文 | 立方知造局 李昀 劉錚
編輯 | 唐曉園
全球95%的電子煙由中國(guó)生產(chǎn)。用它18mm*110mm銅銹斑駁的肺葉唱出另一類(lèi)“中國(guó)制造”——狡滑、迅猛、殘酷。本文將從電子煙解謎一條隱秘的商業(yè)叢林進(jìn)化通道：
1、萬(wàn)寶路輸給了“華強(qiáng)北”模式
2、悅刻們的野蠻生長(zhǎng)和桎梏
3、快消品+互聯(lián)網(wǎng)打法開(kāi)啟時(shí)代風(fēng)口
4、寧德時(shí)代與億緯鋰能的不同選擇，造就電子煙雙向滲透
2005年夏天，艾艾因?yàn)槲鼰熒狭藞?bào)紙。人們從四處涌來(lái)一睹她“吞云吐霧”。
從11歲吸第一支煙開(kāi)始，長(zhǎng)年吸煙讓她的身體日益虛弱。
第一秒，指尖輕輕夾起。第二秒，焦油覆蓋牙齒。不到十秒，尼古丁被血液帶至大腦，點(diǎn)亮神經(jīng)末梢。每天十支煙，快活似神仙。
西安秦嶺動(dòng)物園終于看不下去了——黑猩猩艾艾被動(dòng)物園進(jìn)行強(qiáng)制戒煙。
但僅僅兩天之后，另一條相關(guān)新聞的熱度超過(guò)了黑猩猩犯煙癮：飼養(yǎng)員遞給了艾艾一個(gè)泛著金屬光澤的小玩意。一支電子煙，由一家當(dāng)?shù)毓久赓M(fèi)提供。一旁的記者立刻記錄下：“這只造價(jià)900元的高科技產(chǎn)品，可以讓煙民擺脫對(duì)香煙的依賴(lài)...”
這是人類(lèi)電子煙史上最早的營(yíng)銷(xiāo)案例。
就在艾艾上熱搜的一年前，世界上第一只電子煙在中國(guó)問(wèn)世。發(fā)明者韓力將品牌取名“如煙”。不到三年，公司的銷(xiāo)售額就超過(guò)10億元，市值一度達(dá)到千億港元。
但到了2013年，由于國(guó)內(nèi)輿論和國(guó)外品牌的雙重圍堵，韓力最終退出了這個(gè)由他創(chuàng)造的世界。
未來(lái)，電子煙會(huì)以一種更出乎意料的方式，開(kāi)啟一個(gè)消費(fèi)狂歡和資本競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
五年后，在國(guó)際電子煙展覽會(huì)上。萬(wàn)股煙氣像澎湃的水母群落，籠罩了22萬(wàn)平米的深圳會(huì)展中心。一些穿著三點(diǎn)式的辣妹，在電音轟隆的白霧仙境中熱舞，吸引來(lái)自世界各地的時(shí)髦青年。
2020年，全球電子煙行業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到424億美元。在中國(guó)，電子煙企業(yè)數(shù)量在以30%的速度狂飆增長(zhǎng)。
電子煙展會(huì)上的模特們 圖源：電子煙家園
和電子煙的強(qiáng)勁增勢(shì)相對(duì)的，是它的社會(huì)爭(zhēng)議性：在一些人眼里，它是戒煙期的寵物伴侶；對(duì)于另一些人，它是毒蝕年輕人的洪水猛獸。
而在這片文章里，你將看到：對(duì)于那些制造它的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，它意味著——生于叢林，也長(zhǎng)于叢林。
叢林，意味著富饒的捕食環(huán)境，惡劣的政策氣候，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隱蔽的商業(yè)賽道。而這些，也使得電子煙的進(jìn)化之路異常艱險(xiǎn)，又格外誘人。
在你看向它的某一時(shí)刻，它也許伏蟄，又也許兇猛。唯一可以確定的是，它沒(méi)停下過(guò)主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)化的腳步。從代工廠(chǎng)、到電池供應(yīng)商、再到品牌方——中國(guó)電子煙人伺機(jī)而動(dòng)、推波助瀾的商業(yè)特性，最終養(yǎng)成了這只猛獸龐大而貪食的胃口和它所覆蓋的斑斕生態(tài)圈。
1. “老破小”是樂(lè)園
為什么沙井電子煙可以完美復(fù)制華強(qiáng)北神話(huà)？為什么淘汰的產(chǎn)業(yè)格局能在電子煙行業(yè)中大殺四方？為什么最早做電子煙的主力人群是家庭主婦？
如今，在倫敦或曼哈頓最時(shí)髦的酒吧，你常能看見(jiàn)年輕人們圍坐一圈，表演一種新的都市魔術(shù)——用電子煙吐出形狀各異的煙圈。
其中的道具主角，都有一個(gè)共同的家鄉(xiāng)：沙井。
每年，全世界90%的電子煙來(lái)自于這個(gè)位于深圳的城中村。很多電子煙工廠(chǎng)是典型的老破小——格局過(guò)時(shí)、生產(chǎn)低廉、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小。
但它們卻做到了很多大資本無(wú)法做到的事。
灰霾般的廠(chǎng)房，和葉片肥大的熱帶綠色植株群搶奪著地表空間——這是第一批電子煙人對(duì)于沙井的初印象。
在這個(gè)位于深圳郊區(qū)、總面積35.79平方公里的小鎮(zhèn)上，至少聚集著四五百家電子煙代工廠(chǎng)。平均每1平方公里就有14家。
密集微型點(diǎn)陣的產(chǎn)業(yè)分布格局，在很多年前的深圳就已不再流行。過(guò)時(shí)的原因在于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的逐漸飽和。
然而，過(guò)時(shí)的產(chǎn)業(yè)格局，如果碰撞的是一個(gè)無(wú)限遼闊的市場(chǎng)，那就是一個(gè)截然不同的故事。——比如中國(guó)電子煙縱情滋長(zhǎng)的前十年。
2008年，很多電子煙人擁有自己廠(chǎng)房的第一年。彼時(shí)，韓力“如煙”——中國(guó)的第一家電子煙品牌，因?yàn)檫^(guò)度宣傳電子煙的戒煙效果，被央視封殺。電子煙的內(nèi)銷(xiāo)出路從此風(fēng)聲鶴唳。
出頭鳥(niǎo)被槍聲驚走，也為千萬(wàn)只鳥(niǎo)指明了飛行軌跡。中國(guó)電子煙人發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)往海外的門(mén)戶(hù)原來(lái)一直開(kāi)放著——門(mén)外的金光大道，更適合野心馳騁。
當(dāng)時(shí)，全球的控?zé)熣呤箓鹘y(tǒng)煙草行業(yè)式微。而電子煙作為替代品，年均復(fù)合增長(zhǎng)30%，海外市場(chǎng)地遠(yuǎn)天高。
在深圳，陸續(xù)出現(xiàn)了很多仿制如煙產(chǎn)品的工廠(chǎng)。恰逢深圳把加工制造業(yè)和電鍍、噴油等污染型產(chǎn)業(yè)往郊區(qū)轉(zhuǎn)移，沙井等地則正好承接了這些產(chǎn)業(yè)，其中很多都是中小型企業(yè)。
中小型企業(yè)的抱團(tuán)，盡管經(jīng)常會(huì)被看成是產(chǎn)業(yè)技術(shù)落后、土地利用率低下的表現(xiàn)，但對(duì)電子類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展著實(shí)有兩個(gè)好處：第一是供應(yīng)組件的細(xì)分生產(chǎn)，第二是批發(fā)商的落戶(hù)。
這讓沙井的電子煙得以復(fù)制華強(qiáng)北神話(huà)。
九十年代的華強(qiáng)北，就是從福田的一片擁有40多棟廠(chǎng)房、1.45平方公里的密集型工業(yè)區(qū)，成長(zhǎng)為中國(guó)電子第一街。
華強(qiáng)電子世界 攝影：立方知造局
很快，沙井也成為了電子元件集散中心。2008年5月，沙井益華電子批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始招商，勢(shì)頭火爆。周邊的宿舍樓、酒店，一間難求。
一些有著敏銳金錢(qián)嗅覺(jué)的人半路出家，成為新晉電子煙人。他們?cè)谏尘ㄆ鹆艘黄嫣囟鵁崆榈馁I(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)。
早前做山寨手機(jī)的廠(chǎng)老板和工人來(lái)了——帶來(lái)了電路控制IC、電子開(kāi)關(guān)、鋰電池、控制芯片、傳感器及LED指示器。這些都是電子煙的關(guān)鍵組件。
印度人、白人、中東人來(lái)了——手提著或輕或重的蛇皮袋，快步騰挪于電子煙廠(chǎng)家與批發(fā)商之間。
電子元器件這樣的國(guó)際流通品，價(jià)格取決于匯率波動(dòng)。在沙井買(mǎi)東西，兩個(gè)小時(shí)以后，就是新的價(jià)格；幾小時(shí)的遲疑，意味著價(jià)值十幾萬(wàn)元的慶幸或遺憾。
華強(qiáng)北的電子煙產(chǎn)品 攝影：立方知造局
以前，只要華強(qiáng)北的商鋪集體放假，北京中關(guān)村的電子產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)立刻上漲；現(xiàn)在，打噴嚏能打到幾千公里以外的地方，多了一個(gè)沙井。
在這些人的背后，是一個(gè)擁有百億美元市額、20%年增長(zhǎng)率的市場(chǎng)。他們是這個(gè)新星產(chǎn)業(yè)的華爾街之狼，破舊喧嘩的小鎮(zhèn)巷口就是他們的交易所。
畢竟：快，是這片自由樂(lè)園的絕對(duì)真理。
早期電子煙的技術(shù)含量不高，最核心的霧化環(huán)節(jié)靠金屬加熱絲和棉芯就能實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有技術(shù)壓力的電子煙生產(chǎn)，就像卸掉重貨的卡車(chē)，一腳油甩掉了最高限速。
為了追求出貨速度，電子煙相關(guān)企業(yè)變得小而多。根據(jù)企查查信息，2009年，沙井及周邊新注冊(cè)電子煙相關(guān)公司有47家；五年后，這個(gè)數(shù)字變成了450。
到了2014年的時(shí)候，沙井到處塞滿(mǎn)了生產(chǎn)電子煙的小作坊。上千家掛著“電子”、“科技”、“貿(mào)易”招牌的電子煙公司，被折疊在街邊的灰色神秘大樓里。
工廠(chǎng)甚至不需要工人——在沙井，散兵游勇也兇悍。
一位將電子煙“工廠(chǎng)”設(shè)在洗車(chē)場(chǎng)的老板，把組裝器件發(fā)給附近居民區(qū)的家庭婦女。早上拿過(guò)去，晚上拿回來(lái)，再焊一根線(xiàn)，就能出貨了。
對(duì)于入門(mén)的電子煙玩家，從找合作商，租廠(chǎng)房，裝修工廠(chǎng)，招工人到第一批產(chǎn)品出廠(chǎng)，3個(gè)月也足矣——這是沙井的平均速度。
這些電子煙制造商，體型小，出擊快。像這一帶最常見(jiàn)的大齒猛蟻，低調(diào)細(xì)弱，靈敏狡黠。
這意味著——時(shí)間的制勝關(guān)鍵，不僅在于快，還在于中國(guó)電子煙對(duì)于各國(guó)政策及市場(chǎng)見(jiàn)縫插針的靈活反應(yīng)。
2. 生存就是跑贏時(shí)間
什么是爭(zhēng)議型產(chǎn)品的生存指南？
為什么中國(guó)電子煙要進(jìn)行環(huán)球旅行？
中國(guó)代工廠(chǎng)憑什么贏了萬(wàn)寶路？
不同行業(yè)，生存策略千差萬(wàn)別。對(duì)于家電、汽車(chē)、服裝，相對(duì)寬松的政策使無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者茁壯發(fā)育。如此，常見(jiàn)的生存手段如同動(dòng)物求偶——打價(jià)格戰(zhàn)。
然而，對(duì)于電子煙這種有爭(zhēng)議的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，因?yàn)楦鲊?guó)的研究、接受度、監(jiān)管進(jìn)程并不同步，市場(chǎng)情況變臉如變天。
前一秒鐘賺得風(fēng)生水起的寶地，下一秒鐘就可能因?yàn)橐唤M青少年吸食數(shù)據(jù)而潑出管控冷水；而前一秒鐘對(duì)電子煙無(wú)人問(wèn)津的市場(chǎng)，下一秒可能就因?yàn)楸就辆C藝而引爆產(chǎn)品熱銷(xiāo)。
生存更像是在反復(fù)無(wú)常的環(huán)境里掙命。唯一的辦法就是——打時(shí)間差。
電子煙展上的賽博朋克式一幕 攝影：立方知造局
2005年，如煙和一些本土電子煙企業(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但最終因?yàn)檎叽驂郝鋽 ?/p>
2008年，中國(guó)電子煙第一次在美國(guó)海關(guān)的清貨單上，各廠(chǎng)業(yè)務(wù)重心漸漸由中國(guó)轉(zhuǎn)移至美國(guó)。
2011年，美國(guó)FDA禁止銷(xiāo)售電子煙敗訴，美國(guó)電子煙市場(chǎng)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，五年間從3.4億美元增長(zhǎng)至42.3億美元，CAGR達(dá)到65.84%，消費(fèi)額接近世界電子霧化煙總消費(fèi)額的一半。
美國(guó)成為了中國(guó)電子煙的最大客戶(hù)。然而，電子煙似乎將永遠(yuǎn)隨著各國(guó)政策不斷顛簸：先是晴天霹靂，再是絕處逢生——
2016年，美國(guó)FDA發(fā)布了最嚴(yán)格的電子煙審核標(biāo)準(zhǔn)——PMTA。審核周期至少2年，耗資近2000萬(wàn)美元。審查對(duì)象不僅包括品牌商，也包括對(duì)上游ODM廠(chǎng)商。
目前，只有7%的產(chǎn)品通過(guò)審核，可以在美國(guó)市場(chǎng)合法售賣(mài)。受到政策收緊的影響，美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。
而與此同時(shí)——2016年4月，在日本國(guó)民綜藝《毒舌糾察隊(duì)》上，一幫喜劇演員帶紅了電子煙，店面屢次出現(xiàn)販?zhǔn)蹤C(jī)賣(mài)斷貨的情況。
2014 年，日本電子煙市場(chǎng)規(guī)模只占煙草市場(chǎng)規(guī)模的 0.01%，2019年卻已經(jīng)達(dá)到24.08%。
日本市場(chǎng)的成長(zhǎng)，部分彌補(bǔ)了美國(guó)政策壓力所致的銷(xiāo)量傷害。同時(shí)，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)的緩沖，也給了中國(guó)電子煙更多的時(shí)間去適應(yīng)美國(guó)新規(guī)。思摩爾、鉑德、VOOPOO等廠(chǎng)商紛紛在這段時(shí)間遞交了PMTA的申請(qǐng)。
在等待PMTA結(jié)果期間，時(shí)間到了2018年。中國(guó)電子煙在一群互聯(lián)網(wǎng)人的追捧下，線(xiàn)下銷(xiāo)售基本鋪開(kāi)，更多的小微代工廠(chǎng)轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。
幾年下來(lái)，沙井的電子煙廠(chǎng)數(shù)量不降反升。2021年，沙井及附近的新注冊(cè)的電子煙公司達(dá)到了驚人的1086家。
從中國(guó)，到美國(guó)、日本，再回到中國(guó)，中國(guó)電子煙制造繞地球一圈。四海為家的闖蕩個(gè)性像是一種晝伏夜出的習(xí)性：哪里有陰涼的灰域，哪里就有生存空間。
如果電子煙固守原地、積蓄實(shí)力的話(huà)，會(huì)是什么樣子？
萬(wàn)寶路公司曾斥巨資在美國(guó)建電子煙廠(chǎng)，但生產(chǎn)線(xiàn)完成后一次都沒(méi)有使用就被棄用；2020年11月，Juul關(guān)閉了其在列克星敦的電子煙裝配廠(chǎng)，1.25億美元投資和500個(gè)工作崗位化為泡影。
這一切皆緣于大資本的規(guī)劃、籌建、審批，落后給了多變的市場(chǎng)和政策。
中國(guó)電子煙代工的老破小，使得生產(chǎn)快速、靈活，進(jìn)而長(zhǎng)壽。然而，電子煙行業(yè)的掙錢(qián)所倚賴(lài)的是它另一個(gè)特點(diǎn)——沒(méi)有微笑曲線(xiàn)。
3. 微笑到最后的人
中國(guó)電子煙為什么能打破微笑曲線(xiàn)？
快消品的競(jìng)爭(zhēng)邏輯造成了什么后果？
悅刻們要活下去該怎么和代工廠(chǎng)合作？
在中國(guó)的電子煙世界里：品牌替代工廠(chǎng)打工，是一個(gè)心照不宣的“反常識(shí)”。
“你把它都喝了，我就和你簽。”
說(shuō)這話(huà)的是一名電子煙代工廠(chǎng)的銷(xiāo)售。桌上，一瓶白酒晶瑩剔透，寒光灼灼。
桌子的另一頭，坐著某小煙品牌的負(fù)責(zé)人。一瓶酒跌跌撞撞滾落胃袋，舌頭和喉嚨感到一陣窒息般的麻木——作為一名“瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)人”，他又一次完成了超出生活經(jīng)驗(yàn)的考核。
之所以委曲求全，是因?yàn)樵谶@個(gè)產(chǎn)業(yè)里：不是品牌挑代工廠(chǎng)，而是代工廠(chǎng)挑品牌。
其中的反常之處在于：代工廠(chǎng)作為微笑曲線(xiàn)的低谷段，一直以來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)人微言輕。但電子煙代工廠(chǎng)能夠強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)樗蚱屏宋⑿η€(xiàn)的魔咒——還是電子行業(yè)的。
悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人，汪瑩 圖源：悅刻官網(wǎng)
微笑曲線(xiàn)的提出，原本是描述電腦制造工序的附加價(jià)值特征。后來(lái)，這又被套用在家電、手機(jī)等電子行業(yè)。
在電子煙這條曲線(xiàn)上，掌持上游設(shè)計(jì)與下游銷(xiāo)售兩頭的，是品牌商；代工廠(chǎng)負(fù)責(zé)中間的組裝和一部分的零件生產(chǎn)。
這條鐵律沒(méi)能在蠻生之地打出鐵拳。在電子煙的世界，代工廠(chǎng)商和品牌商在毛利率上一直平分秋色。
一般而言，代工廠(chǎng)生產(chǎn)煙桿的毛利率為43%，生產(chǎn)煙彈的毛利率為44%。而品牌商銷(xiāo)售煙桿的毛利率為36%，銷(xiāo)售煙彈的毛利率為44%。
一種率先想到的解釋?zhuān)欢ㄊ谴きh(huán)節(jié)存在技術(shù)差異性。這確實(shí)適用于電子煙代工的龍頭企業(yè)，比如思摩爾國(guó)際。
制圖：立方知造局
思摩爾能行業(yè)領(lǐng)先，全得益于它的技術(shù)專(zhuān)利——陶瓷芯。陶瓷芯是電子煙霧化器中的導(dǎo)熱組件，比傳統(tǒng)棉芯穩(wěn)定性好、不易破碎、不易燒糊。
2020年，頭部電子煙品牌悅刻全年收入38.2億元，凈利潤(rùn)8億元。但很多人不知道的是，思摩爾憑借陶瓷芯優(yōu)勢(shì)，包攬了80-90%的悅刻產(chǎn)品生產(chǎn)?！?，思摩爾全年收入超過(guò)100億元，凈利潤(rùn)超過(guò)38億元。
但對(duì)思摩爾而言，悅刻似乎顯得并不那么重要——思摩爾在整個(gè)中國(guó)的業(yè)務(wù)，也只占總業(yè)務(wù)的20%。
可以說(shuō)，悅刻能出多少貨，全看思摩爾在海外市場(chǎng)忙不忙。
然而，對(duì)于大多數(shù)沒(méi)有技術(shù)壁壘卻依然強(qiáng)勢(shì)的電子煙廠(chǎng)而言，逆反微笑曲線(xiàn)的真正原因在于海量訂單造成的規(guī)模效應(yīng)。
造成規(guī)模效應(yīng)的有兩個(gè)原因：第一個(gè)是市場(chǎng)關(guān)系的供不應(yīng)求。
如果說(shuō)代工廠(chǎng)數(shù)量的增長(zhǎng)是原子彈級(jí)的熵變，那么品牌數(shù)量的增長(zhǎng)堪稱(chēng)一場(chǎng)超新星爆炸。自2014年起，全球電子煙品牌的數(shù)量以每個(gè)月10.5%的可怕速度增長(zhǎng)著。
盡管煙草巨頭的壟斷和政策標(biāo)準(zhǔn)的提升減緩了這一速度，這片由資本的潮水沖積出的平原依然龐大。目前，每34個(gè)電子煙品牌共享著1家代工廠(chǎng)。
一名電子煙代工廠(chǎng)老板曾這樣描述自己的搶手：每天11點(diǎn)鐘開(kāi)門(mén)，十點(diǎn)鐘就有70多人排隊(duì)，而能被選中的幸運(yùn)兒只有30個(gè)。
思摩爾大樓 攝影：立方知造局
供不應(yīng)求的市場(chǎng)關(guān)系導(dǎo)致了電子煙行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)增。很多廠(chǎng)家增設(shè)產(chǎn)線(xiàn)，建立起自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)，當(dāng)產(chǎn)能到達(dá)某一個(gè)閾值時(shí)，規(guī)模效應(yīng)放大，生產(chǎn)成本自然下降。
一般而言，規(guī)模效應(yīng)造成的微笑曲線(xiàn)逆反不會(huì)長(zhǎng)久。當(dāng)市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)水平，工廠(chǎng)數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)加速追趕品牌數(shù)量的增長(zhǎng)——最終，供需關(guān)系趨于穩(wěn)定，代工廠(chǎng)也不再享受規(guī)模效應(yīng)的紅利。
但再一次，這樣的鐵律并沒(méi)有發(fā)生在電子煙行業(yè)。
這就要說(shuō)到第二個(gè)原因：品牌之間的更新競(jìng)賽。
電子煙曲線(xiàn)的兩端——設(shè)計(jì)與品牌——非常容易被替代和淘汰，這使得品牌需要提供遠(yuǎn)超于市場(chǎng)需要的商品種類(lèi)。目前電子煙行業(yè)的特色之一，就是設(shè)計(jì)與品牌高速的更新?lián)Q代。
以MOTI公司生產(chǎn)的電子煙為例——因?yàn)橛脩?hù)感受時(shí)時(shí)在變，每隔三個(gè)月公司就會(huì)完成一次產(chǎn)品迭代。這種策略，被稱(chēng)作“微迭代”。
“新”——即外表和消費(fèi)體驗(yàn)上的新穎、新奇，繼而成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)不多的發(fā)力點(diǎn)之一。
說(shuō)白了，代工廠(chǎng)要生產(chǎn)這么多貨品——而且越來(lái)越多，不僅是因?yàn)槭袌?chǎng)的消費(fèi)需要，更因?yàn)槠放频臓I(yíng)銷(xiāo)需要——品牌靠新產(chǎn)品試探市場(chǎng)反應(yīng)、壓制對(duì)手的品類(lèi)數(shù)量。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品意味著燒錢(qián)刷存在感。在夜店、網(wǎng)咖游戲廳、便利店、數(shù)碼產(chǎn)品店，只有最新奇的包裝和口味才能買(mǎi)通渠道。
這背后，是由于目前電子煙產(chǎn)品，在類(lèi)型、性能、技術(shù)的革新上，已經(jīng)遇到了短期內(nèi)無(wú)法穿透的空氣墻。
即使是悅刻這樣的領(lǐng)軍品牌，也面臨瓶頸。2018年，公司研發(fā)的“霧化裝置及其電子煙”和“高舒適度電子煙嘴”兩項(xiàng)專(zhuān)利，因?yàn)椤安痪邆鋭?chuàng)新性”，被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局宣告無(wú)效。
在技術(shù)成長(zhǎng)的停滯期，電子煙果斷叛離傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡，一頭鉆進(jìn)快消品的競(jìng)爭(zhēng)邏輯之中。
毫無(wú)喘歇的產(chǎn)品更新，沒(méi)有為品牌帶來(lái)任何固定資產(chǎn)增益。在激烈多變的市場(chǎng)中，資金將不可避免地水土流失，面臨斷裂危機(jī)——
2020年初，福祿被曝欠薪兩月；
3月，羅永浩站臺(tái)的小野電子煙也徹底轉(zhuǎn)型，官方網(wǎng)站上刪除了所有電子煙有關(guān)信息；
6月，曾一年內(nèi)完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實(shí)解散團(tuán)隊(duì)，申請(qǐng)注銷(xiāo)手續(xù)。
說(shuō)到底，只要品牌和品牌持續(xù)鷸蚌相爭(zhēng)，代工廠(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)就不會(huì)中止，微笑曲線(xiàn)就不會(huì)應(yīng)驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)地位就不會(huì)衰落。
代工廠(chǎng)的穩(wěn)定和品牌的浮動(dòng)，使一些頭部企業(yè)迅速醒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)：要想笑到最后，就必須和代工廠(chǎng)形成深層捆綁關(guān)系。
悅刻2021年的一季報(bào)顯示，公司將與思摩爾共同建設(shè)第二、三個(gè)獨(dú)家生產(chǎn)工廠(chǎng)；而唯它在代工廠(chǎng)里派遣了負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理與總裝的駐廠(chǎng)工程師，代工流程由雙方協(xié)同完成。
而似乎印證了強(qiáng)者相惜的法則，電子煙廠(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)繼而吸引了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的另一個(gè)強(qiáng)者——鋰電池。
4. 小電池，大煙槍
鋰電池廠(chǎng)在電子煙產(chǎn)業(yè)里發(fā)揮了怎樣的作用？
為什么寧德時(shí)代在歷史岔路口沒(méi)選擇電子煙？
電子煙層層加碼的上中下游的未來(lái)又會(huì)怎樣？
鋰電池是電子煙的動(dòng)力基石。
當(dāng)煙民嘬動(dòng)電子煙，電能會(huì)自下而上地傳導(dǎo)，轉(zhuǎn)化成熱能，蒸發(fā)煙油，制造出煙霧和滿(mǎn)足感——彌補(bǔ)煙民為此付出的微不足道的做功。
鋰電池沒(méi)電，電子煙停轉(zhuǎn)——這只是對(duì)單根電子煙的描述。
事實(shí)上，不單是鋰電池通過(guò)釋放的電力“滲透”進(jìn)電路板、發(fā)熱絲、霧化器，以及整條電子煙產(chǎn)業(yè)鏈——下游電子煙產(chǎn)業(yè)正在“反滲透”上游鋰電產(chǎn)業(yè)。
這種相互滲透體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1. 中國(guó)鋰電廠(chǎng)商技術(shù)的成熟帶動(dòng)了電子煙的集群
2. 電子煙快速現(xiàn)金流幫助鋰電廠(chǎng)商轉(zhuǎn)型
先從第一個(gè)方面說(shuō)起。
中國(guó)電子煙占據(jù)世界電子煙市場(chǎng)90%的出貨量，并非偶然，是鋰電池等上游零配件先行在國(guó)內(nèi)集群的原因所致。
和電子煙相似，中國(guó)鋰電產(chǎn)業(yè)早期也經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)。從最早的消費(fèi)電池開(kāi)始，到動(dòng)力電池興起，兩輪循環(huán)下，產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)，頭部企業(yè)誕生。中國(guó)鋰電池產(chǎn)量已占全球總產(chǎn)量80%。
而廣東正是鋰電集群的橋頭堡，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)占全國(guó)43%。
不僅有比亞迪這樣的動(dòng)力電池大廠(chǎng)，營(yíng)收大頭在消費(fèi)電池領(lǐng)域的企業(yè)更是多如牛毛——重注電子煙鋰電池的億緯鋰能、欣旺達(dá)、豐江電池、贏合科技，全都在廣東。
電子煙產(chǎn)業(yè)鏈 制圖：立方知造局
而電子煙憑借快速的現(xiàn)金流誘惑，也在滲透入鋰電產(chǎn)業(yè)。
2012年，億緯鋰能開(kāi)始為麥克韋爾（思摩爾國(guó)際前身）提供電池，2014年正式收購(gòu)后者50.1%的股份。
2018年，贏合科技收購(gòu)電子煙OEM廠(chǎng)商斯科爾，欣旺達(dá)和豐江電池也幾乎在同一時(shí)間加入電子煙供應(yīng)商行列。
以上種種，是中國(guó)鋰電池廠(chǎng)在面對(duì)歷史岔路口時(shí)的選擇。
2017年左右，動(dòng)力電池憑借電動(dòng)交通工具這一巨大風(fēng)口，開(kāi)始迅猛發(fā)展。而消費(fèi)電池此時(shí)已初顯老態(tài)，技術(shù)和市場(chǎng)都過(guò)了成長(zhǎng)期。
鋰電池企業(yè)面臨兩難：動(dòng)力電池有前景但門(mén)檻高，消費(fèi)電池市場(chǎng)穩(wěn)定但接近飽和。就像要你在高風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)的創(chuàng)業(yè)，和維持溫飽的工作中做選擇，你選哪個(gè)？
曾毓群選擇了前者。2011年，他將動(dòng)力電池團(tuán)隊(duì)從主攻小體積消費(fèi)鋰電池的ATL完全獨(dú)立出去，成立寧德時(shí)代。
但大部分的二線(xiàn)電池廠(chǎng)選擇了更穩(wěn)妥的打法——用消費(fèi)電池賺到的錢(qián)，去補(bǔ)動(dòng)力電池的短板，做兩手準(zhǔn)備。
動(dòng)力電池?cái)U(kuò)產(chǎn)難度大，降本又涉及“萊特定律”——只有產(chǎn)量翻倍，成本才能下降28%。
這意味著，沒(méi)有大批量動(dòng)力電池訂單的鋰電企業(yè)，將會(huì)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)：越?jīng)]訂單成本就越高，利潤(rùn)越低研發(fā)就越困難，與一線(xiàn)產(chǎn)品的差距就會(huì)越大。
生產(chǎn)成本和技術(shù)研發(fā)的壓力，讓很多鋰電池廠(chǎng)看準(zhǔn)了電子煙這個(gè)增長(zhǎng)引擎：一個(gè)帶來(lái)巨大現(xiàn)金流的藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。
這頭野獸的表現(xiàn)沒(méi)讓他們失望——
2018年是全球電子煙市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力的一年。剛剛加入供應(yīng)商行列的豐江電池，上半年電子煙鋰電池就為其帶去1.05億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)69%，占總營(yíng)收的70.86%。
麥克韋爾在沉寂4年后迎來(lái)爆發(fā)，歸母凈利潤(rùn)幾乎達(dá)到前一年的4倍。億緯鋰能從中獲得2.98億的投資收益，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流上升436.5%，開(kāi)始建設(shè)動(dòng)力儲(chǔ)能電池產(chǎn)能。
電子煙下起的現(xiàn)金雨，灌飽了這些二線(xiàn)電池廠(chǎng)在動(dòng)力電池上的開(kāi)發(fā)和投建，也更堅(jiān)定了他們繼續(xù)在電子煙產(chǎn)業(yè)里扎下去的決心。
根據(jù)各鋰電企業(yè)年報(bào)：億緯鋰能在收購(gòu)麥克韋爾后直到2021上半年，直接投入各類(lèi)電子煙鋰電池的研發(fā)支出已超過(guò)1億；豐江電池在2017年收獲第一桶金后，于次年全面轉(zhuǎn)型到電子煙市場(chǎng)，主供電子煙的軟包電池產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)能翻了一番；贏合科技也針對(duì)電子煙電池產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行技改。
二線(xiàn)鋰電池廠(chǎng)反哺電子煙的一切，解決了產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈和技術(shù)升級(jí)的后顧之憂(yōu)。
消費(fèi)鋰電不再隱沒(méi)于手機(jī)、電腦發(fā)布時(shí)PPT的角落。讓“電池壽命更長(zhǎng)、安全性更高、充電更快”的話(huà)術(shù)，又一次被電子煙翻臺(tái)。
上游元件廠(chǎng)加碼，中游代工廠(chǎng)猛進(jìn)——下游品牌不得不向前一步。
2017年，中國(guó)煙草銷(xiāo)售收入接近9000億，而電子煙在這個(gè)存量市場(chǎng)上的滲透率，還不到1%。
完善的產(chǎn)業(yè)、龐大的市場(chǎng)、快速的現(xiàn)金流。這就是當(dāng)時(shí)的中國(guó)互聯(lián)人所看到電子煙的一切優(yōu)勢(shì)?！€有政策的空心。這一點(diǎn)，也可以暫時(shí)劃入優(yōu)勢(shì)之中。
電子煙掙命的接力棒又傳過(guò)一輪，現(xiàn)在由互聯(lián)網(wǎng)人推著產(chǎn)業(yè)繼續(xù)奔跑。
5. 互聯(lián)網(wǎng)的“明天產(chǎn)品”
悅刻們做電子煙有啥套路？
“國(guó)字頭”會(huì)如何影響未來(lái)電子煙創(chuàng)業(yè)？
未來(lái)哪種電子煙制造商會(huì)殺出重圍？
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈流行一句話(huà):“做明天屬性的產(chǎn)品”。
2018年，Juul市值暴漲到380億美元，超過(guò)了當(dāng)年的Airbnb和SpaceX。1500名員工從奧馳亞獲得了20億美元的獎(jiǎng)金，平均每人分得130萬(wàn)美元。
在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人看來(lái)，這就是明天的樣子。
優(yōu)步出身的汪瑩創(chuàng)辦悅刻，率先打響互聯(lián)網(wǎng)軍團(tuán)進(jìn)入電子煙的第一槍。隨后，錘子科技001號(hào)員工朱蕭木的福祿，同道大叔蔡躍棟的柚子、小米手機(jī)鐘雨飛的喜克，紛紛登臺(tái)亮相。
但事實(shí)上，明日何其多。電子煙其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的又一次轉(zhuǎn)世輪回。
互聯(lián)網(wǎng)人吃創(chuàng)業(yè)飯，用的是兩根筷子：風(fēng)口和流量。流量創(chuàng)造風(fēng)口，風(fēng)口刺激流量。
上一次，明天的名字叫做區(qū)塊鏈。
2017年，電子煙產(chǎn)業(yè)和當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的區(qū)塊鏈產(chǎn)生第一次交集，很多有著豐富人脈資源的電子煙批發(fā)商，玩起了擊鼓傳花的空氣幣。
ICO被叫停、虛擬幣狂跌后，在這些行當(dāng)上失意的互聯(lián)網(wǎng)商人，將目光瞄向電子煙。鯨魚(yú)輕煙的股東孔劍平，原先是數(shù)字貨幣礦機(jī)制造商的創(chuàng)始人；幕后操盤(pán)雪加的鐘家鳴，上一個(gè)項(xiàng)目是區(qū)塊鏈應(yīng)用技術(shù)。
前面提到的汪瑩、羅永浩、朱蕭木，無(wú)一不是風(fēng)口中歷煉出來(lái)的出色舵手。
2021年上海蒸汽節(jié) 攝影：立方知造局
風(fēng)口一直在變，但流量為先的商業(yè)模式卻從未改變。對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)人而言，有了流量的魔法棒，再無(wú)趣的產(chǎn)品也能熠熠生輝，再大的市場(chǎng)也能咬碎嚼爛。
進(jìn)入電子煙產(chǎn)業(yè)后，互聯(lián)網(wǎng)人將手機(jī)、網(wǎng)約車(chē)、區(qū)塊鏈等發(fā)展之初的一套也帶了過(guò)來(lái)：利用網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)或有影響力的個(gè)人IP，快速進(jìn)入市場(chǎng)并捕獲消費(fèi)者；在技術(shù)上不做底層發(fā)明，最多只進(jìn)行淺層創(chuàng)新；生產(chǎn)供應(yīng)鏈完全依靠外部代工。
更簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是：廣告和銷(xiāo)售兩頭在線(xiàn)，技術(shù)和生產(chǎn)兩頭在外。
在產(chǎn)品端：首先選擇使用方便、口味更多的霧化型小煙，而煙桿、煙油等零部件完全依賴(lài)代工廠(chǎng)生產(chǎn)。悅刻、柚子等品牌還會(huì)進(jìn)行煙桿設(shè)計(jì)、煙油選擇，算是電子煙中的“小米”；但更多想要快速進(jìn)場(chǎng)的品牌則完全依靠代工廠(chǎng)的公模制作。
之前，互聯(lián)網(wǎng)人造手機(jī)，靠的是深圳完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈；現(xiàn)在造電子煙，這些人仍然一身輕資產(chǎn)上陣，抱緊沙井這棵大樹(shù)。
2019年3月，羅永浩參觀代工廠(chǎng)，4月就宣布入局；2004年的韓力，從籌辦公司到產(chǎn)品量產(chǎn)，用了整整一年。中間的十五年，是中國(guó)電子制造的基本盤(pán)發(fā)展，在給互聯(lián)網(wǎng)追趕風(fēng)口的速度兜底。
在營(yíng)銷(xiāo)端：線(xiàn)上禁售前，柚子、小野等品牌依靠創(chuàng)始人或合伙人站臺(tái)造勢(shì)；悅刻則通過(guò)與知名品牌聯(lián)名、流量話(huà)題植入之類(lèi)的方式，擴(kuò)大影響力。
2019年11月1日，電子煙線(xiàn)上禁售令發(fā)布。品牌發(fā)展轉(zhuǎn)向線(xiàn)下鋪店——本質(zhì)上，使用的還是流量思維。
電子煙品牌在展會(huì)上的加盟補(bǔ)貼廣告 攝影：立方知造局
各個(gè)品牌為了搶占地盤(pán)，吸引更多零售商加盟，高額的補(bǔ)貼方式層出不窮。2021年5月的電子煙展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，柚子對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的最高補(bǔ)貼已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)；悅刻則是一次性簽約門(mén)店越多，補(bǔ)貼越高，而對(duì)簽約者的約束，僅僅是500元保證金。
一夜間，電子煙生態(tài)仿佛回到網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)補(bǔ)貼司機(jī)，外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼騎手的百團(tuán)大戰(zhàn)年代。
唯一不同的是：這一次，風(fēng)口撞上了鋼板——因?yàn)殡娮訜煹奶厥庑?，?guó)家介入到來(lái)得更早，讓互聯(lián)網(wǎng)迷思更早被打破。
作為中國(guó)稅收重器，中煙草對(duì)入局電子煙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)籌劃已久。2017年開(kāi)始，各省的中煙公司開(kāi)始申請(qǐng)專(zhuān)利、研發(fā)產(chǎn)品。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)霧化電子煙尚未進(jìn)入《煙草法》，專(zhuān)利都集中于HNB（加熱不燃燒）電子煙，產(chǎn)品大多外銷(xiāo)韓國(guó)。
《征求意見(jiàn)稿》發(fā)布后，中煙草下屬各個(gè)企業(yè)至少已有80%開(kāi)始進(jìn)行霧化電子煙研發(fā)。
四川中煙推出的電子煙產(chǎn)品：寬窄功夫 圖源：電子煙動(dòng)態(tài)
比“國(guó)字頭”更難抵擋的，是未來(lái)增稅帶來(lái)的價(jià)格上漲。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)前煙彈還屬于食藥監(jiān)局管控，零售價(jià)中只包含增值稅，如果未來(lái)按照卷煙36%~56%的煙葉稅征收，那么煙彈的價(jià)格起碼要上漲60%才能維持原有利潤(rùn)，也就是說(shuō)，單顆煙彈的價(jià)格將從30元變?yōu)?0元。
但“國(guó)字頭”煙彈仍然可以按原價(jià)銷(xiāo)售。原因是：中煙草的盈利方式是靠稅收，而非凈利潤(rùn)，下屬的地方煙草企業(yè)在電子煙上，只要維持原先一包煙15%的毛利就已足夠。
電子煙的互聯(lián)網(wǎng)屬性必在未來(lái)受到?jīng)_擊。隨之而來(lái)的問(wèn)題是，怎樣進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一個(gè)階段：有序擴(kuò)張，理性繁榮——隨后在市場(chǎng)和消費(fèi)理念上發(fā)揮更持久的影響力。
《征求意見(jiàn)稿》發(fā)布后，鉑德電子煙的股東列表里多了兩家企業(yè)：深圳南山創(chuàng)賽、中小企業(yè)發(fā)展基金。其中南山創(chuàng)賽的背后是深圳市南山區(qū)國(guó)資局；中小企業(yè)發(fā)展基金的主要股東里，有中國(guó)煙草總公司。
這已經(jīng)不是中煙草第一次和民間電子煙企業(yè)合作，2018年，云南中煙就和勁嘉集團(tuán)合資成立嘉玉公司，依靠后者的技術(shù)，生產(chǎn)HNB電子煙。
技術(shù)還不成熟的“國(guó)字頭”電子煙，將會(huì)控制旗下的投資企業(yè)注資現(xiàn)有的電子煙品牌，以比預(yù)期時(shí)間更早進(jìn)入市場(chǎng)。
而中煙草之所以選擇鉑德，其背后有著更深的用意。
鉑德的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)。煙彈中關(guān)鍵的煙油、霧化芯，均能自主研發(fā)生產(chǎn)，因此也被人稱(chēng)為電子煙品牌中的“油廠(chǎng)”。2021上半年，深圳電子煙產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)缺油浪潮，但鉑德仍然保持穩(wěn)定的產(chǎn)能。
注重技術(shù)研發(fā)，一方面與國(guó)資企業(yè)“包圓產(chǎn)業(yè)鏈”的投資理念不謀而合；另一方面，也代表著電子煙品牌未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)——向上整合產(chǎn)業(yè)鏈。
2018年底，還在初創(chuàng)期的美國(guó)電子煙品牌Juul，被國(guó)際煙草巨頭奧馳亞收購(gòu)，身價(jià)幾乎是從0暴漲到380億美元。做大做強(qiáng)被收購(gòu)，也成為很多中國(guó)電子煙品牌初創(chuàng)時(shí)的目標(biāo)。
現(xiàn)在，時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)，危機(jī)同樣存在。
勁嘉與鉑德被收編，可以看出中煙草這樣的巨頭并不在意品牌是否具有影響力，而是更看重上游的研發(fā)、生產(chǎn)能力。
但即使無(wú)意被收購(gòu)的電子煙品牌，也不能輕忽產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的影響。需要大批量穩(wěn)定供貨的煙彈，不僅關(guān)乎盈利，還是用戶(hù)粘性的保障。生產(chǎn)端完全在外，一次斷供就足以讓任何品牌跌落深淵。
互聯(lián)網(wǎng)商人創(chuàng)立的電子煙品牌，以風(fēng)口與流量為入口的經(jīng)驗(yàn)即將成為過(guò)去式；而未來(lái)的出口，將從向上躥升變成向下扎根。
尾聲
據(jù)韓力自述，當(dāng)時(shí)發(fā)明電子煙的動(dòng)機(jī)，是為了讓自己戒煙。——他的父親正是死于肺癌。
近二十年過(guò)去了。他坦白：自己的愿望并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。如今，他成了多種煙草產(chǎn)品的使用者：既抽電子煙，也無(wú)法離開(kāi)紙煙。
創(chuàng)造者并不是總能了解他的創(chuàng)造物。當(dāng)人們?yōu)殡娮訜熖咨贤鈿?、漆上商?biāo)的同時(shí)，它也創(chuàng)造了人們心中的微妙沖動(dòng)：年輕人們希望看起來(lái)更酷、老煙民們希望戒煙沒(méi)有痛苦、廠(chǎng)商們希望趕得上這一輪的資本潮。
人人都愛(ài)電子煙。是因?yàn)樗鼛?lái)了時(shí)髦、樂(lè)趣、錢(qián)，而且足夠迅速、直接、爽快?！椭袊?guó)的電子煙人一樣，擁有被這個(gè)時(shí)代所偏愛(ài)的某些品質(zhì)。
中國(guó)電子煙的代工廠(chǎng)、品牌方、上游供應(yīng)商們，經(jīng)歷了“生存就是正義”，也見(jiàn)識(shí)了“暴利決定一切”。他們?cè)谝环N極端的叢林氣候中適應(yīng)、變形、共生，最后都在不同意義上實(shí)現(xiàn)了自我進(jìn)化。
只是沒(méi)人再關(guān)心，那只大猩猩最后究竟有沒(méi)有戒煙成功。