文|來咖智庫 龔巖
編輯|G3007
隨著人們生活水平的提升，強身健體成為大家日常生活中的剛需，各類健身課程、塑形打卡的健身APP也不斷興起。
2月25日晚，國內(nèi)最大的創(chuàng)新型線上健身平臺Keep向港交所遞交主板上市申請，聯(lián)席保薦人為高盛和中金公司。
據(jù)招股書等，Keep成立至今共獲得9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。其中最大一筆融資為2020年12月完成的3.55億美元F輪融資，這筆融資也是迄今為止業(yè)內(nèi)最大一筆融資。
Keep作為國內(nèi)最大的線上健身平臺，上市的過程并非一帆風順。在2021年7月9日，據(jù)英國《金融時報》和 CNBC 報道稱，Keep 停止了在美國的 IPO 計劃。
此后Keep便問路香港。據(jù)招股書，Keep擬將募資金額于未來三年內(nèi)用于研發(fā)，以提高技術能力并推動產(chǎn)品創(chuàng)新；用于健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化；用于投入品牌宣傳及推廣；用作一般企業(yè)用途及營運資金需要等。
通過拆解Keep的招股書，我們發(fā)現(xiàn)該公司在盈利模式上主要還是依靠賣貨的電商業(yè)務。考慮到健身本身具有長期性、專業(yè)性的特征，目前公司的付費會員業(yè)務占比雖逐步提升，但并沒有超過35%，似乎還有進一步提升的空間。
01 主營業(yè)務構(gòu)成
失戀的好處在于，可以成為創(chuàng)業(yè)的契機：Keep創(chuàng)始人王寧從一段特殊的減重經(jīng)歷中獲得靈感，他在大學因為失戀從180斤瘦到128斤，經(jīng)歷了無數(shù)同齡人關于減肥技巧的詢問后，keep以提供廣泛、專業(yè)及一流的健身內(nèi)容為初衷誕生了。
Keep的碎片化特性成功迎合了互聯(lián)網(wǎng)時代新一代人的需求，人們不再需要花費相當高的時間成本去傳統(tǒng)的健身房，而是可以自由地居家健身。同時，全民健康意識的逐漸覺醒擴大了keep的潛在用戶，平臺推出的第二年月活躍用戶便達到了1000萬人，會員訂閱制推出的第二年訂閱會員也達到了100萬人。
不過，居家健身似乎是個雙刃劍。一方面，人們的時間看起來更自由了，只要有空閑時間就可以打開健身App進行鍛煉，這樣堅持起來也容易一些，更別說免去了傳統(tǒng)健身房高額的費用以及約課的麻煩；另一方面卻是，缺乏專業(yè)健身教練的指導，很多動作發(fā)力的肌肉、順序很難做到標準，讓鍛煉效果大打折扣，有時候還會對身體造成傷害。
“Keep比較適合剛剛開始健身的人，進階練習的話還是需要有更加有指導性的培訓。而且據(jù)說現(xiàn)在必須買會員才能跟練動作了，以前都是免費的，只有精講需要付費?！币晃婚L期健身的愛好者小C分享說。
招股書顯示，KEEP主營由自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務三者構(gòu)成。
自有品牌產(chǎn)品的銷售，主要指健身設備，包括Keep智能單車、Keep手環(huán)、智慧秤及跑步機以及配套運動產(chǎn)品，包括健身裝備、服飾及食品，公司直接通過自營商城和第三方電商平臺或通過第三方批發(fā)渠道向用戶銷售。該類業(yè)務收入占比最高， 2019年、2020年及2021年前三季度占比分別59.7%、57.5%、55.1%。
根據(jù)招股書，截至2021年12月31日，Keep智能單車通過自營商城和第三方電商網(wǎng)站累計發(fā)貨約67,000 臺。Keep手環(huán)通過自營商城和第三方電商網(wǎng)站總共發(fā)貨約120萬條Keep手環(huán)。
Keep平臺上進行健身裝備和運動服飾的銷售，為各種運動品類（如跑步、瑜伽和鍛煉）提供運動服飾。此外公司還提供廣泛的健身裝備，包括啞鈴、壺鈴、跳繩和打擊按摩器等居家鍛煉器械，以及瑜伽墊、瑜伽球、拉伸帶和泡沫塊等瑜伽裝備，以及護膝、手套和護腕等防護裝備。健身裝備的零售價格介于人民幣9.9元到499元，運動服飾的零售價格介于人民幣29元到699元。
另外，Keep平臺上提供食物計劃和推薦工具，以便用戶能夠?qū)W習如何健康飲食，以及健康食品，為用戶實現(xiàn)一體化健身解決方案，如代餐、健康零食和營養(yǎng)補充品，健康食品的零售價格介于人民幣9元到419元。
資深健身愛好者小C說，Keep商場上賣的東西口碑都還不錯，性價比較高，比一般的淘寶店鋪靠譜。
Keep的第二大收入來源是會員訂閱及線上付費內(nèi)容。用戶可訂閱會員資格，以訪問平臺上的特許功能，包括付費健身課程、付費訓練計劃及會員專屬課程，用戶還可購買單獨的付費健身課程及訓練計劃，以解鎖適合其興趣的內(nèi)容。該類業(yè)務收入占比穩(wěn)步提升，2019年、2020年及2021年前三季度占比分別22.8%、30.5%、32.8%。
廣告和其他服務（主要為Keepland健身中心），2019年、2020年及2021年前三季度占比分別17.5%、12%、12.1%。
02 財務狀況分析
招股書顯示，keep的2019-2020年營收分別為6.63/11.07億元，CAGR為66.97%，2021年前三季度營收11.59億元同增41.34%。
從前三季度數(shù)據(jù)看，自有品牌業(yè)務營收增33.6%（平均月度DTC付費用戶增長23.6%至約37.8萬人），會員訂閱業(yè)務營收增52.5%（平均月度訂閱會員從190萬人增至330百萬人），廣告業(yè)務營收增51%。
現(xiàn)在Keep仍舊處于虧損的狀態(tài)之中。
招股書顯示，該公司2019-2020年凈虧損分別為7.35/22.43億元，2021年前三季度虧損24.58億元，虧損幅度再擴大。若剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值變動，2019、2020、2021年前三季度調(diào)整后虧損分別為3.66/1.06/6.96億元，2021年虧損擴大主要因銷售及營銷開支有大幅度增加。
我們注意到，該公司在2021年營銷費用率大幅提升。2019-2020年及2021年前三季度總和費用率分別為100.6%、57%和112.8%，整體費用開支高企主要與營銷費用高企有關，營銷費用率分別為44.6%、27.3%和70.6%；研發(fā)費用率分別為29.3%、15.2%和21.3%；行政費用率分別為18.4%、6.2%和12.7%；履約費用率基本穩(wěn)定在8.2-8.3%。
不過keep保持了較高的毛利率。招股書顯示2019-2020年及2021年前三季度毛利率分別為41.1%、45.1%和42.6%，自有品牌業(yè)務毛利率為35.3%、36.3%和29.7%，會員訂閱業(yè)務毛利率分別為63.6%、64.8%和58.8%，廣告其他毛利率分別為31.7%、37.6%和59.6%。
從整體來看，雖然2021年毛利率有一定下滑，但更高毛利的會員訂閱業(yè)務在總體收入中的占比是提升的。
結(jié) 語
上市并不是結(jié)束，而是另一個新的開始。作為國內(nèi)影響力最大的健身社區(qū)和平臺，Keep在港交所的上市，總歸是一件好事——如果一定要選擇上癮的快樂，鍛煉難道不比游戲更健康一些嗎？目前，中國超過七成的健身人群對keep均有所了解，這款應用的月均月活用戶為3440萬，社區(qū)互動總數(shù)為17億次。
不過keep現(xiàn)在面臨的并不是一片坦途。雖然國內(nèi)線上健身市場在快速增長，但是國人為課程付費的習慣遠遠沒有形成，很多人寧愿在健身房花費千金也不太愿意購買在線課程，用戶習慣的改變需要漫長的時間。另一方面就是，健身器材、服飾等品類的售賣競爭也很激烈，且供應商來源有限，keep商場在競爭激烈的電商平臺中極難形成護城河優(yōu)勢。Keep的商業(yè)閉環(huán)之路，在激烈的行業(yè)競爭當中，仍舊需要不斷上下求索。