文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
抖音、快手的長(zhǎng)視頻攻略正在迭代。
近期的幾個(gè)事件都很值得關(guān)注。首先是抖音綜藝《因?yàn)槭桥笥蜒健肥展?，這是抖音去年以來(lái)自制綜藝的關(guān)鍵動(dòng)作之一，在綜藝內(nèi)容孵化上表現(xiàn)出短視頻平臺(tái)特色，將推出的“百川綜藝季”此前也受到了不少關(guān)注。
其次是快手在春節(jié)期間上線了放映廳頻道，舉辦“快手放映廳春節(jié)免費(fèi)看”活動(dòng)，根據(jù)其活動(dòng)報(bào)告，單日最高有近5000萬(wàn)用戶進(jìn)入快手放映廳，每天用戶搜索影視內(nèi)容超4000萬(wàn)次。
看起來(lái)這可以和抖音、快手近幾年來(lái)攻入長(zhǎng)視頻腹地的事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)際上應(yīng)該認(rèn)為，這一輪短視頻平臺(tái)做長(zhǎng)視頻的思路和打法都已經(jīng)不盡相同。
如果說(shuō)2020年抖快發(fā)力長(zhǎng)視頻的邏輯是押注資本的重體量打法，現(xiàn)在則已經(jīng)圍繞短視頻特點(diǎn)，整體表現(xiàn)出重生態(tài)、輕體量的新邏輯，而著眼于打造最終的綜合視頻框架。
而在這個(gè)過(guò)程中，長(zhǎng)短視頻的較量漸漸不再追求一城一地的得失，進(jìn)入了一場(chǎng)更長(zhǎng)時(shí)間、更集約型的理念較量。
抖快布局全生態(tài)鏈，要做怎樣的長(zhǎng)視頻？
長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，根本在于對(duì)用戶覆蓋和使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。在2020年，兩種內(nèi)容形態(tài)先后進(jìn)入了發(fā)展放緩、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的階段，并分別以攻入對(duì)方腹地形成以攻代守的格局，形成在內(nèi)容層面的短兵相接。
這也是抖音和快手在2020年前后分別進(jìn)入一輪版權(quán)囤積的原因。雙方可以說(shuō)進(jìn)入了一場(chǎng)資本熱戰(zhàn)。盈利情況更好、現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)突出的短視頻當(dāng)時(shí)拿出了真金白銀換取內(nèi)容。
彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)以西瓜視頻為主要的長(zhǎng)視頻發(fā)力平臺(tái)，憑借以6.3億達(dá)成與歡喜傳媒的戰(zhàn)略合作并上線《囧媽》聞名全網(wǎng)；快手同樣經(jīng)歷了版權(quán)囤積的過(guò)程，去年春節(jié)期間#看電影過(guò)大年#活動(dòng)就包括“快手請(qǐng)你看電影”專區(qū)內(nèi)的百部熱門電影和若干短劇達(dá)人制作的長(zhǎng)內(nèi)容。
但這種策略的問(wèn)題在于，一是無(wú)論自制開(kāi)發(fā)還是版權(quán)采買，抖音和快手都需要付出高額的時(shí)間和內(nèi)容成本，參照愛(ài)奇藝每年200億的內(nèi)容支出，追趕動(dòng)作是昂貴且低效的，且很難匹配長(zhǎng)視頻積累的內(nèi)容與制作優(yōu)勢(shì)；二是與短視頻用戶觀看習(xí)慣和平臺(tái)認(rèn)知不符。
短視頻平臺(tái)切入長(zhǎng)視頻內(nèi)容需要自有的思路和運(yùn)營(yíng)模式，這是第一輪發(fā)力帶給各平臺(tái)的認(rèn)知。
2021年底以來(lái)，應(yīng)該看到短視頻向長(zhǎng)的策略開(kāi)始收獲一定的市場(chǎng)正向反饋。為張藝興打造的《給你，我的新名片》實(shí)現(xiàn)了1.6億播放，大大超出以往抖音長(zhǎng)內(nèi)容的體量；快手放映廳春節(jié)期間也實(shí)現(xiàn)了日播放破3億，搜索需求較上線前增長(zhǎng)了一倍。
或許能看到其抖快長(zhǎng)視頻發(fā)力思路上的一些改變。抖音方面，無(wú)論《因?yàn)槭桥笥蜒健愤€是《給你，我的新名片》，都有基于明星個(gè)人身份的強(qiáng)綁定，話題性與站內(nèi)粉絲的互動(dòng)性都更好，可以認(rèn)為是選擇了綜藝中最貼近短視頻邏輯的部分做開(kāi)發(fā)。
而西瓜視頻上積累的版權(quán)內(nèi)容，如果在抖音搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前已經(jīng)不能在站內(nèi)觀看而是會(huì)跳轉(zhuǎn)到西瓜視頻頁(yè)面。這一方面或許基于為后者的引流考慮，另一方面也可以認(rèn)為，這部分內(nèi)容與抖音站內(nèi)內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)玩法相對(duì)有限。
而快手選擇站內(nèi)開(kāi)設(shè)放映廳頻道，一來(lái)客觀上快手還沒(méi)有體量較大的、發(fā)力其他長(zhǎng)度視頻的產(chǎn)品，二來(lái)也與其產(chǎn)品特性相關(guān)，快手在中低線城市等下沉市場(chǎng)和中老年用戶中的高覆蓋率，所以高國(guó)民度的內(nèi)容相對(duì)更容易傳播。
快手的長(zhǎng)視頻內(nèi)容邏輯與B站做放映廳的邏輯其實(shí)很像，主要積累傳播性強(qiáng)、站內(nèi)二創(chuàng)頻率高的內(nèi)容，比如頁(yè)面置頂?shù)膬?nèi)容包括《戰(zhàn)狼》《潛伏》《甄嬛傳》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等，以及契合春節(jié)場(chǎng)景的歷屆春晚內(nèi)容。
值得注意的是，這些內(nèi)容并不全部來(lái)自快手的版權(quán)合作，包括《甄嬛傳》《太子妃升職記》等內(nèi)容點(diǎn)開(kāi)后會(huì)發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到了風(fēng)行、樂(lè)視等小程序頁(yè)面，這無(wú)疑是規(guī)避版權(quán)購(gòu)買重體量的一種新玩法。
而如果從整個(gè)視頻行業(yè)著眼，這些面對(duì)愛(ài)優(yōu)騰競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱的平臺(tái)，一定程度上圍繞快手形成了聯(lián)盟態(tài)勢(shì)，雙方的流量與內(nèi)容可以各取所需，幫助短視頻平臺(tái)逐漸強(qiáng)化長(zhǎng)視頻資源和能力。
重生態(tài)、輕體量成為抖音和快手在這一輪內(nèi)容發(fā)力上的共性邏輯。相較于2020年，短視頻平臺(tái)發(fā)力長(zhǎng)視頻的動(dòng)作不再是靠版權(quán)囤積硬碰硬，與愛(ài)優(yōu)騰芒結(jié)硬寨打呆仗，而是更注重思考內(nèi)容與平臺(tái)生態(tài)包括商業(yè)化能力的結(jié)合，選擇切入綜合視頻的平臺(tái)路徑。
在此期間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也表現(xiàn)出了類似的思路。長(zhǎng)短之爭(zhēng)的格局，由此發(fā)生變化。
流量VS內(nèi)容，誰(shuí)先走向綜合視頻未來(lái)？
縱觀過(guò)去兩年愛(ài)優(yōu)騰芒發(fā)力短內(nèi)容的策略，比較明顯的是從對(duì)PUGC內(nèi)容各個(gè)垂類的大力扶持，轉(zhuǎn)向重點(diǎn)開(kāi)發(fā)短劇。
這一方面有PUGC內(nèi)容相關(guān)政策變化的影響，但另一方面，這其實(shí)同樣有著從雙方正面爭(zhēng)奪資源，轉(zhuǎn)向結(jié)合自身生態(tài)發(fā)力優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的思考。以芒果TV的大芒計(jì)劃為例，2020年重點(diǎn)扶持創(chuàng)作者生態(tài)，去年重點(diǎn)已經(jīng)在開(kāi)發(fā)短劇、微綜，年底還更新了分賬規(guī)則。
今年初愛(ài)優(yōu)騰芒短劇的行業(yè)關(guān)注，可以認(rèn)為是這種發(fā)力在進(jìn)入回報(bào)期。犀牛君此前曾經(jīng)分析過(guò)，這些10分鐘橫屏短劇和抖快的3分鐘豎屏短劇有著明顯區(qū)別，且分賬模式、劇場(chǎng)化、IP化等運(yùn)營(yíng)邏輯也與長(zhǎng)視頻運(yùn)營(yíng)模式深度結(jié)合。短劇成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)面向抖快陣地選擇的主攻方向。
雙方的發(fā)力需求并沒(méi)有變。無(wú)論是短期內(nèi)尋求增長(zhǎng)點(diǎn)，長(zhǎng)視頻試圖補(bǔ)足流量和變現(xiàn)能力，短視頻希望以內(nèi)容提升用戶粘性和內(nèi)容號(hào)召力，還是長(zhǎng)期構(gòu)建綜合視頻的發(fā)展方向，都決定了長(zhǎng)短雙方競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的長(zhǎng)期性。
而戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的調(diào)整，讓長(zhǎng)短之爭(zhēng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了第二階段。
雙方或許逐漸意識(shí)到，在遠(yuǎn)離舒適區(qū)的高烈度作戰(zhàn)和大規(guī)模的軍備競(jìng)賽，只能導(dǎo)向高耗能、低效率的兩敗俱傷，無(wú)論從意愿還是平臺(tái)現(xiàn)狀看，這樣的熱戰(zhàn)已經(jīng)難以持續(xù)。
當(dāng)下長(zhǎng)短平臺(tái)的動(dòng)作，可以認(rèn)為是這場(chǎng)持久戰(zhàn)相持階段的自我調(diào)整和思考。同時(shí)，客觀環(huán)境的變化也是雙方參考的關(guān)鍵指標(biāo)。
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須集中力量應(yīng)對(duì)用戶質(zhì)疑、提升內(nèi)容能力，此前令業(yè)內(nèi)矚目的兩場(chǎng)項(xiàng)目會(huì)就釋放了明確信號(hào)。這也是為什么其發(fā)力短劇，會(huì)傾向于做制作難度更高的10分鐘橫屏內(nèi)容，意在于前沿陣地上構(gòu)筑更堅(jiān)固的壁壘。
具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)，站內(nèi)其實(shí)不缺少長(zhǎng)視頻受眾，但需要有話題性的內(nèi)容完成轉(zhuǎn)化。而這一輪增長(zhǎng)可能存在的利好是，隨著近年來(lái)長(zhǎng)視頻開(kāi)發(fā)移動(dòng)端市場(chǎng)，認(rèn)為小屏觀看長(zhǎng)視頻不符合用戶習(xí)慣的問(wèn)題其實(shí)也在產(chǎn)生變化，而且抖快也一直在發(fā)力播放技術(shù)和能力的進(jìn)步。
應(yīng)該認(rèn)為，雙方這一輪動(dòng)作主要是短期內(nèi)打開(kāi)新增長(zhǎng)點(diǎn)、對(duì)長(zhǎng)短內(nèi)容“壁”進(jìn)行突圍的策略，發(fā)力的重點(diǎn)在于補(bǔ)全平臺(tái)流量、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化等各方面的資源、能力短板。
目前來(lái)說(shuō)這必然會(huì)是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，過(guò)程中或許還將有更多的局部戰(zhàn)役，形成若干個(gè)彼此越來(lái)越相似的平臺(tái)，并伴隨著終端設(shè)備、通訊技術(shù)、受眾需求和互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)方式等一系列變化，產(chǎn)生下一代視聽(tīng)產(chǎn)品。
面向這場(chǎng)長(zhǎng)期的賽跑，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)都在學(xué)會(huì)積蓄體能，實(shí)現(xiàn)在綜合視頻賽道上的生存和發(fā)展，以保留未來(lái)沖刺階段的身位和速度。誰(shuí)能笑到最后，取決于從現(xiàn)在開(kāi)始的每一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)。