文|鏡像娛樂
2022年了，《延禧攻略》的“售后”還沒結(jié)束，時(shí)隔四年，姚子衿的一句“這一世，換我守著你”一下子把大家拉回為“傅瓔CP”意難平的那年夏天。
在幾次爭(zhēng)取上星無(wú)果之后，芒果TV獨(dú)挑大梁獨(dú)播上線《尚食》?！堆屿ヂ浴返脑嗳笋R、相同的濾鏡、新的元素、更加宏大的故事背景，無(wú)不展現(xiàn)出《尚食》的野心。
芒果TV押寶《尚食》一定程度上表現(xiàn)了近年來(lái)在劇集賽道上的爆款焦慮，頭部劇集內(nèi)容的缺失讓芒果TV很長(zhǎng)一段時(shí)間過(guò)分倚仗于其綜藝賽道的長(zhǎng)板。
娛樂圈風(fēng)氣調(diào)整、湖南衛(wèi)視的內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整都不同程度地影響了芒果TV綜藝內(nèi)容的創(chuàng)作，近年在長(zhǎng)視頻平臺(tái)增量見頂、短視頻平臺(tái)的擠壓之下，各大平臺(tái)都更加注重頭部?jī)?nèi)容的質(zhì)量，而劇集賽道便成為打造內(nèi)容護(hù)城河的必爭(zhēng)之地。
芒果TV自去年開始加碼布局劇集賽道，推出了季風(fēng)劇場(chǎng)，并獲得了一定的關(guān)注度，2022年更是加大投入成本，在待播的60部劇集中，芒果TV急需一個(gè)爆款來(lái)在愈發(fā)內(nèi)卷的劇集賽道中站穩(wěn)腳跟。
芒果開年第一部S+，《尚食》被寄予厚望
已經(jīng)殺青一年的《尚食》的上星之路頗為坎坷，衛(wèi)視平臺(tái)古裝劇份額的收緊、于正的口碑問題等都不同程度對(duì)此產(chǎn)生影響。2月22日，無(wú)緣上星的《尚食》最終獨(dú)家上線芒果TV，成為芒果TV開年第一部S+。
《尚食》確實(shí)有一定的爆款之相，開播前，許凱和吳謹(jǐn)言的二搭、近年少有的美食題材、精美的服化道、對(duì)于明朝歷史的還原等等，都令人期待。而于正劇也自帶話題性，《尚食》關(guān)于“明服還是韓服”的爭(zhēng)議一度成為熱門話題，在社交媒體上討論度頗高。
根據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，《尚食》上線第五天累計(jì)播放量便突破3億?！渡惺场纷陨暇€以來(lái)在網(wǎng)上的聲量確實(shí)很大，據(jù)開播戰(zhàn)報(bào)顯示，《尚食》于開播第二天就霸屏微博，斬獲了157個(gè)熱搜，主話題閱讀量達(dá)到了2.6億。在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的24日全網(wǎng)輿情熱度榜上也一度超過(guò)了《人世間》《我們的婚姻》《相逢時(shí)節(jié)》登上了第一名。
但對(duì)于粉絲屬性較強(qiáng)的《尚食》來(lái)說(shuō)，只看網(wǎng)絡(luò)聲量或許并不準(zhǔn)確，據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《尚食》24日的正片有效播放市占率僅為3.8%。
25日，《尚食》在貓眼熱度排行榜已經(jīng)被擠出了前三名，與同樣上線不久的《相逢時(shí)節(jié)》相比，存在一定的差距。
從貓眼熱度榜上來(lái)看，前三名均為多平臺(tái)聯(lián)播劇，在其他平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)夾擊之下，單一平臺(tái)為《尚食》帶來(lái)的熱度是有限的。
從內(nèi)容上來(lái)看，《尚食》延續(xù)的還是《延禧攻略》式大女主打怪升級(jí)模式，然而市場(chǎng)上已經(jīng)不流行大女主很久了。雖然《尚食》還在此基礎(chǔ)之上加入了美食、歷史、權(quán)謀等其他元素，故事也從單線開始探索人物群像，從宮廷延伸到了朝堂，但多條線的故事未能很好地融合在一起，不少網(wǎng)友吐槽其割裂感“仿佛看了兩個(gè)劇”。
于正劇這兩年鮮有創(chuàng)新，《延禧攻略》解鎖了宮廷劇高級(jí)風(fēng)濾鏡，《鬢邊不是海棠紅》解鎖了傳統(tǒng)文化的影視賦能，后續(xù)的《玉樓春》《當(dāng)家主母》皆是套用相似的創(chuàng)作模板，但觀眾已經(jīng)明顯感到了審美疲勞。在網(wǎng)友口中，曾經(jīng)的莫蘭迪高級(jí)濾鏡變成了“喪葬風(fēng)”，傳統(tǒng)文化元素也被批“華而不實(shí)、徒有其表”。
“抄襲風(fēng)波”過(guò)后，于正的《玉樓春》《當(dāng)家主母》兩部劇均與于正進(jìn)行了切割，《尚食》也極大地弱化了于正標(biāo)簽，但前段時(shí)間的“虐貓事件”對(duì)于口碑的影響依然存在，加上前兩部劇的表現(xiàn)平平，在《尚食》的劇集質(zhì)量沒有明顯提升的情況之下，網(wǎng)友對(duì)其后續(xù)的播出效果期待不高。
尤其是在《人世間》以高質(zhì)量?jī)?nèi)容領(lǐng)跑口碑榜，正午陽(yáng)光的《相逢時(shí)節(jié)》強(qiáng)勢(shì)上線之下，《尚食》的老套劇情似乎顯得有些不合時(shí)宜。
綜藝受創(chuàng)、劇集平平，芒果超媒業(yè)績(jī)承壓
芒果TV的焦慮是肉眼可見的，綜藝作為芒果TV最具競(jìng)爭(zhēng)力的賽道，自去年開始已經(jīng)顯露危機(jī)。
老牌臺(tái)綜《快本》和《天天向上》被勒令改版，影響力不復(fù)以往；爆款種子選手《披哥》雖然相比同期綜藝表現(xiàn)優(yōu)異，但因?yàn)樗嚾祟l繁爆雷影響了播出效果；綜N代常青樹《明偵》也因?yàn)槿瞬懦鲎?、?jié)目定位變化等原因口碑下滑……
芒果TV的綜藝王牌集中在哥姐競(jìng)演、婚戀題材，但賽道內(nèi)卷之下，同類題材在其他平臺(tái)也屢見不鮮，同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，芒果TV急需開辟新的綜藝品類。另一方面，湖南衛(wèi)視“原創(chuàng)精品節(jié)目”的倡導(dǎo)多少影響到了芒果TV的綜藝制作，去明星化、社會(huì)公益導(dǎo)向的傾向都干預(yù)到了內(nèi)容創(chuàng)作。
但芒果TV的新項(xiàng)目造血能力卻令人堪憂。從2021年骨朵綜藝排行榜來(lái)看，真正出圈的綜藝基本還是綜N代。
受到政策影響后的2021Q4節(jié)目單便以新項(xiàng)目居多，數(shù)量不算少但都表現(xiàn)平平，沒能跑出一個(gè)熱門綜藝。
綜藝的乏力表現(xiàn)之下，芒果超媒因2021Q4業(yè)績(jī)后勁不足引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。據(jù)芒果超媒披露的2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，2021年凈利潤(rùn)區(qū)間為20.4億~21.4億元，于上年相比有著微弱的增長(zhǎng)，而前三季度的總利潤(rùn)為19.8億元，也就是說(shuō)，2021Q4的凈利潤(rùn)僅為0.6億~1.6億元。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的乏力是可以預(yù)見的。芒果TV2021年重點(diǎn)綜藝的招商情況、會(huì)員增長(zhǎng)情況都不太理想。芒果TV綜藝2021年招商情況相較于2020年有著大幅的下滑，在愛優(yōu)騰穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，芒果的招商數(shù)量較去年有著較大程度的下跌。
來(lái)源：洞見數(shù)據(jù)研究院
2021年芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)到5040萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%，增速較去年翻倍式增長(zhǎng)明顯放緩。但這并不是芒果一家的困境，近兩年視頻平臺(tái)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，會(huì)員增速幾近觸頂，令所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)焦慮不已?；谶@樣的大環(huán)境之下，高質(zhì)量劇集內(nèi)容便愈發(fā)重要。
但芒果TV“重綜藝輕劇集”的情況由來(lái)已久，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV通過(guò)資源優(yōu)勢(shì)同衛(wèi)視平臺(tái)的內(nèi)容互通有無(wú)，直接的利好就是極大地控制了內(nèi)容成本，也承接了衛(wèi)視內(nèi)容資源的影響力。但相對(duì)地，早期以衛(wèi)視平臺(tái)的劇集內(nèi)容為主的芒果，相比于較早投身于網(wǎng)劇自制的其他平臺(tái)，其內(nèi)容對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶的吸引力是有限的，這種慣性一直持續(xù)到了現(xiàn)在。
芒果TV的大熱電視劇多為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，像近兩年的出圈作品《以家人之名》《下一站是幸?！肪斨闲l(wèi)視金鷹獨(dú)播劇的title。脫離湖南衛(wèi)視助力的芒果TV獨(dú)播網(wǎng)劇鮮少有在口碑和熱度上脫穎而出的案例，因此此次錯(cuò)失上星的《尚食》才被委以重任——失去了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播優(yōu)勢(shì)，依舊能夠跑出爆款，對(duì)于芒果來(lái)說(shuō)意義重大。
芒果TV于去年開始試圖突破“重綜藝輕劇集”的發(fā)展模式，大力發(fā)展劇集賽道，推出了以短劇為主發(fā)力點(diǎn)的季風(fēng)劇場(chǎng)。季風(fēng)劇場(chǎng)雖然依舊是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，但內(nèi)容的制作思路已經(jīng)開始貼近互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。
劇場(chǎng)模式以集數(shù)短、劇情密度大、高度類型化為主要特征，更加看中劇集的質(zhì)量。其中，《我在他鄉(xiāng)挺好的》就以小博大，以強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)關(guān)照擊準(zhǔn)了社會(huì)共鳴，最終以豆瓣8.2的高分?jǐn)孬@了近年國(guó)內(nèi)都市愛情題材罕見的高口碑，為季風(fēng)劇場(chǎng)開了個(gè)好頭。但從季風(fēng)劇場(chǎng)的整體表現(xiàn)來(lái)看，在熱度上依舊稍欠火候。
不僅是季風(fēng)劇場(chǎng)，芒果TV在整個(gè)2021年度劇集內(nèi)容上的熱度表現(xiàn)都不夠出色。在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2021連續(xù)劇有效播放·霸屏榜中，前20名中都不見芒果TV的身影。
打破“重綜藝輕劇集”，芒果TV2022的破局之路
芒果TV今年繼續(xù)重點(diǎn)加碼劇集賽道，在劇集采購(gòu)和自制上的投入都明顯加大。
芒果TV發(fā)布的2022片單共有60部劇集，分為頭部現(xiàn)象級(jí)、季風(fēng)劇場(chǎng)、爆款潛力股三大分類劇場(chǎng)，其中《尚食》就作為頭部現(xiàn)象級(jí)劇集名列前茅。
2022年芒果TV同頭部劇集供應(yīng)商的合作十分亮眼。待播劇集的出品方中，華策影視、唐人影視、歡瑞世紀(jì)、慈文傳媒、耀客傳媒、華錄百納、完美世界影視、華誼兄弟、貳零壹陸影視、歡娛影視等頭部制作公司都榜上有名。
在制作方面，2022年芒果TV體現(xiàn)出了類型多元化嘗試、受眾圈層拓寬、影視制作體系重建的創(chuàng)作傾向。
去年芒果TV的季風(fēng)劇場(chǎng)就以非類型化的劇場(chǎng)模式嘗試了都市、愛情、懸疑、家庭、科幻等多種題材，2022年芒果在劇集內(nèi)容上多類型化探索的制作策略更為突出。從片單上來(lái)看，囊括了溫暖現(xiàn)實(shí)、新主旋律、都市話題、古代傳奇、懸疑涉案五大品類，并有著明顯革新化、差異化的改變傾向。
IP劇已經(jīng)不再局限于古裝、言情，而是拓寬到了科幻、漫改、懸疑等多種題材。其中，《火星孤兒》改編自中國(guó)科幻電影“原石獎(jiǎng)”中小說(shuō)類原石獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，《第19層》則改編于知名懸疑驚悚小說(shuō)作者蔡駿的《地獄的第19層》。
2022年芒果TV緊跟懸疑風(fēng)潮，推出了《江照黎明》《寂靜證詞》《消失的孩子》等多部懸疑劇，其中，已經(jīng)播出的《江照黎明》獲得了不俗的口碑。近年來(lái)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較冷門的諜戰(zhàn)題材的數(shù)量也令人矚目，片單中出現(xiàn)了包括《叱咤之城》《驚弦》《薄冰》等多部諜戰(zhàn)劇，體現(xiàn)了芒果在細(xì)分品類的進(jìn)一步探索。
此外，作為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的重點(diǎn)賽道，主旋律題材也有了新的探索方向?！短煜麻L(zhǎng)河》《江流天地外》《生育陣線大聯(lián)盟》《胡同》都是比較新型的主旋律作品。
《天下長(zhǎng)河》以康熙年間黃河治理工程的真實(shí)歷史事件為切入口，講述了清代能臣無(wú)私奉獻(xiàn)、守衛(wèi)家國(guó)的歷史故事。古裝劇不再拘泥于言情、宮斗、權(quán)謀，而是試圖將傳統(tǒng)文化和民族精神與時(shí)代精神相契合，是一次古裝題材與主旋律的有機(jī)結(jié)合。
主旋律內(nèi)容也進(jìn)一步關(guān)照現(xiàn)實(shí)，開始觸及當(dāng)下民生問題。《江流天地外》是國(guó)內(nèi)罕見的環(huán)保題材，講述的是環(huán)保局局長(zhǎng)調(diào)查水質(zhì)污染的故事；《生育陣線大聯(lián)盟》緊跟“三胎”熱點(diǎn)時(shí)事，聚焦了當(dāng)下女性的生育壓力和職場(chǎng)生存困境；《胡同》橫跨了三個(gè)代表性時(shí)代，講述祖孫三代開創(chuàng)、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)居委會(huì)，為人民服務(wù)的故事。
除此之外，芒果TV也試圖在男性用戶上尋求突破。芒果TV的會(huì)員構(gòu)成中，高達(dá)七成的女性用戶增量已幾近天花板，在男性用戶上的破圈嘗試或?yàn)闀?huì)員用戶數(shù)量提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。去年季風(fēng)劇場(chǎng)開局之作《獵狼者》就有著明顯的成效，據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，《獵狼者》的男性受眾為65%，男性用戶偏好度高達(dá)205%，是芒果TV向大齡用戶、北方用戶、男性用戶圈層拓展的一次很好的嘗試。而2022年芒果TV更加多元的內(nèi)容類型也有望進(jìn)一步拓寬芒果TV受眾圈層。
加碼自制定制劇、大力發(fā)展劇集制作團(tuán)隊(duì)、重建影視制作體系亦是芒果TV在2022年的重要發(fā)展策略。
據(jù)芒果超媒副總裁鄭華平透露，目前芒果TV的自制劇和版權(quán)劇占比為4:6，自制劇和版權(quán)劇的比例將不斷持平，未來(lái)自制劇的比例甚至有望超過(guò)版權(quán)劇，這也順應(yīng)了當(dāng)下的大環(huán)境和市場(chǎng)規(guī)律。
芒果TV不僅試圖在內(nèi)部打造自主自控的影視制作體系，同時(shí)也與多家影視制作公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，芒果超媒采用了自建工作室+外部戰(zhàn)略工作室的發(fā)展策略，其中包括內(nèi)部25個(gè)影視制作團(tuán)隊(duì)和30家“新芒計(jì)劃”戰(zhàn)略工作室，試圖“打造一個(gè)像綜藝的制作體系一樣，有戰(zhàn)斗力的影視劇自制團(tuán)隊(duì)集群”（芒果季風(fēng)總制片人唐藩）。
2022年劇集片單中，《男朋友典當(dāng)行》《喜宴街》《時(shí)差一萬(wàn)里》均出自芒果TV創(chuàng)制中心。季風(fēng)劇場(chǎng)中也繼續(xù)發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，《大宋少年志2》由第一部的原班團(tuán)隊(duì)打造，《裝腔啟示錄》的制作團(tuán)隊(duì)則是《我在他鄉(xiāng)挺好的》原班團(tuán)隊(duì)，而黃磊團(tuán)隊(duì)《張衛(wèi)國(guó)的夏天》和陸川團(tuán)隊(duì)的《非凡醫(yī)生》也加入了季風(fēng)劇場(chǎng)的劇集當(dāng)中。
要真正實(shí)現(xiàn)綜藝劇集齊頭并進(jìn)，芒果TV急需一個(gè)爆款劇集來(lái)開局，而《尚食》從目前的口碑和熱度來(lái)看，很難擔(dān)此重任，但從60部待播劇集片單來(lái)看，芒果TV的2022年仍然是值得期待的。