文|鏡像娛樂
2022年了，《延禧攻略》的“售后”還沒結(jié)束，時隔四年，姚子衿的一句“這一世，換我守著你”一下子把大家拉回為“傅瓔CP”意難平的那年夏天。
在幾次爭取上星無果之后，芒果TV獨挑大梁獨播上線《尚食》。《延禧攻略》的原班人馬、相同的濾鏡、新的元素、更加宏大的故事背景，無不展現(xiàn)出《尚食》的野心。
芒果TV押寶《尚食》一定程度上表現(xiàn)了近年來在劇集賽道上的爆款焦慮，頭部劇集內(nèi)容的缺失讓芒果TV很長一段時間過分倚仗于其綜藝賽道的長板。
娛樂圈風氣調(diào)整、湖南衛(wèi)視的內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整都不同程度地影響了芒果TV綜藝內(nèi)容的創(chuàng)作，近年在長視頻平臺增量見頂、短視頻平臺的擠壓之下，各大平臺都更加注重頭部內(nèi)容的質(zhì)量，而劇集賽道便成為打造內(nèi)容護城河的必爭之地。
芒果TV自去年開始加碼布局劇集賽道，推出了季風劇場，并獲得了一定的關(guān)注度，2022年更是加大投入成本，在待播的60部劇集中，芒果TV急需一個爆款來在愈發(fā)內(nèi)卷的劇集賽道中站穩(wěn)腳跟。
芒果開年第一部S+，《尚食》被寄予厚望
已經(jīng)殺青一年的《尚食》的上星之路頗為坎坷，衛(wèi)視平臺古裝劇份額的收緊、于正的口碑問題等都不同程度對此產(chǎn)生影響。2月22日，無緣上星的《尚食》最終獨家上線芒果TV，成為芒果TV開年第一部S+。
《尚食》確實有一定的爆款之相，開播前，許凱和吳謹言的二搭、近年少有的美食題材、精美的服化道、對于明朝歷史的還原等等，都令人期待。而于正劇也自帶話題性，《尚食》關(guān)于“明服還是韓服”的爭議一度成為熱門話題，在社交媒體上討論度頗高。
根據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報來看，《尚食》上線第五天累計播放量便突破3億。《尚食》自上線以來在網(wǎng)上的聲量確實很大，據(jù)開播戰(zhàn)報顯示，《尚食》于開播第二天就霸屏微博，斬獲了157個熱搜，主話題閱讀量達到了2.6億。在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計的24日全網(wǎng)輿情熱度榜上也一度超過了《人世間》《我們的婚姻》《相逢時節(jié)》登上了第一名。
但對于粉絲屬性較強的《尚食》來說，只看網(wǎng)絡(luò)聲量或許并不準確，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《尚食》24日的正片有效播放市占率僅為3.8%。
25日，《尚食》在貓眼熱度排行榜已經(jīng)被擠出了前三名，與同樣上線不久的《相逢時節(jié)》相比，存在一定的差距。
從貓眼熱度榜上來看，前三名均為多平臺聯(lián)播劇，在其他平臺的強勢夾擊之下，單一平臺為《尚食》帶來的熱度是有限的。
從內(nèi)容上來看，《尚食》延續(xù)的還是《延禧攻略》式大女主打怪升級模式，然而市場上已經(jīng)不流行大女主很久了。雖然《尚食》還在此基礎(chǔ)之上加入了美食、歷史、權(quán)謀等其他元素，故事也從單線開始探索人物群像，從宮廷延伸到了朝堂，但多條線的故事未能很好地融合在一起，不少網(wǎng)友吐槽其割裂感“仿佛看了兩個劇”。
于正劇這兩年鮮有創(chuàng)新，《延禧攻略》解鎖了宮廷劇高級風濾鏡，《鬢邊不是海棠紅》解鎖了傳統(tǒng)文化的影視賦能，后續(xù)的《玉樓春》《當家主母》皆是套用相似的創(chuàng)作模板，但觀眾已經(jīng)明顯感到了審美疲勞。在網(wǎng)友口中，曾經(jīng)的莫蘭迪高級濾鏡變成了“喪葬風”，傳統(tǒng)文化元素也被批“華而不實、徒有其表”。
“抄襲風波”過后，于正的《玉樓春》《當家主母》兩部劇均與于正進行了切割，《尚食》也極大地弱化了于正標簽，但前段時間的“虐貓事件”對于口碑的影響依然存在，加上前兩部劇的表現(xiàn)平平，在《尚食》的劇集質(zhì)量沒有明顯提升的情況之下，網(wǎng)友對其后續(xù)的播出效果期待不高。
尤其是在《人世間》以高質(zhì)量內(nèi)容領(lǐng)跑口碑榜，正午陽光的《相逢時節(jié)》強勢上線之下，《尚食》的老套劇情似乎顯得有些不合時宜。
綜藝受創(chuàng)、劇集平平，芒果超媒業(yè)績承壓
芒果TV的焦慮是肉眼可見的，綜藝作為芒果TV最具競爭力的賽道，自去年開始已經(jīng)顯露危機。
老牌臺綜《快本》和《天天向上》被勒令改版，影響力不復(fù)以往；爆款種子選手《披哥》雖然相比同期綜藝表現(xiàn)優(yōu)異，但因為藝人頻繁爆雷影響了播出效果；綜N代常青樹《明偵》也因為人才出走、節(jié)目定位變化等原因口碑下滑……
芒果TV的綜藝王牌集中在哥姐競演、婚戀題材，但賽道內(nèi)卷之下，同類題材在其他平臺也屢見不鮮，同質(zhì)化越發(fā)嚴重，芒果TV急需開辟新的綜藝品類。另一方面，湖南衛(wèi)視“原創(chuàng)精品節(jié)目”的倡導(dǎo)多少影響到了芒果TV的綜藝制作，去明星化、社會公益導(dǎo)向的傾向都干預(yù)到了內(nèi)容創(chuàng)作。
但芒果TV的新項目造血能力卻令人堪憂。從2021年骨朵綜藝排行榜來看，真正出圈的綜藝基本還是綜N代。
受到政策影響后的2021Q4節(jié)目單便以新項目居多，數(shù)量不算少但都表現(xiàn)平平，沒能跑出一個熱門綜藝。
綜藝的乏力表現(xiàn)之下，芒果超媒因2021Q4業(yè)績后勁不足引發(fā)市場擔憂。據(jù)芒果超媒披露的2021年度業(yè)績預(yù)告來看，2021年凈利潤區(qū)間為20.4億~21.4億元，于上年相比有著微弱的增長，而前三季度的總利潤為19.8億元，也就是說，2021Q4的凈利潤僅為0.6億~1.6億元。
業(yè)績增長的乏力是可以預(yù)見的。芒果TV2021年重點綜藝的招商情況、會員增長情況都不太理想。芒果TV綜藝2021年招商情況相較于2020年有著大幅的下滑，在愛優(yōu)騰穩(wěn)步增長的情況下，芒果的招商數(shù)量較去年有著較大程度的下跌。
來源：洞見數(shù)據(jù)研究院
2021年芒果TV有效會員數(shù)達到5040萬，同比增長40%，增速較去年翻倍式增長明顯放緩。但這并不是芒果一家的困境，近兩年視頻平臺已進入存量競爭的時代，會員增速幾近觸頂，令所有長視頻平臺焦慮不已?；谶@樣的大環(huán)境之下，高質(zhì)量劇集內(nèi)容便愈發(fā)重要。
但芒果TV“重綜藝輕劇集”的情況由來已久，很長一段時間以來，背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV通過資源優(yōu)勢同衛(wèi)視平臺的內(nèi)容互通有無，直接的利好就是極大地控制了內(nèi)容成本，也承接了衛(wèi)視內(nèi)容資源的影響力。但相對地，早期以衛(wèi)視平臺的劇集內(nèi)容為主的芒果，相比于較早投身于網(wǎng)劇自制的其他平臺，其內(nèi)容對于互聯(lián)網(wǎng)用戶的吸引力是有限的，這種慣性一直持續(xù)到了現(xiàn)在。
芒果TV的大熱電視劇多為臺網(wǎng)聯(lián)播，像近兩年的出圈作品《以家人之名》《下一站是幸福》均頂著湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇的title。脫離湖南衛(wèi)視助力的芒果TV獨播網(wǎng)劇鮮少有在口碑和熱度上脫穎而出的案例，因此此次錯失上星的《尚食》才被委以重任——失去了臺網(wǎng)聯(lián)播優(yōu)勢，依舊能夠跑出爆款，對于芒果來說意義重大。
芒果TV于去年開始試圖突破“重綜藝輕劇集”的發(fā)展模式，大力發(fā)展劇集賽道，推出了以短劇為主發(fā)力點的季風劇場。季風劇場雖然依舊是臺網(wǎng)聯(lián)播，但內(nèi)容的制作思路已經(jīng)開始貼近互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。
劇場模式以集數(shù)短、劇情密度大、高度類型化為主要特征，更加看中劇集的質(zhì)量。其中，《我在他鄉(xiāng)挺好的》就以小博大，以強烈的現(xiàn)實關(guān)照擊準了社會共鳴，最終以豆瓣8.2的高分斬獲了近年國內(nèi)都市愛情題材罕見的高口碑，為季風劇場開了個好頭。但從季風劇場的整體表現(xiàn)來看，在熱度上依舊稍欠火候。
不僅是季風劇場，芒果TV在整個2021年度劇集內(nèi)容上的熱度表現(xiàn)都不夠出色。在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2021連續(xù)劇有效播放·霸屏榜中，前20名中都不見芒果TV的身影。
打破“重綜藝輕劇集”，芒果TV2022的破局之路
芒果TV今年繼續(xù)重點加碼劇集賽道，在劇集采購和自制上的投入都明顯加大。
芒果TV發(fā)布的2022片單共有60部劇集，分為頭部現(xiàn)象級、季風劇場、爆款潛力股三大分類劇場，其中《尚食》就作為頭部現(xiàn)象級劇集名列前茅。
2022年芒果TV同頭部劇集供應(yīng)商的合作十分亮眼。待播劇集的出品方中，華策影視、唐人影視、歡瑞世紀、慈文傳媒、耀客傳媒、華錄百納、完美世界影視、華誼兄弟、貳零壹陸影視、歡娛影視等頭部制作公司都榜上有名。
在制作方面，2022年芒果TV體現(xiàn)出了類型多元化嘗試、受眾圈層拓寬、影視制作體系重建的創(chuàng)作傾向。
去年芒果TV的季風劇場就以非類型化的劇場模式嘗試了都市、愛情、懸疑、家庭、科幻等多種題材，2022年芒果在劇集內(nèi)容上多類型化探索的制作策略更為突出。從片單上來看，囊括了溫暖現(xiàn)實、新主旋律、都市話題、古代傳奇、懸疑涉案五大品類，并有著明顯革新化、差異化的改變傾向。
IP劇已經(jīng)不再局限于古裝、言情，而是拓寬到了科幻、漫改、懸疑等多種題材。其中，《火星孤兒》改編自中國科幻電影“原石獎”中小說類原石獎的獲獎作品，《第19層》則改編于知名懸疑驚悚小說作者蔡駿的《地獄的第19層》。
2022年芒果TV緊跟懸疑風潮，推出了《江照黎明》《寂靜證詞》《消失的孩子》等多部懸疑劇，其中，已經(jīng)播出的《江照黎明》獲得了不俗的口碑。近年來相對來說比較冷門的諜戰(zhàn)題材的數(shù)量也令人矚目，片單中出現(xiàn)了包括《叱咤之城》《驚弦》《薄冰》等多部諜戰(zhàn)劇，體現(xiàn)了芒果在細分品類的進一步探索。
此外，作為未來很長一段時間的重點賽道，主旋律題材也有了新的探索方向?！短煜麻L河》《江流天地外》《生育陣線大聯(lián)盟》《胡同》都是比較新型的主旋律作品。
《天下長河》以康熙年間黃河治理工程的真實歷史事件為切入口，講述了清代能臣無私奉獻、守衛(wèi)家國的歷史故事。古裝劇不再拘泥于言情、宮斗、權(quán)謀，而是試圖將傳統(tǒng)文化和民族精神與時代精神相契合，是一次古裝題材與主旋律的有機結(jié)合。
主旋律內(nèi)容也進一步關(guān)照現(xiàn)實，開始觸及當下民生問題?！督魈斓赝狻肥菄鴥?nèi)罕見的環(huán)保題材，講述的是環(huán)保局局長調(diào)查水質(zhì)污染的故事；《生育陣線大聯(lián)盟》緊跟“三胎”熱點時事，聚焦了當下女性的生育壓力和職場生存困境；《胡同》橫跨了三個代表性時代，講述祖孫三代開創(chuàng)、發(fā)展、發(fā)揚居委會，為人民服務(wù)的故事。
除此之外，芒果TV也試圖在男性用戶上尋求突破。芒果TV的會員構(gòu)成中，高達七成的女性用戶增量已幾近天花板，在男性用戶上的破圈嘗試或為會員用戶數(shù)量提供新的增長點。去年季風劇場開局之作《獵狼者》就有著明顯的成效，據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，《獵狼者》的男性受眾為65%，男性用戶偏好度高達205%，是芒果TV向大齡用戶、北方用戶、男性用戶圈層拓展的一次很好的嘗試。而2022年芒果TV更加多元的內(nèi)容類型也有望進一步拓寬芒果TV受眾圈層。
加碼自制定制劇、大力發(fā)展劇集制作團隊、重建影視制作體系亦是芒果TV在2022年的重要發(fā)展策略。
據(jù)芒果超媒副總裁鄭華平透露，目前芒果TV的自制劇和版權(quán)劇占比為4:6，自制劇和版權(quán)劇的比例將不斷持平，未來自制劇的比例甚至有望超過版權(quán)劇，這也順應(yīng)了當下的大環(huán)境和市場規(guī)律。
芒果TV不僅試圖在內(nèi)部打造自主自控的影視制作體系，同時也與多家影視制作公司達成了戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，芒果超媒采用了自建工作室+外部戰(zhàn)略工作室的發(fā)展策略，其中包括內(nèi)部25個影視制作團隊和30家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室，試圖“打造一個像綜藝的制作體系一樣，有戰(zhàn)斗力的影視劇自制團隊集群”（芒果季風總制片人唐藩）。
2022年劇集片單中，《男朋友典當行》《喜宴街》《時差一萬里》均出自芒果TV創(chuàng)制中心。季風劇場中也繼續(xù)發(fā)揮了團隊效應(yīng)，《大宋少年志2》由第一部的原班團隊打造，《裝腔啟示錄》的制作團隊則是《我在他鄉(xiāng)挺好的》原班團隊，而黃磊團隊《張衛(wèi)國的夏天》和陸川團隊的《非凡醫(yī)生》也加入了季風劇場的劇集當中。
要真正實現(xiàn)綜藝劇集齊頭并進，芒果TV急需一個爆款劇集來開局，而《尚食》從目前的口碑和熱度來看，很難擔此重任，但從60部待播劇集片單來看，芒果TV的2022年仍然是值得期待的。