文 | 立方知造局 李昀 劉錚
編輯 | 唐曉園
全球95%的電子煙由中國生產(chǎn)。用它18mm*110mm銅銹斑駁的肺葉唱出另一類“中國制造”——狡滑、迅猛、殘酷。本文將從電子煙解謎一條隱秘的商業(yè)叢林進(jìn)化通道：
1、萬寶路輸給了“華強(qiáng)北”模式
2、悅刻們的野蠻生長和桎梏
3、快消品+互聯(lián)網(wǎng)打法開啟時(shí)代風(fēng)口
4、寧德時(shí)代與億緯鋰能的不同選擇，造就電子煙雙向滲透
2005年夏天，艾艾因?yàn)槲鼰熒狭藞?bào)紙。人們從四處涌來一睹她“吞云吐霧”。
從11歲吸第一支煙開始，長年吸煙讓她的身體日益虛弱。
第一秒，指尖輕輕夾起。第二秒，焦油覆蓋牙齒。不到十秒，尼古丁被血液帶至大腦，點(diǎn)亮神經(jīng)末梢。每天十支煙，快活似神仙。
西安秦嶺動(dòng)物園終于看不下去了——黑猩猩艾艾被動(dòng)物園進(jìn)行強(qiáng)制戒煙。
但僅僅兩天之后，另一條相關(guān)新聞的熱度超過了黑猩猩犯煙癮：飼養(yǎng)員遞給了艾艾一個(gè)泛著金屬光澤的小玩意。一支電子煙，由一家當(dāng)?shù)毓久赓M(fèi)提供。一旁的記者立刻記錄下：“這只造價(jià)900元的高科技產(chǎn)品，可以讓煙民擺脫對(duì)香煙的依賴...”
這是人類電子煙史上最早的營銷案例。
就在艾艾上熱搜的一年前，世界上第一只電子煙在中國問世。發(fā)明者韓力將品牌取名“如煙”。不到三年，公司的銷售額就超過10億元，市值一度達(dá)到千億港元。
但到了2013年，由于國內(nèi)輿論和國外品牌的雙重圍堵，韓力最終退出了這個(gè)由他創(chuàng)造的世界。
未來，電子煙會(huì)以一種更出乎意料的方式，開啟一個(gè)消費(fèi)狂歡和資本競爭的時(shí)代。
五年后，在國際電子煙展覽會(huì)上。萬股煙氣像澎湃的水母群落，籠罩了22萬平米的深圳會(huì)展中心。一些穿著三點(diǎn)式的辣妹，在電音轟隆的白霧仙境中熱舞，吸引來自世界各地的時(shí)髦青年。
2020年，全球電子煙行業(yè)的市場銷售額達(dá)到424億美元。在中國，電子煙企業(yè)數(shù)量在以30%的速度狂飆增長。
電子煙展會(huì)上的模特們 圖源：電子煙家園
和電子煙的強(qiáng)勁增勢相對(duì)的，是它的社會(huì)爭議性：在一些人眼里，它是戒煙期的寵物伴侶；對(duì)于另一些人，它是毒蝕年輕人的洪水猛獸。
而在這片文章里，你將看到：對(duì)于那些制造它的中國人來說，它意味著——生于叢林，也長于叢林。
叢林，意味著富饒的捕食環(huán)境，惡劣的政策氣候，殘酷的市場競爭，隱蔽的商業(yè)賽道。而這些，也使得電子煙的進(jìn)化之路異常艱險(xiǎn)，又格外誘人。
在你看向它的某一時(shí)刻，它也許伏蟄，又也許兇猛。唯一可以確定的是，它沒停下過主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)化的腳步。從代工廠、到電池供應(yīng)商、再到品牌方——中國電子煙人伺機(jī)而動(dòng)、推波助瀾的商業(yè)特性，最終養(yǎng)成了這只猛獸龐大而貪食的胃口和它所覆蓋的斑斕生態(tài)圈。
1. “老破小”是樂園
為什么沙井電子煙可以完美復(fù)制華強(qiáng)北神話？為什么淘汰的產(chǎn)業(yè)格局能在電子煙行業(yè)中大殺四方？為什么最早做電子煙的主力人群是家庭主婦？
如今，在倫敦或曼哈頓最時(shí)髦的酒吧，你常能看見年輕人們圍坐一圈，表演一種新的都市魔術(shù)——用電子煙吐出形狀各異的煙圈。
其中的道具主角，都有一個(gè)共同的家鄉(xiāng)：沙井。
每年，全世界90%的電子煙來自于這個(gè)位于深圳的城中村。很多電子煙工廠是典型的老破小——格局過時(shí)、生產(chǎn)低廉、經(jīng)營規(guī)模小。
但它們卻做到了很多大資本無法做到的事。
灰霾般的廠房，和葉片肥大的熱帶綠色植株群搶奪著地表空間——這是第一批電子煙人對(duì)于沙井的初印象。
在這個(gè)位于深圳郊區(qū)、總面積35.79平方公里的小鎮(zhèn)上，至少聚集著四五百家電子煙代工廠。平均每1平方公里就有14家。
密集微型點(diǎn)陣的產(chǎn)業(yè)分布格局，在很多年前的深圳就已不再流行。過時(shí)的原因在于產(chǎn)業(yè)市場的逐漸飽和。
然而，過時(shí)的產(chǎn)業(yè)格局，如果碰撞的是一個(gè)無限遼闊的市場，那就是一個(gè)截然不同的故事。——比如中國電子煙縱情滋長的前十年。
2008年，很多電子煙人擁有自己廠房的第一年。彼時(shí)，韓力“如煙”——中國的第一家電子煙品牌，因?yàn)檫^度宣傳電子煙的戒煙效果，被央視封殺。電子煙的內(nèi)銷出路從此風(fēng)聲鶴唳。
出頭鳥被槍聲驚走，也為千萬只鳥指明了飛行軌跡。中國電子煙人發(fā)現(xiàn)，銷往海外的門戶原來一直開放著——門外的金光大道，更適合野心馳騁。
當(dāng)時(shí)，全球的控?zé)熣呤箓鹘y(tǒng)煙草行業(yè)式微。而電子煙作為替代品，年均復(fù)合增長30%，海外市場地遠(yuǎn)天高。
在深圳，陸續(xù)出現(xiàn)了很多仿制如煙產(chǎn)品的工廠。恰逢深圳把加工制造業(yè)和電鍍、噴油等污染型產(chǎn)業(yè)往郊區(qū)轉(zhuǎn)移，沙井等地則正好承接了這些產(chǎn)業(yè)，其中很多都是中小型企業(yè)。
中小型企業(yè)的抱團(tuán)，盡管經(jīng)常會(huì)被看成是產(chǎn)業(yè)技術(shù)落后、土地利用率低下的表現(xiàn)，但對(duì)電子類產(chǎn)業(yè)發(fā)展著實(shí)有兩個(gè)好處：第一是供應(yīng)組件的細(xì)分生產(chǎn)，第二是批發(fā)商的落戶。
這讓沙井的電子煙得以復(fù)制華強(qiáng)北神話。
九十年代的華強(qiáng)北，就是從福田的一片擁有40多棟廠房、1.45平方公里的密集型工業(yè)區(qū)，成長為中國電子第一街。
華強(qiáng)電子世界 攝影：立方知造局
很快，沙井也成為了電子元件集散中心。2008年5月，沙井益華電子批發(fā)市場開始招商，勢頭火爆。周邊的宿舍樓、酒店，一間難求。
一些有著敏銳金錢嗅覺的人半路出家，成為新晉電子煙人。他們?cè)谏尘ㄆ鹆艘黄嫣囟鵁崆榈馁I賣市場。
早前做山寨手機(jī)的廠老板和工人來了——帶來了電路控制IC、電子開關(guān)、鋰電池、控制芯片、傳感器及LED指示器。這些都是電子煙的關(guān)鍵組件。
印度人、白人、中東人來了——手提著或輕或重的蛇皮袋，快步騰挪于電子煙廠家與批發(fā)商之間。
電子元器件這樣的國際流通品，價(jià)格取決于匯率波動(dòng)。在沙井買東西，兩個(gè)小時(shí)以后，就是新的價(jià)格；幾小時(shí)的遲疑，意味著價(jià)值十幾萬元的慶幸或遺憾。
華強(qiáng)北的電子煙產(chǎn)品 攝影：立方知造局
以前，只要華強(qiáng)北的商鋪集體放假，北京中關(guān)村的電子產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)立刻上漲；現(xiàn)在，打噴嚏能打到幾千公里以外的地方，多了一個(gè)沙井。
在這些人的背后，是一個(gè)擁有百億美元市額、20%年增長率的市場。他們是這個(gè)新星產(chǎn)業(yè)的華爾街之狼，破舊喧嘩的小鎮(zhèn)巷口就是他們的交易所。
畢竟：快，是這片自由樂園的絕對(duì)真理。
早期電子煙的技術(shù)含量不高，最核心的霧化環(huán)節(jié)靠金屬加熱絲和棉芯就能實(shí)現(xiàn)。沒有技術(shù)壓力的電子煙生產(chǎn)，就像卸掉重貨的卡車，一腳油甩掉了最高限速。
為了追求出貨速度，電子煙相關(guān)企業(yè)變得小而多。根據(jù)企查查信息，2009年，沙井及周邊新注冊(cè)電子煙相關(guān)公司有47家；五年后，這個(gè)數(shù)字變成了450。
到了2014年的時(shí)候，沙井到處塞滿了生產(chǎn)電子煙的小作坊。上千家掛著“電子”、“科技”、“貿(mào)易”招牌的電子煙公司，被折疊在街邊的灰色神秘大樓里。
工廠甚至不需要工人——在沙井，散兵游勇也兇悍。
一位將電子煙“工廠”設(shè)在洗車場的老板，把組裝器件發(fā)給附近居民區(qū)的家庭婦女。早上拿過去，晚上拿回來，再焊一根線，就能出貨了。
對(duì)于入門的電子煙玩家，從找合作商，租廠房，裝修工廠，招工人到第一批產(chǎn)品出廠，3個(gè)月也足矣——這是沙井的平均速度。
這些電子煙制造商，體型小，出擊快。像這一帶最常見的大齒猛蟻，低調(diào)細(xì)弱，靈敏狡黠。
這意味著——時(shí)間的制勝關(guān)鍵，不僅在于快，還在于中國電子煙對(duì)于各國政策及市場見縫插針的靈活反應(yīng)。
2. 生存就是跑贏時(shí)間
什么是爭議型產(chǎn)品的生存指南？
為什么中國電子煙要進(jìn)行環(huán)球旅行？
中國代工廠憑什么贏了萬寶路？
不同行業(yè)，生存策略千差萬別。對(duì)于家電、汽車、服裝，相對(duì)寬松的政策使無數(shù)競爭者茁壯發(fā)育。如此，常見的生存手段如同動(dòng)物求偶——打價(jià)格戰(zhàn)。
然而，對(duì)于電子煙這種有爭議的消費(fèi)品來說，因?yàn)楦鲊难芯?、接受度、監(jiān)管進(jìn)程并不同步，市場情況變臉如變天。
前一秒鐘賺得風(fēng)生水起的寶地，下一秒鐘就可能因?yàn)橐唤M青少年吸食數(shù)據(jù)而潑出管控冷水；而前一秒鐘對(duì)電子煙無人問津的市場，下一秒可能就因?yàn)楸就辆C藝而引爆產(chǎn)品熱銷。
生存更像是在反復(fù)無常的環(huán)境里掙命。唯一的辦法就是——打時(shí)間差。
電子煙展上的賽博朋克式一幕 攝影：立方知造局
2005年，如煙和一些本土電子煙企業(yè)相繼進(jìn)入中國市場。但最終因?yàn)檎叽驂郝鋽 ?/p>
2008年，中國電子煙第一次在美國海關(guān)的清貨單上，各廠業(yè)務(wù)重心漸漸由中國轉(zhuǎn)移至美國。
2011年，美國FDA禁止銷售電子煙敗訴，美國電子煙市場進(jìn)入高速成長期，五年間從3.4億美元增長至42.3億美元，CAGR達(dá)到65.84%，消費(fèi)額接近世界電子霧化煙總消費(fèi)額的一半。
美國成為了中國電子煙的最大客戶。然而，電子煙似乎將永遠(yuǎn)隨著各國政策不斷顛簸：先是晴天霹靂，再是絕處逢生——
2016年，美國FDA發(fā)布了最嚴(yán)格的電子煙審核標(biāo)準(zhǔn)——PMTA。審核周期至少2年，耗資近2000萬美元。審查對(duì)象不僅包括品牌商，也包括對(duì)上游ODM廠商。
目前，只有7%的產(chǎn)品通過審核，可以在美國市場合法售賣。受到政策收緊的影響，美國市場規(guī)模增速放緩，行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)期。
而與此同時(shí)——2016年4月，在日本國民綜藝《毒舌糾察隊(duì)》上，一幫喜劇演員帶紅了電子煙，店面屢次出現(xiàn)販?zhǔn)蹤C(jī)賣斷貨的情況。
2014 年，日本電子煙市場規(guī)模只占煙草市場規(guī)模的 0.01%，2019年卻已經(jīng)達(dá)到24.08%。
日本市場的成長，部分彌補(bǔ)了美國政策壓力所致的銷量傷害。同時(shí)，轉(zhuǎn)換市場的緩沖，也給了中國電子煙更多的時(shí)間去適應(yīng)美國新規(guī)。思摩爾、鉑德、VOOPOO等廠商紛紛在這段時(shí)間遞交了PMTA的申請(qǐng)。
在等待PMTA結(jié)果期間，時(shí)間到了2018年。中國電子煙在一群互聯(lián)網(wǎng)人的追捧下，線下銷售基本鋪開，更多的小微代工廠轉(zhuǎn)回國內(nèi)業(yè)務(wù)。
幾年下來，沙井的電子煙廠數(shù)量不降反升。2021年，沙井及附近的新注冊(cè)的電子煙公司達(dá)到了驚人的1086家。
從中國，到美國、日本，再回到中國，中國電子煙制造繞地球一圈。四海為家的闖蕩個(gè)性像是一種晝伏夜出的習(xí)性：哪里有陰涼的灰域，哪里就有生存空間。
如果電子煙固守原地、積蓄實(shí)力的話，會(huì)是什么樣子？
萬寶路公司曾斥巨資在美國建電子煙廠，但生產(chǎn)線完成后一次都沒有使用就被棄用；2020年11月，Juul關(guān)閉了其在列克星敦的電子煙裝配廠，1.25億美元投資和500個(gè)工作崗位化為泡影。
這一切皆緣于大資本的規(guī)劃、籌建、審批，落后給了多變的市場和政策。
中國電子煙代工的老破小，使得生產(chǎn)快速、靈活，進(jìn)而長壽。然而，電子煙行業(yè)的掙錢所倚賴的是它另一個(gè)特點(diǎn)——沒有微笑曲線。
3. 微笑到最后的人
中國電子煙為什么能打破微笑曲線？
快消品的競爭邏輯造成了什么后果？
悅刻們要活下去該怎么和代工廠合作？
在中國的電子煙世界里：品牌替代工廠打工，是一個(gè)心照不宣的“反常識(shí)”。
“你把它都喝了，我就和你簽?！?/p>
說這話的是一名電子煙代工廠的銷售。桌上，一瓶白酒晶瑩剔透，寒光灼灼。
桌子的另一頭，坐著某小煙品牌的負(fù)責(zé)人。一瓶酒跌跌撞撞滾落胃袋，舌頭和喉嚨感到一陣窒息般的麻木——作為一名“瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)人”，他又一次完成了超出生活經(jīng)驗(yàn)的考核。
之所以委曲求全，是因?yàn)樵谶@個(gè)產(chǎn)業(yè)里：不是品牌挑代工廠，而是代工廠挑品牌。
其中的反常之處在于：代工廠作為微笑曲線的低谷段，一直以來在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)人微言輕。但電子煙代工廠能夠強(qiáng)勢，是因?yàn)樗蚱屏宋⑿η€的魔咒——還是電子行業(yè)的。
悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人，汪瑩 圖源：悅刻官網(wǎng)
微笑曲線的提出，原本是描述電腦制造工序的附加價(jià)值特征。后來，這又被套用在家電、手機(jī)等電子行業(yè)。
在電子煙這條曲線上，掌持上游設(shè)計(jì)與下游銷售兩頭的，是品牌商；代工廠負(fù)責(zé)中間的組裝和一部分的零件生產(chǎn)。
這條鐵律沒能在蠻生之地打出鐵拳。在電子煙的世界，代工廠商和品牌商在毛利率上一直平分秋色。
一般而言，代工廠生產(chǎn)煙桿的毛利率為43%，生產(chǎn)煙彈的毛利率為44%。而品牌商銷售煙桿的毛利率為36%，銷售煙彈的毛利率為44%。
一種率先想到的解釋，一定是代工環(huán)節(jié)存在技術(shù)差異性。這確實(shí)適用于電子煙代工的龍頭企業(yè)，比如思摩爾國際。
制圖：立方知造局
思摩爾能行業(yè)領(lǐng)先，全得益于它的技術(shù)專利——陶瓷芯。陶瓷芯是電子煙霧化器中的導(dǎo)熱組件，比傳統(tǒng)棉芯穩(wěn)定性好、不易破碎、不易燒糊。
2020年，頭部電子煙品牌悅刻全年收入38.2億元，凈利潤8億元。但很多人不知道的是，思摩爾憑借陶瓷芯優(yōu)勢，包攬了80-90%的悅刻產(chǎn)品生產(chǎn)?！?，思摩爾全年收入超過100億元，凈利潤超過38億元。
但對(duì)思摩爾而言，悅刻似乎顯得并不那么重要——思摩爾在整個(gè)中國的業(yè)務(wù)，也只占總業(yè)務(wù)的20%。
可以說，悅刻能出多少貨，全看思摩爾在海外市場忙不忙。
然而，對(duì)于大多數(shù)沒有技術(shù)壁壘卻依然強(qiáng)勢的電子煙廠而言，逆反微笑曲線的真正原因在于海量訂單造成的規(guī)模效應(yīng)。
造成規(guī)模效應(yīng)的有兩個(gè)原因：第一個(gè)是市場關(guān)系的供不應(yīng)求。
如果說代工廠數(shù)量的增長是原子彈級(jí)的熵變，那么品牌數(shù)量的增長堪稱一場超新星爆炸。自2014年起，全球電子煙品牌的數(shù)量以每個(gè)月10.5%的可怕速度增長著。
盡管煙草巨頭的壟斷和政策標(biāo)準(zhǔn)的提升減緩了這一速度，這片由資本的潮水沖積出的平原依然龐大。目前，每34個(gè)電子煙品牌共享著1家代工廠。
一名電子煙代工廠老板曾這樣描述自己的搶手：每天11點(diǎn)鐘開門，十點(diǎn)鐘就有70多人排隊(duì)，而能被選中的幸運(yùn)兒只有30個(gè)。
思摩爾大樓 攝影：立方知造局
供不應(yīng)求的市場關(guān)系導(dǎo)致了電子煙行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)增。很多廠家增設(shè)產(chǎn)線，建立起自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)，當(dāng)產(chǎn)能到達(dá)某一個(gè)閾值時(shí)，規(guī)模效應(yīng)放大，生產(chǎn)成本自然下降。
一般而言，規(guī)模效應(yīng)造成的微笑曲線逆反不會(huì)長久。當(dāng)市場需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)水平，工廠數(shù)量的增長會(huì)加速追趕品牌數(shù)量的增長——最終，供需關(guān)系趨于穩(wěn)定，代工廠也不再享受規(guī)模效應(yīng)的紅利。
但再一次，這樣的鐵律并沒有發(fā)生在電子煙行業(yè)。
這就要說到第二個(gè)原因：品牌之間的更新競賽。
電子煙曲線的兩端——設(shè)計(jì)與品牌——非常容易被替代和淘汰，這使得品牌需要提供遠(yuǎn)超于市場需要的商品種類。目前電子煙行業(yè)的特色之一，就是設(shè)計(jì)與品牌高速的更新?lián)Q代。
以MOTI公司生產(chǎn)的電子煙為例——因?yàn)橛脩舾惺軙r(shí)時(shí)在變，每隔三個(gè)月公司就會(huì)完成一次產(chǎn)品迭代。這種策略，被稱作“微迭代”。
“新”——即外表和消費(fèi)體驗(yàn)上的新穎、新奇，繼而成為了品牌競爭不多的發(fā)力點(diǎn)之一。
說白了，代工廠要生產(chǎn)這么多貨品——而且越來越多，不僅是因?yàn)槭袌龅南M(fèi)需要，更因?yàn)槠放频臓I銷需要——品牌靠新產(chǎn)品試探市場反應(yīng)、壓制對(duì)手的品類數(shù)量。
對(duì)于品牌商來說，新產(chǎn)品意味著燒錢刷存在感。在夜店、網(wǎng)咖游戲廳、便利店、數(shù)碼產(chǎn)品店，只有最新奇的包裝和口味才能買通渠道。
這背后，是由于目前電子煙產(chǎn)品，在類型、性能、技術(shù)的革新上，已經(jīng)遇到了短期內(nèi)無法穿透的空氣墻。
即使是悅刻這樣的領(lǐng)軍品牌，也面臨瓶頸。2018年，公司研發(fā)的“霧化裝置及其電子煙”和“高舒適度電子煙嘴”兩項(xiàng)專利，因?yàn)椤安痪邆鋭?chuàng)新性”，被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局宣告無效。
在技術(shù)成長的停滯期，電子煙果斷叛離傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的成長軌跡，一頭鉆進(jìn)快消品的競爭邏輯之中。
毫無喘歇的產(chǎn)品更新，沒有為品牌帶來任何固定資產(chǎn)增益。在激烈多變的市場中，資金將不可避免地水土流失，面臨斷裂危機(jī)——
2020年初，福祿被曝欠薪兩月；
3月，羅永浩站臺(tái)的小野電子煙也徹底轉(zhuǎn)型，官方網(wǎng)站上刪除了所有電子煙有關(guān)信息；
6月，曾一年內(nèi)完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實(shí)解散團(tuán)隊(duì)，申請(qǐng)注銷手續(xù)。
說到底，只要品牌和品牌持續(xù)鷸蚌相爭，代工廠的規(guī)模效應(yīng)就不會(huì)中止，微笑曲線就不會(huì)應(yīng)驗(yàn)，強(qiáng)勢地位就不會(huì)衰落。
代工廠的穩(wěn)定和品牌的浮動(dòng)，使一些頭部企業(yè)迅速醒轉(zhuǎn)過來：要想笑到最后，就必須和代工廠形成深層捆綁關(guān)系。
悅刻2021年的一季報(bào)顯示，公司將與思摩爾共同建設(shè)第二、三個(gè)獨(dú)家生產(chǎn)工廠；而唯它在代工廠里派遣了負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理與總裝的駐廠工程師，代工流程由雙方協(xié)同完成。
而似乎印證了強(qiáng)者相惜的法則，電子煙廠的強(qiáng)勢繼而吸引了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的另一個(gè)強(qiáng)者——鋰電池。
4. 小電池，大煙槍
鋰電池廠在電子煙產(chǎn)業(yè)里發(fā)揮了怎樣的作用？
為什么寧德時(shí)代在歷史岔路口沒選擇電子煙？
電子煙層層加碼的上中下游的未來又會(huì)怎樣？
鋰電池是電子煙的動(dòng)力基石。
當(dāng)煙民嘬動(dòng)電子煙，電能會(huì)自下而上地傳導(dǎo)，轉(zhuǎn)化成熱能，蒸發(fā)煙油，制造出煙霧和滿足感——彌補(bǔ)煙民為此付出的微不足道的做功。
鋰電池沒電，電子煙停轉(zhuǎn)——這只是對(duì)單根電子煙的描述。
事實(shí)上，不單是鋰電池通過釋放的電力“滲透”進(jìn)電路板、發(fā)熱絲、霧化器，以及整條電子煙產(chǎn)業(yè)鏈——下游電子煙產(chǎn)業(yè)正在“反滲透”上游鋰電產(chǎn)業(yè)。
這種相互滲透體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1. 中國鋰電廠商技術(shù)的成熟帶動(dòng)了電子煙的集群
2. 電子煙快速現(xiàn)金流幫助鋰電廠商轉(zhuǎn)型
先從第一個(gè)方面說起。
中國電子煙占據(jù)世界電子煙市場90%的出貨量，并非偶然，是鋰電池等上游零配件先行在國內(nèi)集群的原因所致。
和電子煙相似，中國鋰電產(chǎn)業(yè)早期也經(jīng)歷過野蠻生長。從最早的消費(fèi)電池開始，到動(dòng)力電池興起，兩輪循環(huán)下，產(chǎn)業(yè)集群出現(xiàn)，頭部企業(yè)誕生。中國鋰電池產(chǎn)量已占全球總產(chǎn)量80%。
而廣東正是鋰電集群的橋頭堡，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)占全國43%。
不僅有比亞迪這樣的動(dòng)力電池大廠，營收大頭在消費(fèi)電池領(lǐng)域的企業(yè)更是多如牛毛——重注電子煙鋰電池的億緯鋰能、欣旺達(dá)、豐江電池、贏合科技，全都在廣東。
電子煙產(chǎn)業(yè)鏈 制圖：立方知造局
而電子煙憑借快速的現(xiàn)金流誘惑，也在滲透入鋰電產(chǎn)業(yè)。
2012年，億緯鋰能開始為麥克韋爾（思摩爾國際前身）提供電池，2014年正式收購后者50.1%的股份。
2018年，贏合科技收購電子煙OEM廠商斯科爾，欣旺達(dá)和豐江電池也幾乎在同一時(shí)間加入電子煙供應(yīng)商行列。
以上種種，是中國鋰電池廠在面對(duì)歷史岔路口時(shí)的選擇。
2017年左右，動(dòng)力電池憑借電動(dòng)交通工具這一巨大風(fēng)口，開始迅猛發(fā)展。而消費(fèi)電池此時(shí)已初顯老態(tài)，技術(shù)和市場都過了成長期。
鋰電池企業(yè)面臨兩難：動(dòng)力電池有前景但門檻高，消費(fèi)電池市場穩(wěn)定但接近飽和。就像要你在高風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)的創(chuàng)業(yè)，和維持溫飽的工作中做選擇，你選哪個(gè)？
曾毓群選擇了前者。2011年，他將動(dòng)力電池團(tuán)隊(duì)從主攻小體積消費(fèi)鋰電池的ATL完全獨(dú)立出去，成立寧德時(shí)代。
但大部分的二線電池廠選擇了更穩(wěn)妥的打法——用消費(fèi)電池賺到的錢，去補(bǔ)動(dòng)力電池的短板，做兩手準(zhǔn)備。
動(dòng)力電池?cái)U(kuò)產(chǎn)難度大，降本又涉及“萊特定律”——只有產(chǎn)量翻倍，成本才能下降28%。
這意味著，沒有大批量動(dòng)力電池訂單的鋰電企業(yè)，將會(huì)進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)：越?jīng)]訂單成本就越高，利潤越低研發(fā)就越困難，與一線產(chǎn)品的差距就會(huì)越大。
生產(chǎn)成本和技術(shù)研發(fā)的壓力，讓很多鋰電池廠看準(zhǔn)了電子煙這個(gè)增長引擎：一個(gè)帶來巨大現(xiàn)金流的藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。
這頭野獸的表現(xiàn)沒讓他們失望——
2018年是全球電子煙市場開始發(fā)力的一年。剛剛加入供應(yīng)商行列的豐江電池，上半年電子煙鋰電池就為其帶去1.05億元營收，同比增長69%，占總營收的70.86%。
麥克韋爾在沉寂4年后迎來爆發(fā)，歸母凈利潤幾乎達(dá)到前一年的4倍。億緯鋰能從中獲得2.98億的投資收益，經(jīng)營性現(xiàn)金流上升436.5%，開始建設(shè)動(dòng)力儲(chǔ)能電池產(chǎn)能。
電子煙下起的現(xiàn)金雨，灌飽了這些二線電池廠在動(dòng)力電池上的開發(fā)和投建，也更堅(jiān)定了他們繼續(xù)在電子煙產(chǎn)業(yè)里扎下去的決心。
根據(jù)各鋰電企業(yè)年報(bào)：億緯鋰能在收購麥克韋爾后直到2021上半年，直接投入各類電子煙鋰電池的研發(fā)支出已超過1億；豐江電池在2017年收獲第一桶金后，于次年全面轉(zhuǎn)型到電子煙市場，主供電子煙的軟包電池產(chǎn)線，產(chǎn)能翻了一番；贏合科技也針對(duì)電子煙電池產(chǎn)線進(jìn)行技改。
二線鋰電池廠反哺電子煙的一切，解決了產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈和技術(shù)升級(jí)的后顧之憂。
消費(fèi)鋰電不再隱沒于手機(jī)、電腦發(fā)布時(shí)PPT的角落。讓“電池壽命更長、安全性更高、充電更快”的話術(shù)，又一次被電子煙翻臺(tái)。
上游元件廠加碼，中游代工廠猛進(jìn)——下游品牌不得不向前一步。
2017年，中國煙草銷售收入接近9000億，而電子煙在這個(gè)存量市場上的滲透率，還不到1%。
完善的產(chǎn)業(yè)、龐大的市場、快速的現(xiàn)金流。這就是當(dāng)時(shí)的中國互聯(lián)人所看到電子煙的一切優(yōu)勢?！€有政策的空心。這一點(diǎn)，也可以暫時(shí)劃入優(yōu)勢之中。
電子煙掙命的接力棒又傳過一輪，現(xiàn)在由互聯(lián)網(wǎng)人推著產(chǎn)業(yè)繼續(xù)奔跑。
5. 互聯(lián)網(wǎng)的“明天產(chǎn)品”
悅刻們做電子煙有啥套路？
“國字頭”會(huì)如何影響未來電子煙創(chuàng)業(yè)？
未來哪種電子煙制造商會(huì)殺出重圍？
中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈流行一句話:“做明天屬性的產(chǎn)品”。
2018年，Juul市值暴漲到380億美元，超過了當(dāng)年的Airbnb和SpaceX。1500名員工從奧馳亞獲得了20億美元的獎(jiǎng)金，平均每人分得130萬美元。
在中國的互聯(lián)網(wǎng)人看來，這就是明天的樣子。
優(yōu)步出身的汪瑩創(chuàng)辦悅刻，率先打響互聯(lián)網(wǎng)軍團(tuán)進(jìn)入電子煙的第一槍。隨后，錘子科技001號(hào)員工朱蕭木的福祿，同道大叔蔡躍棟的柚子、小米手機(jī)鐘雨飛的喜克，紛紛登臺(tái)亮相。
但事實(shí)上，明日何其多。電子煙其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的又一次轉(zhuǎn)世輪回。
互聯(lián)網(wǎng)人吃創(chuàng)業(yè)飯，用的是兩根筷子：風(fēng)口和流量。流量創(chuàng)造風(fēng)口，風(fēng)口刺激流量。
上一次，明天的名字叫做區(qū)塊鏈。
2017年，電子煙產(chǎn)業(yè)和當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的區(qū)塊鏈產(chǎn)生第一次交集，很多有著豐富人脈資源的電子煙批發(fā)商，玩起了擊鼓傳花的空氣幣。
ICO被叫停、虛擬幣狂跌后，在這些行當(dāng)上失意的互聯(lián)網(wǎng)商人，將目光瞄向電子煙。鯨魚輕煙的股東孔劍平，原先是數(shù)字貨幣礦機(jī)制造商的創(chuàng)始人；幕后操盤雪加的鐘家鳴，上一個(gè)項(xiàng)目是區(qū)塊鏈應(yīng)用技術(shù)。
前面提到的汪瑩、羅永浩、朱蕭木，無一不是風(fēng)口中歷煉出來的出色舵手。
2021年上海蒸汽節(jié) 攝影：立方知造局
風(fēng)口一直在變，但流量為先的商業(yè)模式卻從未改變。對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)人而言，有了流量的魔法棒，再無趣的產(chǎn)品也能熠熠生輝，再大的市場也能咬碎嚼爛。
進(jìn)入電子煙產(chǎn)業(yè)后，互聯(lián)網(wǎng)人將手機(jī)、網(wǎng)約車、區(qū)塊鏈等發(fā)展之初的一套也帶了過來：利用網(wǎng)絡(luò)，通過鋪天蓋地的營銷或有影響力的個(gè)人IP，快速進(jìn)入市場并捕獲消費(fèi)者；在技術(shù)上不做底層發(fā)明，最多只進(jìn)行淺層創(chuàng)新；生產(chǎn)供應(yīng)鏈完全依靠外部代工。
更簡單地說，就是：廣告和銷售兩頭在線，技術(shù)和生產(chǎn)兩頭在外。
在產(chǎn)品端：首先選擇使用方便、口味更多的霧化型小煙，而煙桿、煙油等零部件完全依賴代工廠生產(chǎn)。悅刻、柚子等品牌還會(huì)進(jìn)行煙桿設(shè)計(jì)、煙油選擇，算是電子煙中的“小米”；但更多想要快速進(jìn)場的品牌則完全依靠代工廠的公模制作。
之前，互聯(lián)網(wǎng)人造手機(jī)，靠的是深圳完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈；現(xiàn)在造電子煙，這些人仍然一身輕資產(chǎn)上陣，抱緊沙井這棵大樹。
2019年3月，羅永浩參觀代工廠，4月就宣布入局；2004年的韓力，從籌辦公司到產(chǎn)品量產(chǎn)，用了整整一年。中間的十五年，是中國電子制造的基本盤發(fā)展，在給互聯(lián)網(wǎng)追趕風(fēng)口的速度兜底。
在營銷端：線上禁售前，柚子、小野等品牌依靠創(chuàng)始人或合伙人站臺(tái)造勢；悅刻則通過與知名品牌聯(lián)名、流量話題植入之類的方式，擴(kuò)大影響力。
2019年11月1日，電子煙線上禁售令發(fā)布。品牌發(fā)展轉(zhuǎn)向線下鋪店——本質(zhì)上，使用的還是流量思維。
電子煙品牌在展會(huì)上的加盟補(bǔ)貼廣告 攝影：立方知造局
各個(gè)品牌為了搶占地盤，吸引更多零售商加盟，高額的補(bǔ)貼方式層出不窮。2021年5月的電子煙展會(huì)現(xiàn)場，柚子對(duì)線下門店的最高補(bǔ)貼已經(jīng)達(dá)到百萬級(jí)；悅刻則是一次性簽約門店越多，補(bǔ)貼越高，而對(duì)簽約者的約束，僅僅是500元保證金。
一夜間，電子煙生態(tài)仿佛回到網(wǎng)約車平臺(tái)補(bǔ)貼司機(jī)，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼騎手的百團(tuán)大戰(zhàn)年代。
唯一不同的是：這一次，風(fēng)口撞上了鋼板——因?yàn)殡娮訜煹奶厥庑裕瑖医槿氲絹淼酶?，讓互?lián)網(wǎng)迷思更早被打破。
作為中國稅收重器，中煙草對(duì)入局電子煙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)籌劃已久。2017年開始，各省的中煙公司開始申請(qǐng)專利、研發(fā)產(chǎn)品。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)霧化電子煙尚未進(jìn)入《煙草法》，專利都集中于HNB（加熱不燃燒）電子煙，產(chǎn)品大多外銷韓國。
《征求意見稿》發(fā)布后，中煙草下屬各個(gè)企業(yè)至少已有80%開始進(jìn)行霧化電子煙研發(fā)。
四川中煙推出的電子煙產(chǎn)品：寬窄功夫 圖源：電子煙動(dòng)態(tài)
比“國字頭”更難抵擋的，是未來增稅帶來的價(jià)格上漲。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)前煙彈還屬于食藥監(jiān)局管控，零售價(jià)中只包含增值稅，如果未來按照卷煙36%~56%的煙葉稅征收，那么煙彈的價(jià)格起碼要上漲60%才能維持原有利潤，也就是說，單顆煙彈的價(jià)格將從30元變?yōu)?0元。
但“國字頭”煙彈仍然可以按原價(jià)銷售。原因是：中煙草的盈利方式是靠稅收，而非凈利潤，下屬的地方煙草企業(yè)在電子煙上，只要維持原先一包煙15%的毛利就已足夠。
電子煙的互聯(lián)網(wǎng)屬性必在未來受到?jīng)_擊。隨之而來的問題是，怎樣進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一個(gè)階段：有序擴(kuò)張，理性繁榮——隨后在市場和消費(fèi)理念上發(fā)揮更持久的影響力。
《征求意見稿》發(fā)布后，鉑德電子煙的股東列表里多了兩家企業(yè)：深圳南山創(chuàng)賽、中小企業(yè)發(fā)展基金。其中南山創(chuàng)賽的背后是深圳市南山區(qū)國資局；中小企業(yè)發(fā)展基金的主要股東里，有中國煙草總公司。
這已經(jīng)不是中煙草第一次和民間電子煙企業(yè)合作，2018年，云南中煙就和勁嘉集團(tuán)合資成立嘉玉公司，依靠后者的技術(shù)，生產(chǎn)HNB電子煙。
技術(shù)還不成熟的“國字頭”電子煙，將會(huì)控制旗下的投資企業(yè)注資現(xiàn)有的電子煙品牌，以比預(yù)期時(shí)間更早進(jìn)入市場。
而中煙草之所以選擇鉑德，其背后有著更深的用意。
鉑德的優(yōu)勢在于技術(shù)。煙彈中關(guān)鍵的煙油、霧化芯，均能自主研發(fā)生產(chǎn)，因此也被人稱為電子煙品牌中的“油廠”。2021上半年，深圳電子煙產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)缺油浪潮，但鉑德仍然保持穩(wěn)定的產(chǎn)能。
注重技術(shù)研發(fā)，一方面與國資企業(yè)“包圓產(chǎn)業(yè)鏈”的投資理念不謀而合；另一方面，也代表著電子煙品牌未來發(fā)展的趨勢——向上整合產(chǎn)業(yè)鏈。
2018年底，還在初創(chuàng)期的美國電子煙品牌Juul，被國際煙草巨頭奧馳亞收購，身價(jià)幾乎是從0暴漲到380億美元。做大做強(qiáng)被收購，也成為很多中國電子煙品牌初創(chuàng)時(shí)的目標(biāo)。
現(xiàn)在，時(shí)機(jī)已經(jīng)到來，危機(jī)同樣存在。
勁嘉與鉑德被收編，可以看出中煙草這樣的巨頭并不在意品牌是否具有影響力，而是更看重上游的研發(fā)、生產(chǎn)能力。
但即使無意被收購的電子煙品牌，也不能輕忽產(chǎn)業(yè)鏈帶來的影響。需要大批量穩(wěn)定供貨的煙彈，不僅關(guān)乎盈利，還是用戶粘性的保障。生產(chǎn)端完全在外，一次斷供就足以讓任何品牌跌落深淵。
互聯(lián)網(wǎng)商人創(chuàng)立的電子煙品牌，以風(fēng)口與流量為入口的經(jīng)驗(yàn)即將成為過去式；而未來的出口，將從向上躥升變成向下扎根。
尾聲
據(jù)韓力自述，當(dāng)時(shí)發(fā)明電子煙的動(dòng)機(jī)，是為了讓自己戒煙?！母赣H正是死于肺癌。
近二十年過去了。他坦白：自己的愿望并沒能實(shí)現(xiàn)。如今，他成了多種煙草產(chǎn)品的使用者：既抽電子煙，也無法離開紙煙。
創(chuàng)造者并不是總能了解他的創(chuàng)造物。當(dāng)人們?yōu)殡娮訜熖咨贤鈿?、漆上商?biāo)的同時(shí)，它也創(chuàng)造了人們心中的微妙沖動(dòng)：年輕人們希望看起來更酷、老煙民們希望戒煙沒有痛苦、廠商們希望趕得上這一輪的資本潮。
人人都愛電子煙。是因?yàn)樗鼛砹藭r(shí)髦、樂趣、錢，而且足夠迅速、直接、爽快?！椭袊碾娮訜熑艘粯樱瑩碛斜贿@個(gè)時(shí)代所偏愛的某些品質(zhì)。
中國電子煙的代工廠、品牌方、上游供應(yīng)商們，經(jīng)歷了“生存就是正義”，也見識(shí)了“暴利決定一切”。他們?cè)谝环N極端的叢林氣候中適應(yīng)、變形、共生，最后都在不同意義上實(shí)現(xiàn)了自我進(jìn)化。
只是沒人再關(guān)心，那只大猩猩最后究竟有沒有戒煙成功。