文｜Vickie
2018年，國內(nèi)情緒經(jīng)濟起航年，逐漸成為主流消費者的年輕人在消費中有更多復(fù)雜情緒，而且隨著生活和工作的高壓，年輕人既需要宣泄情緒又需要借由消費表達自我。
4年過去了，情緒經(jīng)濟經(jīng)歷了 「從營銷到產(chǎn)品」, 「從大眾場景到小眾需求」，2022年，情緒經(jīng)濟會有哪些趨勢，TOPHER記者通過對情緒經(jīng)濟相關(guān)品牌創(chuàng)始人、投資機構(gòu)的采訪，帶來十大預(yù)判。
Part1、正念仍是情緒營銷的主流
圖片來源：好望水官網(wǎng)
在品牌推出當年交易額突破1.2億元，營收沖破5000萬，不到1年拿到3筆融資，累計融資過億……好望水成為氣泡飲料賽道中的領(lǐng)軍人物。
除了酸甜清爽的口感吸引消費者，好望水在營銷上通過對情緒的巧妙應(yīng)用為品牌建立了一條 「護城河」。
在早期的品牌故事中，好望水將東方傳統(tǒng)和童年情懷結(jié)合在一起，打造了「植物和東方食療 古法草本科學 奶奶煮的山楂水」的品牌故事，和消費者的情感建立了初步鏈接。
只有一個故事還不足以占讓一個新品牌占據(jù)消費者心智，口味命名也是玄機?！竿痈！?「望梅好」，「望桃花」，好望水口味的命名中早已蘊藏著對美好，幸福，愛情的期許，用錦鯉效應(yīng)打動站在柜臺前的你我。
好望水還著力將產(chǎn)品命名和場景做捆綁。比如將「望桃花」和女生下午茶的場景綁定，投放很多露營相關(guān)內(nèi)容。而用「望杏?！官澲賵霾莸鼗槎Y的「杏福計劃」則來源于消費者在社交媒體上的自發(fā)分享……
雖然「喪」和「躺平」文化在社交媒體上會引起討論和共鳴，但是在品牌營銷中，溫暖，積極的情緒更容易促成消費。
Part2、女性永遠需要更多自由和包容
圖片來源：MAIA ACTIVE官網(wǎng)
MAIA ACTIVE發(fā)現(xiàn)，大部分女性運動的動機不是追求專業(yè)，而是以舒服的方式向往更好的自己。所以 MAIA ACTIVE情緒營銷始終將自己定位為 「支持者」而不是教練，成為陪伴女性成長的伙伴，在低谷期鼓勵她們的拉拉隊。
除了將活潑明亮的糖果色作為標志色，MAIA ACTIVE還打造 “輕松”的線下空間，并且舉辦多場活動，比如和狗狗一起做瑜伽的「DOGA」 、在水上做漿板瑜伽等，將輕松和快樂和運動融為一體。
MAIA ACTIVE的情緒營銷還包括「真實素人力量」，從2020年開始，MAIA ACTIVE營銷活動《我不是漂亮》、《她可以》，以及廣告主角全部使用素人。這些內(nèi)容不僅僅能夠拉近和消費者距離，還可以增強陪伴感，最終讓消費者對品牌有全方位的情緒感知。
Part3、注重每個環(huán)節(jié)的體驗細節(jié)
圖片來源：GENTLE MONSTER官網(wǎng)
潮流品牌GENTLE MONSTER近些年頗受年輕人歡迎。在社交媒體和機場，紅毯都有很多明星和KOL自發(fā)為品牌 “帶貨”。創(chuàng)始人主張，一個真正有影響力的品牌能夠為消費者提供的不僅僅是商品，更是體驗。而時尚品牌尤其需要用線下的體驗來加強消費者的「自我認同」。
所以GENTLE MONSTER以「創(chuàng)新 端試驗」為宗旨，在每一家門店設(shè)計不同的裝修風格，有的是工業(yè)風格，有的則主打金屬和未來主義，還有將漫畫和潮流融合，給每一個走進去的顧客全新感受。
觀夏的線下體驗通過對門店打造、產(chǎn)品的陳列以及店內(nèi)導(dǎo)購的設(shè)置，為消費者打造一個完整的聞香體驗環(huán)境。
Part4、用情緒觸發(fā)新場景
圖片來源：JOVS官網(wǎng)
截至7月29日，國內(nèi)高端個護品牌JOVS已連續(xù)完成A輪、A+輪兩輪融資，總?cè)谫Y量超過2億，打破國產(chǎn)脫毛儀低價質(zhì)量差的刻板印象。
JOVS在市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)很多消費者認為脫毛這項功能并不常用，所以購買高價脫毛儀的意愿并不強烈，所以他們在技術(shù)上實現(xiàn)了精準脫毛和美容功能，整體提高了溢價空間。
為了將功效和情緒融為一體，他們先在設(shè)計上使用了熱門的祖母綠和獨特的斧形設(shè)計，給消費者高端的審美感受和彰顯身份的優(yōu)越感。在營銷上，JOVS將 「高級的儀式感」當作主要的溝通信息。
Part5、情緒產(chǎn)品更需個性化
圖片來源：pexels
根據(jù)Mood Media的氣味市場調(diào)查，人類每天產(chǎn)生的情緒中有75%是由氣味引起的。
南方周末發(fā)布的《2020中國都市女性情緒報告》顯示，約兩成女性會通過聞香氣的方式來調(diào)節(jié)情緒，迪奧香氛的紀錄片《尋香之旅》中將香氛生意的實質(zhì)歸為「出售一種幻想」，有著天然的情緒價值，香氛品牌們也致力于挖掘產(chǎn)品附加的情緒價值，以帶給消費者更好的體驗。而個性化情緒無疑是最能打動香氛消費者的「奢侈」，也是國產(chǎn)香氛品牌突圍大牌香水的最佳方案。
美國OTHERLAND的個性化則體現(xiàn)在 「為注重健康的年輕人提供自我療愈」，通過香薰蠟燭創(chuàng)造的氛圍，改善精神健康與情緒，進而提升身體與皮膚健康。
其次，OTHERLAND通過包裝系統(tǒng)和產(chǎn)品命名將味道視覺化與情景化。如一款名為「吊燈」的產(chǎn)品，其香味為香檳/藏紅花/皮革，描繪出「在暖黃燈光的室內(nèi)，獨自或與愛人坐在皮質(zhì)的沙發(fā)上，喝著香檳」的溫暖場景。
Part6、實用產(chǎn)品用“情緒價值”打造差異化
圖片來源：幾光官網(wǎng)
實用商品就不能打 「感情牌」？
當然不是，如果給實用品加上情感體驗，將會創(chuàng)造出1+1大于2的效果。
創(chuàng)新家居生活品牌「幾光」就抓住了城市獨居青年的需求，圍繞「光」、「聲」、「香」設(shè)計氛圍化家居用品，設(shè)計上「由面到點」，例如空間從「臥室」變?yōu)椤复差^柜」「客廳」變?yōu)椤干嘲l(fā)」，「書房」變成了「書桌」…… 讓年輕人在有限的空間里獲得家的氛圍和舒適體驗。這種賦予小家電情緒和場景的打法，讓幾光早小家電賽道突出重圍，一年之內(nèi)獲得多筆千萬級的投資。
幾光計劃在未來一段時間開發(fā)更多品類，打造更多拳頭產(chǎn)品，讓有溫度的家電走到更多人的身邊。
SAVASANA團隊發(fā)現(xiàn)，日常的衣服有很多「阻力」和「束縛」。比如女性褲子的口袋容量小，穿著西裝褲坐下來會鼓起一個小包；衛(wèi)衣的前兜兒放入手機會很容易下墜等，所以設(shè)計師決定通過功能性面料+功能性設(shè)計，讓人們的日常生活更方便舒適。
Part7、私人場景是情緒產(chǎn)品主戰(zhàn)場
圖片來源：POLYVOLY官網(wǎng)
「悅己」是個護品牌營銷中的重要情緒信息，2017年成立的新銳個護品牌POLYVOLY就用情緒重新定義品牌價值。
旗下個護品牌Rever產(chǎn)品「黃金沐浴油」 ，以悅己、趣味、滋養(yǎng)和愉悅感為核心。從沐浴前期準備、沐浴中清潔、沐浴后留香，搭建了香氛系列、固體芳療、身體護理等三條產(chǎn)品線。讓用戶在不同環(huán)節(jié)都能體會到妥帖的關(guān)心和愉悅感。
躺島則發(fā)力睡眠場景，推出「貓肚皮枕」傳達舒適、溫暖的品牌理念，讓年輕人睡的更舒服。
超級植物公司聚焦家庭場景，打造溫馨的綠植產(chǎn)品，推出「放青松」的鮮切迎客松、名為「不梨不氣」的空氣鳳梨等產(chǎn)品，用諧音梗吸引年輕人。
Part8、正念冥想成為調(diào)節(jié)情緒新選擇
圖片來源：pexels
面對壓力，年輕人有了新的解壓方式：正念冥想
雖然冥想在國內(nèi)還是個新興行業(yè)，但是在國外卻早有一大堆粉絲。從喬布斯、到奧斯卡最佳女配角戈爾迪·霍恩，再到美國前副總統(tǒng)戈爾都非常熱愛冥想。
美國冥想App的獨角獸Calm，估值超過10億美金，總?cè)谫Y超過1.41億美元。下載量已經(jīng)超過5000萬，付費用戶超過200萬。Calm主打?qū)I(yè)豐富的課程和個性化場景，用戶可以按照需求制定冥想時間，選擇對應(yīng)場景。
它最大的競爭對手Headspace融資7500萬刀，估價2.5億刀，在課程設(shè)計上將用戶和各自需求精細分析，推出呼吸訓(xùn)練和專注力訓(xùn)練等基礎(chǔ)冥想練習，針對白領(lǐng)的增強工作績效和表現(xiàn)力冥想練習，為兒童與家長設(shè)計的輔助教育類冥想等。
此外Headspace還與醫(yī)院和科研機構(gòu)合作，發(fā)展臨床測試功能，相信在未來會為用戶提供更加精準專業(yè)的服務(wù)。
融資500萬美金的10happier 則把「一對一線上私人冥想導(dǎo)師」變成差異化賣點。在10happier上，用戶可以選擇適合自己的私人教師，隨時通過聊天的方式追蹤課程進行的情況。目前平臺已經(jīng)擁有包括科學家，傳統(tǒng)冥想教師的多元專業(yè)教師隊伍。
國內(nèi)的潮汐冥想、FLOW冥想和NOW冥想先后完成千萬級別的融資。
潮汐冥想主打「極簡」、「全天候」、「場景化」。功能包括每日練習、輕冥想、時刻、基礎(chǔ)和三個場景：專注、睡眠和呼吸。用戶可以在任意時間選擇任一場景打開使用，音頻時長都小于半小時，以滿足用戶碎片化的需求。
FLOW運營的重點是線上線下打通。目前FLOW已舉辦了超過30場線下活動，與包括悅榕莊、嘉里中心、華潤、ON昂跑、歐萊雅、品牌建立了合作，針對20-45歲年齡層的目標用戶，F(xiàn)LOW的重點是幫助學習冥想和mental fitness練習，每天都會推送10分鐘的「Daily FLOW」項目。
Now冥想用戶和產(chǎn)品定位偏年輕化，采用會員制模式。平臺針對不同用戶需求提供對應(yīng)課程，按功能劃分的課程有緩解焦慮類、提高專注類和改善睡眠類等，按難易劃分為7天基礎(chǔ)到21天進階。
去年完成近千萬元Pre-B 輪融資的全心理平臺Knowyourself 也在冥想上發(fā)力，同時推出了線上課程和線下體驗。
Part9、單身用戶更需要陪伴和 「療愈」
圖片來源：pexels
在一二線城市，寵物儼然成為獨居青年最好的伙伴，在2019年天貓雙十一銷售排行榜上，貓糧的銷售額超過了嬰兒奶粉，位列最受歡迎進口商品第一位。
這些數(shù)據(jù)意味著單身青年消費力很強，而品牌如果想要爭奪這一部分的消費者，不僅需要推出適合單身場景的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還要將 「陪伴」和「療愈」融入品牌的情感營銷中。
比如火鍋店品牌獨食日club倡導(dǎo)有儀式感的與孤獨為伍：「用儀式感打破孤獨，一個人的生活也可以很酷。」這種自我接納的精神內(nèi)核切中了青年人的心理需求，和消費者建立連接。
單身經(jīng)濟亦把小電器送上了風口。而小家電品牌不僅推出了以單身場景為核心的產(chǎn)品，還在營銷宣傳上盡力展現(xiàn)一個人的 「小確幸」 。小熊電器在推廣網(wǎng)紅早餐機時將產(chǎn)品和「生活中的驚喜一餐」緊密結(jié)合，在消費者在心里將早餐機和美好的生活愿景結(jié)合起來。
Part10、年輕人的復(fù)古養(yǎng)生潮流
還有什么比泡腳，足浴，按摩在年輕人中間更流行的養(yǎng)生方式嗎?看似和城市白領(lǐng)不搭的國潮養(yǎng)生是怎么興起的?
「反差」「復(fù)古」都是可以觸動年輕人神經(jīng)的情緒。一方面隨著越來越多的人對中式美學、精神、智慧的認可，另一方面是傳統(tǒng)和潮流碰撞出的反差感，還有中醫(yī)保健的實用價值，讓傳統(tǒng)養(yǎng)生在年輕人中間 「文藝復(fù)興」。Rever順應(yīng)了這個潮流，推出了中藥精油的泡腳球，讓消費者快樂養(yǎng)生，獲得身體和情緒的雙重滿足。
尾
縱觀整體，情緒經(jīng)濟未來的步伐更加需要耐心，精準拿捏消費者在具體場景中的心態(tài)，讓哪些情緒成為占據(jù)消費者心智的差異點，用最少的成本為品牌和產(chǎn)品打造護城河；用細節(jié)和實感體驗打動消費者；用專業(yè)真正解決問題，才能獲得長久發(fā)展的價值。
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