文|極點商業(yè)評論 楊銘
編輯|劉珊珊
對準備流血上市的Keep來說，線下健身業(yè)務是一個曾慘遭失敗，如今又不得不講的商業(yè)故事。面對競爭對手早已全面鋪開壓力，Keep如何去“舊瓶裝舊酒”?
7年連拿8輪融資的Keep，近日正式向香港聯(lián)交所遞交招股書，沖刺港股運動科技第一股。
作為國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，Keep本次能否順利成功上市還有疑問。一方面，Keep主營業(yè)務不佳，增收不增利、長年虧損嚴重、用戶活躍度不高是老大難問題——據(jù)招股書，2021年前三季度Keep凈虧損為6.96億元，去年同期僅虧損1555萬元，同比大幅擴大約4380%。
另一方面，Keep對標的Peloton，也在后疫情時代股票暴跌、市值縮水，甚至淪落到要“賣身”的尷尬境地。加上資本市場整體大環(huán)境不佳，眾多頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最近兩年股價持續(xù)大跌，俄烏沖突帶來全球資本市場動蕩，都給逆勢上市的Keep前景蒙上厚厚陰影。
值得一提的是，或許是為了更高的IPO定價，以及給背后眾多投資人講一個商業(yè)故事，在遞交招股書前一周，Keep高調(diào)宣布將與傳統(tǒng)健身房展開合作，推出優(yōu)選健身館，計劃2022年內(nèi)拓展至100家，并計劃全部門店團操課程均降為每節(jié)49元。
對Keep來說，線下健身業(yè)務曾是一個慘遭失敗的商業(yè)故事：2018年，Keep在北京、上海等地推出數(shù)十家線下健身房Keepland，不到一年就大面積關(guān)停，目前全國僅剩北京還有9家自營門店。
由于線下健身門檻太低，Keep還必須直面超級猩猩、樂刻等競爭對手的壓力——樂刻全國門店數(shù)已突破800家，超級猩猩門店超240家。因此，對長期流血虧損的Keep來說，如今用“舊瓶裝舊酒”講故事行得通嗎?又用什么去支撐100家線下門店的拓展?
01發(fā)力線下，成提高IPO定價唯一增量
“疫情之下，更多老百姓意識到健身的重要，也讓各種健身APP迎來東風。不過，盡管傳統(tǒng)健身房沒落越來越明顯，但線下健身仍是必不可少一環(huán)，智能健身房也就隨之興起。”在成都經(jīng)營兩家線下健身場館的羅凌表示。
羅凌稱，相比傳統(tǒng)健身房，線上線下結(jié)合的智能健身房不采用“年卡”制，而是以月付費、次付費為主，用戶直接線上購買，根據(jù)個人情況預約和選課?！皩τ脩魜碚f比較自由，加上團課氛圍、個人數(shù)據(jù)分析、線上社交等功能，更容易被用戶接受?！?/p>
智能健身因此成為增長潛力市場。據(jù)艾瑞預測，2019年中國智能運動健身市場規(guī)模約100億元，預計2025年將突破820億元。其中，移動App+線下智能健身房，將成為推動健身市場增長重要一環(huán)。
市場潛力雖大，不一定能成功挖掘?！癒eep一直未能構(gòu)建自己的護城河?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)健身APP高層人士歐新(化名)表示，目前絕大部分用戶為在線課程付費習慣沒有形成，加上電商賣貨門檻太低，讓Keep長期陷入流量變現(xiàn)焦慮，始終未能解決盈虧平衡問題。
樂刻創(chuàng)始人韓偉此前也曾表示，線上健身房很難成為主流，“如果企業(yè)純做線上業(yè)務，將很難成功，用戶留存率也會更低，服務產(chǎn)品通過流量來完成商業(yè)閉環(huán)很難?！?/p>
從營收來看，Keep主要由自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務幾部分構(gòu)成。其中，跑步機、智能單車、健身裝備在內(nèi)的健身產(chǎn)品一直是營收主要來源，目前已從2019年的60%下滑至55.1%。另外，本應成為第二增長曲線的廣告和其他服務營收，占比也從2019年的17.5%下滑到2021年前三季度的12.1%。
廣告和其他服務營收下滑，和線下門店營收慘淡有直接關(guān)系——Keepland自營業(yè)務被歸入其中。2018年，Keep開始大規(guī)模試水Keepland自營業(yè)務。好景不長，從2019年11月北京青年路的Keepland被關(guān)閉開始，北京、上海均出現(xiàn)規(guī)模性關(guān)店，上海門店全部關(guān)停。彼時，Keep相關(guān)負責人表示，Keepland在公司收入貢獻不到1/10。
對Keepland此前失敗原因，歐新認為主要是幾方面：一是Keepland選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，房租、人力成本投入太高;二是Keep流量雖然很大，但轉(zhuǎn)化到線下很困難，自營模式并未精準切中其客戶群需求，兩者目標群無法完全重合(Keep用戶很多是不去健身房、節(jié)省時間的小白，線下健身房用戶更重視健身體驗和氛圍，不在乎時間);三是Keepland門店太少，收費也不算便宜，很難覆蓋更廣泛人群來高頻次消費，營收難以填補其高昂成本，關(guān)店就成為必然。
Keepland鎩羽而歸，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)+線下健身房的結(jié)合不是個好生意——超級猩猩、樂刻等都依靠線下門店，獲得了多輪數(shù)億元融資，估值超過10億美元。
“Keep擁有國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)健身流量池，但線上商業(yè)化想象空間越來越小，如果能夠打通線上線下一體化業(yè)務，構(gòu)建新的商業(yè)模式，那么資本市場或許會更看好它。”歐新認為，特別是對標的美國互聯(lián)網(wǎng)健身巨頭Peloton模式不被資本市場看好之后，線下智能健身房，看上去已成為Keep提高IPO定價、增加其估值的“唯一增量”。
02“舊瓶裝舊酒”，線下團課無優(yōu)勢
Keep重推線下健身布局，對資本市場講一個更好故事，需要逃離此前的幾大錯誤陷阱。
Keep顯然也意識到了這一點。從表面看，最新線下布局主要從以下幾方面進行了改變：一是拉入合作伙伴——也就是賦能傳統(tǒng)健身房，去降低成本，彌補自營擴張緩慢缺點，將Keep影響力輻射到更多城市。
二是在商業(yè)模式上，直接對標競爭對手超級猩猩、樂刻，推出按次付費“團課模式”，每節(jié)49元費用也壓過超級猩猩65-90元一頭，用性價比來覆蓋更多用戶。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，Keep仍然是在“舊瓶裝舊酒”，其運營、商業(yè)模式并無任何創(chuàng)新地方，在資本市場的助推有限。
“賦能傳統(tǒng)健身房說法實際并不新鮮?！痹跉W新看來，超級猩猩、樂刻早就推出門店合伙人計劃，引入加盟模式。另外，樂刻也在和傳統(tǒng)健身房合作，進行新式健身房改造，據(jù)悉目前已完成百余家門店改造。
Keep想跟隨超級猩猩、樂刻腳步并不容易，“傳統(tǒng)健身房占地面積大、器械設備齊全，新式健身房空間更小、器械區(qū)域比重降低甚至消失。如何將傳統(tǒng)門店進行改造，需要解決標準化輸出、管理兩大難題?！睔W新認為。
更重要的是，線下健身行業(yè)競爭激烈、混亂無序，導致大多入不敷出、洗牌加劇。在將成本“轉(zhuǎn)嫁”給傳統(tǒng)健身房時，Keep需要展現(xiàn)出較競爭對手更強大的品牌力、扶持能力和運營能力。
“簡單來說，就是需要幫傳統(tǒng)健身房賺錢?！庇薪∩硇袠I(yè)內(nèi)部人士表示，作為重資產(chǎn)行業(yè)，高租金、高人力成本是線下健身產(chǎn)業(yè)特性，各健身機構(gòu)此前每月有幾萬到百萬以上固定支出，即便Keep對這些門店標準化改造節(jié)省了部分成本，但想要靠參課人數(shù)5-10人、49元一節(jié)的費用，仍然不足以支撐穩(wěn)定運營。
理想狀態(tài)下，用戶一年在團課消費上的支出，并不亞于辦理一張高端俱樂部的年卡。因此，隨著國內(nèi)健身人群滲透率的提高，用戶增速趨于穩(wěn)定，團課受眾有著無窮的市場增長潛力。
實際情況卻是，人的惰性不是那么輕易就能改變，即便價格便宜，真正能長期堅持的其實并不多，這意味著團操課能否每晚預約都接近飽和是疑問。
從“極點商業(yè)”觀察來看，即便是北上廣深一線城市，線下團課運營情況也是參差不齊，滿員的團課并不多，一些連鎖團課只有幾人購買，甚至不少因無人購買導致開不起課。同時，復購率也并不高，很多用戶都是偶爾一次打卡體驗。
團操課依舊無法徹底解決成本問題。“哪怕只有一人買課，也必須開課?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，但教練工資、場租、水電費、工作人員工資等，并不會因此減少。
成本過高是線下健身房虧損主要原因。2020年上半年，國內(nèi)有3000多家健身房因現(xiàn)金流壓力而倒閉。樂刻運動創(chuàng)始人韓偉此前透露，樂刻單月虧損千萬以上，整體虧損預估一億甚至翻倍。
背后，是樂刻、超級猩猩難逃不滿課問題。根據(jù)GymSquare此前檢測，超級猩猩上海徐家匯8家門店同日18:00-22:30的課程，只有不到50%門店滿課。Keep如何保證門店的長期滿課狀態(tài)，同樣是疑問。
另外從價格來看，一些團課費用甚至每節(jié)低至29元、39元，超級猩猩的操課單節(jié)通常在49~79元不等，樂刻也在一些門店打出季卡351元、不限課程次數(shù)廣告——相當于每月117元，單次付費購買課程低至3.9元。Keep每節(jié)課49元費用并不占優(yōu)勢。
這些都是按次付費運作模式帶來的巨大挑戰(zhàn)。因此，想要在今年底前完成100家門店拓展目標，以及順利運營，將嚴重考驗Keep現(xiàn)金流儲備——從招股書來看，Keep經(jīng)營活動現(xiàn)金流依然是負數(shù)，截至2021年9月,現(xiàn)金流出凈額為7.57億。那么，Keep計劃從資本市場融資多少，填入線下門店無底洞?
03教練服務水平，決定Keep線下未來
實際上，不管是模式更為綜合的超級猩猩、Shape、樂刻，還是聚焦團體課程的SPACE、J&J，入局者眾多讓新型互聯(lián)網(wǎng)健身房賽道相當擁擠。這意味著除了價格戰(zhàn)和門店數(shù)量，教練、課程、服務質(zhì)量才是取勝關(guān)鍵。
對上述關(guān)鍵問題，Keep方面表示，會派遣專業(yè)操課教練團隊入駐合作健身房，以及專門運營人員與合作門店店長對接，處理教練排課、用戶反饋、運營流程優(yōu)化等問題。
不過，Keep有多少入駐教練，入駐線上平臺的教練資質(zhì)有何標準，如何審核入駐平臺教練，以及是否會加大教練的招募和培養(yǎng)力度，截至3月1日Keep方面并未回復“極點商業(yè)”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月份，我國健身教練從業(yè)人數(shù)約為90萬，其中健身俱樂部教練61.2萬，工作室教練28.8萬?？此茝臉I(yè)人員不少，但由于沒有相應的從業(yè)人員職業(yè)準入資質(zhì)制度，以及教練收入大多由底薪+銷售提成+上課課時提成構(gòu)成，導致種種問題積弊已久。
教練是線下健身必不可少一環(huán)?！昂芏嘞M者的需求，其實都需要通過團課教練去指導滿足?！倍辔唤∩砣耸勘硎荆簣F操最看老師資質(zhì)、能力和個人魅力，特別是小白、初學者沒有好的教練指導，動作不到位，不但沒有效果，還可能造成運動傷害。
教練也直接關(guān)系著場館收入——按次付費模式下，用戶留存、續(xù)費率，最終會成為一場消費者對團課教練的全面篩選。
這意味著，Keep團課模式不能只是門店裝修、課程內(nèi)容的標準化，還需要教練職業(yè)水平的標準化、專業(yè)化、精細化。簡單來說，不僅需要注重教練資質(zhì)審核，還要重視教練服務水平，完善教練晉升、培訓機制，才能吸引更多優(yōu)質(zhì)教練，形成良性循環(huán)。
目前來看，可能這正是Keep遇到的最大困難。根據(jù)媒體報道，目前仍保持開業(yè)的9家Keepland北京門店中，遭遇大量服務質(zhì)量差評，比如缺乏指引、教學質(zhì)量偏低、員工態(tài)度差等問題。
其中，和Keep不重視教練有很大關(guān)系：Keepland發(fā)展之初，備受消費者追捧的王牌課程是Zumba尊巴舞，并在最初聚集了一批優(yōu)質(zhì)的Zumba教練，但由于Keep對教練職業(yè)路徑“幾乎沒有規(guī)劃”，過去幾年不少明星教練陸續(xù)離職，也就降低了服務水平。
業(yè)界人士擔心的是，隨著合作門店快速增加，Keep在團課教練水平、服務質(zhì)量上更難以把控——1月27日，有消費者就在社交平臺，吐槽“Keep合作的奧美氧艙體驗一言難盡”。
奧美氧艙正是Keep公布的“優(yōu)選健身館計劃”合作品牌之一。根據(jù)上述消費者的吐槽，Keep與奧美氧艙合作定期每天2節(jié)團課，她在Keep App上選了該門店的ABS綜合訓練，其介紹為綜合多工具訓練，還是明星教練?！暗浇淌抑螅虐l(fā)覺和App上宣傳的不對，明星教練‘貨不對板’，是臨時換課后的教練;(課程)少了APP上說的核心內(nèi)容和第二次下肢的小節(jié)，而且動作單一?！?/p>
根據(jù)該消費者的描述，她下課后在 App上吐槽客服，人工客服致電道歉才得知，原來是合作方安排的課程和教練，但線下門店更換課程后，卻沒有通知Keep，所以App上一直未改。
Keep應如何避免這些問題?又如何在教練端加強競爭力?目前難以得知?？梢钥隙ǖ氖?，其答案不僅關(guān)系著消費者的體驗、口碑，還關(guān)系著Keep給投資者描述的商業(yè)故事能否講通，以及它最終能走多遠。