文|聚美麗 小 絕
2021年11月5日，杭州亞組委正式對(duì)外公布八款入選第19屆亞運(yùn)會(huì)的電競(jìng)比賽項(xiàng)目，分別為《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀亞運(yùn)版本》《和平精英亞運(yùn)版本》《FIFA Online 4》《爐石傳說(shuō)》《街霸5》《夢(mèng)三國(guó)2》和《DOTA2》。
據(jù)悉，這是電競(jìng)首次以競(jìng)賽項(xiàng)目身份登入亞運(yùn)會(huì)舞臺(tái)。此前，電競(jìng)曾以表演賽形式進(jìn)入2018雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，王者榮耀電競(jìng)選手陳正正(ID：Cat)更是被選為那一屆亞運(yùn)會(huì)火炬手，成為首個(gè)參與亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的手游電競(jìng)選手。
此次電競(jìng)以“正取生”資格進(jìn)入體育賽事，意味著在一定程度上打破了“電競(jìng)不算體育”的偏見，更是讓無(wú)數(shù)電競(jìng)用戶分外關(guān)注杭州亞運(yùn)會(huì)。
繼北京冬奧會(huì)之后，杭州亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)項(xiàng)目或?qū)⒊蔀槠放苽兿乱粋€(gè)爭(zhēng)奪的營(yíng)銷方式。
為什么美妝品牌開始加碼電競(jìng)?
《2021年中國(guó)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年全球電競(jìng)觀眾規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4.74億，2024年提升至5.77億；2021年全球電競(jìng)賽事營(yíng)收將達(dá)10.84億美元，2024年將超16億美元。
近些年來(lái)，隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的火熱與職業(yè)電競(jìng)賽事的不斷完善，其粉絲數(shù)量也迎來(lái)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，電競(jìng)行業(yè)逐漸與其他行業(yè)融合，例如游戲設(shè)備行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)與科技公司，現(xiàn)在也開始向消費(fèi)領(lǐng)域食品、汽車、運(yùn)動(dòng)潮牌、化妝品拓展。
數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年，電子競(jìng)技行業(yè)價(jià)值9.06 億美元，越來(lái)越多地被消費(fèi)品牌認(rèn)為是一個(gè)有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。根據(jù) 2019 年全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)調(diào)查，59% 的電競(jìng)粉絲表示他們傾向于購(gòu)買他們看到的與電競(jìng)相關(guān)的廣告產(chǎn)品。各大美妝品牌開始意識(shí)到，電競(jìng)和游戲已經(jīng)成為一條具有重要價(jià)值的營(yíng)銷渠道。
一方面，美妝的主要消費(fèi)者群體——女性正在成為電競(jìng)行業(yè)不可或缺的力量。Interpret數(shù)據(jù)顯示，全球約有4.5億電子競(jìng)技觀眾，其中女性觀眾占總數(shù)的36%，這一數(shù)字比去年增長(zhǎng)了16%。而據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)電競(jìng)用戶中女性比例提升至38%。2019年，我國(guó)女性向游戲玩家達(dá)到3億人，同比增長(zhǎng)3.45%，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的219億增長(zhǎng)至2019年的527億，年復(fù)合增速在20%以上。
龐大的電競(jìng)用戶群體成為美妝品牌不容忽視的營(yíng)銷對(duì)象。
另一方面，美妝和電競(jìng)兩者擁有高度重合的受眾群體。MAC魅可中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)翁艷玲曾公開表示，“MAC女性消費(fèi)用戶平均年齡大多在18至24歲之間，跟《王者榮耀》的游戲用戶契合度很高?！?/p>
2019年全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近60%的人表示他們購(gòu)買了出現(xiàn)在電競(jìng)活動(dòng)中的產(chǎn)品。而美妝品牌更容易贏取電競(jìng)用戶的購(gòu)買力。知名服飾品牌Ateyo聯(lián)合創(chuàng)始人 Rachel Feinberg表示：“如今，男性、女性和非二元性別玩家都會(huì)購(gòu)買很多化妝品，更別說(shuō)還有Cosplay這種游戲文化的重要組成部分，幾乎每個(gè)玩家在上臺(tái)前都要化妝?！?/p>
“這個(gè)群體所體現(xiàn)出來(lái)的忠誠(chéng)是聞所未聞的，游戲像血緣一樣將他們連接在了一起。”Rachel Feinberg說(shuō)道
某電競(jìng)游戲全生態(tài)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受聚美麗采訪時(shí)表示，“電競(jìng)已經(jīng)成為化妝品行業(yè)年輕化營(yíng)銷的一種新的選擇。這種選擇可以讓品牌觸達(dá)到更廣泛的消費(fèi)群體——不僅僅是女性玩家，美妝入局電競(jìng)還可以達(dá)到“破圈”的效果，提升男性美妝用戶的好感度。”
那么，美妝品牌該如何與電競(jìng)產(chǎn)生聯(lián)系呢？
美妝品牌怎么進(jìn)入電競(jìng)世界?
事實(shí)上，早已有美妝品牌與電競(jìng)合作的先例。
聯(lián)名
和所有跨界合作一樣，聯(lián)名似乎是一種最容易上手的的合作方式。作為電競(jìng)的載體，游戲本身就具備強(qiáng)IP屬性，這也是品牌們常選擇的方向。例如此前完美日記曾和手機(jī)游戲王者榮耀合作，以游戲角色貂蟬、楊玉環(huán)、西施、王昭君的妝容為創(chuàng)作靈感，推出四美系列眼影；2019年，彩妝品牌MAC也和王者榮耀的角色聯(lián)名，推出了“女團(tuán)”和“男團(tuán)”兩個(gè)系列，產(chǎn)品包括口紅、眼影、高光等。
《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)游戲用戶規(guī)模達(dá)6.66億人。美妝品牌通過(guò)與游戲聯(lián)名的方式，很大程度上能夠觸及更多的消費(fèi)群體。同時(shí)，類似《摩爾莊園》、《夢(mèng)幻西游》等具有一定運(yùn)營(yíng)時(shí)間的游戲來(lái)說(shuō)，聯(lián)名合作還會(huì)將用戶對(duì)于游戲的喜愛和忠誠(chéng)感一定程度上過(guò)渡給合作品牌。
植入
同樣，游戲還能夠?yàn)楹献髌放铺峁┱故镜摹皬V告位”，讓品牌與游戲產(chǎn)生更深層次的聯(lián)結(jié)與營(yíng)銷合作。
例如阿瑪尼和游戲《天涯明月刀》的合作里，除了推出了聯(lián)名限定款香水外，《天涯明月刀》還在游戲內(nèi)上線了聯(lián)名道具和同款?yuàn)y容，并設(shè)置了與阿瑪尼合作的專屬“調(diào)香”任務(wù)，玩家完成任務(wù)能夠獲得同款香氛掛件與為阿瑪尼定制的梳妝動(dòng)作。
游戲之外，《天涯明月刀》聯(lián)合阿瑪尼推出了微博七夕情語(yǔ)UGC征集和短視頻手繪變妝活動(dòng)。
去年1月，紀(jì)梵希和手游《江南百景圖》展開合作，游戲內(nèi)阿鸚小鋪上線了聯(lián)名公告，并可以在游戲內(nèi)直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買頁(yè)面;同時(shí)聯(lián)名禮盒內(nèi)還有限定貼紙以及游戲禮包兌換碼，玩家購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品后，即可通過(guò)兌換碼換取對(duì)應(yīng)的游戲禮包。
紀(jì)梵希聯(lián)名香水專屬游戲公告
賽事贊助
從早年間的世界電子競(jìng)技大賽(WCG)到如今觀看人數(shù)突破200億的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽等，電競(jìng)賽事已如雨后春筍般涌現(xiàn)，覆蓋MOBA、FPS、RCG、卡牌等類型。和所有電視節(jié)目一樣，品牌能以冠名、字幕、角標(biāo)、口播、產(chǎn)品使用等方式出現(xiàn)在電競(jìng)賽事里。
2022英雄聯(lián)盟賽事權(quán)益示例
國(guó)際品牌歐萊雅、清揚(yáng)，本土品牌百雀羚等都與英雄聯(lián)盟、王者榮耀等職業(yè)賽事展開過(guò)合作。
2022年情人節(jié)之際，LPL(英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽中國(guó)區(qū))官宣YSL美妝正式成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽特約合作伙伴，同期YSL美妝推出情人節(jié)限定禮盒；2021年，蘭蔻「小黑瓶」修護(hù)精華成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽S11中國(guó)區(qū)特約合作伙伴。
戰(zhàn)隊(duì)合作
如果把電競(jìng)賽事比作一檔綜藝，那么參加賽事的職業(yè)隊(duì)伍和選手則則是參加綜藝的明星們。隨著電競(jìng)賽事輻射越來(lái)越多的用戶，職業(yè)站隊(duì)和選手的影響力也在逐步上升。例如，英雄聯(lián)盟職業(yè)選手簡(jiǎn)自豪(ID：Uzi)在微博擁有近600萬(wàn)粉絲量，多次登上微博熱搜榜。
在賽事聯(lián)盟官方的運(yùn)作下，職業(yè)站隊(duì)和選手趨向“藝人化”，品牌代言、贊助更是成為家常便飯。
戰(zhàn)隊(duì)合作權(quán)益示例
2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽，中國(guó)LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG以3:2戰(zhàn)勝韓國(guó)LCK賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)DK，獲得2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍。期間，#EDG奪冠#等80個(gè)話題飛快登上各社交平臺(tái)熱搜，微博話題閱讀次數(shù)超37億次，討論數(shù)超466萬(wàn)。
破圈后，EDG戰(zhàn)隊(duì)飛快獲得了品牌商的青睞。迪奧香水、理膚泉、薇姿、蘭蔻等多個(gè)美妝品牌與EDG展開合作，引起了電競(jìng)?cè)?nèi)的廣泛討論。
今年1月，歐萊雅男士專家宣布與總部位于倫敦的電子競(jìng)技戰(zhàn)隊(duì) Fnatic 建立合作伙伴關(guān)系。作為交易的一部分，雙方將開發(fā)和部署創(chuàng)意內(nèi)容以及聯(lián)合品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品激活。
歐萊雅男士專家全球營(yíng)銷總監(jiān) Christine Nguyen 表示：“隨著游戲行業(yè)的持續(xù)繁榮，我們對(duì)歐萊雅男士專家與 Fnatic 的合作感到非常興奮，進(jìn)入這個(gè)新世界是品牌將皮膚和身體護(hù)理大眾化，并幫助歐萊雅男士專家觸達(dá)到 Z 世代、千禧一代游戲玩家的一種方式，這種伙伴關(guān)系將使男性能夠體驗(yàn)到優(yōu)先照顧自我所帶來(lái)的力量，讓他們充滿信心， 讓他們看起來(lái)更好、感覺更好，玩得更好?！?/p>
不過(guò)需要美妝品牌們注意的是，盡管用戶群體不斷擴(kuò)大，但電競(jìng)?cè)匀皇且粋€(gè)小眾圈層，擁有著自己獨(dú)特的文化和情感聯(lián)結(jié)。品牌在進(jìn)軍電競(jìng)市場(chǎng)時(shí)，需要先了解圈層的文化，讓自己的營(yíng)銷方式符合電競(jìng)用戶的口味。
去年，e.l.f就曾因?yàn)樵谄放菩麄鲿r(shí)沒有做好電競(jìng)用戶的市場(chǎng)調(diào)研，而受到玩家的聲討。美妝品牌NYX全球總裁Yann Joffredo表示，公司邀請(qǐng)了兩位專業(yè)玩家加入營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幫助團(tuán)隊(duì)能夠快速、深度了解電競(jìng)和游戲，避免觸碰雷區(qū)。
2022北京冬奧會(huì)，“谷愛凌”們已經(jīng)向品牌們展示了其巨大的影響力，而首次成為正式競(jìng)賽項(xiàng)目的電競(jìng)，或許將在2022杭州亞運(yùn)會(huì)上釋放能量。
據(jù)悉，此次出戰(zhàn)亞運(yùn)會(huì)的選手還未敲定，國(guó)家隊(duì)合作也將由體育總局負(fù)責(zé)?！安贿^(guò)，國(guó)家隊(duì)的選手都會(huì)從已有的俱樂(lè)部中篩選，品牌提前押寶戰(zhàn)隊(duì)和選手，從俱樂(lè)部角度出發(fā)進(jìn)行合作，不失為一種方式。”某電競(jìng)游戲全生態(tài)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。