文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|趙衛(wèi)衛(wèi)
冬奧會(huì)落幕，冰雪運(yùn)動(dòng)火出圈了。
快手和抖音的冬奧會(huì)和冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)戰(zhàn)報(bào)里，冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)視頻總播放量都達(dá)到了1500億+的級(jí)別，雖然快手是冬奧官方轉(zhuǎn)播商，但抖音憑借著谷愛(ài)凌和王濛等運(yùn)動(dòng)員的加持，在總播放量等數(shù)據(jù)上更勝一籌。
冬奧會(huì)的感召，社交媒體的助推，讓冰雪運(yùn)動(dòng)從小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目變成更大眾化的娛樂(lè)社交方式。雪場(chǎng)打卡、曬出滑雪裝備、秀動(dòng)感美圖，冬奧期間的冰雪運(yùn)動(dòng)著實(shí)火了一把。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，自2015年北京成功申辦冬奧會(huì)以來(lái)，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人，冰雪運(yùn)動(dòng)參與率為24.56%，“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
但是，室外滑雪場(chǎng)受限于地理環(huán)境和氣候變化，普通人在南方和非雪季的北方都很難實(shí)現(xiàn)滑雪自由。
“雪季我一般是先去崇禮，崇禮滑不了了再去吉林，等吉林也滑不了了就只能去新疆，但新疆適合有一定技術(shù)基礎(chǔ)的人去滑?！辟Y深滑雪愛(ài)好者歡歡告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
為了打破條件限制，滿足不同人不同場(chǎng)景下的滑雪自由，室內(nèi)滑雪場(chǎng)早已誕生。
室內(nèi)滑雪大體分為兩種類型：雪毯培訓(xùn)和人工造雪娛樂(lè)場(chǎng)所。雪毯相對(duì)于室內(nèi)雪場(chǎng)便于建造，是由滑雪模擬器上尼龍?zhí)旱臐L動(dòng)和坡度的調(diào)節(jié)來(lái)模擬雪道，選址相對(duì)方便，可以伴隨大型商場(chǎng)或?qū)懽謽庆`活而生。
而室內(nèi)雪場(chǎng)造價(jià)較高，場(chǎng)地面積、造雪和維護(hù)成本都更高。一位來(lái)自美國(guó)的滑雪愛(ài)好者形容成都室內(nèi)滑雪場(chǎng)地是“一個(gè)場(chǎng)地有1.3噸造雪量，每天相當(dāng)于150萬(wàn)臺(tái)冰箱同時(shí)開(kāi)，場(chǎng)地需要11個(gè)足球場(chǎng)大小”的陣容，但承載的客流量也更大。
二者雖可以針對(duì)不同年齡消費(fèi)人群，但真實(shí)室內(nèi)雪道重在體驗(yàn)感和娛樂(lè)性，尤其能滿足南方人對(duì)雪的憧憬，定位南方初學(xué)者和家庭周末休閑需求。而室內(nèi)雪毯則更注重技巧學(xué)習(xí)，消費(fèi)群體都是以找教練授課的形式，年齡范圍也更寬泛。
據(jù)懶熊體育統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)冰雪賽道至少有9家公司獲得融資，甚至有些不止一輪。但由于冰雪產(chǎn)業(yè)在我國(guó)仍處在發(fā)展初期，融資的幾乎都是初創(chuàng)企業(yè)，輪次都集中在A輪。其中兩個(gè)億級(jí)的融資——SNOW51和雪樂(lè)山，都發(fā)生在室內(nèi)滑雪機(jī)和冰雪培訓(xùn)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
室內(nèi)雪場(chǎng)方面，萬(wàn)科、世茂、融創(chuàng)等企業(yè)都已經(jīng)在廣泛布局。融創(chuàng)的室內(nèi)雪場(chǎng)處于市場(chǎng)較為領(lǐng)先的地位，萬(wàn)科與世茂的冰雪項(xiàng)目多是伴隨著北方室外雪場(chǎng)周邊娛樂(lè)度假村形式出現(xiàn)。
萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)創(chuàng)始人羅紅對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，“雖然看起來(lái)越來(lái)越多的人都開(kāi)始滑雪，但滑雪產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)大眾化，室內(nèi)雪場(chǎng)還是在南方前景較好?！?/p>
冬奧會(huì)大幕落下，冰雪運(yùn)動(dòng)還香不香？
賽在北方，熱在南方
南方的滑雪熱度并不亞于北方，室內(nèi)雪場(chǎng)為這份熱情提供了“保溫”場(chǎng)所。
冬奧會(huì)開(kāi)在北京，但最活躍的用戶在廣東。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量算數(shù)平臺(tái)顯示，冬奧會(huì)期間，冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)人群畫(huà)像中，最熱門的省份是廣東，其次是江蘇、山東等地。
據(jù)高盛2021年末發(fā)布的《雙十一銷售亮點(diǎn)》研究報(bào)告，受女性和兒童滑雪相關(guān)因素驅(qū)動(dòng)，飛豬平臺(tái)滑雪及溫泉旅游套餐預(yù)訂增幅超過(guò)800%。值得關(guān)注的是，南方消費(fèi)者是滑雪運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵因素，在整體的冬季旅游預(yù)訂消費(fèi)者中，70%來(lái)自南方地區(qū)。
此外，根據(jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)建成了世界上最多的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，多數(shù)都在南方。其數(shù)據(jù)顯示，冰雪旅游客源城市TOP10分別是北京、長(zhǎng)春、杭州、上海、廣州、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、重慶、成都，南方城市占到5席。
中國(guó)首家室內(nèi)冰雪樂(lè)園是上海智旅冰雪樂(lè)園，占地面積達(dá)3000多平方米，“365天，每天下真雪，平均厚度3cm”，是這家冰雪樂(lè)園的特色。
如今，由上海陸家嘴集團(tuán)有限公司、上海港城開(kāi)發(fā)集團(tuán)有限公司與新加坡高鴻集團(tuán)共同合作開(kāi)發(fā)的上?！氨┲恰?，憑借著9萬(wàn)平方米的面積，成為僅次于正在建造的深圳冰雪文旅城雪場(chǎng)（占地10萬(wàn)平方米）的全球第二大室內(nèi)雪場(chǎng)。以阿爾卑斯山為主題，有三類不同梯度的滑雪道，還有超過(guò)25個(gè)雪地游樂(lè)場(chǎng)項(xiàng)目以及雪地游戲和滑雪體驗(yàn)，計(jì)劃將于2022年底竣工。
在2018年破土動(dòng)工之時(shí)，投資方之一的新加坡高鴻集團(tuán)執(zhí)行主席兼執(zhí)行董事長(zhǎng)王芝菁便公開(kāi)表示，當(dāng)下是上?！氨┲恰边M(jìn)駐中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，未來(lái)“冰雪之星”會(huì)滿足包含江浙滬在內(nèi)的南方多地滑雪需求。
在南方其他城市，室內(nèi)雪場(chǎng)幾乎是融創(chuàng)文旅的雪世界的天下，已在廣州、重慶、成都、無(wú)錫、昆明5個(gè)城市開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，在去哪兒網(wǎng)2021年最熱門雪場(chǎng)之一就是廣州融創(chuàng)雪世界。
融創(chuàng)冰雪方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」透露，截至2022年1月，融創(chuàng)文旅在運(yùn)營(yíng)的室內(nèi)滑雪場(chǎng)總面積已達(dá)42.2萬(wàn)平方米，9家雪場(chǎng)中有6家是室內(nèi)雪場(chǎng)。2021年10月，廣州融創(chuàng)雪世界全日接待游客已經(jīng)突破7500人次。春節(jié)期間，廣州、成都融創(chuàng)雪世界等南方雪場(chǎng)高峰期單日客流達(dá)6500人次，全國(guó)融創(chuàng)雪場(chǎng)客流整體同比增長(zhǎng)約三成。
“又大又新又好又貴”，是消費(fèi)者對(duì)融創(chuàng)雪世界的評(píng)價(jià)。
張蜜生活在東莞，今年2月跑到廣州融創(chuàng)雪世界，想感受一下在真雪上滑雪的樂(lè)趣，“冬奧會(huì)之后的融創(chuàng)冰雪世界堪比春運(yùn)。上午11點(diǎn)到達(dá)，入口的隊(duì)伍已經(jīng)排到了衛(wèi)生間，排了40分鐘，進(jìn)去領(lǐng)雪服又一個(gè)小時(shí)，下午一點(diǎn)才進(jìn)雪場(chǎng)?！?/p>
雖然客流量大，但南方的室內(nèi)雪場(chǎng)，二次消費(fèi)的比例并不高。相對(duì)于真正的滑雪愛(ài)好者，更多是為了滿足好奇心而去體驗(yàn)一次的獵奇消費(fèi)，甚至只是家庭周末的親子娛樂(lè)選擇，娛樂(lè)大于熱愛(ài)。
張蜜對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」說(shuō)：“感受過(guò)一次就夠了，應(yīng)該不會(huì)再去第二次。場(chǎng)內(nèi)人很多，帶小朋友去的也非常多。”
雖沒(méi)有室外雪場(chǎng)大，但室內(nèi)雪場(chǎng)也仍屬于維護(hù)成本較高的資產(chǎn)。
融創(chuàng)冰雪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，很多南方地區(qū)冬季環(huán)境溫度達(dá)不到0℃，雪量少、融化快，相對(duì)可以借助外部溫度制冷的北方室內(nèi)雪場(chǎng)，南方室內(nèi)雪場(chǎng)對(duì)人工造雪量的要求更高一些。室內(nèi)雪場(chǎng)對(duì)于整體環(huán)境治理有較高的要求，包括對(duì)場(chǎng)地溫度和空間的嚴(yán)格把控，項(xiàng)目初期對(duì)雪道和游客動(dòng)線的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。
但由于包含內(nèi)容較多，除了雪道，還有專門針對(duì)帶孩子家庭的娛樂(lè)區(qū)，所以室內(nèi)滑雪場(chǎng)覆蓋的年齡范圍也相對(duì)廣泛，已經(jīng)成為一項(xiàng)大眾的娛樂(lè)項(xiàng)目。
平民化的未來(lái)
室內(nèi)雪毯培訓(xùn)在這兩年集中爆發(fā)，并獲得融資，正在逐漸從小眾走向大眾。
起初，室內(nèi)雪毯培訓(xùn)更像是一個(gè)針對(duì)滑雪愛(ài)好者的高端學(xué)習(xí)、社交俱樂(lè)部，花高價(jià)錢請(qǐng)專業(yè)的教練教學(xué)。企業(yè)與國(guó)外專業(yè)管理咨詢公司合作進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從滑雪培訓(xùn)、頭部運(yùn)動(dòng)品牌零售，再到高端餐飲派對(duì)，在滑雪這項(xiàng)越來(lái)越大眾的運(yùn)動(dòng)中，開(kāi)辟出一條只有小眾人才能消費(fèi)的路徑。
SNOW51，就是典型代表之一。
SNOW51并沒(méi)有將自己定義為一個(gè)滑雪培訓(xùn)公司，按照金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎的理解，SNOW51未來(lái)將成為國(guó)內(nèi)一站式滑雪服務(wù)平臺(tái)。
成立于2018年的SNOW51，在三年多的時(shí)間里，已經(jīng)將門店拓展到了除上海外的北京、寧波、深圳四個(gè)城市，共計(jì)29家。
據(jù)了解，SNOW51的年卡需要2.5萬(wàn)元以上，為了配得起“高端”的調(diào)性，其教練是奧地利滑雪協(xié)會(huì)授權(quán)的培訓(xùn)級(jí)別，設(shè)備從荷蘭引進(jìn)，店內(nèi)還配有小型攀巖墻、乒乓、洗浴、滑雪VR游戲等設(shè)備，甚至還與瑪莎拉蒂、保時(shí)捷、法拉利等品牌出聯(lián)名產(chǎn)品。其門店都設(shè)在一線或超一線的商業(yè)綜合體里。
來(lái)自上海的Kimi在結(jié)束了SNOW51體驗(yàn)課后，還打卡了店內(nèi)的SOLO X Restaruant&Bar，“聽(tīng)說(shuō)是米其林二星主廚親自烹飪?！?/p>
SNOW51創(chuàng)始人葉凱在從朋友手中接下這門生意時(shí)，就將會(huì)員服務(wù)逐漸做到極致。不定期為會(huì)員提供知名合作雪場(chǎng)雪票及周圍酒店住宿、組織會(huì)員到國(guó)外滑雪、線上約教練到室外雪場(chǎng)私教實(shí)操指導(dǎo)。
除此之外，用戶高粘性也是讓SNOW51得以快速擴(kuò)張的重要原因。SNOW51與NIKE等品牌展開(kāi)零售策展銷售限量球鞋、潮牌服飾等，讓會(huì)員除了滑雪，在店內(nèi)可以享受包括餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等多方面的消費(fèi)。
“未來(lái)2-3年內(nèi)，我們會(huì)開(kāi)到所有萬(wàn)億GDP的城市，希望將全國(guó)門店數(shù)量擴(kuò)充到200-300家?！盨NOW51的CHO段國(guó)培曾說(shuō)。
而隨著國(guó)內(nèi)滑雪運(yùn)動(dòng)的流行，越來(lái)越多的室內(nèi)雪毯培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，也讓這項(xiàng)消費(fèi)變得平民化。
位于北京平房橋的北極狐室內(nèi)滑雪館一節(jié)課需要400-500元不等，45分鐘的課程，包含15分鐘上機(jī)滑行，15分鐘休息和15分鐘再上機(jī)，大眾點(diǎn)評(píng)上的消費(fèi)者表示，初學(xué)者至少需要上10節(jié)課。這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于健身房私教課的價(jià)錢，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是可以接受的。
成立于2015年的雪樂(lè)山，也隨著滑雪產(chǎn)業(yè)爆發(fā)而不斷獲得融資，并大面積擴(kuò)張門店。
2017年3月，雪樂(lè)山獲堅(jiān)果創(chuàng)投的天使投資；2018年12月完成來(lái)自新龍脈基金的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；同年推出“百城千店”戰(zhàn)略，除了北京地區(qū)迅速增加門店之外，雪樂(lè)山還在上海、深圳、廣州等全國(guó)30多個(gè)城市完成布局。
2020年10月，雪樂(lè)山收購(gòu)雪奧山室內(nèi)滑雪，繼續(xù)拓展在北京地區(qū)的布局。2021年完成了由正心投資領(lǐng)投的1億元融資，并從重資產(chǎn)直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變成輕資產(chǎn)特許加盟模式，大幅提升了市場(chǎng)覆蓋率和知名度。
如今在北京，為孩子選擇滑雪培訓(xùn)的家長(zhǎng)們，大概率會(huì)選擇雪樂(lè)山?！把?lè)山價(jià)格親民，教練也很專業(yè)，孩子同學(xué)很多都推薦雪樂(lè)山。”雙減政策后，王梓為女兒報(bào)了三個(gè)興趣班，滑雪就是其中之一。
雪毯像是連接新手小白與室外雪場(chǎng)的傳送帶，不斷將新手培養(yǎng)成熟，輸送到室外雪場(chǎng)，且年齡范圍不斷擴(kuò)大。
Kimi告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，“雪毯體驗(yàn)課一個(gè)小時(shí)，每一處錯(cuò)誤在雪毯上都會(huì)被放大，主要用來(lái)調(diào)整姿勢(shì)，畢竟不是真雪，學(xué)好后還是去雪場(chǎng)吧?！?/p>
“雪毯上適合初學(xué)者，且必須按照規(guī)定的技術(shù)，動(dòng)作絲毫不差，否則就會(huì)摔跤。但真正在雪場(chǎng)上考驗(yàn)的是雪友們靈活應(yīng)變不同雪道和突發(fā)狀況的能力?！绷_紅告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
室內(nèi)滑雪場(chǎng)相較于室外滑雪場(chǎng)雖有短板，但受眾群體是不同的。
2022年2月，復(fù)星旅游文化方面曾表示，室內(nèi)滑雪場(chǎng)主要吸引的是以初學(xué)、中階和休閑為主的消費(fèi)者，而不是“發(fā)燒友”這樣的專業(yè)人群，但是它對(duì)南方地區(qū)滑雪運(yùn)動(dòng)的普及有很大的促進(jìn)作用，真正的滑雪愛(ài)好者會(huì)選擇去東北等地體驗(yàn)室外滑雪的樂(lè)趣。
而與滑雪相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也正在不斷涌現(xiàn)，滑雪社交產(chǎn)品：滑唄、GOSKI，滑雪一站式服務(wù)平臺(tái)：去哪兒玩滑雪、極限之路都獲得了融資；滑雪服裝品牌BOGNER在天貓開(kāi)旗艦店；日本功能性戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌GOLDWIN（高得運(yùn)）中國(guó)首家旗艦店將落地北京三里屯；Christian Dior與服裝品牌打造男士限定滑雪服、生產(chǎn)高端雪板……
滑雪，正在國(guó)內(nèi)成為一種生活方式，而室內(nèi)滑雪形態(tài)無(wú)疑是助推器。