文|真探 吳鴻鍵

全球的動蕩不安并沒有阻止中國新造車走向海外的步伐。

今年2月，小鵬汽車在歐洲的首家直營體驗店在瑞典正式開業(yè)，公司還宣布與歐洲頭部經(jīng)銷商集團 ——荷蘭Emil Frey NV集團、瑞典Bilia集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。此外，小鵬在荷蘭，丹麥和挪威的直營體驗店也將相繼落成。

除了小鵬，蔚來、比亞迪、上汽、愛馳等也已將觸角伸至海外市場。出海成為新造車品牌的共同選擇，這很像日本和韓國車企過去的故事。

二十年來，本土傳統(tǒng)車企試圖把產(chǎn)品銷往全球，但由于制造能力、品牌知名度有限，出海難言順利，尤其是在歐美市場。相比之下，今天的中國車企在設(shè)計、技術(shù)性能等方面都有進步，且汽車電動化將產(chǎn)業(yè)重點轉(zhuǎn)移到了電池、電機、電控系統(tǒng)。電氣化基礎(chǔ)上的智能化，同樣給了本土品牌換道超車的機會。

一個難得的窗口期到來了：新能源浪潮席卷全球，而國內(nèi)的新能源車企占有先機，這讓它們更有底氣把目光投向全球市場，尤其是增長迅猛的歐洲市場，完成中國汽車品牌的“夙愿”。

但這畢竟是未曾攀登成功的高峰。歐洲的政策、市場環(huán)境、及產(chǎn)品要求等均與國內(nèi)有所差異，且特斯拉及歐洲本土汽車巨頭，也都是不可小覷的對手。

齊聚挪威，看向歐洲

在出海路上，新能源車品牌默契地將第一站選在了挪威。

2019年9月，上汽名爵ZS純電動SUV在挪威和荷蘭上市。次年6月，上汽大通宣布，首批328輛上汽大通MAXUS EV30發(fā)運挪威。

2020年6月，比亞迪聯(lián)手挪威經(jīng)銷商RSA將旗下唐EV引入挪威市場；

2020年12月，小鵬汽車首批向挪威市場出口的100輛小鵬G3已向分布于挪威28個城鎮(zhèn)的用戶交付；

2021年5月，蔚來發(fā)布挪威戰(zhàn)略。該年9月，蔚來在挪威開始交付。

一眾車企選擇挪威理由類似：目前，挪威是全球電動汽車滲透率最高的國家。截至今年1月，挪威的電動車滲透率達90%以上。根據(jù)挪威道路交通信息委員會公布的數(shù)據(jù)，該國今年1月售出的近8000輛新乘用車中，電動汽車占比達到近84%，遠高于去年同期的53%，也超過2021年全年的約65%。

與此同時，挪威沒有本土電動汽車品牌，市場需求主要依賴進口，且市場結(jié)構(gòu)相對均衡。此外，挪威2025年停售燃油車的目標、0關(guān)稅戰(zhàn)略、強力補貼政策等利好，都讓該國成為車企競相布局的重點。

而各方齊聚挪威的目的，是為了更廣闊的歐洲市場。

對于新能源車企而言，歐洲是個高速增長中的市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐洲新能源車銷售加速上行，一度超越中國成為全球最大的新能源乘用車市場。從市場份額來看，2020年新能源新車銷量占整個歐洲車市份額的11％，其中純電車型占比6.2％，插電混動車型占比4.8％。

在政策端，各國提供了強有力的新能源補貼，如德國將始于2016年的12億歐補貼延長至2025年；法國、挪威、西班牙、葡萄牙等國家也相繼出臺直接補貼政策、充電樁建設(shè)政策等。

大幅補貼的同時，歐洲各國設(shè)定了嚴格的汽車碳排放標準，并對超額排放部分實施罰款，這些措施都在推動當?shù)匦履茉窜囀袌龅脑鲩L。

中國的新能源車企沒有理由錯過這片藍海。在NIO Day 2021活動上，蔚來方面曾表示，蔚來將在2022年進入德國、荷蘭、瑞典和丹麥。2021年11月，小鵬汽車總裁顧宏地接受采訪時也稱，小鵬未來會平衡國內(nèi)外交付量，50%銷往國外，50%是國內(nèi)。

翻開新頁，各出各招

將目光投向全球市場并非近年才有的事，傳統(tǒng)車企已在出海路上奔波多年。

早年的中國本土汽車品牌出海，靠的主要是“小批量出口+攜手當?shù)亟?jīng)銷商”模式，這么做雖然成本較低，但品牌也缺少渠道掌控力和本土化服務(wù)能力，難以建立品牌影響力。

此外，過去中國車企在海外主要走中低端路線，依靠性價比作為主要競爭力。在歐洲，中國汽車被貼上了“廉價品”的標簽，印象相對負面。

不過，從現(xiàn)有的動作看，新造車勢力們顯然想揭開出海新篇章。

最典型的例子是蔚來，在進入挪威市場時，蔚來就宣布采用直營的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將其在國內(nèi)的用戶運營體系復(fù)制到挪威，“打造以車為起點的社區(qū)”，并搭建NIO Power全套充換電體系。

自建完整運營體系能更好地提升品牌美譽度，但也對應(yīng)著更大的投入。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾表示，“進入歐洲短期來說就意味著更多虧損，但可以接受”。

相比蔚來，其他出海車企還是選擇與當?shù)亟?jīng)銷商合作——如比亞迪與與挪威汽車經(jīng)銷商集團RSA合作；紅旗E-HS9由Motor Gruppen進口挪威并進行分銷。小鵬汽車是與挪威經(jīng)銷商Zero Emission Mobility AS（ZEM）展開深入合作，面向當?shù)叵M者開展市場銷售及售后服務(wù)。

值得一提的是，近期小鵬在歐洲的首家直營體驗店的開業(yè)，標志著其“直營+授權(quán)”模式正式遷移至歐洲。

蔚來和小鵬，都在試圖將各自在中國打磨過的創(chuàng)新模式用于海外市場，這也是汽車咨詢公司J.D. Power給進軍海外的中國車企提供的建議之一，即將在本土市場進行顛覆性創(chuàng)新嘗試，再將成功經(jīng)驗復(fù)制到國際市場，形成差異化優(yōu)勢。

相比之下，“造車三劍客”的另一成員——理想汽車，在出海上表現(xiàn)得要謹慎得多。理想汽車總裁沈亞楠曾表示希望“謀定而后動”，“不為出海而出?！?。

除了直營和經(jīng)銷，以及小鵬汽車的“直營+授權(quán)”模式，還有一種出海方式是與租賃公司合作，做B端的生意。例如，2021年8月，愛馳汽車與德國汽車訂閱服務(wù)公司finn.auto簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在未來十個月內(nèi)交付至少500臺愛馳U5用于德國開展固定月費租車業(yè)務(wù)。

新舊高峰，挑戰(zhàn)重重

出海潮中，車企各出各招。一個屬于中國車企的海外新故事正在開啟，但留給他們的挑戰(zhàn)并不少。

想在歐洲立足，中國的新能源車企還有很多的工作要做。在歐美相關(guān)機構(gòu)看來，中國車企在設(shè)計、技術(shù)性能以及智能化等方面，投入了大量精力，但在品牌建設(shè)方面相對較弱。特別是，消費者對來自中國的新品牌倍感陌生，心理上的接受度和信任度不高，而品牌塑造又是一個長期的系統(tǒng)工程。

與此同時，歐洲汽車市場高度發(fā)達，德法汽車巨頭在新能源時代的實力依然不可小覷，加上特斯拉在全球市場的影響力，中國車企在歐洲市場面臨著不小的競爭壓力。

2021 年，歐洲銷量第一的新能源車型是特斯拉Model 3，排名第二、三的是雷諾Zoe和大眾ID.3，大眾系的另一熱門車型大眾ID.4排名第四。具體到各方齊聚的挪威市場，2021年，挪威新能源車年銷量15.3萬輛，同比增長44.5%。在具體車型上，特斯拉Model 3全年銷量穩(wěn)居第一，豐田RAV4、大眾ID.4分別位列第二、 第三。

除了來自競爭對手的壓力，海運的混亂也造成了不確定性。目前，國產(chǎn)新造車品牌都還未能將生產(chǎn)線擴展到歐洲。小鵬、蔚來、比亞迪等均為從國內(nèi)整車出口到歐洲。船舶依然是國內(nèi)車企出海愿景的主要載體。

行業(yè)確實翻開了新的一頁。對于雄心勃勃的中國新能源車企來說，來自歐洲市場的增長機遇不容錯過，但如何翻越那些新舊交替的高峰，一切還是未知數(shù)。