文|錦鯉財經(jīng)
曾經(jīng)因為自視甚高而得罪一大票消費者的品牌不在少數(shù)，西貝如此，鐘薛高也如此。去年，遍地的網(wǎng)紅品牌接二連三地漲價，被年輕人大呼吃不起反而是一種另類的市場榮耀，到2022 年，高端路線似乎就沒有從前那么順暢了。
首先舉旗“投降”的是喜茶，2月底，喜茶宣布完成自今年1月份以來的全面調(diào)價，并承諾今年不再漲價，作為奶茶中的“愛馬仕”，一杯人均三十塊錢的奶茶冷酷地在消費主義面前為年輕人關上了奶茶自由的大門。
2020年12月，豆瓣小組發(fā)起了一項“喜茶你們覺得貴嗎？”的調(diào)查，參與投票人數(shù)3973人，覺得貴的占了98%。調(diào)價之后，喜茶有60%以上的產(chǎn)品定價在15到25之間。眼看奶茶愛好者一片歡騰時，一向與喜茶針鋒相對的奈雪也放下了身段。
近日，有消費者發(fā)現(xiàn)奈雪的茶推出了多款10元以下的飲品，有些產(chǎn)品的降價幅度甚至在五到七元之間，從來將高端定位奉為圭臬的網(wǎng)紅品牌似乎在一夜之間突然頓悟。
消費市場“不歡迎”喜茶？
有時候，奶茶領域的定價總是隨心所欲，原材料、房租、哭窮……任何不定因素都會促使品牌上演調(diào)價風波，去年2月份，喜茶就因為原料成本上漲，調(diào)高過部分產(chǎn)品的價格，但從2020年起，消費市場經(jīng)不起任何風吹草動，曾經(jīng)高舉“消費升級”大旗的年輕人也早已草木皆兵。
當從凡爾賽宮里回到現(xiàn)實，一杯三十多塊錢的奶茶背后所蘊含的精神本質也隨著慢慢變淡。根據(jù)央視財經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年以后，國內(nèi)年輕群體的消費觀越來越趨于保守，55.8%的受訪者表示“只買生活必需品”，40.2%的受訪者表示“少買點、買好點”，39.6%的受訪者表示“購買決定比之前更慎重”。
歷經(jīng)過社交網(wǎng)絡與資本潮水般的追捧，處在高端圈子里的品牌們明顯感到一絲涼意，從某種角度來看，喜茶的境遇一點都不令人意外?？梢源_定的是，消費市場未必像資本想象得那般歡迎喜茶，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中高端品牌的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌把持，單價均在20元以下。
與此同時，那些將打卡喜茶當成生活儀式感的年輕人也在逐漸失去新鮮感?！?020年H1中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》數(shù)據(jù)顯示，消費者能夠接受的新式茶飲價格正在發(fā)生明顯變化，11-20元區(qū)間的消費者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。
雖然從表面看來，喜茶融資一輪接著一輪，估值一度高得令人咂舌，但事實上，有些苦楚是喜茶難以言說的。根據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長率為18%，遠不及2019年的165%。
另一方面，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%，與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。也就是說，喜茶的病灶早已在不知不覺中形成。
更關鍵的是，從去年開始，蜜雪冰城火速刷屏，這意味著整個茶飲市場正式開啟下沉之戰(zhàn)，《2021新茶飲研究報告》指出，在內(nèi)外多重因素影響下，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%到15%。
一二線增速放緩，取而代之的是三四線城市，國海證券指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經(jīng)趨近飽和，需轉向下沉市場尋求新增長點。這對喜茶無疑是致命的打擊，截至2021年10月份，喜茶擁有878家門店，一線城市的門店數(shù)占比有43%，新一線城市的門店數(shù)占比有31%。
而城市飽和后所帶來威脅頗為嚴重，根據(jù)其2020年的一項調(diào)研測算結果顯示，當時在喜茶在一二線城市密集門店的區(qū)域中，每增加10%的門店，其單個門店的銷售額會下降5%。這個時候，增與不增已經(jīng)陷入了一個死亡循環(huán)。
消費市場風聲鶴唳，靠著高端定位俘獲一眾熱鬧聲勢的套路已然行不通，喜茶突如其來的降價，看似無可奈何，實則蓄謀已久。
喜茶們真的“降價”了嗎？
不可否認，喜茶在茶飲領域的存在感頗強，《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)，在新茶飲行業(yè)，喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一，其品牌知名度在全國整體市場占比超過41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一。
令人費解的是，頭部市場降價，似乎對行業(yè)并沒有產(chǎn)生深刻的沖擊作用，其他品牌的漲價趨勢絲毫沒有停止，說到底，喜茶只是產(chǎn)品系統(tǒng)中的部分降價，沒有嚴格意義地全面降價，如今的奶茶界漲價才是大勢所趨。
《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月，活不下去的，紛紛選擇漲價自保。
1月份，茶顏悅色官宣漲價，原因是通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利扛不住一系列的疊加成本。幾乎在同一時間段，香飄飄宣布將主要產(chǎn)品提價2%-8%不等；除此之外，茶百道的部分招牌產(chǎn)品價格均上調(diào)2元；一點點、益禾堂將全線產(chǎn)品上調(diào)1元。
至于漲價的原因，原料成本自然脫不了干系。
據(jù)悉，在現(xiàn)制茶飲的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。而煉乳、白糖的價格在這兩年一直飆升，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，白糖的價格從2020年下半年開始不斷上漲。2021年年初，一級白糖均價為5630元/噸，年末一級白糖均價為5718元/噸，價格上漲1.56%，相比去年同期漲幅達到5.82%。
毫無疑問，近兩年來漲價是整個消費市場繞不開的話題，從海外可口可樂與寶潔，到國內(nèi)零售巨頭三全、海天、洽洽……即便是調(diào)價幅度不高，層層遞進，生活成本的驟然上升也不可小覷。喜茶卻選擇在此時反其道而行，降價背后到底意味著什么？
首先是喜茶的毛利率，根據(jù)艾瑞咨詢的測算，茶飲行業(yè)整體平均毛利大約為53%，喜茶毛利率則為65%-70%之間，緊隨其后的是奈雪，毛利率有62%，這意味著喜茶與奈雪大概差了10%左右，與其他茶飲品牌的差距更是不小。
喜茶尚有可調(diào)價的空間，以品牌旗下的經(jīng)典產(chǎn)品“多肉葡萄”為例，作為喜茶銷量冠軍，根據(jù)中泰證券研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，一杯冷650ml/熱500ml的“多肉葡萄”價格為29元，而其原材料成本只有8~10元。喜茶降價后，在“人氣必喝榜”中，第一名“多肉葡萄”價格仍為29元，另一爆款“生打椰椰奶凍”，相比2021年價格未變，仍為25元，產(chǎn)品列表中依舊有不少鮮果產(chǎn)品單價在30元以上。
年輕人能不能實現(xiàn)“奶茶自由”，喜茶說了并不算。
網(wǎng)紅品牌無法放棄“ 高端”
30多塊錢一杯的奶茶、一盒220多的雪糕套餐、一對260塊錢的臟臟包……網(wǎng)紅產(chǎn)品為何可以越賣越貴？這個問題無疑是消費領域最大的未解之謎。
消費升級年代，網(wǎng)紅品牌在進化的過程中完美地詮釋了年輕消費群體的生活內(nèi)核。它們往往標榜品牌消費背后所代表的價值追求，能在短時間內(nèi)吸引成群顧客的也絕非產(chǎn)品本身，而是在浩大聲勢面前品牌傳達的稀缺性。
喜茶能在茶飲市場一騎絕塵，因為手作鮮茶取代了長久以來的粉劑沖泡，鐘薛高在宣傳過程中也聲嘶力竭地為原料站臺。物以稀為貴的邏輯在商業(yè)世界中亙古不變，以鐘薛高為例，林盛早在采訪時就透露過鐘薛高的營銷技巧：推到市場的產(chǎn)品如果有30種左右，其中至少有20種，要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，只賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季。
當曇花一現(xiàn)的觀念在社交網(wǎng)絡中先入為主，契機自然而然地生成。但坦白來講，網(wǎng)紅品牌表達出的消費文化只能生存在高端范圍內(nèi)，五環(huán)外可提供給它們的生存機率幾乎為零。以奈雪的茶為例，2022年年前入住山東臨沂萬象匯廣場。
歷經(jīng)兩個月時間，只有買一送一的促銷期排起長隊，截至目前為止，美團跑腿數(shù)據(jù)只有50多條評論。對比看來，在同一座商場里，中端范圍內(nèi)的茶百道月銷量為3864，一點點是1996，滬上阿姨為1263。
網(wǎng)紅品牌一定要“高端”嗎？從商業(yè)化的角度來看，答案是肯定的，盡管高價所帶來的后果容易造成品牌固步自封，可放棄高端路線卻可能反噬市場基調(diào)。喜茶們披在身上一層很明顯的市場保護傘便是“網(wǎng)紅”“高端”，一旦舍棄了這個標簽，五環(huán)內(nèi)冷眼，五環(huán)外詬病，處境或許更加尷尬。
高端屬性已經(jīng)逐漸成了網(wǎng)紅品牌在商業(yè)過程中不可割舍的元素之一。而且喜茶、鐘薛高這些品牌還有一個無法忽視的痛點，它們的高端與奢侈品牌之間尚遙不可及，后者累積的品牌素養(yǎng)是網(wǎng)紅們在短時間內(nèi)無法彌補的，網(wǎng)紅定位更像是消費主義的狐假虎威，這種寄生結構經(jīng)受不起任何沖擊。
正如艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲有不少消費者品牌之間選購原則看重品牌，以品牌作為選購原則的消費者占20.7%，品牌忠誠度方面40.9%的消費者對品牌有一定認知度，只有16.1%消費者不看重品牌。
當喜茶不“高端”了，消費者還會買單嗎？這是一個值得思考的問題，總的來說，量級龐大的消費市場還充斥著形形色色的可選擇性。