文|咖門
編輯|曉夕
導(dǎo)語
剛剛過去一周，飲品人都在關(guān)注另一件事：
喜茶官宣告別30元，并且“誠邀見證，絕不打臉”。在熱點(diǎn)密集的24日，這個消息一度沖到了微博熱搜Top4。
沸沸揚(yáng)揚(yáng)過后，有2個問題值得飲品人深究：
調(diào)價之后，喜茶的菜單邏輯、產(chǎn)品思路發(fā)生了哪些變化？
頭部品牌調(diào)價，透露了哪些信號，會對行業(yè)產(chǎn)生什么影響？
01 告別30元，門店爆單，喜茶發(fā)力15~25元價格帶
上周四，微博熱點(diǎn)密集，但#喜茶告別30元#的消息，還是快速沖到了熱搜Top4。
當(dāng)天下午，喜茶官方公眾號發(fā)布推文，宣布告別30元以上產(chǎn)品，同時還承諾，今年內(nèi)不會推出29元以上的飲品類新品，以及所有產(chǎn)品今年內(nèi)絕不會漲價。
打開小程序可以看到，除了個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已經(jīng)全面低于30元。
粉絲瞬間被點(diǎn)燃，“14元一杯的芝芝綠妍不要太香”，“驚喜，馬上去個位數(shù)喝喜茶”，還有人火速整理了“最全喜茶降價攻略”。
第二天（25日）一早，喜茶多個城市的門店都出現(xiàn)了爆單。
喜茶的微信指數(shù)也在同一天出現(xiàn)暴漲，美團(tuán)外賣喜茶搜索量猛增。同時，“如何看待喜茶宣布今年絕不漲價？”成為知乎的熱榜話題，豆瓣奶茶小組的討論跟帖上百篇。
實(shí)際上，這一輪價格調(diào)整從1月份就開始了。2022年第一周，喜茶純茶類產(chǎn)品直接降到了9元/杯。
消費(fèi)端熱情高漲，而行業(yè)人都在討論降價細(xì)節(jié)：
在用料和品質(zhì)不改變的前提下，喜茶此次價格調(diào)整涉及70多個SKU，覆蓋芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，甚至喜茶面包點(diǎn)心類、喜茶制冰在內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品。
調(diào)價幅度在1~10元，15~25元價格帶，成為喜茶發(fā)力的重點(diǎn)。這一價格區(qū)間的產(chǎn)品，已占到喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
而喜茶的整體價格帶，已經(jīng)覆蓋了9元~29元，幾乎是茶飲的絕大多數(shù)市場。就像一位微博網(wǎng)友說的那樣，“現(xiàn)在壓力給到其他品牌了”。
而價格之外，我發(fā)現(xiàn)，喜茶的菜單變化，也值得行業(yè)人關(guān)注。
02 調(diào)整價格之外，喜茶今年菜單也大變臉
1、“要多肉”、“要平價”，新菜單變成顧客視角
喜茶的菜單欄，已經(jīng)從原本產(chǎn)品系列分類，變成了顧客導(dǎo)向：時令鮮果、清爽不喝膩、要多肉、要濃郁、要簡單、要平價……
一看就知道怎么點(diǎn)，完全從顧客需求的視角出發(fā)，而且能滿足個性化需求。
這背后，是銷售邏輯的轉(zhuǎn)換：
當(dāng)一個行業(yè)足夠新鮮，產(chǎn)品本身就是購買理由；當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品不再具有絕對的稀缺性，就要放大顧客需求，方便購買。
2、經(jīng)典爆款降低門檻，純多肉葡萄19元/杯
在這次菜單調(diào)整中，還有一個值得關(guān)注的動作，是喜茶針對部分經(jīng)典產(chǎn)品推出了輕盈版，還新增了標(biāo)準(zhǔn)杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）兩種杯型。
其中，標(biāo)準(zhǔn)杯按比例縮減液體的容量但不更改果肉原料，保證了用料和口味。
而“純多肉葡萄”、“純多肉莓莓”，也不是簡單地做減法，而是在去掉芝士頂外，還另外新增搭配脆波波、桂花凍，口感上更清爽，同時500ml裝賣到19元/杯。
很多人認(rèn)識喜茶都是從爆款產(chǎn)品開始的，產(chǎn)品心智+價格優(yōu)勢，降低爆款產(chǎn)品的嘗試門檻，有助于收獲新的客群。
3、新系列“清爽不喝膩”，呈現(xiàn)新的產(chǎn)品趨勢
多料趨勢在茶飲行業(yè)盛行了兩三年，到今年，“更純粹、更清爽”成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的產(chǎn)品趨勢。
喜茶這次菜單調(diào)整，就單列出了“清爽不喝膩”系列，包含油柑家族、爆檸家族以及無芝士水果茶產(chǎn)品，提供更純粹的真茶+真果體驗(yàn)。
回歸基本產(chǎn)品，突出水果和茶底本身的香氣，是今年值得關(guān)注的產(chǎn)品趨勢。
4、水果突出時令新鮮，穩(wěn)定輸出新價值
調(diào)整過后的喜茶菜單欄，仍保留了“時令鮮果”。這個系列，專注上新高價值感的季節(jié)時令水果，比如最近的紅心芭樂、桑葚等。
可見，用高品質(zhì)水果提供價值感、打造品牌壁壘，仍是新茶飲的重要動作。
03 喜茶調(diào)價，是營銷動作還是“一盤大棋”？
綜合梳理開年以來喜茶的變化，大概可以總結(jié)為2點(diǎn)：
努力告別“新茶飲高價”的刻板印象；
顧客需求為導(dǎo)向，把握“優(yōu)質(zhì)”、“清爽”的大趨勢。
——本質(zhì)上，都是放低姿態(tài)、表達(dá)誠意，爭取更廣泛的茶飲用戶，為品牌帶來新的增量。
久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，喜茶營業(yè)收入約為4.898億元，環(huán)比增長11.19%。而春節(jié)假期7天，喜茶營業(yè)收入約為1.073億元。
而某種意義上，價格下調(diào)，也是品牌“秀肌肉”的舉措。
在今年原材料普遍上漲的情況下，喜茶的價格調(diào)整，背后至少有3個支撐：
1、規(guī)模效應(yīng)，帶來上游議價能力
全直營的喜茶，目前門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了近900家，覆蓋海內(nèi)外70多個城市，引領(lǐng)多次行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，在上游采購中具有很大優(yōu)勢。
喜茶崇禮滑雪場店
2、供應(yīng)鏈深入細(xì)節(jié)，自主研發(fā)包材、吧臺設(shè)備
多年來，喜茶一直在不斷引進(jìn)、開發(fā)全新的原材料，推動供應(yīng)鏈創(chuàng)新和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升。
他們甚至自主研發(fā)和設(shè)計了包材耗材（杯子、杯蓋、外賣包材等）、吧臺設(shè)備，申請了多項(xiàng)技術(shù)專利，帶動全行業(yè)包材耗材升級的同時，也對成本有了更大的把控實(shí)力。
自主研發(fā)的杯蓋
3、投入數(shù)字化、建冷鏈物流網(wǎng)，提升整體效率
喜茶是行業(yè)內(nèi)最早布局?jǐn)?shù)字化的品牌之一，在供應(yīng)端有8個配送倉庫和一張遍布全國的智能冷鏈配送網(wǎng)，能以更優(yōu)品質(zhì)、更高效率、更低損耗的穩(wěn)定性，來保證門店供應(yīng)。
茶飲的競爭，早已不是產(chǎn)品、價格、開店的競爭，而是品牌基建能力的綜合競爭。
04 這或許是新茶飲，進(jìn)入新階段的一個標(biāo)志性事件
大膽下一個結(jié)論：
喜茶調(diào)價，或許是新茶飲進(jìn)入發(fā)展新階段的一個標(biāo)志性事件。
從去年下半年開始，消費(fèi)行業(yè)整體感受到了增長的壓力，茶飲品牌也不例外。
疫情的反復(fù)、全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定，讓年輕人的消費(fèi)觀發(fā)生了變化。
新茶飲發(fā)展多年，增量市場減少，在內(nèi)外部環(huán)境的共同影響下，不可避免地進(jìn)入存量時代。競爭的格局，也由此發(fā)生變化。
首先，在存量時代，一切競爭都是體系的博弈。
喜茶拓寬價格帶、調(diào)整菜單，有其規(guī)模、品牌的優(yōu)勢做支撐。
從9元到29元，在同等價位上，喜茶品質(zhì)和服務(wù)更有優(yōu)勢，有能力去爭取更多增量用戶。
而重點(diǎn)發(fā)力15~25元賽道，勢必對原本處于該價格帶的品牌帶來沖擊，加速中間價格帶的優(yōu)勝劣汰。
進(jìn)入存量市場，洗牌或許無法避免。前期沒有完成體系建設(shè)的品牌，很可能在存量時代遇到危機(jī)。
其次，喜茶帶頭告別“高價印象”，有助于新茶飲走入日常。
過去幾年，新茶飲不斷提升價值感和體驗(yàn)感，好的原料、好的服務(wù)，都要高成本去支撐，因此部分產(chǎn)品給消費(fèi)者留下了“高價”的印象。
但如今新的消費(fèi)環(huán)境下，一個帶有“高價”標(biāo)簽的品類，并不利于消費(fèi)端的推廣。
接下來一段時間，新茶飲的重點(diǎn)，應(yīng)該是走入日常，擴(kuò)大用戶基數(shù)。
而當(dāng)消費(fèi)趨于理性，能提供“綜合性價比”的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。
現(xiàn)在的茶飲消費(fèi)者，想要支付合理的價格，獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)，還要有趣的靈魂，“綜合性價比”成為產(chǎn)品、服務(wù)、價格、體驗(yàn)之間的一種綜合平衡。
這是行業(yè)成熟、消費(fèi)者走向理性的一種表現(xiàn)。
結(jié)語
公司是一個生命體，降價、漲價，都是自我迭代的過程，甚至是走向成功的必要動作。
新茶飲存量時代，喜茶已經(jīng)率先給出了答卷。
而只有價格合理、品質(zhì)出色，新茶飲才能真正成為一種生活方式，而不僅僅是拍照打卡的工具。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛