文|潮汐商業(yè)評(píng)論
最新登錄手機(jī)天貓APP的“貓享自營”，引發(fā)外界猜測：阿里要重走京東15年前的老路？
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進(jìn)。不僅手機(jī)天貓APP正式改版，屆時(shí)APP也將更名為“貓享”。此后，阿里否認(rèn)了手機(jī)天貓APP改名，稱“貓享只是天貓APP里的一個(gè)探索項(xiàng)目”。近期，“貓享自營”旗艦店正式開張。
平臺(tái)商家出逃、競爭對(duì)手四面楚歌，馬云退隱后，阿里走上了同業(yè)同樣的路？當(dāng)“自營”在阿里電商內(nèi)權(quán)重達(dá)到歷史頂點(diǎn)時(shí)，阿里淘系電商“小透明”、APP月活排名墊底的手機(jī)天貓APP被擺上了棋局，從京東基本盤3C品類切入，嘗試邁向全品類自營第一步。這塊自營試驗(yàn)田能否開花結(jié)果，物流壁壘之外仍然有疑問。
01 復(fù)刻京東，阿里電商求變
“說得夸張一點(diǎn)，阿里是在復(fù)制一個(gè)京東”。
據(jù)媒體報(bào)道，去年10月20日，阿里人士曾對(duì)外如此解釋“B2C零售事業(yè)群”的成立，“阿里在淘系之外，成立了規(guī)模對(duì)等的自營業(yè)務(wù)”。四個(gè)月后（2月18日），阿里復(fù)制京東邁出第一步：“貓享自營”在手機(jī)天貓APP上線。
“貓享自營”幾乎全面復(fù)刻了京東自營模式，并打出四大口號(hào)：自營正品、官方客服、送貨上門、綠色計(jì)劃，均能在京東上找到“原版”。
除了上述自營模式標(biāo)配外，貓享還推出了實(shí)現(xiàn)綠色購物理念的“綠色計(jì)劃”，與2017年京東物流上線的“青流計(jì)劃”相似。更甚者，“滿99免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)”的運(yùn)費(fèi)規(guī)則也被仿效，盡管二者物流運(yùn)營成本不同。
在品類選擇上，阿里率先切入3C，這也是京東的基本盤。3C雖屬于低頻品類、毛利率偏低，卻有高客單價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)。這一選擇也部分背離了長期以來形成的“阿里的服飾、京東的3C”的用戶心智。
在過去，阿里并不看好京東的自營模式。2011年淘寶全員溝通會(huì)上，馬云稱：“我在這兒愿意跟大家打一個(gè)賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！卑⒗铮ㄌ詫?天貓）的平臺(tái)模式，與京東的自營模式屬于兩條道路。輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式以促進(jìn)入駐商家成交為目的，收取商家手續(xù)費(fèi)；自營模式下，平臺(tái)貨品需要自采自賣，直接賺取消費(fèi)者的錢。要實(shí)現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”這一商業(yè)主張，勢(shì)必走平臺(tái)模式扶持中小商家。
10年后的今天，阿里越做越重。據(jù)報(bào)道稱，自營業(yè)務(wù)已“上升到阿里有史以來最高權(quán)重”。時(shí)至今日，阿里為何走到這一步？
2021年11月18日，阿里、京東同一天發(fā)布財(cái)報(bào)。此后，阿里暴跌約10%，京東大漲近10%。經(jīng)過海豚智庫的測算，截至2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右，屬于十年來的首次。
2月24日，阿里巴巴公布了2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)，此后，其股價(jià)一度下跌近9%，創(chuàng)五年以來新低。此前外界看好的新業(yè)務(wù)所發(fā)揮的支撐作用仍然薄弱。
從此次財(cái)報(bào)來看，阿里自營業(yè)務(wù)未來或?qū)⒗^續(xù)加碼。阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“我們對(duì)平臺(tái)或自營模式并沒有偏好，而是從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，對(duì)模式進(jìn)行選擇，最終服務(wù)好消費(fèi)者最重要?！?/p>
相比競爭對(duì)手，京東的日子似乎蒸蒸日上。“二選一”禁令給了京東搶阿里生意的機(jī)會(huì)。
去年11月1日，京東向全網(wǎng)公布了在服飾品牌的碩果：服飾全品類迎來入駐商家和新品上新的雙線爆發(fā)。在超過百家KA品牌全新入駐影響下，“KA品牌、中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家整體同比超過300%，新品超2020年15倍”。不止京東，拼多多、抖音、快手等外敵環(huán)伺，正在大批分流阿里原有商戶。
阿里如坐針氈，必須尋找新的增長點(diǎn)。
阿里對(duì)自營模式的探索非一朝一夕。2018年11月，阿里巴巴經(jīng)歷了繼馬云宣布將卸任后，最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，天貓升級(jí)為“大天貓”。
不久之后（2019年1月3日），天貓超市事業(yè)群宣布將升級(jí)商業(yè)模式，從以“代銷”為主的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N”和“采銷”并行的模式。這意味著天貓超市開始自營了。
02 “小透明”手機(jī)天貓APP上場，自營試驗(yàn)田能否開花？
當(dāng)“貓享自營”的消息傳出，不少人發(fā)現(xiàn)：阿里還有一款名叫“手機(jī)天貓”的APP。手機(jī)天貓，堪稱阿里淘系最無足輕重的“小透明”。
2月22日，QuestMobile發(fā)布《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，手機(jī)天貓?jiān)禄钣脩粢?guī)模達(dá)3417萬，排在綜合電商APP第八位，遠(yuǎn)低于淘系其他兄弟APP（淘寶、淘寶特價(jià)版、阿里巴巴）。
三年前（2019年4月9日），“手機(jī)淘寶”APP改名為“淘寶”。此時(shí)，APP Store免費(fèi)榜單的Top 200，“手機(jī)天貓”竟是唯一一個(gè)尚且?guī)А笆謾C(jī)”頭銜的APP。
對(duì)此，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮評(píng)論稱，“APP前面不再需要加上「手機(jī)」兩個(gè)字，江湖不再需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的詞匯了”，“我賭「手機(jī)天貓」在一個(gè)月內(nèi)，改名為「天貓」?！?/p>
如今，“手機(jī)天貓”改名“貓享”的傳聞被官方否認(rèn)——遙遙無期的改名，似乎側(cè)面說明手機(jī)天貓APP在阿里電商中的地位?！笆謾C(jī)天貓APP”這枚閑棋隨著“貓享自營”的推出，在阿里電商大改革的棋局上或許將迎來新機(jī)遇。
去年雙十一當(dāng)日，天貓正式成立了以“貓享”命名的全資公司“浙江貓享電子商務(wù)有限公司”。
在此之前（10月20日），天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群總裁劉鵬發(fā)布內(nèi)部信，稱該事業(yè)群升級(jí)為 “B2C零售事業(yè)群”。
據(jù)“玉米網(wǎng)”報(bào)道，第二天（10月21日），Maoxiang.com發(fā)生過Whois變更，而域名Maoxiang.cn已轉(zhuǎn)移到阿里巴巴名下。另外，此前的9月份，阿里申請(qǐng)了多個(gè)“貓享“商標(biāo)，為新項(xiàng)目布局。
那么，平臺(tái)模式下的阿里，能否在“貓享自營”這塊試驗(yàn)田上長出新物種？
物流倉儲(chǔ)壁壘，或許是橫在阿里眼前的最大一道難關(guān)。貓享計(jì)劃接入順豐或菜鳥旗下的丹鳥。但他們與京東的物流“護(hù)城河”差距不小。
截至2021年6月底的短短一年時(shí)間，京東一口氣新建了450多個(gè)倉庫，這一數(shù)字是自京東物流成立的2007年此后十年之間京東的倉庫增長總量。至去年三季度末，京東物流運(yùn)營的倉庫增加到了1300個(gè)。京東超 90%自營訂單可以在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
對(duì)于普通消費(fèi)者而言，當(dāng)以自營立足十余年的京東和“貓享”擺在一起時(shí)，用戶會(huì)選擇哪個(gè)呢？
03 阿里自營電商，能否成為劉強(qiáng)東的“好學(xué)生”？
“阿里未來肯定會(huì)向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)”，劉強(qiáng)東曾如是說。
自營模式下，平臺(tái)完全把控了生產(chǎn)、物流、定價(jià)、銷售、運(yùn)營等各環(huán)節(jié)，可以進(jìn)一步提升用戶的使用體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)憑借其對(duì)流量分配的掌控，當(dāng)與供應(yīng)鏈形成深度的捆綁關(guān)系后，平臺(tái)在商品定價(jià)上也能形成自身優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來更低價(jià)的產(chǎn)品。
未來，當(dāng)阿里依靠行業(yè)資源和產(chǎn)品能力，在自營領(lǐng)域形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，甚至可能向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，挖掘更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
去年，阿里公布的新制造平臺(tái)“犀牛智造”，憑借交易渠道、有消費(fèi)數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)，試圖打通生產(chǎn)與銷售，搭建產(chǎn)業(yè)協(xié)同平臺(tái)。
據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，淘寶月活用戶規(guī)模達(dá)8.6億，在綜合電商APP中排在第一（拼多多5.6億，京東4.1億）。
龐大的用戶基數(shù)意味著無人能比的巨大流量來源，用戶規(guī)模、商家規(guī)模以及完善的基礎(chǔ)設(shè)施等，都為貓享的流量轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。
復(fù)制京東的自營模式，更大的難題在于理順和平臺(tái)模式的兼容關(guān)系。自營模式會(huì)壓制平臺(tái)生態(tài)的良性發(fā)展：一旦自營模式做大，倘若沒有商家入駐形成良好的平臺(tái)生態(tài)，平臺(tái)就必須要自己采買流量。以京東上的第三方商家為例，POP商家在京東開展促銷活動(dòng)或者站外的推廣等，效率較低，吸引來的流量間接供養(yǎng)了京東自營。
一些外界關(guān)心的諸多待解難題仍然需要在未來揭秘，比如，某貨物同時(shí)出現(xiàn)在貓享自營旗艦店與品牌旗艦店時(shí)，應(yīng)該如何定價(jià)？貓享自營與天貓超市之間，是內(nèi)部競爭抑或品類互補(bǔ)的關(guān)系？在倉儲(chǔ)物流方面，非“親兒子”的順豐能否完美嵌入阿里而不產(chǎn)生排異反應(yīng)？
做平臺(tái)或自營，屬于兩種不同模式。阿里想憑借兩頭通吃來迎戰(zhàn)京東并不容易。
2010年，阿里為了推淘寶商城，將部分流量分給淘寶商城內(nèi)的商家，而外界認(rèn)為這部分商家卻對(duì)淘寶生態(tài)形成反噬——淘寶商城被迫改名天貓，形成獨(dú)立入口。十余年后，阿里引進(jìn)的新物種“貓享自營”，又將為電商界帶來什么呢？
商業(yè)原來如此有趣，讓我們拭目以待。