文|螳螂觀察 葉小安
2021年，生鮮電商的火似乎“熄滅”了。
同程生活宣告破產(chǎn)，餓了么“有菜”停止運(yùn)營(yíng)，美菜網(wǎng)、叮咚買菜以及盒馬等陷入“裁員”風(fēng)波......其實(shí)曾經(jīng)生鮮電商還被資本看好的，2018年全年行業(yè)融資規(guī)模曾高達(dá)51.1億元，但流量費(fèi)、履約成本高企，毛利率低下、虧損拉大等特點(diǎn)，讓生鮮電商行業(yè)似乎一直處于燒錢“死循環(huán)”中，資本逐漸開始逃離、玩家宣告退場(chǎng)。
但如今生鮮電商行業(yè)的戰(zhàn)火重燃，燒至預(yù)制菜行業(yè)內(nèi)。
春節(jié)期間，叮咚買菜推出了“五湖四海年夜飯”等預(yù)制菜系列產(chǎn)品，盒馬也推出了帝王蟹、東星斑等預(yù)制菜品。與此同時(shí)，兩家生鮮電商平臺(tái)預(yù)制菜銷量在春節(jié)期間也迎來了大爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜年夜飯預(yù)制菜銷量增長(zhǎng)超400%；盒馬預(yù)制年菜銷售同比2021年春節(jié)增長(zhǎng)了345%。
近期，叮咚買菜還公布2021年Q4財(cái)報(bào)。本季度叮咚買菜虧損大幅度收窄，凈虧損達(dá)到10.96億元，較去年同期收窄了13.7%；毛利率為27.7%，相比上個(gè)季度環(huán)比提升9.5個(gè)百分點(diǎn)。而大增的預(yù)制菜訂單量支撐起叮咚買菜第二增長(zhǎng)曲線，截止到2021年6月，整個(gè)預(yù)制菜在叮咚買菜華東區(qū)域的訂單滲透率就接近30%。
那么，預(yù)制菜真的能拯救生鮮電商行業(yè)？或“撬開”叮咚買菜盈利大門？
預(yù)制菜，是生鮮電商盈利突破口
預(yù)制菜，已經(jīng)成為餐飲界又一新風(fēng)口，也成為生鮮電商盈利突破口。
安信證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2021年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約為2100億元，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長(zhǎng)至6000億元。而山西證券則認(rèn)為，2021年中國(guó)預(yù)制菜空間規(guī)模預(yù)計(jì)為3459億元，同比增長(zhǎng)18.1%，未來3～5年預(yù)制菜行業(yè)有望成為下一個(gè)萬億餐飲市場(chǎng)。
萬億級(jí)的市場(chǎng)潛力，推動(dòng)著資本與生鮮電商業(yè)的巨頭快速跑步入場(chǎng)。據(jù)36氪和天眼查數(shù)據(jù)，2013年至2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項(xiàng)目42個(gè)。但從融資時(shí)間來看，2015年和2016年出現(xiàn)融資高峰，分別有14起和17起。同樣也是在2016年，盒馬進(jìn)入了預(yù)制菜業(yè)，次年推出了小龍蝦這類預(yù)制菜爆品。
實(shí)際上，預(yù)制菜行業(yè)真正火熱在疫情期間。36氪和天眼查數(shù)據(jù)，2020年預(yù)制菜賽道熱度再起，2020年和2021年預(yù)制菜賽道共發(fā)生23起融資。受就地過年等因素影響，消費(fèi)者用餐方式正發(fā)生著轉(zhuǎn)變，更多人愿意選擇在家吃飯，滿足更加方便、健康的心理訴求。也正是基于此，2020年后，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮也相繼推出了預(yù)制菜業(yè)務(wù)部門。
可見的是，龐大的市場(chǎng)潛力吸引生鮮電商競(jìng)相涌入，但預(yù)制菜高利潤(rùn)空間才是大家更為看中的。
叮咚買菜方面透露，“以預(yù)制菜‘拳擊蝦’為例，去年上線2個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了8000多萬的GMV；而預(yù)制菜自有品牌商品提高用戶粘性，同時(shí)也提升了毛利率和客單價(jià)。拳擊蝦券前毛利率為33.8%，高于整體券前毛利率，包含拳擊蝦訂單的客單價(jià)比平均訂單高73.9%，達(dá)98.9元。”預(yù)制菜也是叮咚買菜近期毛利表現(xiàn)最好的部門。數(shù)據(jù)顯示，“2021年第四季度，公司預(yù)制菜GMV達(dá)9億多元?！?/p>
眾所周知，生鮮電商生意難做，行業(yè)早就涌現(xiàn)倒閉潮。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2018年—2019年，生鮮電商品牌關(guān)閉的企業(yè)就超過了36家；如今美菜網(wǎng)、盒馬都陷入了裁員或關(guān)店的風(fēng)波中。這背后原因無一不與生鮮電商業(yè)重資產(chǎn)模式相關(guān)，目前叮咚買菜、盒馬等業(yè)內(nèi)巨頭都未實(shí)現(xiàn)盈利。
預(yù)制菜高利潤(rùn)空間及市場(chǎng)潛力的特點(diǎn)，解決正是大家“燒錢、不盈利”的問題。然而，這能幫助生鮮電商玩家走出困境嗎？
但不是萬能解藥
首先毋庸置疑，預(yù)制菜與生鮮電商行業(yè)其實(shí)是互相成就的。
比起外賣或者短視頻玩家等缺乏供應(yīng)鏈體系的場(chǎng)景，生鮮電商本就是線上生鮮售賣，對(duì)供應(yīng)鏈、物流和冷鏈技術(shù)都有嚴(yán)格的要求；而預(yù)制菜對(duì)食材質(zhì)量的要求，就需要考慮到運(yùn)輸和儲(chǔ)存，這與生鮮電商要求運(yùn)輸、冷鏈技術(shù)等不謀而合。
這也就意味著，生鮮電商企業(yè)在加深物流、倉(cāng)儲(chǔ)及工廠建設(shè)的同時(shí)，能筑高自身預(yù)制菜業(yè)務(wù)的護(hù)城河，同時(shí)也利于整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)走向更廣的C端市場(chǎng)。
畢竟傳統(tǒng)餐飲品牌做預(yù)制菜側(cè)重的是B端商戶，這也致使行業(yè)普及率并不高?！邦A(yù)制菜第一股”味知香早期就是以經(jīng)銷為主，后來著重打造加盟店體系，面向的都是B端市場(chǎng)。
另?yè)?jù)《我國(guó)預(yù)制菜肴加工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究》顯示，美國(guó)日本預(yù)制菜市場(chǎng)的滲透率均在60%以上；但在國(guó)內(nèi)，預(yù)制菜領(lǐng)域的缺口非常大，如今我國(guó)預(yù)制菜在家庭端滲透僅為0.19%，日本為3.69%，這意味著國(guó)內(nèi)還有20倍以上待發(fā)掘的預(yù)制菜市場(chǎng)空間。
現(xiàn)今生鮮電商入局預(yù)制菜行業(yè)，主攻的是C端市場(chǎng)，這或能帶動(dòng)著行業(yè)加速普及市場(chǎng)進(jìn)而提升行業(yè)整體滲透率。
但就算種種利好之外，預(yù)制菜仍有難題待解。
一方面是，預(yù)制菜行業(yè)還處于初級(jí)階段、普及率偏低，而玩家面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力卻不斷加大。對(duì)比與歐美國(guó)家預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)依舊處于初級(jí)階段，表現(xiàn)出的是標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠、參與者眾多但集中度較低的特征。
行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，又吸引眾多玩家的入場(chǎng)。天眼查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)有超6.8萬家狀態(tài)為存續(xù)、在業(yè)、遷入、遷出的預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)；從注冊(cè)量來看，我國(guó)預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量正逐年增長(zhǎng)，其中2018年首次超過1萬家，2019、2020注冊(cè)量均超過1.2萬家。
不止是生鮮電商瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道，還有超市、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等行業(yè)巨頭。2021年年末，社區(qū)生鮮超市錢大媽啟動(dòng)了名為“錢大媽大廚菜”預(yù)制菜的項(xiàng)目；2022年2月，快手關(guān)聯(lián)公司申請(qǐng)注冊(cè)“快手菜”商標(biāo)，參與半成品預(yù)制菜賽道。
而餐飲業(yè)本就眾口難調(diào)，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下又導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，中小企業(yè)玩家要想突圍比較困難。以“梅菜扣肉”為例，在天貓平臺(tái)上輸入這個(gè)預(yù)制菜關(guān)鍵詞搜索，就有超過100個(gè)不同店鋪產(chǎn)品。
另一方面，行業(yè)供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)也困難重重。預(yù)制菜涉及從原材料采購(gòu)到加工再到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈鏈條冗長(zhǎng)。而受限于冷凍保存技術(shù)的影響，生鮮這類食材在長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸、加工過程中容易出現(xiàn)變質(zhì)、腐敗等問題，導(dǎo)致行業(yè)其實(shí)也傾向于重資產(chǎn)的模式。
目前行業(yè)玩家雖不斷增多，但食品安全仍存隱患。安信證券數(shù)據(jù)顯示，目前超70%預(yù)制菜加工企業(yè)規(guī)模較小，其中不乏個(gè)體工商戶以作坊式的生產(chǎn)加工模式為消費(fèi)者提供服務(wù)，行業(yè)難以達(dá)到規(guī)范化生產(chǎn)要求，產(chǎn)品質(zhì)控存在問題。
這意味著，玩家除開面臨冗長(zhǎng)供應(yīng)鏈帶來的成本壓力外，還得同時(shí)兼顧食品安全的輿論壓力；而生鮮電商玩家若寄盈利希望于預(yù)制菜行業(yè)，率先要解決的就是菜品安全方面的問題，其次是解決市場(chǎng)滲透率或自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)等問題。
誰(shuí)能從中脫穎而出？
目前叮咚買菜、盒馬以及每日優(yōu)鮮都推出了上百、甚至上千預(yù)制菜SKU，來加大對(duì)該行業(yè)的入局力度，但誰(shuí)能從中脫穎而出呢？
首先，生鮮電商玩家的模式，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
以往生鮮電商企業(yè)主要采用前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化和社區(qū)團(tuán)購(gòu)這三種商業(yè)模式。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都是前置倉(cāng)模式，盒馬鮮生則是店倉(cāng)一體化。然而常年來行業(yè)處于燒錢虧損的狀態(tài)中，則透露出大家模式或多或少都存在問題。
好比前置倉(cāng)這類重資產(chǎn)模式，優(yōu)勢(shì)在于前期運(yùn)營(yíng)成本低，開店速度快，能很快形成規(guī)模效應(yīng)，并且送貨速度快，能滿足城市用戶高節(jié)奏的需求；但缺點(diǎn)是后續(xù)成本投入高昂，以及回報(bào)周期較長(zhǎng)，致使采用該模式的玩家都難盈利。
財(cái)報(bào)顯示，目前叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都處于虧損狀態(tài)，但幅度正在降低。2021年Q4，叮咚買菜凈虧損達(dá)到10.96億元，同比下降近12%，環(huán)比下降約45%；值得一提的是，叮咚買菜2021年12月虧損率已經(jīng)低于13%。而在2021年Q3，每日優(yōu)鮮的凈虧損則達(dá)到9.737億。
如今叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都推出預(yù)制菜這類高利潤(rùn)的半成品業(yè)務(wù)，也利于整體利潤(rùn)的提升。
畢竟對(duì)比于花費(fèi)重資投入到生鮮外全新業(yè)務(wù)上，預(yù)制菜本身與生鮮電商的“生鮮”基因高度契合，這可省去大批進(jìn)入新業(yè)務(wù)的成本壓力。
此外，預(yù)制菜也成生鮮電商企業(yè)業(yè)務(wù)銷量增長(zhǎng)的主角之一。公開資料顯示，每日優(yōu)鮮預(yù)計(jì)高端預(yù)制菜在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)2倍以上增長(zhǎng)，叮咚買菜的高端預(yù)制菜銷量則同比增長(zhǎng)超過3倍，盒馬預(yù)制年菜銷量也同比增長(zhǎng)了345%。
其次，預(yù)制菜SKU的種類與供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)的積累，則是玩家取勝的關(guān)鍵。
據(jù)了解，叮咚買菜預(yù)制菜系列目前共有超1000個(gè)SKU，品類上既包括切洗好的拆封即下鍋的凈菜，也包括自研的，拆包復(fù)熱就能上桌的豐盛“硬菜”等；去年全年，叮咚買菜的預(yù)制菜系列全國(guó)區(qū)域銷量超1億份。
每日優(yōu)鮮方面，2021年預(yù)制菜SKU就超過了800個(gè)，其中精品預(yù)制菜SKU超100個(gè)，整體銷量同比增長(zhǎng)超300%。
盒馬方面，預(yù)制菜的主要的銷售渠道覆蓋盒馬鮮生會(huì)員店、盒馬MAX和盒馬NB這3個(gè)主力業(yè)態(tài)，而公司冷凍預(yù)制菜SKU有200個(gè)左右，應(yīng)季售賣的約為100個(gè)左右，冷藏預(yù)制菜貨柜保持在150個(gè)SKU。
按SKU規(guī)模來看，叮咚買菜以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)領(lǐng)先于每日優(yōu)鮮及盒馬。但從入局時(shí)間來看，盒馬在2016年就已進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)，更具先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但眾口難調(diào)，預(yù)制菜又是以年輕人消費(fèi)為主，加快新品研發(fā)、豐富SKU種類，在產(chǎn)品形態(tài)多樣性上下功夫，可能才是抓住消費(fèi)群體的主要因素。
總的看來，生鮮電商硝煙又起，玩家們?cè)陬A(yù)制菜行業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，但誰(shuí)能握住這張“盈利王牌”，關(guān)鍵還得看SKU種類、供應(yīng)鏈技術(shù)與倉(cāng)儲(chǔ)等方面的優(yōu)勢(shì)。叮咚買菜憑借其豐富SKU與前置倉(cāng)模式優(yōu)勢(shì)，或能領(lǐng)先于“旁人”一步。
參考資料：
《爆發(fā)的預(yù)制菜，拯救生鮮電商》——電商報(bào)
《生鮮電商率先押注預(yù)制菜，混戰(zhàn)之下如何致勝？》——藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
《生鮮電商“闖關(guān)”預(yù)制菜：不僅賣菜還要掌控產(chǎn)業(yè)鏈》——界面新聞
《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》——36氪研究院