文|鋅刻度 星晚
編輯|許偉
《奇跡·笨小孩》用26天突破了12億票房,其中易烊千璽所飾演的“景浩”一角被挖出原型為喜茶創(chuàng)始人聶云宸。身為“90后”創(chuàng)業(yè)者,其交出的成績單有目共睹。但如今的喜茶卻頻頻陷入負(fù)面輿論,跌下神壇。
2月24日,喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價,今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。
經(jīng)調(diào)價后,喜茶主流門店已邁向產(chǎn)品價格全面低于30元的時代。作為曾經(jīng)的“新茶飲天花板”,喜茶曾以一己之力將奶茶價格大幅提升,并樹立了“高端新茶飲引領(lǐng)者”的形象。然而市場的另一面是,今年以來,在原材料、人力成本持續(xù)上漲的背景下,茶顏悅色、瑞幸、星巴克等品牌先后漲價。
此消彼長之下,新茶飲行業(yè)新一輪的洗牌期悄然將至。不過,用降價收割了一波好感的喜茶,到底在講怎樣的新故事呢?
漲價潮中逆行,實則是一場營銷?
將時間撥回兩年前,2020年初,喜茶、奈雪的茶先后在2019年的產(chǎn)品價位基礎(chǔ)上上漲了1-2元。彼時,正好處在疫情后復(fù)工初期,新茶飲頭部品牌卻率先漲價帶領(lǐng)品牌幾乎全面邁入“30元時代”。
而時隔兩年,在一眾新消費品牌紛紛叫嚷不堪重負(fù),不得不漲價的情況下,喜茶卻做了完全相反的決定。
根據(jù)喜茶官方微博于2月24日發(fā)布的一則推文顯示,“經(jīng)過多年在供應(yīng)鏈上的不斷積累和深耕,我們終于有底氣可以實現(xiàn)在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下,將產(chǎn)品價格下調(diào),讓‘品質(zhì)高也不貴’成為可能?!?/p>
推文的最后,喜茶似乎若有所指地強調(diào)“今年,即便身邊充斥再多的‘漲漲漲’,喜茶也絕不漲價。誠邀大家見證,絕不打臉?!?/p>
然而就在這條微博下面,消費者的質(zhì)疑聲鋪天蓋地。一種聲音是,“喜茶原本的價格就過于虛高,哪怕是再降價格,也仍然有大把利潤。”另一種聲音則是,“不相信完全不降低品質(zhì),近期水準(zhǔn)的確一直下降。”
小紅書上同樣充斥著大量對喜茶降價的吐槽,“假福利、真營銷”的說法喧囂塵上。有網(wǎng)友直言,近幾日在喜茶買到的多肉葡萄、芝芝莓莓、多肉芒芒等招牌產(chǎn)品,均出現(xiàn)了不同程度的質(zhì)量下滑。
“果味變淡了,芝士奶蓋變少了,整體口感比以前淡了很多,很難讓人不懷疑這是降價后的減配版?!庇邢M者在社交平臺上吐槽道,不過鋅刻度發(fā)現(xiàn),喜茶官方針對這些質(zhì)疑,在多個平臺上頻頻下場回復(fù),強調(diào)不存在品質(zhì)改變的情況。
甚至還有喜茶門店員工對此解釋,“葡萄果肉加料沒有變少,但是因為最近葡萄的品質(zhì)不好,籽多果肉軟,所以看起來肉變少了?!蓖瑫r他也提到,除了葡萄、芒果、草莓外,其他飲品都有減少果肉加量。微博上有人指出,“減少果肉量,增加NFC用量,仍然可以保持真水果用量不變?!?/p>
實際上,在這場爭論中,喜茶飲品的品質(zhì)已成“薛定諤的貓”,難以簡單判定。只是,喜茶的降價策略也被指“降了個寂寞”,例如原本售價29元/杯的多肉葡萄,如今標(biāo)準(zhǔn)杯為500ml,售價19元。如果想喝到原本的650ml,并加上原本標(biāo)配的芝士奶蓋,則需要加10元,實際與原來的售價無異。
因此,開局就遭不斷質(zhì)疑的喜茶降價風(fēng)波,接下來究竟能否帶來明顯銷量增長,恐怕還是個問號。
喜茶是從什么時候走下神壇的?
從“高冷”的網(wǎng)紅奶茶到“翻車”事件頻出,口碑每況愈下,喜茶似乎逐漸走下了神壇。
說起喜茶的高光時刻,便繞不開黃牛二字。從2018年開始,有關(guān)于喜茶黃牛的新聞數(shù)不勝數(shù),他們一邊排隊代買飲品,價格炒至上百元,另一邊享受喜茶會員的積分與優(yōu)惠,兩頭掙錢,每月收入輕松上萬。
排隊現(xiàn)象越演越烈,之后根據(jù)多家電視臺與媒體報道稱喜茶涉嫌“雇傭黃牛排隊”進(jìn)行事件營銷,盡管喜茶很快出面對此堅決否認(rèn),強調(diào)其從未雇人排隊,但消費者對喜茶的排隊情況已經(jīng)開始難以忍受。
此后,各個社交平臺上頻繁出現(xiàn)消費者隨手拍下喜茶員工“故意”放慢制茶速度,以營造門店繁忙假象的吐槽內(nèi)容。事實上,隨著新茶飲品牌層出不窮,行業(yè)競爭日益激烈,以及喜茶在全國范圍的門店擴張,喜茶給消費者的神秘感早已下降,因此排長龍也不再代表生意紅火,反而成為了勸退消費者的缺點。
再說到喜茶為了實現(xiàn)數(shù)字化管理以及搭建社群而推出的會員計劃,因為其出爾反爾的態(tài)度,導(dǎo)致了很大部分原始粉絲的背離。
“我從2014年開始喝喜茶,那時的喜茶還叫皇茶,我算得上是當(dāng)之無愧的老粉絲了吧。當(dāng)時我在線下門店花38元買了一張終身會員卡,但沒過多久,喜茶開始爆火,就逐漸開始強迫線下實體卡會員遷移至線上,否則不能使用,但遷移之后會員卡的有效期就從終身變成了三年。”一名喜茶老粉絲曾在小紅書上長篇大論地“討伐”喜茶的善變。
像她這樣的老粉絲眾多,因為這番“玩不起”的操作,他們紛紛“下頭”。甚至還有消費者爆出,在終身會員卡被迫作廢事件鬧得沸沸揚揚時,多名消費者還曾指一位微博名為“nycthink”的用戶為喜茶創(chuàng)始人聶云宸,他們表示聶云宸多次下場與消費者“互懟”,可以說是進(jìn)一步激化了矛盾。
不可否認(rèn),喜茶更新的線上會員體系的確帶來了更大的會員體量。數(shù)據(jù)顯示,截止至2021年第一季度,小程序“喜茶go”的會員數(shù)量就已經(jīng)超過了3500萬,線上下單率達(dá)到81%。
不過這一切,卻是用一場與原始粉絲割裂的陣痛交換的。
與此同時,喜茶之所以如今從“萬人捧”變成“萬人嫌”,也與一手情懷牌引發(fā)反感有關(guān)。在喜茶的文案中,“誕生于江邊里的一家小店”這句話時常被提及,喜茶似乎總會以此來展示自己初心未忘。
不過從消費者的視角來看,“真要回歸初心,倒不如把以前10塊一杯的奶蓋茶、12一杯的靜岡抹茶上架呀。不要總是打情懷牌,我們都清楚以前的那家小店回不來了。”
從2012年開出第一家還叫皇茶的門店,到2022年門店數(shù)量接近900家,喜茶終究有了新模樣。
寒流之下,喜茶是否無計可施?
無論喜茶此番降價策略究竟能否收獲銷量激增的效果,關(guān)于其無計可施的輿論已經(jīng)不脛而走。
大環(huán)境的嚴(yán)寒是一方面,根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會的《2021年新茶飲研究報告》,新茶飲市場進(jìn)入階段性放緩時期,預(yù)計未來2-3年的增速將由20%+調(diào)整為10%-15%。
這一背景下的現(xiàn)實是,曾經(jīng)風(fēng)格無限的“新茶飲第一股”奈雪的茶在2021年遭遇多次食品安全問題,凈虧損超1.35億元;第三方久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示,喜茶從2021年7月起,在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑,到了10月,相較2020年同期下降了35%、32%。
同時,喜茶與茶顏悅色還紛紛陷入了“人事風(fēng)波”,喜茶從年前就被傳開始裁員,并涉及全司30%的員工,年終獎也延遲發(fā)放。茶顏悅色則在接連閉店后,又降薪發(fā)放,引發(fā)了一場員工與老板的“口水戰(zhàn)”。
新茶飲們都不好過,幾乎是件無須爭辯的慘淡事實。曾經(jīng)瘋狂的新茶飲內(nèi)卷,從搶市場、搶人才到搶創(chuàng)意,個個當(dāng)仁不讓,而如今隨著市場的變化,他們不得不夾著尾巴努力活下去。
對于喜茶來說,目前遭遇的“寒流”其實更是一次考驗自身實力的機會。據(jù)愛企查顯示,喜茶在2021年7月13日,完成了5億美元的D輪融資,估值高達(dá)600億人民幣,刷新了新茶飲市場的融資估值記錄。
如此一來,喜茶其實擁有更多的機會來調(diào)整策略、適應(yīng)市場。隨著新茶飲的泡沫被刺破,作為頭部品牌的喜茶也將在高速擴張形成規(guī)模化之后,探討如何保持門店快速擴張并不斷提升門店盈利能力。
這段屬于“內(nèi)部優(yōu)化”的變革期,或許意味著喜茶與消費者、與市場之間的一次關(guān)系重建。
來源:藍(lán)鯨
原標(biāo)題:不“香”了的喜茶,用價格“肉搏”?