文|零態(tài)LT 李唐
編輯|胡展嘉
近期，據(jù)多家媒體報(bào)道，已更名為 “摯文集團(tuán)” 的陌陌正式啟動(dòng)港股二次上市計(jì)劃，保薦人分別為高盛和中金。IPO 時(shí)間點(diǎn)或在半年到一年內(nèi)。而陌陌對(duì)此消息 “不予置評(píng)”。
這個(gè) “陌生人社交” 巨頭，近兩年的情況不容樂(lè)觀。據(jù)陌陌最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021 年第三季度凈收入同比下降 0.2%，凈利潤(rùn)從 2020 年同期的 4.57 億元人民幣降至 4.03 億元人民幣。
陌陌在美股一直命途多舛，從 2014 年上市時(shí)不被看好，到 2018 年因踩中秀場(chǎng)直播風(fēng)口，市值狂飆至百億美元，又被做空機(jī)構(gòu)導(dǎo)致股價(jià)跳水，再到近期因監(jiān)管增長(zhǎng)問(wèn)題，市值已下跌到目前的不足 20 億美元。
現(xiàn)任 CEO 王力曾對(duì)外表示，“因?yàn)槲覀冊(cè)诿绹?guó)找不到對(duì)標(biāo)物，其實(shí)非常吃虧?！薄拔矣X(jué)得我們股價(jià)被低估了，但別人可能覺(jué)得被高估了?！?nbsp;
毫無(wú)疑問(wèn)，陌陌的瓶頸期已非常明顯?？梢酝茰y(cè)，即使陌陌回港上市，也很難獲得認(rèn)可。參考同樣倚重直播收入的映客，目前市值只有 42 億港元。
01艱難轉(zhuǎn)型路
陌陌一度踩中兩個(gè)重要風(fēng)口。
一是最初的陌生人社交，當(dāng)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)廣泛使用的社交工具，陌陌靠著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的韌勁，迅速使用戶突破 1000 萬(wàn)，并持續(xù)提升，這種差異化市場(chǎng)定位避開(kāi)了騰訊等主攻熟人社交的競(jìng)爭(zhēng)者，也讓陌陌在上線三年后就快速上市。
二是在 2017 年左右開(kāi)始入局秀場(chǎng)直播，在 “千播” 大戰(zhàn)中，不少直播平臺(tái)快速發(fā)展，并獲得資本青睞，融資上市。陌陌也快速轉(zhuǎn)型，憑借用戶體量拔得頭籌。
但陌生人社交讓陌陌 “毀譽(yù)參半”，大眾認(rèn)知中，陌陌被看作 “約炮神器”，雖然具備足夠的吸引力，但意味著可能的色情相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，最初基于 lbs 的設(shè)定，陌陌前期一直是功能性社交，彼時(shí)唐巖也曾認(rèn)為社交的最好方式是線下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更多聚焦在讓陌生人相識(shí)，而非基于興趣的溝通交流。這也導(dǎo)致陌陌用戶時(shí)長(zhǎng)普遍不高，MAU 停留在千萬(wàn)，不利于用戶留存和廣告等商業(yè)變現(xiàn)。
2016 年前后，陌陌升級(jí) APP，加入直播、聊天室等功能，提升了用戶時(shí)長(zhǎng)。此后直播打賞收入逐漸成為陌陌收入主流。根據(jù)當(dāng)年財(cái)報(bào)，直播營(yíng)收在陌陌整體營(yíng)收占比從 30.65% 快速提升至 79.15%。2018 年后，直播收入占比已超過(guò) 80%，MAU 迅速破千萬(wàn)。借助當(dāng)年秀場(chǎng)直播的熱度，陌陌市值迅速上漲超過(guò)百億美元。
此后，陌陌成為一個(gè)主營(yíng)直播，同時(shí)具備社交功能的軟件。更是依靠美女主播和金主爸爸打賞，營(yíng)收大幅提升。陌陌在 2015 年首次實(shí)現(xiàn)盈利 1370 萬(wàn)元，而到了 2019 年，盈利已增至 29.71 億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是接近 300%。2017 年底到 2018 年前兩季度，陌陌曾連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利翻倍。
然而，風(fēng)口總會(huì)過(guò)去。
2018 年，直播短視頻風(fēng)頭正勁時(shí)，由張小龍（微信）、宿華（快手）、唐巖（陌陌）、奉佑生（映客），四位湖南人構(gòu)建的社交帝國(guó)，現(xiàn)已折損大半。微信用封殺外鏈的方式，封掉了幾乎社交新產(chǎn)品的 “路”。沒(méi)有熟人關(guān)系網(wǎng)，很多做興趣社交的網(wǎng)站只能從零起步。一波針對(duì)社交的創(chuàng)業(yè)熱潮很快被 “熄滅”，包括羅永浩、字節(jié)跳動(dòng)等產(chǎn)品都無(wú)果而終。
彼時(shí)，陌陌收購(gòu)陌生人社交 APP 探探，這個(gè)與 Tinder 十分相似的陌生人社交工具，通過(guò) “劃一劃” 形式，得以在年輕人之中風(fēng)靡。探探也在微信 “封殺” 過(guò)程中得以幸免，但大多淪為微信 “前臺(tái)”，更多陌生人從社交網(wǎng)站認(rèn)識(shí)后，就會(huì)轉(zhuǎn)到微信聊天社交。陌生人社交的用戶增長(zhǎng)和盈利天花板被大幅拉低。
與此同時(shí)，到 2019 年，秀場(chǎng)直播整體走上下坡路，YY 直播用戶增長(zhǎng)平緩，映客每月付費(fèi)用戶下降，虎牙、斗魚(yú)等直播平臺(tái)更聚焦在游戲直播，接受騰訊投資，成為游戲的下游宣發(fā)終端。
由于直播打賞依然是 “簡(jiǎn)單暴利” 行業(yè)，通過(guò)與主播五五分成，大部分直播公司可以保持不錯(cuò)的現(xiàn)金流，不至于陷入電商、O2O 等上市公司的燒錢虧損等困境。但二級(jí)市場(chǎng)的信心早已不在。到 2021 年，陌陌的市值一度跌至不到 20 億美元。
同時(shí)，隨著抖音、快手等平臺(tái)的快速崛起，直播不再是老牌秀場(chǎng)的專利。這些動(dòng)輒日活破億的頭部 APP 產(chǎn)生巨大的 “虹吸” 功能，吸走了很多優(yōu)秀主播和付費(fèi)金主們。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018 年，陌陌付費(fèi)用戶增速首次破 20%，隨后僅過(guò)了兩個(gè)季度，付費(fèi)用戶增速便出現(xiàn)停滯。到了 2020 年二季度，陌陌付費(fèi)用戶 890 萬(wàn)，僅相當(dāng)于 2018 年三季度的水平。
2021 年第二季度，根據(jù)陌陌財(cái)報(bào)，陌陌凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑 3.4%， 直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶為 1260 萬(wàn)（去重后數(shù)據(jù)），同比減少近 20 萬(wàn)；探探付費(fèi)用戶為 350 萬(wàn)，同比減少近 70 萬(wàn)。同時(shí)，陌陌主 APP 的月度活躍用戶為 1.153 億，而 2018 年這一數(shù)據(jù)已達(dá) 1.133 億，這意味著陌陌月活增長(zhǎng)早已觸及天花板。
陌陌的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
2021 年 8 月 2 日，北京陌陌科技有限公司宣布正式將法定名稱從 “Momo Inc.” 更改為 “Hello Group Inc.”，母公司正式宣布啟用新的中文名稱 “摯文集團(tuán)”。
現(xiàn) CEO 王力在接受采訪時(shí)說(shuō)，“（陌陌）原來(lái)的邊界就是社交。我要做的話，會(huì)想辦法拓展邊界，不拘泥于社交，我希望對(duì)我們公司的定位，未來(lái)不是只聚焦在泛社交、泛娛樂(lè)，而是聚焦更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，去思考業(yè)務(wù)的邊界在哪兒?！?nbsp;
02負(fù)面纏身
陌生人社交、直播衰落的大趨勢(shì)外，近年來(lái)陌陌也一直深陷色情和詐騙丑聞。
2015 年 3 月 13 日，北京市文化市場(chǎng)行政執(zhí)法總隊(duì)對(duì)陌陌進(jìn)行 60000 元罰款并要求其立即關(guān)閉傳播淫穢色情信息并刪除相關(guān)族、組、群。2019 年 4 月 28 日，探探也因同樣的原因被全面下架，隨后 5 月 10 日，探探發(fā)布公告稱，軟件中類似 “朋友圈” 功能的社區(qū)、動(dòng)態(tài)、朋友圈功能將暫停更新一個(gè)月。
下架前，有地方媒體報(bào)道，用戶利用探探平臺(tái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)招嫖信息，報(bào)道援引相關(guān)用戶反饋稱，“涉黃用戶把招嫖的微信號(hào)和 QQ 號(hào)發(fā)布在頭像和簽名上”。
此后，也有媒體進(jìn)一步曝出，探探也是東南亞 “殺豬盤” 的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，很多人以 “談戀愛(ài)” 為由接近用戶，并騙財(cái)騙色。
在東南亞盤踞著大量賭場(chǎng)，由于線下生意不景氣，很多人把生意轉(zhuǎn)到線上。殺豬關(guān)鍵是 “養(yǎng)豬”，所以婚戀交友網(wǎng)站和聊天交友工具、聊天劇本被稱為 “豬圈”“豬食槽” 和 “豬飼料”。賭場(chǎng)會(huì)有專門的人物色合適的 “豬仔”，獲取賬號(hào)信息，再派人以談情說(shuō)愛(ài)為由吸引賭博。
一位在上海工作的護(hù)士王女士曾分享受騙經(jīng)歷，在探探上結(jié)識(shí)一位男性后，男方一直引誘她賭博，最開(kāi)始只是騙她說(shuō)幾百元，但后期的充值金額由 500 到 5000，后來(lái)越來(lái)越大，“前前后后加起來(lái)快 200 萬(wàn)了，中間錢不夠還有各種網(wǎng)貸。他一定要我一次性充值 50 萬(wàn)才帶我。我想著刷夠了流水提現(xiàn)我能及時(shí)止損，結(jié)果全部虧進(jìn)去了?！?/p>
自媒體 “渾身銅臭” 曾專門在探探上進(jìn)行過(guò)調(diào)研，其在購(gòu)買探探季度會(huì)員一天后，一共匹配了 246 個(gè)人，其中添加微信 30 人，直播 “托” 15 人、游戲 “托” 5 人、影視騙局 2 人、博彩引流 2 人、零食 “托” 1 人；真人 5 人，有交友需求的僅為 3 人，其中還有 2 人分別是頭條產(chǎn)品經(jīng)理和某出海公司的實(shí)習(xí)生，均是在體驗(yàn)社交類產(chǎn)品。“渾身銅臭” 表示，這相當(dāng)于在 24 小時(shí)內(nèi)遇到了 25 個(gè)騙子，比例相當(dāng)高。而在這些非真人中，有體驗(yàn)的人稱，還未必都是人，有時(shí)候可能只是代碼。
除了 “殺豬盤”，“賣茶女” 和 “炒股群” 詐騙也很常見(jiàn)。比如探探的 “匹配網(wǎng)友” 用幫助理財(cái)?shù)慕杩?，讓受害人重金?gòu)買股票，其實(shí)是股票知識(shí)內(nèi)盤交易，也有受害人因此虧掉全部投資。
反思背后各種負(fù)面纏身的原因，其實(shí)在 2018 年 2 月被陌陌收購(gòu)前，探探的商業(yè)化手段只有付費(fèi)會(huì)員一項(xiàng)，且用戶付費(fèi)習(xí)慣未廣泛形成，距離盈利尚有距離。完成收購(gòu)后，唐巖曾提出要讓探探大規(guī)模盈利。
在加強(qiáng)商業(yè)化探索的同時(shí)，探探的 “安全性” 卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。比如注冊(cè)會(huì)員就可以隨意更改地理位置，比如頭像審核不健全等，給了詐騙可乘之機(jī)。
負(fù)面新聞充斥網(wǎng)絡(luò)，也為快步奔跑到陌陌按下了急剎車，2019 年后，陌陌的用戶數(shù)量和月活都出現(xiàn)不同程度的下滑。
03唐巖和陌陌一起老去
2020 年，41 歲的唐巖辭去陌陌董事長(zhǎng)的職位，退居二線，很少再公開(kāi)露面。在當(dāng)時(shí)一波退休大潮中，人們討論唐巖時(shí)，津津樂(lè)道的是他年輕時(shí)打人、被捕等 “痞子” 行為，卻很少討論他在陌陌發(fā)展中的得失。
隨著唐巖退休，陌陌也不再年輕。
根據(jù)百度指數(shù)人群畫像顯示，如今使用陌陌的人群主要以 30～39 歲人群為主，陌陌需要尋找新增量，尤其各大互聯(lián)網(wǎng)公司正在爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)和年輕市場(chǎng)，陌陌不是沒(méi)有過(guò)動(dòng)作，但收效甚微。
期間，陌陌一度依靠直播獲得充足資金，也曾通過(guò)收購(gòu)和部門孵化，打造 APP 工廠模式，不斷推出包括哇偶、芒西、是他、ZAO 等多款相機(jī)、社交、短視頻相關(guān)應(yīng)用。
但大多沒(méi)有激起水花。究其原因，這些產(chǎn)品市場(chǎng)上有諸多替代品。即使前期通過(guò)砸錢宣傳、買榜，獲得一定的下載和用戶，但缺乏后續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>
陌陌"陌生人社交霸主"的地位，面臨著 “更年輕” 應(yīng)用的挑戰(zhàn)。陌陌上的 “屌絲” 屬性一直被很多年輕人詬病，主打精英的 “探探” 也因與陌陌合并而被質(zhì)疑用戶體驗(yàn)下降。根據(jù)王力此前采訪，陌陌所處的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入 “中年”，與大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，面臨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的枯竭。
后浪正在勇猛沖塔。
2021 年，聚焦陌生人社交的 Soul 正式向 SEC 提交了招股書，申請(qǐng)?jiān)诩{斯達(dá)克上市。同樣定位于陌生人社交，Soul 成立僅六年，用戶數(shù)量便突破 1 億，估值最高達(dá)到 20 億美元，已超過(guò)陌陌當(dāng)前市值。
而陌陌新任 CEO 王力也不算年輕，只比唐巖小三歲。作為陌陌的創(chuàng)始成員，曾擔(dān)任 COO、總裁，一直是商業(yè)化、產(chǎn)品等領(lǐng)域的重要負(fù)責(zé)人。他曾主導(dǎo)的熱門換臉 APP ZAO，并沒(méi)有進(jìn)一步突破。
回想 2014 年，陌陌在納斯達(dá)克上市時(shí)，今日頭條才上線不久。而到了 2022 年，字節(jié)跳動(dòng)已是估值千億公司。
陌陌也曾像字節(jié)系一樣，廣泛投資和擴(kuò)張，但總體并沒(méi)有很好的收益。比如設(shè)立陌陌影業(yè)，進(jìn)軍影視制作，唐巖還頻頻在電影節(jié)現(xiàn)身；合并酷博特文化，成立游戲部門等。根據(jù)摯文集團(tuán)成立的規(guī)劃，要打造影視、娛樂(lè)綜藝、藝人經(jīng)紀(jì)聯(lián)動(dòng)的文娛公司。
對(duì)比字節(jié)系，旗下的 FaceU、剪映等 APP 走紅，更多是依托于成熟的抖音平臺(tái)導(dǎo)流。另一方面，相比程序員出身，一直致力于研究硅谷大廠的張一鳴，媒體人出身的唐巖少了一些極客范兒和高瞻遠(yuǎn)矚的能力。
當(dāng)字節(jié)開(kāi)始布局辦公社交產(chǎn)品飛書，當(dāng)張一鳴辭去字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，專心發(fā)展 TikTok 并做到北美下載排行榜第一時(shí)，陌陌依然聚焦在走下坡路的文娛產(chǎn)業(yè)。
但至少，因擁有良好的現(xiàn)金流，陌陌還有放手一搏的機(jī)會(huì)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止到 2020 年 12 月 31 日，陌陌持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期存款、限定性現(xiàn)金金額為 164.823 億元。2020 年全年，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)的凈現(xiàn)金為 30.809 億元，資金流動(dòng)性良好。
但無(wú)可否認(rèn)，曾輝煌一時(shí)的陌陌，已經(jīng)老去。唐巖退休后，這種"衰老"的命運(yùn)沒(méi)有逆轉(zhuǎn)?；馗凵鲜忻\(yùn)如何，很難預(yù)料。