文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
虎年開(kāi)年，繼互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)層出不窮的裁員新聞后，新消費(fèi)品牌也來(lái)湊熱鬧了。
先是網(wǎng)紅IP文和友，茶飲界妥妥的“大拿”喜茶，現(xiàn)在輪到烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局了？
01 誤會(huì)一場(chǎng)？
近日，關(guān)于其裁撤40%的品牌員工的言論甚囂塵上。
這不是小數(shù)，墨茉方面顯然不愿意被扣上這頂帽子。
一位昵稱(chēng)為Vicky的網(wǎng)友在《中國(guó)企業(yè)家雜志》公眾號(hào)相關(guān)推文下回應(yīng)，品牌在2021年做了部門(mén)調(diào)整，后臺(tái)部門(mén)調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)的比例不到2%。
她還透露，墨茉點(diǎn)心局目前還有崗位空缺，需招聘204人。
值得注意的是，Vicky正是墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄的英文名，這位網(wǎng)友極有可能是王瑜霄本人。
循著這條消息，伯虎財(cái)經(jīng)看了墨茉點(diǎn)心局的微信公眾號(hào)和微博，發(fā)現(xiàn)其確實(shí)在2月19日發(fā)布了招聘信息，涉及了供應(yīng)鏈中心、品牌部、運(yùn)營(yíng)部以及長(zhǎng)沙、北京等多地的工廠(chǎng)、門(mén)店，共計(jì)25個(gè)崗位。
奇怪的是，墨茉點(diǎn)心局為什么會(huì)“被裁員”？
2021年，成立不足一年的墨茉點(diǎn)心局完成了5輪融資，單店估值上億，甚至還有多家VC想投投不進(jìn)的情況。
彼時(shí)，其創(chuàng)始人王瑜霄在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪(fǎng)時(shí)滿(mǎn)懷信心，“假設(shè)頭部奶茶品牌能做 2000 家店，我們一定可以做 5000 家，甚至上萬(wàn)家。就像蜜雪冰城，價(jià)格便宜，毛利低，足夠接地氣。”
然而，王瑜霄在創(chuàng)辦墨茉點(diǎn)心局的時(shí)候，初心并不是“做上萬(wàn)家店”。
對(duì)于墨茉點(diǎn)心局的靈感，來(lái)自王瑜霄對(duì)出差見(jiàn)聞的體會(huì)。她發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)外機(jī)場(chǎng)在地下一層都有售賣(mài)點(diǎn)心的商家，游客可以將其作為手信帶回家鄉(xiāng)，但中華點(diǎn)心卻缺少了這個(gè)契機(jī)。由此，她萌生了傳承中式點(diǎn)心的想法。
最初，她想的是做一個(gè)聚焦長(zhǎng)沙的新中式烘焙品牌，就像茶顏悅色一樣。這種想法在多輪融資后發(fā)生了些改變，“我現(xiàn)在不做，市場(chǎng)就是人家的了”，王瑜霄開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走向武漢、北京。
她掌舵的墨茉點(diǎn)心局，發(fā)生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向不止于此。再早些時(shí)候，王瑜霄還想過(guò)做“茶+點(diǎn)心”，后來(lái)因?yàn)殚T(mén)店面積小、操作空間有限放棄。
對(duì)于看客們而言，墨茉點(diǎn)心局似乎一直處于不斷改變的節(jié)奏里，因此他們對(duì)于裁員一說(shuō)并未表現(xiàn)出太多驚訝的情緒，反而認(rèn)為這是墨茉方面又一次準(zhǔn)備調(diào)整打法的信號(hào)。
尤其是，2月初已經(jīng)有消息指向墨茉點(diǎn)心局關(guān)店和業(yè)績(jī)大幅下滑，并指其“內(nèi)功不行”。盡管品牌并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行澄清，但形似“連鎖反應(yīng)”的裁員言論無(wú)異于佐證了上述說(shuō)法。
網(wǎng)友Vicky的評(píng)論雖然在一定程度上打破了大家關(guān)于其大量裁員的猜測(cè)，卻還是避不開(kāi)一個(gè)略顯悲觀(guān)的事實(shí)——大家對(duì)于新中式烘焙，已經(jīng)沒(méi)那么看好了。
02 曾經(jīng)的“寵兒”
就在半年前，新中式烘焙品牌還是資本的寵兒。
2021年，虎頭局渣打餅行拿下了2輪融資，資方不乏紅衫中國(guó)、IDG、GGV紀(jì)源資本等大佬。烘焙零食品牌澤田本家、主打牛角包的月楓堂、手工吐司品牌爸爸糖等，也都獲得了資本的青睞。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中式糕點(diǎn)新國(guó)潮趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，截至2021年10月，發(fā)生在中國(guó)烘焙食品行業(yè)的投資事件多達(dá)26起，涉及金額達(dá)到了61.4億元。
墨茉點(diǎn)心局算是其中的佼佼者，成立10天內(nèi)拿到第一筆融資，首店開(kāi)業(yè)的第二個(gè)月拿到了源來(lái)資本和番茄資本的天使輪融資，直至2021年6月獲得今日資本的A輪融資時(shí)也僅有14家門(mén)店。
資本相中新中式烘焙品牌的原因，是它們比流水線(xiàn)上生產(chǎn)出來(lái)的西式烘焙更具有想象力。
西式烘焙在市場(chǎng)上經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的洗禮，發(fā)展模式比較穩(wěn)定。多數(shù)連鎖品牌采用了“門(mén)店+工廠(chǎng)”的模式，門(mén)店不設(shè)后廚或者后廚僅需要對(duì)半成品進(jìn)行加工，并且它們很多是“沒(méi)有感情的烘焙門(mén)店”，缺少了一些個(gè)性。
新中式烘焙則通過(guò)充滿(mǎn)國(guó)潮風(fēng)格的裝修格調(diào)、前店后廠(chǎng)的現(xiàn)制烘焙手法，讓小小的門(mén)店空間坪效更高，也易于快速?gòu)?fù)制。
番茄資本創(chuàng)始人卿永曾對(duì)媒體透露，墨茉點(diǎn)心局60~70平方米的店面，月?tīng)I(yíng)業(yè)額可以做到200萬(wàn)元，最快三個(gè)月即可回本。
跟其他新中式烘焙品牌相比，墨茉點(diǎn)心局可以說(shuō)是“含著金湯匙”出生的。
它的創(chuàng)始人王瑜霄雖是個(gè)烘焙界的外行人，卻對(duì)市場(chǎng)洞察有自己的一套心得。她在傳媒行業(yè)工作多年，積攢了不少資源，也嘗試過(guò)幾門(mén)不同的生意，像擔(dān)任茶顏悅色單店股東、零售品牌木九十的區(qū)域代理，還創(chuàng)辦了時(shí)尚帽子品牌FUO和茶飲品牌ARTEASG。
在這些經(jīng)歷中，王瑜霄與茶顏悅色的老板呂良、木九十的老板陳峰都建立了不錯(cuò)的關(guān)系，這都為后面墨茉點(diǎn)心局的戰(zhàn)略定位、資本化奠定了基礎(chǔ)。
另外，王瑜霄對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)也很用心。她下功夫琢磨過(guò)消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，直言“請(qǐng)人排隊(duì)不是我們的價(jià)值觀(guān)”，而消費(fèi)者在10~15分鐘的排隊(duì)時(shí)間中體驗(yàn)門(mén)店服務(wù)最為合適，例如參觀(guān)門(mén)店的柜臺(tái)和陳列，在需要充電、代買(mǎi)茶顏時(shí)由門(mén)店工作人員提供服務(wù)。
當(dāng)然，墨茉的紅火，有一部分原因是王瑜霄剛好踩準(zhǔn)了新中式烘焙這個(gè)風(fēng)口。只是，當(dāng)潮水褪去，墨茉點(diǎn)心局的流量還能維持多久，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。
03 新中式烘焙生意不“香”了？
新中式烘焙品牌逃不開(kāi)的怪圈，就是它們的品牌調(diào)性和產(chǎn)品品類(lèi)過(guò)于一致了。
無(wú)論你走進(jìn)的是墨茉點(diǎn)心局還是虎頭局渣打餅行，或者是其他的南洋點(diǎn)心局、獅頭點(diǎn)心局，都長(zhǎng)著相似的“國(guó)潮臉”?？匆淮问切缕?，看三次是乏味。
在神似的裝修風(fēng)格下，消費(fèi)者只會(huì)把它們統(tǒng)一歸類(lèi)為“新中式烘焙”，但很難對(duì)其中的某一個(gè)印象深刻，進(jìn)而與品牌建立粘性。
在產(chǎn)品上，墨茉點(diǎn)心局的招牌產(chǎn)品麻薯、泡芙、蛋撻、酥餅等等，恰好也在虎頭局的產(chǎn)品名單里。它們的生產(chǎn)并不具備技術(shù)壁壘，消費(fèi)者也很難客觀(guān)地評(píng)定不同品牌的產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣。
艾媒咨詢(xún)?cè)鴮?duì)國(guó)潮的不同階段進(jìn)行劃分：國(guó)潮1.0時(shí)代，國(guó)潮老字號(hào)的經(jīng)濟(jì)回?zé)?，產(chǎn)品涉及日用品、食品等生活類(lèi)型。
國(guó)潮2.0時(shí)代，國(guó)貨發(fā)展重心向品質(zhì)升級(jí)、品牌運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)領(lǐng)域延伸至高科技領(lǐng)域。
國(guó)潮3.0時(shí)代，中國(guó)品牌、文化、科技全面引領(lǐng)國(guó)潮生活，出現(xiàn)愛(ài)國(guó)文化和科技自豪的潮流思想。
包括墨茉點(diǎn)心局在內(nèi)的大多數(shù)新中式烘焙品牌，其實(shí)就停留在國(guó)潮1.0時(shí)代。由于中式點(diǎn)心在品類(lèi)、口感創(chuàng)新上頗有難度，它們要進(jìn)入2.0時(shí)代，要跨過(guò)很高的門(mén)檻。
近期，王瑜霄在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)，已經(jīng)透露出要采用供應(yīng)鏈半成品模式的意思。這種模式下，門(mén)店對(duì)于人力的依賴(lài)能有效減少，現(xiàn)制效率也得以提高。
在這次墨茉點(diǎn)心局的招聘中，它設(shè)置了工廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)、品控專(zhuān)員等崗位，或許就是在為搭建供應(yīng)鏈做好人員儲(chǔ)備。
此外，伯虎財(cái)經(jīng)注意到，墨茉點(diǎn)心局也發(fā)布了包括抖音經(jīng)理、客服等品牌運(yùn)營(yíng)崗位的用人需求。
目前，墨茉點(diǎn)心局的抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)賬號(hào)雖在持續(xù)運(yùn)營(yíng)，反響卻不大。其微博賬號(hào)粉絲不到7000，抖音兩個(gè)官方賬號(hào)的粉絲量也不到1.5萬(wàn)。
對(duì)比起來(lái)，它的同行虎頭局，靠著10萬(wàn)抖音粉絲量，找到了新的變現(xiàn)方式。在虎頭局的抖音團(tuán)購(gòu)商品中，14.9元的麻薯老虎卷售出15萬(wàn)份，65元代80元代金券也有11萬(wàn)的銷(xiāo)量。
再看墨茉點(diǎn)心局，單單依賴(lài)門(mén)店、外賣(mài)創(chuàng)收的方式，對(duì)于這個(gè)有著“長(zhǎng)紅”憂(yōu)慮的品牌而言，已經(jīng)很難再底氣十足地喊出“萬(wàn)店”宣言。
加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)，努力邁入國(guó)潮2.0的檻兒，成了墨茉點(diǎn)心局的當(dāng)務(wù)之急。
畢竟，泡沫論下資本也會(huì)逐漸冷靜，墨茉得讓單店1億元的估值名副其實(shí)，才能不在一眾國(guó)潮烘焙品牌里成為那個(gè)“方仲永”。
參考來(lái)源：
1、晚點(diǎn)LatePost：一年融五輪，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人說(shuō)，要去全球開(kāi)上萬(wàn)家店
2、財(cái)經(jīng)網(wǎng)：產(chǎn)經(jīng)報(bào)道｜新中式烘焙賽道獲資本涌入，桃酥重獲“新寵”
3、FN商業(yè)：墨茉點(diǎn)心局王瑜霄：產(chǎn)品渠道同質(zhì)化之下，如何破局