文|財(cái)經(jīng)新知Pro 白芨
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張朝陽(yáng)皺著眉頭，向直播間觀眾一再解釋計(jì)算的重要性。在這位互聯(lián)網(wǎng)教父的物理課中，總有人抱怨他的計(jì)算方法繁瑣難懂。張朝陽(yáng)總是耐心解釋：“算出來(lái)才理解本質(zhì)是什么?！痹诮榻B直播間時(shí)，張朝陽(yáng)習(xí)慣性地想起搜狗：“搜狗不是搜狐的了，但大家仍然可以用它搜索?！?/p>
用戶很難將這樣一位樂觀，佛系的主播，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最焦慮的企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。在脈脈上，搜狐員工毫不猶豫地將搜狐成為“養(yǎng)老廠”。在2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張朝陽(yáng)毫不掩飾回歸行業(yè)中心的野心：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是由搜狐開啟的，在它走向下半場(chǎng)時(shí)，搜狐將回到舞臺(tái)中心。”
2月22日，搜狐發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，搜狐2021年?duì)I收為8.36億美元，同比增長(zhǎng)11%，凈利潤(rùn)達(dá)到7900萬(wàn)美元。但從Q4單季度看，搜狐核心業(yè)務(wù)普遍下滑，游戲及廣告收入同比降幅均在20%以上，搜狐的回歸諾言仍未兌現(xiàn)。
在影視、直播、社交的搜狐媒體三駕馬車中，搜狐正在向MCN傾斜，除影視新人培養(yǎng)以外，張朝陽(yáng)是整個(gè)MCN當(dāng)之無(wú)愧的核心網(wǎng)紅。在咪咕視頻，王濛的入駐引發(fā)了東奧流量熱潮；在抖音，羅永浩的入駐開啟了直播電商浪潮；在搜狐視頻，張朝陽(yáng)仍然堅(jiān)持專業(yè)的物理與英語(yǔ)直播，而他所期待的破圈還未降臨。
01 孤獨(dú)的演出者
2008年，搜狐的影響力達(dá)到了高潮。
在市值上，搜狐首次超過(guò)新浪；在營(yíng)銷動(dòng)作上，搜狐成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，搜狐利用手中的明星資源，促成一批“明星導(dǎo)游”節(jié)目。張朝陽(yáng)的個(gè)人影響力也來(lái)到巔峰——他成為奧運(yùn)官網(wǎng)首席記者，并在搜狐北京播報(bào)節(jié)目中出鏡，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間，張朝陽(yáng)帶領(lǐng)搜狐直播團(tuán)隊(duì)登上珠峰大本營(yíng)。
這成為張朝陽(yáng)和搜狐的珍貴記憶，直到2020年，張朝陽(yáng)仍然樂于在直播帶貨中亮出當(dāng)年在喜馬拉雅山脈的登山記憶，并帶貨登山衣。鏡頭前的張朝陽(yáng)表現(xiàn)出專業(yè)帶貨主播的素質(zhì)——講解詳細(xì)、深入，有獨(dú)到見解，并時(shí)刻流露出精英人士?jī)?yōu)雅的生活品味。
這十余年里，張朝陽(yáng)的直播風(fēng)格沒有變化，而搜狐所處的環(huán)境變了。2005年，搜狐有能力聚集一批娛樂行業(yè)的明星大咖登山，并搶占媒體眼球；十多年后，登山活動(dòng)換成了跑步，但搜狐的動(dòng)作不再成為媒體焦點(diǎn)。
張朝陽(yáng)組織的明星活動(dòng)仍然精彩，但分發(fā)渠道已經(jīng)發(fā)生巨大變化——強(qiáng)調(diào)頭條效應(yīng)的PC門戶已經(jīng)衰落，用戶越來(lái)越排斥中心化分發(fā)的灌輸邏輯，而習(xí)慣在大屏短視頻產(chǎn)品中刷取內(nèi)容。
搜狐市值巔峰的2011年，在線廣告收入為1.01億美元，剔除搜狗貢獻(xiàn)部分的品牌廣告收入為7800萬(wàn)美元。到2021年，搜狐的品牌廣告收入為1.35億美元，且同比下降8%。
個(gè)人IP營(yíng)銷仍然是中心化分發(fā)的思維，在中文互聯(lián)網(wǎng)推薦算法的汪洋大海里，沒有人比堅(jiān)持個(gè)人營(yíng)銷的張朝陽(yáng)更孤獨(dú)。
從開啟搜狐至今，張朝陽(yáng)習(xí)慣于打造一個(gè)年輕、時(shí)尚的個(gè)人形象，并將個(gè)人品牌與搜狐品牌聯(lián)動(dòng)。但個(gè)人品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在張朝陽(yáng)面向鏡頭講述晦澀的物理學(xué)知識(shí)時(shí)，更多的用戶正在刷取短視頻的美食、萌寵、美妝和生活段子。盡管張朝陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，不以考試為目的的物理學(xué)習(xí)是一種享受，并鼓勵(lì)觀眾在事后的直播回放中反復(fù)回放并復(fù)習(xí)，但反饋寥寥。
在搜狐的運(yùn)營(yíng)上，張朝陽(yáng)不止一次提出回歸構(gòu)想。在2017搜狐WORLD大會(huì)上，張朝陽(yáng)高調(diào)提出，搜狐將轉(zhuǎn)向工程師和產(chǎn)品型公司，并從資訊和娛樂角度為用戶創(chuàng)造價(jià)值。搜狐開始嚴(yán)查考勤，對(duì)九點(diǎn)半前不到崗的員工處以遲到4次罰款500元的懲處，并引發(fā)員工疑惑：“是誰(shuí)激起了張朝陽(yáng)的斗志？”
在業(yè)務(wù)規(guī)劃上，張朝陽(yáng)提出，搜狐將把2020年的重點(diǎn)放在直播、短視頻和社交上，并更積極地啟動(dòng)個(gè)人品牌為搜狐產(chǎn)品宣傳。
例如，搜狐將發(fā)力點(diǎn)定為價(jià)值直播后，張朝陽(yáng)的物理與英語(yǔ)課順理成章成為搜狐直播的當(dāng)家產(chǎn)品。在社交產(chǎn)品狐友中，張朝陽(yáng)密集出現(xiàn)在相關(guān)賽事活動(dòng)的宣傳場(chǎng)景中。張朝陽(yáng)說(shuō)：
“我曾經(jīng)什么都擁有，當(dāng)時(shí)站在世界的中心，有名有錢很狂妄。現(xiàn)在已經(jīng)沒有在舞臺(tái)中心的感覺了?，F(xiàn)在我要做一個(gè)好的管理者，把一個(gè)企業(yè)做扎實(shí)?！?/p>
02 搜狐式集權(quán)
如果個(gè)人IP是張朝陽(yáng)在營(yíng)銷模式上的逆流而上，那么公司經(jīng)營(yíng)上的強(qiáng)硬表態(tài)，則是另一層面的逆流而上。
隨著阿里巴巴遭遇調(diào)查，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大潮拉開序幕，拼多多創(chuàng)始人黃錚，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴都以“急流勇退”的方式做出表態(tài)，張朝陽(yáng)則越來(lái)越多地出現(xiàn)在公開場(chǎng)合發(fā)聲。
張朝陽(yáng)信奉公司是靈魂人物意志的外延：“成功者往往什么東西都必須按照自己的意圖走，我變得更加完美主義者，想要控制事情的結(jié)果?！痹趥€(gè)人IP影響力高漲的年代，媒體的狂熱追捧無(wú)疑加深了這一觀念。
在公司控制能力上，張朝陽(yáng)吸取新浪王志東黯然離場(chǎng)的教訓(xùn)，不斷通過(guò)增持搜狐股票提升話語(yǔ)權(quán)；在業(yè)務(wù)拓展上，張朝陽(yáng)堅(jiān)持自己的頂層設(shè)計(jì)，并不斷與高管的創(chuàng)業(yè)觀念發(fā)生沖突。
搜狐“互聯(lián)網(wǎng)黃埔軍?！钡拿?，在某種程度上反映了這種分裂狀態(tài)。這里走出了優(yōu)酷古永鏘、愛奇藝龔宇、人人網(wǎng)陳一舟、酷6李善友、考拉FM俞清木、歡聚時(shí)代李學(xué)凌和馬蜂窩陳罡、呂剛。在阿里、華為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式風(fēng)行的背景下，搜狐的人才外流反而形成了某種慣性。
在接受《楊瀾訪談錄》采訪時(shí)，張朝陽(yáng)曾經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)李彥宏的無(wú)比艷羨——李彥宏的投資人懂互聯(lián)網(wǎng)，允許百度做好搜索再盈利，搜狐的投資人不懂互聯(lián)網(wǎng)，只允許搜狐去有商業(yè)模式的地方。然而隨著時(shí)間推移，張朝陽(yáng)自身也在向一位苛刻、重視投入產(chǎn)出比的投資人身份靠攏。
在2013年的三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，搜狐暢游CEO王滔拋出大膽的平臺(tái)化戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)孵化面向海外市場(chǎng)的第三方應(yīng)用商店Mobogenie，預(yù)計(jì)用應(yīng)用平臺(tái)的布局實(shí)現(xiàn)搜狐暢游的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
在此基礎(chǔ)上，搜狐暢游員工在一年多的十年內(nèi)增加近2000人，并在2014年一季度由盈利轉(zhuǎn)為虧損，這意味著搜狐暢游對(duì)母公司的輸血邏輯驟然轉(zhuǎn)變，并與搜狐視頻的自制劇戰(zhàn)略發(fā)生沖突，結(jié)果是搜狐忍痛割愛，王滔離開搜狐暢游，后者的平臺(tái)化計(jì)劃被全面推翻。
搜狗的命運(yùn)與暢游類似，設(shè)立搜索業(yè)務(wù)時(shí)，張朝陽(yáng)更希望打通媒體的上游場(chǎng)景，讓搜狐新聞、搜狐視頻源源不斷的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容找到分發(fā)優(yōu)勢(shì)。而王小川堅(jiān)持從瀏覽器和輸入法的角度側(cè)面切入，以繞開百度在正面戰(zhàn)場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)。“就是明明讓你去攻這個(gè)城，你跑到旁邊去打口井，在那玩兒自己的事?！?/p>
在同“精神教父”張朝陽(yáng)的博弈中，王小川不惜尋求騰訊和阿里的支持，通過(guò)稀釋搜狐話語(yǔ)權(quán)的方式站穩(wěn)腳跟。但在2020年因疫情沖擊，全球廣告主預(yù)算大減的背景下，搜狐不再有支持搜狗的耐心。7月，搜狐用持有的33.8%搜狗股權(quán)換來(lái)11.8億美元資金，以支持“回歸媒體”的主業(yè)。
自始至終，張朝陽(yáng)都在強(qiáng)調(diào)搜狐主業(yè)的聚焦，即核心的新聞、視頻產(chǎn)品，以及搜狐始終未能突破的社交。
即便從實(shí)際效果看，搜狐視頻同樣表現(xiàn)出高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，往往在小成本自制爆款與口碑滑坡之間波動(dòng)，但仍然是搜狐式集權(quán)的核心抓手。從這一角度看，從否定王滔的暢游平臺(tái)化，到出售搜狗持股拋棄“三級(jí)火箭”。張朝陽(yáng)已經(jīng)不止一次率領(lǐng)搜狐“回歸媒體”。
03 避戰(zhàn)式加法
客觀來(lái)看，張朝陽(yáng)為搜狐回歸媒體的復(fù)興規(guī)劃了一整套嚴(yán)密、彼此關(guān)聯(lián)、契合搜狐特點(diǎn)的打法。圍繞搜狐核心的自制劇業(yè)務(wù)，搜狐舉辦?；ù筚惡托２荽筚?，為影視內(nèi)容提供候補(bǔ)人才，并吸納他們進(jìn)入狐友社交產(chǎn)品成為種子用戶群。
在此過(guò)程中，搜狐新聞將提供傳播分發(fā)能力。在有限的資源內(nèi)，搜狐媒體的“三駕馬車”實(shí)現(xiàn)了資源互通、相互帶動(dòng)。
三駕馬車的核心是狐友，在張朝陽(yáng)看來(lái)，搜狐新聞、搜狐視頻是搜狐的現(xiàn)在時(shí)，狐友將是搜狐的未來(lái)時(shí)。
這款產(chǎn)品從上線開始，便透露出十足的張朝陽(yáng)意志，在用戶注冊(cè)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)強(qiáng)制用戶關(guān)注張朝陽(yáng)的狐友賬號(hào)，后者的簡(jiǎn)介這樣寫道：“搜狐產(chǎn)品的事兒，直接找我就行?！?/p>
這種思路經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變過(guò)程，2016年在美劇市場(chǎng)滑向盜版化后，張朝陽(yáng)一度肯定愛奇藝、優(yōu)酷的版權(quán)大戰(zhàn)模式，并表態(tài)搜狐視頻將跟進(jìn)版權(quán)戰(zhàn)。但在年末，張朝陽(yáng)的觀念發(fā)生大幅轉(zhuǎn)變：“版權(quán)戰(zhàn)是無(wú)底洞，搜狐要走奈飛模式，做自制+付費(fèi)?！?/p>
張朝陽(yáng)準(zhǔn)確預(yù)言了長(zhǎng)視頻深陷版權(quán)戰(zhàn)的弊端。多年以后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛因過(guò)度燒錢陷入市值深淵。但對(duì)奈飛模式，張朝陽(yáng)低估了奈飛效應(yīng)背后的燒錢成本。
轉(zhuǎn)型小而美的自制劇，始終是資本力量限制下，搜狐對(duì)長(zhǎng)視頻核心市場(chǎng)的敬而遠(yuǎn)之，但這并不意味著自制模式有能力讓搜狐視頻彎道超車。
從2015年開始，奈飛的資產(chǎn)負(fù)債率長(zhǎng)期徘徊在80%左右，而拋售搜狗后的2021年財(cái)報(bào)顯示，搜狐的資產(chǎn)負(fù)債率僅為42.4%，為五年來(lái)的最低水平。這為搜狐提供了穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也將搜狐隔離在長(zhǎng)視頻的第一梯隊(duì)以外。
從2018年6月9日至今，狐友帶動(dòng)的搜狐三駕馬車正在向第四年進(jìn)發(fā)，但在市場(chǎng)上，除少數(shù)自制劇外，相關(guān)產(chǎn)品的整體影響力不佳。
正如閱文CEO程武的表述，三駕馬車成型的前提，是每個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)都很強(qiáng)。而搜狐嘗試用視頻、新聞產(chǎn)品小而美的資源，哺育一款全新的社交產(chǎn)品，這使狐友深陷起跑線劣勢(shì)。
成熟社區(qū)的氛圍離不開高質(zhì)量種子用戶的長(zhǎng)期培育，B站、知乎、小紅書的成功已經(jīng)反復(fù)證實(shí)這點(diǎn)。
而留給搜狐的時(shí)間并不寬裕，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)分享的知識(shí)直播，還是強(qiáng)調(diào)?；ㄅc校草集中的狐友產(chǎn)品，都離不開漫長(zhǎng)而乏味的澆灌期。而搜狐面臨的是強(qiáng)敵環(huán)伺——無(wú)論面對(duì)快抖短視頻的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，還是優(yōu)愛騰更豐富的頭部版權(quán)庫(kù)存，搜狐都缺少一個(gè)讓用戶無(wú)法拒絕的理由。
在電影《煎餅俠》中，張朝陽(yáng)本色客串的瑜伽形象深入人心——平和、舒緩、心如止水。在印地語(yǔ)中，瑜伽意為和諧、一致，與媒體行業(yè)強(qiáng)調(diào)爆發(fā)破圈的時(shí)間點(diǎn)，搜狐確實(shí)表現(xiàn)出和諧的不爭(zhēng)姿態(tài)。只是時(shí)間不多了，根據(jù)2022年Q1業(yè)績(jī)預(yù)估，搜狐的品牌廣告、在線游戲營(yíng)收仍將下行，搜狐仍需下一個(gè)爆款力挽狂瀾。