文｜資本鏡像

慵懶的周末晚上，和三兩個好友一起逛逛超市，看著人潮洶涌的顧客來來往往，到處散播著生活的煙火氣息。

在超市的乳制品區(qū)，有幾幅十分有意思的畫面。導(dǎo)購員正在手舞足蹈地向幾個路過的消費者推薦打折的蒙牛和伊利箱裝牛奶。

在冷藏區(qū)，各種身穿品牌服裝的推銷員，正在賣力地推銷他們的試喝產(chǎn)品。在這片區(qū)域，蒙牛和伊利遠(yuǎn)沒有地方品牌的線下營銷“陣仗”大。

另一方面，在線上，憑借冬奧會的超高人氣，乳制品的頭部品牌們的新一波體育營銷受到了外界的一致好評。

盡管近年來市場不乏新玩家的出現(xiàn)，提起乳制品品牌，大多消費者脫口而出的仍舊是蒙牛和伊利這對“玄冥二老”。

而對于光明、三元甚至君樂寶、新希望乳業(yè)等資歷更淺的新玩家，巴氏奶市場的逐步升溫，能否讓地方奶企完成升級得以挑戰(zhàn)面前的兩座大山？

圍繞這一問題，本文將從以下三個方面探討：

1.乳制品市場，蒙牛和伊利的優(yōu)勢還有多大？

2.火了一年多的巴氏奶，能幫助地方奶企翻身嗎？

3.新乳業(yè)和光明，典型低溫乳企的案例分析

消失的“老三”

“來看看吧，買兩箱有折扣”，武漢當(dāng)?shù)氐某欣锏囊晾麑?dǎo)購員正熱情地向每一個路過的顧客，介紹著伊利現(xiàn)在的常溫奶都有哪些折扣。

另一邊的蒙牛同樣也有著不輸伊利的活動。只不過令人意外的是，并沒有多少顧客因為吆喝聲而駐足。

人們似乎習(xí)慣了一種狀態(tài)，即提到乳制品總繞不開蒙牛和伊利。這種習(xí)慣，也導(dǎo)致對于新生事物的出現(xiàn)，消費者會報以巨大的興趣。

這一點也在一旁的冷藏區(qū)得以驗證。君樂寶、簡愛、每日鮮語以及當(dāng)?shù)赜忻挠阎ビ?，每個品牌的柜臺前都擺滿了試喝，路過的顧客也樂意上前詢問產(chǎn)品相比蒙牛和伊利有何不同。

而此時，從不同新品牌的導(dǎo)購口里脫口而出的回答，都能概括為：“我們這種屬于巴氏殺菌乳，口感比較好”。

而在一排乳制品冷藏區(qū)中，僅有蒙牛和伊利沒有設(shè)置導(dǎo)購?fù)其N，流量自然也會相較于其他品牌差一些。

當(dāng)然，從每日總體銷量來看，還沒有出現(xiàn)真正能夠撼動伊利和蒙牛乳制品霸主地位的品牌。

據(jù)家樂福（光谷廣場店）乳制品銷售介紹，盡管各大地方品牌樂于高投入聘請銷售，進(jìn)行宣傳（武漢本地品牌友芝友在該超市常年招聘導(dǎo)購）。但從實際效果來看對于顧客購買意愿的增量效果還是有限。

“蒙牛和伊利的品牌擺在那里，就是最好的宣傳，更何況整個乳制品售賣區(qū)有一半以上的產(chǎn)品都是他們的”，談及新品牌的銷量問題，武商量販的導(dǎo)購這樣解決道。

新品牌層出不窮，產(chǎn)品力看似也越來越強(qiáng)，并且找到了主攻的差異化賽道，但卻難以沖出一個真正能夠抗衡伊利和蒙牛的品牌。這也許就是乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀。

根據(jù)2021Q2財報顯示，2021年上半年伊利營收為565.06億元，蒙牛為459.05億元。而排名第三的光明僅為142.64億元，與蒙牛的差距達(dá)到了三百億之多。而像三元、新乳業(yè)等規(guī)模更小的地方性乳企營收都在50億元以下。

數(shù)據(jù)來源：各大乳業(yè)公司財報去消費制圖

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年的乳制品市場，伊利和蒙牛兩大巨頭優(yōu)勢依舊明顯，市場份額占比分別為26.4%和21.6%。對比之下，光明、君樂寶、新乳業(yè)、三元四家地方性乳企合計占比僅為10.6％。

哪怕是在線上銷售渠道，伊利和蒙牛也連續(xù)多年在雙十一等多個重要節(jié)點稱霸乳制品銷量榜單的前兩名，能夠與之抗衡的只有專注線上的認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

一個明顯的感知是，剛剛過去的冬奧會上，獲得乳制品獨家贊助資格的伊利，憑借鋪天蓋地的營銷宣傳賺足了噱頭。而蒙牛也憑借旗下代言人谷愛凌和中國女足的優(yōu)異表現(xiàn)多次沖上熱搜。

反觀地方性乳企，君樂寶只能通過與中國冰雪大會達(dá)成戰(zhàn)略合作、冠名冬奧題材電視劇等流量稍遜的方式來“蹭”一波熱點。而光明，除了在排球賽道的體育營銷還算出彩外，也并無其他動作。

“像君樂寶、新乳業(yè)這些地方性乳企更多能被消費者感知到的地方，應(yīng)該還是小區(qū)電梯間里的廣告吧”，身邊一位經(jīng)常購買乳制品的朋友一語點出了地方性乳企的無奈。

不知不覺，蒙牛和伊利占據(jù)乳制品頭部地位也接近二十年。受制于奶源缺陷，光明、三元、君樂寶等地方性乳企只能盤踞各自的山頭蠶食所剩無幾的市場份額。

如今，火了一年之多的巴氏奶（低溫奶）市場，會有第三極沖出來嗎？

標(biāo)準(zhǔn)未定下的“混戰(zhàn)”

二十年前，處于巔峰期的光明，在王佳芬的帶領(lǐng)下，取得了50.2億元的年收入，力壓蒙牛和伊利，成功沖出上海。

之后達(dá)能的股權(quán)之爭和體質(zhì)問題也讓光明從神壇跌落，隨之而來的是蒙牛和伊利對于乳制品行業(yè)的長時間統(tǒng)治。

在2002年之前，巴氏奶一度占據(jù)了我國液態(tài)奶市場90％的份額，而隨著伊利和蒙牛的崛起，常溫奶市場開始壓制巴氏奶，成為了消費者選擇的主流。直到2015年左右巴氏奶品牌才慢慢開始重出江湖。

對于健康化、差異化的消費理念，讓保質(zhì)期更短但口感更佳、營養(yǎng)成分更豐富的巴氏奶產(chǎn)品開始逐漸受到市場關(guān)注。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2014年至2019年六年時間里，我國巴氏奶銷售額從221億元增長至343億元，年復(fù)合增長率達(dá)9.2%，2019年增長率更是超過了11％。市場份額占比也上升了6％，來到了26.7％。

相比之下，同期常溫奶的年復(fù)合增長率僅為3.3%。同時，市場份額占比從78.4％下降至73.3%?？梢哉f，相當(dāng)一部分常溫奶消費群體轉(zhuǎn)移至了巴氏奶市場。

而這個煥發(fā)第二春的細(xì)分領(lǐng)域還遠(yuǎn)沒有達(dá)到它的天花板。據(jù)統(tǒng)計在日本、歐美國家，巴氏奶占液態(tài)奶市場比例達(dá)到了驚人的98％。

當(dāng)然，較低的集中度，也導(dǎo)致截至目前市場也沒有涌現(xiàn)具有統(tǒng)治力的乳企。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年巴氏奶市場占有率前三的企業(yè)為光明、三元、新希望乳業(yè)（以下簡稱新乳業(yè)）三大地方性乳企，市占率分別為11.5％、9.2％、5.9％。

分散的市場自然就少不了圍繞創(chuàng)新展開更激烈的戰(zhàn)爭。

第一個是“時間戰(zhàn)”，2021年3月，衛(wèi)崗乳業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品中，宣稱從工廠生產(chǎn)到上架銷售僅需5小時。無獨有偶，2021年12月，新希望乳業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品中直接標(biāo)含了24小時的字樣。

當(dāng)然，隨著巴士殺菌乳產(chǎn)品的普及，這種強(qiáng)調(diào)“時間”的宣傳看上去，更像是博噱頭。據(jù)乳制品專家指出，低溫奶的世界保質(zhì)期準(zhǔn)則是7天，低于這個使用日期的產(chǎn)品并不會在口感上產(chǎn)生特別大的改變。

而圍繞“溫度”的競爭則更加慘烈。2020年2月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄，第一次將“高溫殺菌乳（超巴氏奶產(chǎn)品）”作為了新的牛奶品類。

從技術(shù)上來講，“超巴奶”在巴氏奶的制作基礎(chǔ)上（殺菌溫度：67°-85°、殺菌時長15秒），提升了溫度，增加了運輸?shù)谋憷?，相對而言也犧牲了一定的口感?/p>

同時，正是便捷性上的提升，也讓伊利、蒙牛兩家全國性乳業(yè)有了入局的想法。從2017年開始，蒙牛最新開始布局巴氏奶市場，先后上架了多達(dá)17個巴氏奶和超巴奶產(chǎn)品。而伊利也不甘示弱，上線“伊利到家”主推旗下三款巴氏奶產(chǎn)品。

去消費（quxiaofeiba）探尋武漢的悅活里、武商量販等超市，發(fā)現(xiàn)蒙牛、伊利的常溫奶保質(zhì)期較為統(tǒng)一，為六個月至一年。而在冷藏區(qū)，五花八門的產(chǎn)品則讓人感覺有些眼花繚亂。

去消費拍攝

蒙牛的“現(xiàn)代牧場”產(chǎn)品類型顯示為巴氏殺菌乳，但從15天的保質(zhì)期來看相當(dāng)于是普通巴氏奶產(chǎn)品的兩倍。無獨有偶，伊利冷藏區(qū)鮮牛奶產(chǎn)品類型同樣顯示為巴氏殺菌乳，而保質(zhì)期同樣也為15天。

另外，像君樂寶、光明以及武漢當(dāng)?shù)厝槠笥阎ビ丫懈哂谄胀ò褪夏瘫Ｙ|(zhì)期的產(chǎn)品進(jìn)行售賣，其中君樂寶一款名為“悅鮮活”的殺菌乳產(chǎn)品保質(zhì)期更是高達(dá)19天。

而在價格方面，這些披著巴氏奶“外皮”的超巴奶新產(chǎn)品也比普通巴氏奶產(chǎn)品高出一倍左右。以光明為例，其傳統(tǒng)巴氏奶產(chǎn)品容量920毫升，售價12.9元。相比之下一款宣傳“超瞬時殺菌技術(shù)”的超巴奶相同容量售價高達(dá)25元。

在國家還沒有統(tǒng)一出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)界定超巴奶和巴氏奶之間的明確背景，也沒有要求乳企在產(chǎn)品封面上明確標(biāo)明殺菌溫度和時間的背景下，光明、君樂寶等巴氏奶品牌早已失去地方性乳企固有的護(hù)城河。

市場標(biāo)準(zhǔn)較為混亂，甚至連伊利和蒙牛等常溫奶巨頭都想進(jìn)來分一杯羹。沒有奶源渠道和品牌優(yōu)勢，地方性乳企想要真正靠巴氏奶翻身難度仍舊巨大。

以光明與新乳業(yè)為例

2019年光明乳業(yè)也兩次在公開場合試圖聯(lián)合其他幾大巴氏奶乳企制定以活性物質(zhì)（乳果糖和糠氨酸）為標(biāo)準(zhǔn)的新巴氏奶標(biāo)準(zhǔn)。

2021年3月，光明乳業(yè)發(fā)布公告，擬增資19.3億元，進(jìn)行上游牧場的投資和并購。

種種動作無不體現(xiàn)了這家同樣歷史久遠(yuǎn)的老品牌對于目前巴氏奶市場現(xiàn)狀的焦慮。

據(jù)光明最新財報顯示，2021年前三季度光明乳業(yè)營收為220.57億元，同期伊利的營收為850.07億元，是光明的近四倍?？梢哉f，作為行業(yè)老三的光明距離榜首的位置越來越遠(yuǎn)。

2020年光明乳業(yè)的毛利率為25.81％，相較于2016年38.68％的高點下降了近13％。據(jù)公司資料披露，光明在巴氏奶產(chǎn)品的毛利率約為42％，凈利率為約為10％，均遠(yuǎn)高于公司的平均水準(zhǔn)。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)巴氏奶滲透率達(dá)到了72％，顯著高于全國的31％。向下沉市場拓展，對光明的盈利水平有著顯著的提升。而這也是為什么光明著急制定統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)和在全國范圍內(nèi)布局更多奶源。

另一家低溫奶占比較高的乳企是新乳業(yè)（5.9％）。相比光明，2006年成立，2019年才在深交所上市的新乳業(yè)入局低溫奶賽道的時間較短。

2021年上半年，新乳業(yè)營業(yè)收入為43.16億元，歸母凈利潤為1.46億元。其中，公司的液體乳業(yè)務(wù)帶來的營收收入達(dá)39.75億元，占總收入的比例高達(dá)92.11%，低溫鮮奶是新乳業(yè)盈利的最大增量。

能在競爭激烈的巴氏奶市場搶得近6％市占率，新乳業(yè)更多依靠的是收購和并購。根據(jù)公司財報顯示，截至2021年上半年公司擁有13家自有牧場，16家乳制品加工廠，這一成績在地方性乳企中算是不錯的表現(xiàn)。

在剛剛過去的2021年12月，公司先后傳出美素佳兒、紅星集團(tuán)的收購傳聞。而早在2019年，剛上市的新乳業(yè)就完成了對于現(xiàn)代牧業(yè)（國內(nèi)最大養(yǎng)殖和原奶企業(yè)之一）5.95億股份的認(rèn)購。緊接著隨后一年又控股了西北地區(qū)乳制品龍頭品牌寰美乳業(yè)以及收購網(wǎng)紅線下連鎖實體品牌“一只酸奶?！?。

截至2021年上半年，新乳業(yè)旗下公司已超過50家。遺憾的是，與大張旗鼓的兼并購動作相比，新乳業(yè)在盈利能力上的提升仍舊較為緩慢。

2021年上半年數(shù)據(jù)顯示，新乳業(yè)的利潤率為3.38％，遠(yuǎn)低于同期伊利和蒙牛的9.42％和6.42％，同時也不及三元股份的3.65％。值得一提的是，在廣告費用支出上，新乳業(yè)比主打北京地區(qū)的三元股份還要高出1.6億元。

數(shù)據(jù)來源：各大乳業(yè)公司財報去消費制圖

更為嚴(yán)重的是，在大手筆收購頻現(xiàn)的背景下，新乳業(yè)背負(fù)了高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的67.71％的資產(chǎn)負(fù)債率。截至2021年上半年，新乳業(yè)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額僅為4.76億元，同比下降7.1％。

當(dāng)然，在新乳業(yè)自身的“舒適圈”西南地區(qū)，公司依舊有著較強(qiáng)的統(tǒng)治力。數(shù)據(jù)顯示，其在西南地區(qū)的營收占總收入的比例高達(dá)39.87％，市占率也能與蒙牛和伊利這樣的頭部品牌掰掰手腕。

總結(jié)來看，無論是資歷更老的光明，還是后起之秀新乳業(yè)，在營收和市占率的硬實力上，短時間還難以對伊利和蒙牛造成威脅。甚至由于自身的缺陷（光明的產(chǎn)品力和新乳業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率），在與一眾巴氏奶品牌的競爭中，也隨時會面臨被壓制的風(fēng)險。

而這也是生存在巴氏奶市場里的品牌所共同面臨的現(xiàn)狀。

寫在最后

無論是線下探訪還是線上分析，火熱的巴氏奶還不具備孕育出一個新的乳制品王者品牌。

換句話說，伊利和蒙牛所締造的乳制品王國，仍舊堅不可摧，甚至有可能在巴氏奶市場再次重現(xiàn)常溫奶的奇跡。

在這場新老品牌的斗爭中，消費者可能是那個最先受益的群體。更具便利性的超巴奶的誕生、隨即壓低的巴氏奶價格以及常溫奶區(qū)域無時無刻的折扣活動都是鮮明的例子。

當(dāng)然，站在一眾乳企新品牌的角度，情況或許不那么樂觀。據(jù)乳制品市場相關(guān)人士分析，按照目前伊利和蒙牛對于巴氏奶市場的布局力度，預(yù)計三到五年，兩家頭部企業(yè)在巴氏奶的市場占有率合計將達(dá)到40％。

類似其他食品飲料行業(yè)，奶源優(yōu)勢成為了阻止“第三極”出現(xiàn)的最大障礙。

參考資料：

1.《真假“鮮”牛奶：保質(zhì)期長達(dá)20天，哪些乳企在“鉆空子”？》財經(jīng)雜志；

2.《低溫巴氏奶上演“時間戰(zhàn)”》新金融傳媒；

3.《巴氏奶重出江湖，乳業(yè)市場要變天？》界面新聞；

4.《資產(chǎn)負(fù)債率高企，新乳業(yè)還在“跑馬圈地”？乳企新生代艱難混戰(zhàn)老牌巨頭》華夏時報。