文｜Eco新勢(shì)

數(shù)年里多次被傳上市的Keep，終于出手了。

2022年2月25日晚間，Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。不過(guò)等待著“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的，并非一帆風(fēng)順。

樂(lè)觀的一面在于，Keep在營(yíng)收和用戶數(shù)據(jù)上仍然保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。

Keep在2019年和2020年的營(yíng)收分別為6.63億元和11.07億元，同比增長(zhǎng)66.9%；2021年前三季度，Keep的營(yíng)收從2020年同期的8.20億元增加41.3%至11.59億元，并已超過(guò)2020年全年的營(yíng)收規(guī)模。

從用戶方面來(lái)看，2021年Keep平臺(tái)平均月活躍用戶分別為3440萬(wàn)，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量達(dá)到4175萬(wàn)。另外，Keep平臺(tái)的會(huì)員滲透率已從2020年的6.4%增至2021年的9.5%，高于2021年中國(guó)行業(yè)內(nèi)4.8%的平均值。

尷尬的一面在于，Keep始終沒(méi)能證明自己的盈利能力。

2021年Keep三季度經(jīng)調(diào)整虧損凈額擴(kuò)大至6.96億元，在2019和2020年，虧損數(shù)字分別是3.66億元和1.06億。除此之外，被視為Keep“估值錨”，有“健身界奈飛”之稱的互聯(lián)網(wǎng)健身公司鼻祖Peloton在過(guò)去幾個(gè)月里股價(jià)不斷暴跌，市值從接近500億美元縮水到不足100億美元。雪上加霜的是，市場(chǎng)還傳出了Peloton考慮賣身的傳聞。

Keep的在線健身、會(huì)員、硬件、運(yùn)動(dòng)服飾等業(yè)務(wù)上，都能看到Peloton的影子。眼看Peloton走得磕磕絆絆，Keep能否讓資本市場(chǎng)重拾對(duì)在線健身概念的信心？

運(yùn)動(dòng)健身賽道從不缺“大神”

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，Keep的壓力主要來(lái)自于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、短視頻平臺(tái)降維打擊、運(yùn)動(dòng)健身的反人性特點(diǎn)等等。但即使這樣，一些做器材、做健身服飾或者是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的企業(yè)，還是各有各的前程似錦，個(gè)中佼佼者和Keep的新業(yè)務(wù)還有重合之處。

如2016年，創(chuàng)源文化控股子公司睿特菲以自有品牌“RITFITLLC”和“RITFIT”切入歐美家用健身器材市場(chǎng)。2020年在全球疫情大背景下，海外家庭健身消費(fèi)趨勢(shì)興起，國(guó)外消費(fèi)者健身場(chǎng)所逐步由健身房轉(zhuǎn)向居家，家庭健身器材需求量大增。睿特菲家庭健身器材在美銷量呈現(xiàn)明顯持續(xù)上升趨勢(shì)。半年報(bào)顯示，創(chuàng)源文化的運(yùn)動(dòng)健身類產(chǎn)品2020年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3495.07萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)227.95%。

靠大型運(yùn)動(dòng)品牌展示架供貨和政府健身器材采購(gòu)起家的舒華體育2020年上市后，短短9個(gè)月，股價(jià)翻了近三倍，似乎備受市場(chǎng)投資者看好。天風(fēng)證券、中金公司及中信證券等多家知名機(jī)構(gòu)將舒華體育納入其考察范圍，表示對(duì)舒華品牌及健身行業(yè)賽道持續(xù)看好，分別給予了“買(mǎi)入”、“跑贏行業(yè)”、“增持”等評(píng)級(jí)。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑方面，根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中心的《2021-2017中國(guó)蛋白粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2027年我國(guó)蛋白粉市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到28.3億元，目前我國(guó)蛋白粉行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)主要有康恩貝集團(tuán)有限公司（旗下浙江康恩貝制藥股份有限公司于2004年上市）和湯臣倍健股份有限公司（2010年上市）兩家公司。除此之外，如肌肉科技、歐力姆等新興運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充劑品牌也在年輕人中備受喜愛(ài)。

在健身服裝賽道，大火出圈的“千元秋褲”lululemon在2020 年市值就突破了400 億美元大關(guān)，并在當(dāng)時(shí)成為市值超越阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服飾品牌新貴。去年11月，lululemon市值還一度站上600億美元。根據(jù)2021年第三季度財(cái)報(bào)，lululemon在中國(guó)線上和實(shí)體門(mén)店的銷售，過(guò)去兩年間實(shí)現(xiàn)了70%的復(fù)合增長(zhǎng)率，是歐洲的三倍。截至2021年10月31日，lululemon在中國(guó)（包括港澳臺(tái)）的門(mén)店數(shù)量達(dá)71家，超過(guò)總部加拿大。

如此看來(lái)，健身行業(yè)很多細(xì)分賽道都有龍頭企業(yè)不斷涌現(xiàn)。畢竟996與健康焦慮的夾擊下，年輕人中的運(yùn)動(dòng)需求只增不減。只可惜，需求端的井噴，似乎沒(méi)有帶給Keep太多發(fā)展紅利。

原因出在了哪里？

斷頭路太多，商業(yè)化戰(zhàn)略搖擺不定

健身愛(ài)好者小代在剛接觸健身時(shí)每天都會(huì)用Keep打卡，但現(xiàn)在卻依舊選擇了傳統(tǒng)線下健身房。談到為何卸載Keep，小代表示：“一是這個(gè)軟件有點(diǎn)變味兒，從最初單純的帶練變成賣各種課和亂七八糟的補(bǔ)劑，精力像是放在了花錢(qián)請(qǐng)明星代言而不是做產(chǎn)品上；二是用Keep一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)很多訓(xùn)練強(qiáng)度和我的身體狀況難以匹配，直接到健身房擼鐵更適合我，并且能更直觀地看到自己的缺陷或者進(jìn)步。”

小代認(rèn)為如果跟視頻健身，現(xiàn)在B站、微博各種健身博主的免費(fèi)視頻也很多，在評(píng)論區(qū)也能看到更多的伙伴們分享心得，比起Keep這些日常社交、短視頻軟件用起來(lái)反而更加得心應(yīng)手。

在線健身基本盤(pán)動(dòng)蕩的同時(shí)，Keep在電商化轉(zhuǎn)型的道路上也為人詬病。在做電商之初，Keep選擇以貼牌的方式瘋狂擴(kuò)品。新消費(fèi)日?qǐng)?bào)等媒體曾做過(guò)報(bào)道，發(fā)現(xiàn)Keep的APP商城中涉及健康食品、運(yùn)動(dòng)裝備、家用智能、服飾等多個(gè)大類，據(jù)估算整體SKU可達(dá)上萬(wàn)個(gè)，但其中大部分都為貼牌代工商品。

結(jié)果是，很多懂行的健身達(dá)人不為所動(dòng)。Keep的產(chǎn)品力和內(nèi)容力也沒(méi)有和貼牌產(chǎn)品產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，這種模式非但沒(méi)有“原地起飛”，還傷害了品牌美譽(yù)度。

眼看“米家”之路走不通，Keep在商業(yè)化方面的投入越來(lái)越重，接連推出了健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。最近，公司又高調(diào)宣布推出優(yōu)選健身館，計(jì)劃2022年內(nèi)拓展至100家。除了讓Keep專業(yè)教練團(tuán)入駐、繼續(xù)推行按次付費(fèi)外，Keep還計(jì)劃每一節(jié)團(tuán)操課的費(fèi)用將下降至50元以內(nèi)。

然而“四面出擊”對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。一方面，“新概念”加持似乎讓Keep變得更具想象力。但另一方面，Keep有限的資源無(wú)法聚焦一點(diǎn)，以至于很多業(yè)務(wù)線都顯得非常雞肋。

比如Keep推出運(yùn)動(dòng)手環(huán)后，一些網(wǎng)友直呼“踩雷”：首先它并不能跟app流暢聯(lián)動(dòng)，手環(huán)亦不能記錄課程中的數(shù)據(jù)，即使記錄在內(nèi)的數(shù)據(jù)也嚴(yán)重不準(zhǔn)確。另外，手環(huán)過(guò)敏、耗電太快、充電口斷裂等品控問(wèn)題也為外界所詬病。作為專業(yè)型健身品牌，Keep手環(huán)在功能、專業(yè)型上甚至無(wú)法與一些手機(jī)品牌的手環(huán)相抗衡，實(shí)在讓人“愛(ài)不起來(lái)”。

再比如輕食賽道，打開(kāi)Keep商城各種輕食補(bǔ)充劑琳瑯滿目。但在各大健身博主的測(cè)評(píng)中，Keep健身食品卻以“翻車”居多：在99元一盒七條的每日蛋白棒中，有博主發(fā)現(xiàn)其蛋白質(zhì)含量較低，對(duì)于健身來(lái)說(shuō)不具備補(bǔ)劑需求，僅僅能作為零食來(lái)吃。

唯一有出彩表現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)屬Keep和玉桂狗、美樂(lè)蒂等聯(lián)名的獎(jiǎng)牌活動(dòng)。通過(guò)參加跑步活動(dòng)獲得獎(jiǎng)牌本能調(diào)動(dòng)起用戶積極性，算是一次成功的互動(dòng)營(yíng)銷。不曾想，Keep卻將活動(dòng)設(shè)置為付費(fèi)參加，即無(wú)論制定的計(jì)劃跑沒(méi)跑完，支付過(guò)39元、69元獎(jiǎng)牌都會(huì)寄到家。這樣的操作，嚴(yán)重剝奪了“獎(jiǎng)牌營(yíng)銷”的意義所在，偏離了健身、競(jìng)技的活動(dòng)初衷。

毫無(wú)疑問(wèn)，真正的健身用戶并不會(huì)為此買(mǎi)單，幾十塊吃塊牛肉不香嗎？

綜上所述，Keep想做的事情太多，但是在每件事上投入的精力又與野心不成正比。如果不加以調(diào)整，Keep只會(huì)成為類似南極人這樣的“賣吊牌”企業(yè)。對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，沒(méi)有在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行真正的價(jià)值輸出，就很難與細(xì)分市場(chǎng)的“小巨人”企業(yè)正面抗衡。

事后諸葛亮地看，Keep在商業(yè)化選擇上過(guò)于“中庸”且搖擺不定。如果鐵了心做“米家”模式，或是將資源聚焦到單一賽道，亦或是與行業(yè)頭部品牌合作，其結(jié)果可能都要比現(xiàn)在既要“攤大餅”，又想“當(dāng)匠人”的處境強(qiáng)。

全民健身時(shí)代，Keep不再一家獨(dú)大

2015年起，中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持著30%以上的增速，但在急速催熟的市場(chǎng)背后，相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)與觀念轉(zhuǎn)變并未真正完成。到了后疫情時(shí)代，人們對(duì)身體健康情況更加關(guān)注，對(duì)健身的觀念也在逐漸轉(zhuǎn)變，未來(lái)全民健身依舊是大趨勢(shì)。

不可否認(rèn)，健身App有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如運(yùn)用碎片時(shí)間快捷、高效、靈活地運(yùn)動(dòng)逐漸成為大眾健身的習(xí)慣；相比較價(jià)格昂貴的私教課，健身方式的多樣化、定制化成為App健身的優(yōu)勢(shì)；大眾健身渴望通過(guò)應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶的互相激勵(lì)、即時(shí)互動(dòng)，滿足健身過(guò)程中的社交需求等等。

但這塊市場(chǎng)，并不是Keep一家獨(dú)大。沒(méi)有將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾禄I碼的同時(shí)，一些與Keep產(chǎn)品邏輯相似的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。在線上，薄荷健康、FitTime、每日瑜伽紛紛崛起；線下，Keepland不得不面對(duì)一眾超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等專注線下門(mén)店的對(duì)手；在智能硬件上，F(xiàn)iture、樂(lè)刻、咕咚不相上下，連小米、華為等巨頭也紛紛入海健身行業(yè)，推出智能健身硬件產(chǎn)品。

據(jù)了解，上市后的Keep計(jì)劃將資金用于研發(fā)、健身內(nèi)容開(kāi)發(fā)和多元化，以及投入品牌宣傳及推廣。但對(duì)于不同業(yè)務(wù)的單個(gè)突破和閉環(huán)整合，將是這家公司上市后被投資者反復(fù)提問(wèn)的部分。

走了多年彎路后，Keep到底要成為誰(shuí)似乎還是沒(méi)有定論。想不清楚這一點(diǎn)，“運(yùn)動(dòng)科技第一股”只能是虛有其表。