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這是深氪新消費(fèi)第689期分享：多維度衡量奶茶生意的前景性。作者|黃曉軍來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]封面圖|網(wǎng)絡(luò)

樂(lè)樂(lè)茶在廣州最后一家店關(guān)門了，這意味著樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)全面退出華南市場(chǎng)。而在去年下半年，樂(lè)樂(lè)茶就陸續(xù)關(guān)閉重慶、西安等地的門店。

奶茶生意不好做，就算是頭部依舊難。

在此之前，喜茶被曝裁員。新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜茶內(nèi)部裁員工作已在年前啟動(dòng)，總體將涉及30%的員工。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。

另外，奈雪的茶難以擺脫虧損。在其業(yè)績(jī)預(yù)告中，奈雪預(yù)計(jì)2021年將錄得收入約為42.8億元~43.2億元，但經(jīng)調(diào)整的凈虧損達(dá)到1.35億元~1.65億元。

要知道，從2018-2020年，奈雪都在虧損，分別虧掉了6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元和2.03億元。

最后是茶顏悅色員工炸群和門店集中關(guān)閉。去年下半年，茶顏悅色員工在群里吐槽月薪過(guò)低，登上微博熱搜。后爆出公司月均虧損2000萬(wàn)，并在1年里經(jīng)歷了3次集中關(guān)店，最近一次關(guān)閉了長(zhǎng)沙78家門店。

虧損、裁員、關(guān)店……紅極一時(shí)的奶茶生意還能做嗎？

這需要一個(gè)系統(tǒng)性的評(píng)估工具，比如波特五力模型。通過(guò)該模型，我們將具體分析奶茶行業(yè)的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者威脅、替代品威脅，以求多維度衡量奶茶生意的前景性。

01供應(yīng)商議價(jià)能力

新式茶飲行業(yè)的上游供應(yīng)鏈較為分散，特別是茶葉、水果等食材原料，本身具有季節(jié)性和地域性，同一種食材可能需要多個(gè)供應(yīng)商提供。由一個(gè)原料供應(yīng)商覆蓋全國(guó)所有連鎖門店的情況，品怕方也很難實(shí)現(xiàn)。

所以，這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入者基本都是自己選用優(yōu)質(zhì)食材的直營(yíng)模式，或是自建供應(yīng)鏈體系的加盟模式。

喜茶招牌金鳳茶王，就是烏龍、金軒、綠茶等拼配，再加上一道烘焙工藝才制成的。為保證口感，喜茶出資參與上游供應(yīng)鏈建設(shè)，甚至觸及到改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝等方面。

奈雪的茶同樣如此。以其經(jīng)典產(chǎn)品霸氣芝士草莓為例，草莓作為季節(jié)性水果，其實(shí)是沒(méi)有辦法做到全年供應(yīng)的。

但奈雪的茶自己在云南建設(shè)了160多畝的專屬草莓園，從而保證草莓原料的穩(wěn)定供應(yīng)，并早就了一年四季都能買到的霸氣芝士草莓。

喜茶和奈雪的茶是新式茶飲領(lǐng)域直營(yíng)模式的代表，而蜜雪冰城則是連鎖加盟模式的標(biāo)桿。

蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，省會(huì)城市的加盟費(fèi)是1.1萬(wàn)元、地級(jí)市是0.9萬(wàn)元、縣級(jí)市是0.7萬(wàn)元。正是如此低廉的加盟費(fèi)，助推蜜雪冰城門店數(shù)量快破破萬(wàn)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，蜜雪冰城已覆蓋全國(guó)31省份349座城市，門店總量達(dá)到16949家，成為奶茶界門店數(shù)最多的品牌

企業(yè)管理咨詢服務(wù)提供商久謙咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，蜜雪冰城旗下鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司，負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)管理；河南大咖食品有限公司，負(fù)責(zé)果醬、奶漿等原材料的供應(yīng)。此外，蜜雪冰城還有七八家自有工廠，分別分布在上海及廣東地區(qū)。

而物流層面，則由旗下海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司、鄭州寶島商貿(mào)有限公司等企業(yè)負(fù)責(zé)，并在東西南北中搭建起5大倉(cāng)庫(kù)，為全國(guó)門店配送產(chǎn)品，并為其他品牌提供原材料。

到2021年8月31日，蜜雪冰城還在重慶成立了全資子公司雪王農(nóng)業(yè)。其主要的業(yè)務(wù)是收購(gòu)、加工農(nóng)產(chǎn)品，如收購(gòu)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、批發(fā)新鮮水果、對(duì)食用型農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初加工、飲料生產(chǎn)、食品生產(chǎn)等。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢iResearch發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告2021》顯示，新式茶飲行業(yè)原材料成本在總體成本中所占比例均較高，原材料供應(yīng)階段供應(yīng)商利潤(rùn)率約為33.1%。

這樣看來(lái)，奶茶行業(yè)供應(yīng)商的議價(jià)能力，對(duì)于頭部品牌而言在逐漸下滑，但對(duì)于其他品牌而言依舊存在一定的話語(yǔ)權(quán)。

02購(gòu)買者議價(jià)能力

購(gòu)買者的議價(jià)能力的決定因素，在于價(jià)格彈性，即價(jià)格變動(dòng)引起的市場(chǎng)需求量的變化程度。

從商品角度來(lái)看，柴米油鹽醬醋茶等生活必需品是非彈性商品，價(jià)格變動(dòng)幅度的大小幾乎不會(huì)影響人們的需求。

作為新式茶飲產(chǎn)品，是不是生活必需品？從主流來(lái)講，肯定不屬于。

但對(duì)于一群愛(ài)喝奶茶的女孩子而言，她們需要靠“奶茶續(xù)命”，原本10元的奶茶到后來(lái)客單價(jià)到了40元、50元，似乎依舊沒(méi)有擋住這群人的熱情。

這其實(shí)是從人群角度來(lái)看的。新式茶飲的目標(biāo)人群是90后、95后年輕一代消費(fèi)人群，奈雪的茶曾經(jīng)發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》更是顯示，90后年輕女性是新式茶飲的主流消費(fèi)人群。

這群人屬于高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高人群”。白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者月購(gòu)茶數(shù)量較多，5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%；15-24元是消費(fèi)群體最偏好的單品價(jià)格區(qū)間，占比64%；值得一提的是，有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。

這樣看來(lái)，收入水平和消費(fèi)意愿，正在降低購(gòu)買者議價(jià)能力。但也不完全是，在90后人群的消費(fèi)過(guò)程中，800元的衣服不嫌貴，但8元的運(yùn)費(fèi)和5元的配送費(fèi)卻不行。

“價(jià)格敏感度”一詞被提了出來(lái)。

90后對(duì)于價(jià)格是否敏感，取決于產(chǎn)品對(duì)他們的成本結(jié)構(gòu)是否重要。當(dāng)他們覺(jué)得產(chǎn)品“性價(jià)比”沒(méi)有達(dá)到內(nèi)心預(yù)設(shè)，就會(huì)更關(guān)心是否有價(jià)格較低的替代品。

而這里的性價(jià)比，又是品牌感、環(huán)境、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、顏值等多重因素所影響。

而對(duì)于品牌而言，更大的壓力來(lái)自于消費(fèi)者能夠?qū)ふ业阶銐蚨嗟奶娲?。上述《中?guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告2021》就顯示，為使得茶飲從視覺(jué)效果上看起來(lái)更富有層次感，同時(shí)使口感和口味更加豐富，多數(shù)傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲通過(guò)簡(jiǎn)單“堆料”來(lái)吸引消費(fèi)者。

而其他明星新式茶飲品牌，主打產(chǎn)品也幾乎相似，熱門產(chǎn)品除了名字不同，實(shí)際用料都差不多。比如楊枝甘露，幾乎出現(xiàn)在不同的茶飲店菜單里。

早前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心和喜茶創(chuàng)始人聶云宸，就在朋友圈因產(chǎn)品同質(zhì)化互撕。

2018年，彭信在朋友圈公開(kāi)點(diǎn)名聶云宸，指責(zé)喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產(chǎn)品，而不甘示弱的聶云宸則霸氣回懟對(duì)方不懂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不懂抄襲、不懂創(chuàng)新，只會(huì)做無(wú)意義的無(wú)病呻吟。

幾年過(guò)去了，類似的“戰(zhàn)爭(zhēng)”從未停止，甚至愈演愈烈。

今年3月，奈雪上線”霸氣玉油柑“，喜茶緊接著5月上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”“多肉黃皮仙露”，沒(méi)過(guò)多久，奈雪的茶旗下品牌臺(tái)蓋緊接著上線滿滿小黃皮新品，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市。

這給了消費(fèi)者更多的替代品選擇，也無(wú)形中提升了購(gòu)買者的議價(jià)能力。

03新進(jìn)入者威脅

新進(jìn)入者往往會(huì)以新的切入口、新的商業(yè)模式甚至新的生產(chǎn)能力進(jìn)入一個(gè)行業(yè)。

同時(shí)，他們可能會(huì)在原有的市場(chǎng)份額中瓜分一塊蛋糕，從而激化當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，從整體上降低行業(yè)的毛利率，威脅現(xiàn)有企業(yè)的存續(xù)。

對(duì)于新進(jìn)入者威脅，主要看幾個(gè)指標(biāo)：

第一，行業(yè)集中度。

目前，新式茶飲市場(chǎng)區(qū)分出來(lái)了明顯的高、中、低端市場(chǎng)。

時(shí)代傳媒旗下的數(shù)據(jù)媒體Datagoo數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)奶茶低端市場(chǎng)已經(jīng)被蜜雪冰城一個(gè)品牌瓜分了超過(guò)30%的市場(chǎng)份額。

但低端市場(chǎng)第二名甜啦啦的市場(chǎng)份額僅有9.6%。絕大多數(shù)叫不上名字的品牌，占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)接近50%的份額。

中端品牌市場(chǎng)是當(dāng)下消費(fèi)需求最大的板塊，CoCo都可、書亦燒仙草、古茗、茶百道和一點(diǎn)點(diǎn)等品牌盡管市場(chǎng)份額名列前茅，但各自之間的差距并不大，頭部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，格局顯現(xiàn)并不明顯。

但是，中端品牌市場(chǎng)前五名市場(chǎng)份額（CR5）達(dá)到了47.8%，頭部陣營(yíng)的割據(jù)勢(shì)力已然形成。這一板塊的新進(jìn)入者，唯有逐一進(jìn)擊，通過(guò)大量的大量的資金與人力投入，提升前五名市場(chǎng)消耗，才有可能實(shí)現(xiàn)行業(yè)洗牌。

最后是高端品牌市場(chǎng)。喜茶以23.3%的市場(chǎng)份額排在第一，奈雪的茶以15.1%緊隨其后，這兩個(gè)品牌就拿下了38.4%的市場(chǎng)份額。而第三名樂(lè)樂(lè)茶，只拿到了6.8%。

過(guò)于懸殊的差距，使得高端品牌市場(chǎng)率先進(jìn)入了雙寡頭格局。

第二，產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。

目前，新式茶飲市場(chǎng)基本由喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌所占領(lǐng)，這些公司都已經(jīng)初步形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，原料﹑產(chǎn)品、運(yùn)輸、銷售渠道﹑售后服務(wù)等這一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也日趨于完善。

但新進(jìn)入者的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘并沒(méi)有因此提高。由于整體市場(chǎng)的成熟發(fā)展，這些品牌自建供應(yīng)鏈體系背后，依然存在根基身后的第三方供應(yīng)商。

2021年4月，作為僅次于雀巢的中國(guó)第一粉末油脂生產(chǎn)商，佳禾食品在上交所IPO。

據(jù)其招股說(shuō)明書顯示，佳禾食品主要從事粉末油脂、咖啡及其他固體飲料等業(yè)務(wù)，旗下產(chǎn)品包括粉末油脂、精選咖啡豆、速溶咖啡粉、冷萃咖啡液、茶固體飲料、風(fēng)味固體飲料、植物蛋白固體飲料等。

公司下游客戶包括統(tǒng)一、香飄飄、娃哈哈、聯(lián)合利華等知名食品工業(yè)企業(yè)，亦有CoCo都可、85°C、滬上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等新式茶飲連鎖品牌。

數(shù)據(jù)顯示，與佳禾食品合作的餐飲連鎖品牌中，門店數(shù)量超過(guò)1000家的客戶已超過(guò)5個(gè)。

與佳禾食品類似的成熟供應(yīng)商還有很多。2019年末，國(guó)內(nèi)首檔星素實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)類綜藝《我想開(kāi)個(gè)店》在在江蘇衛(wèi)視與優(yōu)酷平臺(tái)播出。

這檔綜藝真實(shí)全面地呈現(xiàn)開(kāi)店0-1的全過(guò)程，并吸引了不少創(chuàng)業(yè)者參與。在我們與某不知名的奶茶店交流時(shí)，其店長(zhǎng)表示，身后背靠的是一家奶茶行業(yè)供應(yīng)鏈公司。

這家公司孵化了上千個(gè)奶茶品牌，不少品牌的門店規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了10家、100家。但這些小品牌放在整個(gè)行業(yè)上來(lái)看，都被統(tǒng)計(jì)為了“其他”。

但如果把這些品牌所有的門店都冠以供應(yīng)鏈公司的品牌呢？那么它可能與蜜雪冰城肩并肩，市場(chǎng)份額能夠甩其他知名品牌幾條街。

這個(gè)行業(yè)基本沒(méi)有配方技術(shù)壁壘，加之產(chǎn)業(yè)鏈壁壘足夠成熟，新進(jìn)入者依舊存在機(jī)會(huì)。

第三，資本流向。

自從2010年千團(tuán)大戰(zhàn)以來(lái)，經(jīng)歷O2O、網(wǎng)約車、共享單車、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新式茶飲等多個(gè)風(fēng)口。而這些風(fēng)口實(shí)際上，都是資本帶來(lái)的。

很多人談到，當(dāng)下的生意都是資本的游戲，只要看準(zhǔn)資本流向的窗口閉合，創(chuàng)業(yè)就成功了一大半。

看似片面，卻不無(wú)道理。

從資本視角來(lái)看，新式茶飲市場(chǎng)的馬太效應(yīng)也在顯現(xiàn)，頭部品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

2021年6月，是資本布局新式茶飲領(lǐng)域的高峰時(shí)段。數(shù)據(jù)化研究咨詢機(jī)構(gòu)Mob研究院統(tǒng)計(jì)，當(dāng)月該領(lǐng)域一共發(fā)生了7起融資事件，而這些投融資時(shí)間大都集中在喜茶、蜜雪冰城等頭部品牌上。

資本開(kāi)始向頭部靠攏，新式茶飲行業(yè)的整體格局可能很難被推翻。這意味著新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。

04替代品威脅

替代品的威脅，我們往往定義為側(cè)翼飛來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們一般來(lái)自行業(yè)或產(chǎn)業(yè)外部，是一種離行業(yè)或產(chǎn)業(yè)最遠(yuǎn)但又絕對(duì)不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量。

最為人所熟悉的替代品威脅案例是外賣取代方便面。一直以來(lái)，高端方便面被行業(yè)視為救命稻草，他們以天然配料、面體創(chuàng)新、增多食用方式等賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，尤其是中等收入群體。

但也有報(bào)告分析，外賣的興起對(duì)方便面形成了直接的沖擊，二者的消費(fèi)人群高度貼合，以前宅在家里吃方便面年輕人正是外賣的主力軍。

新式茶飲的誕生，本身就被視為了替代品角色。

在咖世家（COSTA）、漫咖啡（Maan Coffee）等品牌企圖圍剿全球咖啡之王星巴克時(shí)，一場(chǎng)跨品類的對(duì)標(biāo)正向咖啡行業(yè)擁來(lái)，那就是新式茶飲。

在擁有悠久茶文化的中國(guó)市場(chǎng)，茶品類對(duì)咖啡的沖擊，可能比同行更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2001-2003年，國(guó)內(nèi)人均茶消耗量為0.38千克/年；到了2011-2013年，這一數(shù)據(jù)則翻了近3倍，變成了1.04千克/年，年均增速達(dá)到10.89%。

更為本地化的飲料品類，吸引了資本的關(guān)注，助推了喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等品牌的快速崛起。它們被視為中國(guó)市場(chǎng)的“下一個(gè)星巴克”。

大規(guī)模采集能力、源頭品控能力、拼配茶比例調(diào)配能力、從上游獲得消費(fèi)新趨勢(shì)的能力……每一個(gè)新式茶飲品牌都在資本的喂養(yǎng)下，構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)的后端供應(yīng)鏈。

此外，這些新式茶飲品牌還在咖啡品類多年塑造的“第三空間”的打造上也初具成效。

90后、95后年輕一代成為了主力消費(fèi)群體，他們對(duì)“咖啡+第三空間”的組合早已產(chǎn)生了審美疲勞。在聚會(huì)、逛街、看電影等休閑娛樂(lè)后，他們不再愿意去星巴克坐坐，那里濃厚的商務(wù)氣息并不是這群年輕人喜歡的。

相比之下，新式茶飲店更符合他們的口味：時(shí)尚、個(gè)性，還適合凹造型、拍照。

一開(kāi)始，新式茶飲的第三空間其實(shí)在線上。微博是所有年輕人的第三空間，喜茶聶云宸會(huì)在這些社交渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，并收集反饋意見(jiàn)。

聶云宸稱，喜茶自創(chuàng)的芝士奶蓋茶，就是從這樣的數(shù)字第三空間中獲得的。他發(fā)現(xiàn)，芒果和芝士的微博搜索量很大，加上當(dāng)時(shí)流行的奶蓋茶，爆款單品就這樣一蹴而成。

喜茶的第一家門店面積不過(guò)10多個(gè)平方米。而2018年初，喜茶杭州新開(kāi)門店，占地面積達(dá)到328平方米。帶著簡(jiǎn)約、性冷淡、自然的氣息，這個(gè)獨(dú)立茶飲店出現(xiàn)在了濱江街角。

雖是對(duì)標(biāo)星巴克，但其內(nèi)部格局更加年輕化。通過(guò)不同形式的桌椅組合，喜茶提供了對(duì)坐、反坐、圍坐等不同社交場(chǎng)景，滿足單人桌到6人桌的用戶需求。

除了喜茶，“對(duì)標(biāo)星巴克”的新式茶飲們，如因味茶、茶顏悅色、奈雪の茶等都有了更多空間供消費(fèi)者入座，環(huán)境體驗(yàn)成為基本配備。

據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，中國(guó)整體的茶葉市場(chǎng)規(guī)模在3 000億元左右，其中茶飲市場(chǎng)在756億元左右。而作為舶來(lái)品的咖啡，在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模為700億元左右。此外，咖門與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院整理數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，2016年全國(guó)咖啡館突破10萬(wàn)家，但全年行業(yè)呈負(fù)增長(zhǎng)。

作為咖啡品類的替代品，新式茶飲成功搶占了星巴克部分消費(fèi)場(chǎng)景。

相反的是，咖啡肯定也能夠成為新式茶飲的替代品。M stand、Manner等咖啡品牌的快速崛起，似乎也在追著新式茶飲品牌的市場(chǎng)份額打。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年7月，咖啡賽道已有近50起融資事件發(fā)生。僅2021年前7個(gè)月，行業(yè)資本融資金額已達(dá)63億元，遠(yuǎn)超2020年全年數(shù)額，也超過(guò)了上一輪融資高潮時(shí)期。

商業(yè)查詢平臺(tái)企查查數(shù)據(jù)就顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)共15.7萬(wàn)家，今年前8個(gè)月新注冊(cè)企業(yè)1.7萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)13.3%。

資本的游戲在新式茶飲頭部玩，卻在咖啡品類的全行業(yè)找標(biāo)的。這里，顯然存在替代品威脅。

另一個(gè)是傳統(tǒng)中國(guó)茶飲和涼茶領(lǐng)域。

號(hào)稱中國(guó)高端茶飲品牌的茶里（CHALI），近幾年崛起較快。

其官方數(shù)據(jù)是，連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙十一花草茶類目第一，8年累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。目前，在廣州、長(zhǎng)沙、武漢和香港等地，茶里都通過(guò)新開(kāi)線下茶飲體驗(yàn)店。

再則是涼茶進(jìn)入線下體驗(yàn)場(chǎng)景。2016年，王老吉就推出線下茶飲體驗(yàn)門店品牌1828王老吉，定位現(xiàn)泡草本新茶。

據(jù)1828王老吉官方微信2021年1月發(fā)布的內(nèi)容，該品牌門店數(shù)量80多家，分布在廣東、上海、浙江、江蘇、福建等地。

只是2021年下半年，1828王老吉被指虛假招商、不兌現(xiàn)承諾等，目前發(fā)展前景尚不明朗。

05同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度考慮的是當(dāng)下市場(chǎng)存量企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這其中主要有4個(gè)因素決定：

第一，存量企業(yè)的數(shù)量。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超過(guò)37.8萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關(guān)企業(yè)。其中，九成以上新式茶飲企業(yè)為個(gè)體工商戶。

而根據(jù)艾瑞咨詢不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)。這意味著，能夠從30多萬(wàn)家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，脫穎而出的叫得上名的品牌微乎其微。

第二，行業(yè)增長(zhǎng)率。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為773億元，近5年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2023年整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1.7千億元。

不難看出，中國(guó)新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?。這意味著，現(xiàn)存企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大多不必在存量市場(chǎng)相互挖角，而是盡可能一同做大市場(chǎng)尋找增量。

第三，行業(yè)的固定成本。

作為新式茶飲代表，奈雪的茶在港交所IPO之后，也隨之為大眾展現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的固定成本。

招股說(shuō)明書數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年?duì)I業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，同比增速分別為130.2%和22.2%。

但快速增長(zhǎng)的營(yíng)收，并沒(méi)有為這個(gè)品牌帶來(lái)多少利潤(rùn)。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶凈虧損分別為6970萬(wàn)元、3970萬(wàn)元、2750萬(wàn)元，三年累計(jì)虧損超過(guò)1.3億元；2021年更是預(yù)虧1.35億元~1.65億元。

究其原因，主要是其經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高。奈雪的茶主要成本包含原材料成本、員工成本、固定資產(chǎn)折舊成本以及租金及相關(guān)門店經(jīng)營(yíng)開(kāi)支等。2020年，其前三項(xiàng)成本的總和就達(dá)到了24億元，占到了營(yíng)收的比例接近80%。

如此高的經(jīng)營(yíng)成本，也側(cè)面說(shuō)明了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度之激烈。

第四，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。

由于幾個(gè)明星新式茶飲品牌，主打產(chǎn)品也幾乎相似，熱門產(chǎn)品除了名字不同，實(shí)際用料都差不多。這就導(dǎo)致了用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的轉(zhuǎn)換成本很低，現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)程度加劇。

整體來(lái)看，包含新式茶飲在內(nèi)的整個(gè)奶茶行業(yè)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是頗為激烈的。天眼查數(shù)據(jù)就顯示，截至2021年10月20日，成立1年內(nèi)的奶茶企業(yè)大多還仍存續(xù)，而成立1-5年的奶茶企業(yè)雖仍有近11萬(wàn)家存續(xù)，但吊銷和注銷的已超過(guò)7萬(wàn)家。

這意味著，接近40%的奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)都無(wú)法熬到5年。

此外，成立5-10年的奶茶經(jīng)營(yíng)企業(yè)，注銷的已大幅超過(guò)存續(xù)的，擁有15年以上資歷的奶茶店全國(guó)僅有447家。

寫在最后

如果給波特五力模型中每一個(gè)因素賦予10分，奶茶生意當(dāng)下的局面大致如下：

①供應(yīng)商議價(jià)能力：7分

②購(gòu)買者議價(jià)能力：8分

③新進(jìn)入者威脅：2分

④替代品威脅：3分

⑤同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度：7分

很顯然，這不是一個(gè)理想的新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，早從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就已經(jīng)超過(guò)了開(kāi)店率，近90%的奶茶店賺不到錢。

而當(dāng)下，更多奶茶品牌的商業(yè)模式或許不再是靠買奶茶。一如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶，更多是在通過(guò)燒錢戰(zhàn)爭(zhēng)盡可能擴(kuò)張自身規(guī)模，并盡可能包裝出一個(gè)大有未來(lái)的故事。

他們最終的客戶，可能是資本市場(chǎng)的大佬們。