文|聚美麗 謝耳朵
2月24日晚9點(diǎn)多，英國(guó)彩妝品牌Charlotte Tilbury(以下簡(jiǎn)稱“CT”)在微博上，就品牌“微信商場(chǎng)簽到送口紅活動(dòng)”引起的爭(zhēng)議事件，發(fā)布了致歉申明和回應(yīng)。
截自品牌官方微博
多次修改規(guī)則，營(yíng)銷活動(dòng)反惹眾怒
據(jù)悉，2月8日-2月20日，CT在微信小程序開起了簽到領(lǐng)口紅的活動(dòng)，消費(fèi)者只需要在該期間內(nèi)連續(xù)簽到5天，即可領(lǐng)取吻痕小口紅1g。但是2月20日活動(dòng)截止后，不少消費(fèi)者卻并沒有領(lǐng)取到贈(zèng)品。
截自CT小程序活動(dòng)
記者在微博、小紅書等社媒平臺(tái)上，皆有看到大量關(guān)于CT“玩不起”“虛假宣傳”“惡意營(yíng)銷”的指責(zé)。在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴中，近30天內(nèi)，共有804條關(guān)于Charlotte Tilbury“簽到后無贈(zèng)品”“未兌現(xiàn)宣傳活動(dòng)承諾”的投訴信息，投訴時(shí)間主要集中在2月20日-2月22日這三天。
綜合各消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)的投訴，可以發(fā)現(xiàn)，在未領(lǐng)取到贈(zèng)品的前提下，消費(fèi)者對(duì)于CT的主要沖突點(diǎn)在于品牌在活動(dòng)期間多次擅自修改規(guī)則：
“活動(dòng)截止時(shí)間從20日改成15日又改回20日。”
“贈(zèng)品從一開始的不限量，變成了限量300件，再到限量200件，最后明面上不限量，實(shí)際上則是贈(zèng)完即止。”
消費(fèi)者在黑貓上的投訴 圖片來源：黑貓投訴
此外也還有不少人指出，不少消費(fèi)者在2月20日零點(diǎn)卡點(diǎn)進(jìn)行簽到?jīng)]有領(lǐng)取到贈(zèng)品口紅，反而是一些晚一點(diǎn)簽到的消費(fèi)者，領(lǐng)取到了禮品；顯示已領(lǐng)取口紅，但是沒有任何訂單信息；客服機(jī)械式回復(fù)等等。
而這一系列的操作，也進(jìn)一步引爆了消費(fèi)者關(guān)于此次活動(dòng)的不滿情緒。
“獲取了我們的個(gè)人信息，擴(kuò)大了會(huì)員數(shù)量，最后卻隨意修改規(guī)則，這是明顯誘導(dǎo)關(guān)注，惡意營(yíng)銷?！?/p>
“玩不起就別玩，虛假活動(dòng)收集客戶信息，已拉黑?！?/p>
“作為一個(gè)大品牌，卻毫無契約精神?！?/p>
……
本來是一次拉新、獲取消費(fèi)者好感的營(yíng)銷活動(dòng)，卻因?yàn)橹T多疏漏，反向敗壞了品牌的美譽(yù)度。
而CT也并不是個(gè)例。
在今年年初，屈臣氏就因?yàn)轭愃频拇黉N活動(dòng)未兌現(xiàn)而被消費(fèi)者罵上了熱搜。據(jù)悉，此前屈臣氏在美團(tuán)推出“1分錢促銷面膜”活動(dòng)，消費(fèi)者下單后可到其線下門店提貨。但不少消費(fèi)者前往門店提貨時(shí)，卻被店員告知缺貨，且問題無法處理。
2021年2月，美國(guó)彩妝品牌elf，也在旗艦店推出了“承諾加入會(huì)員簽到滿7天將贈(zèng)送會(huì)員腮紅”的拉新活動(dòng)，但在活動(dòng)中，店家卻擅自更改規(guī)則為“只贈(zèng)送前500名會(huì)員腮紅”。
加碼中國(guó)市場(chǎng)，CT能挽回多少消費(fèi)者？
在CT的致歉聲明中，品牌針對(duì)消費(fèi)者關(guān)于“多次修改活動(dòng)信息”“前四分鐘簽到反而未領(lǐng)取到”等多個(gè)問題進(jìn)行了詳細(xì)地說明。
據(jù)悉，此次原計(jì)劃活動(dòng)是在2月8日-2月15日，共有169人簽到5天并全部領(lǐng)取成功。第二階段延期活動(dòng)則由于人數(shù)突然劇增，導(dǎo)致庫(kù)存嚴(yán)重不足以及活動(dòng)頁(yè)面卡頓等現(xiàn)象。目前品牌已經(jīng)將后臺(tái)備貨數(shù)據(jù)增加至6000份。
而關(guān)于此次回應(yīng)，有人買賬也有人不買賬，“希望品牌能出具體補(bǔ)發(fā)的領(lǐng)取方案”“騷操作太多，CT品牌一生黑”等等。
據(jù)公開資料顯示，Charlotte Tilbury是由同名彩妝大師夏洛特·蒂爾伯里創(chuàng)立的。而夏洛特近三十年來一直是時(shí)尚和好萊塢的風(fēng)向標(biāo)，曾為超過400個(gè)雜志封面和廣告海報(bào)設(shè)計(jì)過模特妝容，也曾擔(dān)任過Tom Ford、赫蓮娜和Chanel的美妝創(chuàng)意總監(jiān)。
因此夏洛特一推出同名品牌，就獲得了極大的關(guān)注度。諸多名人和KOL，包括美國(guó)模特卡莉·克勞斯(Karlie Kloss)和女演員佩內(nèi)洛普·克魯茲(Penelope Cruz)等為其發(fā)聲，使得CT在社媒上建立了良好的口碑。
2019年CT通過海外旗艦店的形式，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；次年6月，被西班牙奢侈品集團(tuán) Puig收購(gòu)了，估值10億美元（約合人民幣63億）。而根據(jù)Charlotte Tilbury在2021年12月向英國(guó)政府提交的賬目數(shù)據(jù)，該品牌在2020年的收入增長(zhǎng)11.3%至2.585億英鎊（約合人民幣21.9億）。
2021年下半年，在Puig集團(tuán)的幫助下，Charlotte Tilbury開始進(jìn)軍中國(guó)線下渠道，目前已經(jīng)在北京、上海等城市開設(shè)7家線下門店。同時(shí)該品牌在中國(guó)也已經(jīng)開通了微信小程序、抖音小店等新型渠道。
在此次道歉申明下，CT也評(píng)論表示：“一定會(huì)補(bǔ)發(fā)吻痕小口紅”，同時(shí)也對(duì)那些取消關(guān)注的消費(fèi)者表示“我們將以最大的誠(chéng)意來彌補(bǔ)這次失誤”。
可以看出CT確實(shí)非常地看重中中國(guó)的消費(fèi)者，但此次聲明，究竟能挽回多少消費(fèi)者的心，仍然要看CT的后續(xù)舉措。