文｜鋅財經(jīng) 孫鵬越
編輯｜大風(fēng)
薇婭消失70天后，李佳琦迎來了流量和成交額的爆發(fā)。
2月27日晚，天貓3.8女神節(jié)的預(yù)售活動開始，李佳琦直播間完成7700萬人次觀看、增長32萬粉絲、28.25億元的總銷售額。而去年的女神節(jié)的預(yù)售活動，李佳琦和薇婭一共賣出7.9億元。雖然李佳琦沒有“吃下”薇婭的粉絲，但在銷售額上已經(jīng)翻了足足4倍。
李佳琦直播間最新的粉絲數(shù)為6180萬，雖然距離薇婭被封殺前的8000多萬還差了一段距離，但從眼下看，整個直播帶貨生態(tài)還是迎來了李佳琦的“寡頭時代”。
而“跌倒后”的薇婭，在外界看來，是以“蜜蜂驚喜社”的形式重新回到了這個行業(yè)。這家成立于去年8月的公司，有5位主播曾經(jīng)是薇婭的助播，其中更有薇婭的侄女多多在列。
（蜜蜂驚喜社）
從形式來看，“蜜蜂驚喜社”或許會像羅永浩的“交個朋友”直播間，由不同的主播進(jìn)行長時間全品類直播。如果選品過關(guān)，大概率還能撈回一些薇婭原來的粉絲。
不管是“跌倒的”薇婭，還是現(xiàn)在的抖音帶貨一哥羅永浩，作為曾經(jīng)或者當(dāng)下的絕對頭部主播，都在構(gòu)建一個非典型的“達(dá)人直播間”。以“交個朋友”直播間為例，雖然打著羅永浩的旗頭，但他自己也僅僅只在每周五站臺，后來干脆把“交個朋友”直播間交給了自己的副手們。
對各大直播平臺來說，擁有一個絕對的頭部，也并不利于搭建一個健康的直播生態(tài)。絕對的頭部主播，很大程度上會擠壓商家自播和中腰部主播的生存空間。所以，從趨勢來看，“寡頭”李佳琦也等不來下一個“薇婭”來再和他同臺PK了。
李佳琦吃飽
薇婭倒下以后，大量關(guān)于李佳琦“吃飽”的預(yù)測頻出，大家普遍認(rèn)為李佳琦將會是最大受益者，爭先預(yù)測李佳琦將在直播電商領(lǐng)域一家獨(dú)大。
但是事實并不是這樣。
數(shù)據(jù)顯示，在薇婭直播間被封當(dāng)日，李佳琦直播間觀看人次超3800萬，約為前一天的2倍；次日李佳琦直播間觀看人次再度飆升至4900余萬；人數(shù)雖多，但多數(shù)是看熱鬧的網(wǎng)友，而非消費(fèi)者，“補(bǔ)稅”言論刷滿了公屏。
不到一周后，李佳琦直播間的流量就回落到了約1600萬人次的原有狀態(tài)。
薇婭倒下了，沒有出現(xiàn)一個勝利者：李佳琦沒能直接受益，粉絲增長、觀看人數(shù)、銷量數(shù)據(jù)都沒有太大起伏；其他中腰部主播也缺乏長期吸引力，難以承接住流量。也有大量的薇婭粉絲，在社交平臺公開發(fā)聲，稱自己不知道去哪里買東西。
但李佳琦真的對薇婭龐大的數(shù)千萬流量無動于衷么？答案當(dāng)然是否定的。
李佳琦在選品類目上，有意識地向薇婭靠攏，承接不少“薇婭專屬”品牌和沒有在他直播間出現(xiàn)過的品牌，如surface平板電腦、Ulike藍(lán)寶石脫毛儀等。當(dāng)李佳琦難以轉(zhuǎn)化薇婭的粉絲時候，就通過選品邏輯的調(diào)整，去轉(zhuǎn)化薇婭的消費(fèi)群體。
畢竟，不管是薇婭的粉絲，還是李佳琦的粉絲，最終解決的需求是“商品需要”。如果李佳琦的直播間有符合薇婭粉絲需求，且滿足價格預(yù)期的商品，就必然會有一部分粉絲轉(zhuǎn)化。
而曾經(jīng)和謙尋關(guān)系親密的品牌方，在薇婭倒下后，為了保證節(jié)日大促期間的銷售額和熱度，向李佳琦靠攏，幾乎是唯一選擇。
選品邏輯的調(diào)整、直播間品類的擴(kuò)張、再加上3.8女神節(jié)屬于美妝領(lǐng)域的高峰期，李佳琦終于等來了遲到兩個月的“饕餮時刻”：28.25億元的銷售額，他吃飽了。
值得一提的是，不同于“交個朋友”直播間的POV/群像，李佳琦和美ONE一直專注在放大自己的個人IP。
All in“李佳琦”
當(dāng)粉絲數(shù)和流量處于瓶頸，李佳琦在做什么？或者說他背后的美ONE在做什么呢？
答案就是：把“李佳琦IP”放大、再放大。
與薇婭的謙尋、李子柒的微念不同，前兩者都是“由頭部而起勢，再去拓展腰部主播矩陣”的打法，而美ONE至始至終都在貫徹“all in李佳琦”理念，一切發(fā)展方向都是無限放大“李佳琦IP”。
先是在2020年上線《李佳琦新品秀》，聚焦潮流圈最前沿的時尚趨勢，推動中國本土設(shè)計師的作品，陸續(xù)登上米蘭時裝周、紐約時裝周、倫敦時裝周展出。
然后推出《李佳琦小課堂》內(nèi)容涵蓋生活、護(hù)膚、寵物、母嬰，輸出全品類專業(yè)知識兼種草視頻。
（來源：《所有女生的offer》）
在去年雙十一大促時，美ONE推出了一部實驗類綜藝節(jié)目《所有女生的offer》。將李佳琦放在鏡頭前，講述他和來到各個品牌方公司，與品牌高管談“offer（折扣）”的過程。
這種另類新奇的半綜藝半紀(jì)實節(jié)目，不同于以往雙十一的模式化營銷，既拉進(jìn)了消費(fèi)者與品牌方距離，又為雙十一直播間預(yù)熱，增強(qiáng)曝光量和銷量。最終成功破圈，并反哺直播間，讓李佳琦斬下106.53億元的銷量紀(jì)錄。
當(dāng)“李佳琦IP”開到極致以后，近乎無話可說的時候，美ONE甚至把目光放在了他的寵物身上。
美ONE先是把李佳琦的愛犬“Never”放進(jìn)直播間，憑借可愛萌蠢的外表和劉雨昕吳磊等明星互動，接連登上微博熱搜。讓Never一躍成為短視頻界的寵物明星，被網(wǎng)友調(diào)侃稱它為“N姓女明星”。
Never爆火以后，美ONE成立“奈娃家族”，以Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小豬豬五只小狗為設(shè)計藍(lán)本，打造品牌化的網(wǎng)紅IP形象。
美ONE率先和完美日記開發(fā)聯(lián)名款，推出了以Never為設(shè)計靈感的小狗眼影盤。該產(chǎn)品首發(fā)前日，產(chǎn)品預(yù)熱微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)27萬、評論數(shù)10萬+；李佳琦直播間發(fā)布首日，15萬盤眼影一分鐘內(nèi)全部售罄。
截止目前，奈娃家族天貓旗艦店總成交額破3000萬，旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)21.9萬。除此之外，奈娃家族品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業(yè)務(wù)板塊都已經(jīng)搭建完成。
奈娃家族一直被譽(yù)為中國版LINE FRIENDS，但它最大的賣點(diǎn)并不是設(shè)計多么出眾、狗子多么可愛，僅僅是因為它們有個叫“李佳琦”的主人而已。這也從側(cè)面反應(yīng)出，美ONE對“李佳琦IP”開發(fā)已經(jīng)到了無孔不入的極致。
一人得道，雞犬升天，不過如此吧？
高風(fēng)險的“寡頭時代”
3.8女神節(jié)預(yù)售，是薇婭倒下后的第一場節(jié)日大促，結(jié)合美ONE“all in李佳琦”的戰(zhàn)略，這次女神節(jié)的戰(zhàn)績充分體現(xiàn)了美ONE和李佳琦的強(qiáng)化IP戰(zhàn)略取得了巨大的戰(zhàn)果。
斬獲28.25億的李佳琦自然不可能放下火熱的市場反饋，馬上又在3月1號開始第二場3.8女神節(jié)活動。這次他把目光放在了單價更高的單品：珠寶鉆戒。
（李佳琦3月1號直播預(yù)告搶先版）
據(jù)李佳琦3月1號直播預(yù)告清單搶先版顯示（最終版預(yù)告直播前一小時發(fā)布），這次直播涵蓋婚嫁專區(qū)（黃金視頻、珠寶鉆戒、婚紗禮服、婚紗照等）、宴請專區(qū)（酒水、堅果零食、喜糖等）、妝發(fā)專區(qū)（美妝用品）和助播專區(qū)（衣帽服飾）。涉及品牌有：克徠帝、DR、GXG、太平鳥、迪士尼、古井貢酒、張裕、費(fèi)列羅等二十多個品牌。
這些單價極高的選品，勢必會創(chuàng)下醒目的交易額。但李佳琦和美ONE高舉高打的背后，卻也有一點(diǎn)值得思考。
現(xiàn)如今，直播行業(yè)“去中心化”趨勢越來越明顯，MCN公司集體掉頭，越來越傾向打造主播矩陣，而非孵化頭部乃至超頭部主播。而對絕對頭部的主播來說，就像薇婭，一旦個人信譽(yù)品行出現(xiàn)問題，身后一整個供應(yīng)鏈和品牌商家都會摔倒。
在中國也有一句老話：木秀于林，風(fēng)必摧之。因此，李佳琦能夠守住這個屬于自己的“寡頭時代”，尚未可知。