文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
加上2021年發(fā)布的“沙龍”和從“WEY”下獨立的“坦克”,現(xiàn)在長城已經(jīng)有了6大汽車品牌。過去一年,僅新車,長城就發(fā)布了30多款,創(chuàng)下車企發(fā)布新品之最,那些多少年就啃一款車的造車新勢力,望塵莫及。
但,長城顯然并沒有滿足。
在新春后公布的一份招標文件里,長城又開始謀劃一款代號為“BC”的新品牌。據(jù)長城內(nèi)部人士透露,這是一款轎車,主打新能源車型,而且也玩起了同行喜歡的“對標”:奔馳、寶馬、奧迪。
十多年前,長城曾推出轎車品牌,但幾年后鎩羽而歸,還是回到了自己熟悉的皮卡、SUV的主陣地上。那這次,“轎車+新能源+高端”三者疊加在一起,長城頂?shù)米幔?/p>
01 “轎車”:希望重啟
2021年,長城汽車銷量繼續(xù)走高。全年銷量超過128萬輛,同比增長15.2%,增速高于去年同期。同時,海外市場貢獻了14萬的銷量,相比去年增長了103.7%。
但銷量走高的背后,一些隱患仍然存在。
按照“2025戰(zhàn)略”,長城汽車2025年要達到400萬的銷量,也就是說接下來四年,平均每年銷量要增加68萬。而上一個4年,長城汽車增長的銷量加起來,才23萬。按照這個增速,要完成400萬的目標,還要等47年。64年出生的魏建軍,是等不起的。
增速慢的原因和破解方法,可以從長城的銷售結(jié)構上找。
2021年,哈弗品牌總銷量77萬,占長城汽車總銷量的60%以上。過去,哈弗一直貢獻著長城汽車的主銷量,如今這個以SUV、混動為賣點的品牌已經(jīng)出現(xiàn)了增長瓶頸。
自2018年滑下80萬大關后,哈弗品牌的年銷量已經(jīng)連續(xù)4年在75萬和76萬這兩個數(shù)字之間遛彎。今年1月,銷量頂流哈弗賣出7萬,同比下滑25.7%,直接導致了長城汽車的總體銷量減少19.6%。
數(shù)據(jù)已經(jīng)表明,以哈弗為主導的增長態(tài)勢無法再支撐長城400萬的目標,長城必須找到新的增長點。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),2021年轎車一共賣了984.6萬輛,不管從增速還是總體銷量上,都高于SUV車型。
(數(shù)據(jù):乘聯(lián)會)
但縱觀長城汽車旗下的5個品牌,有SUV(WEY和哈弗)、越野車(坦克),有微型車(歐拉),還有皮卡,就是沒有一款自己的轎車。
2008年,長城首款轎車品牌精靈上市,售價5萬左右;2009年,長城又相繼推出凌傲和酷熊,此后還有炫麗、騰翼等,但這些轎車出來后銷量都不佳。最終,長城于2014年宣布放棄轎車,進入到以SUV為主的哈弗時代。這個局勢一直持續(xù)到歐拉,到沙龍智行。
2020年,長城被爆出內(nèi)部正在計劃一個名為“SL”的項目,消息稱該項目定位高端電動車。不久,SL項目落地,沙龍智行成立。
去年,沙龍首款純電轎車“機甲龍”出現(xiàn)在廣州車展上。不過,這款車出來后,立刻引來了一些討論,一個是車標,另一個是價格。在廣州車展上展示的這款全球限量版轎車,售價48.8萬,顯然不是大家所理解大眾轎車。
還值得注意的是,沙龍智行和哈弗、WEY等不同,并不在長城汽車的品牌矩陣下,它顯然更加獨立,承擔著不一樣的使命。
也就是說,長城仍然沒有自己的轎車。所以,近日招標文件這個代號為“BC”的品牌,才代表著長城在時隔8年后,再次把目光聚焦到大眾轎車市場上,參與到這一輪的新能源轎車爭奪中。
02 “新能源”:多條腿走路
在長城汽車董事長魏建軍出生的燃油車時代,技術被國外壟斷,動不動就要被卡脖子。所以,魏建軍對于技術有一種近乎瘋狂的執(zhí)念。
這種瘋狂體現(xiàn)到新能源車動力路線上就是腳踏三條船:混動、純電和氫能。
2020年年底,長城發(fā)布了自主研發(fā)的混動技術——檸檬混動DHT,打破了合資品牌在混動領域的壟斷格局。此后該混動技術用到了哈弗上。
去年11月廣州車展上,長城旗下的“魏牌”帶來了兩款運用該混動技術的SUV,瑪奇朵DHT-PHEV和拿鐵DHT。于此同時,魏牌發(fā)布了檸檬混動DHT戰(zhàn)略。
在純電上,長城在去年發(fā)布了大禹電池,顧名思義,該電池采用了“變堵為疏”的設計思路,但該電池在今年才全面運用,具體效果不明。
目前歐拉是長城唯一的純電品牌。據(jù)此前官方的信息,歐拉用的是寧德時代、孚能科技等供應的電池,但實際上,長城也在歐拉上悄悄部署自己的電池。
蜂巢能源成立于2016年,前身是長城的動力電池事業(yè)部。2021年,蜂巢能源動力電池的裝機量達到3.1GWh,增長了430%。雖然增速快,但市場份額只有3.1%。目前,蜂巢能源準備IPO,這幾天正面臨寧德時代“不正當競爭”的訴訟。
氫能在乘用車市場不常見,一般是商用車公司在做,比如宇通客車,但長城并沒有因此放過氫能,甚至因此直接進入商用車領地。
2021年3月,長城發(fā)布氫能戰(zhàn)略,提出通過100輛重卡、C級氫SUV“商乘并舉”的方式進入,并定下了“全國第一,全球第三”的目標。
此外,之前提到的沙龍智行,有兩條動力路線,一個是純電,另一個是氫能。沙龍智行CEO表示,沙龍智行的核心戰(zhàn)略目標就是實現(xiàn)氫能乘用車的量產(chǎn),將氫能源落地。
但是目前不管是從基礎設施還是從技術手段上看,氫能的推廣都面臨嚴峻考驗。
電動車有里程焦慮,解決辦法就是建充電站。2020年,建一個充電站大概要100萬元,但建一個單日加氣能力在500公斤的加氫站,大概要700萬到1200萬。此外,由于氫氣的特性,在運輸環(huán)節(jié)要的成本也很高。
從混動、純電到氫能,長城的胃口不是一般的大。但以目前的情況來看,可以落地并實現(xiàn)效益的只有混動技術,走純電的歐拉的銷量并不足以支撐長城的體量,而氫能更是遙遠的事情。
03 “高端”:銷量到價格
從去年11月以來,長城的股價連續(xù)下滑,3個多月,已從高位跌了40%多。
導致股價下滑的原因不詳,但這個節(jié)點剛好是歐拉“換芯門”被央視曝光的時間。1月,在某第三方汽車評估網(wǎng)站上,歐拉好貓的投訴量排在電動車第一位,典型問題是“銷售欺詐”。
(截自車質(zhì)網(wǎng))
要用一個“換芯門”就解釋股價的下跌,顯然忽視了基本面。參考同行特斯拉,不管是“減配門”,還是上海車展維權,對股價增長的影響都很有限。
市場的焦慮來源,主要在于長城的步子邁的太開。層出不窮的汽車品牌、多元化的動力路線和車型平臺、去年發(fā)布的30多款新品,每一個板塊都需要相應的業(yè)績來覆蓋成本。
但去年,長城汽車市值最高的時候A股已經(jīng)突破6000億(A股),雖然現(xiàn)在股價腰斬,市值卻仍有3500億。作為自主品牌銷量最大的吉利,2021年賣了133萬輛,現(xiàn)在市值約1600億港元,即使與港股的長城汽車相比(1693億港元),也差近百億。這其中有投資者對于長城股價泡沫的擔憂。
目前,長城的銷量有了,但承擔銷量頂流的哈弗,價格卻停在16萬,舉步不前。長城要給投資者信心,就要從過去以銷量為主的營收結(jié)構,提高到以價格為主的營收結(jié)構。
低價可以沖銷量,但高價才能生存的好。疫情反復的這兩年多時間,停工停產(chǎn)、零部件緊缺、價格上漲,這條規(guī)則被體現(xiàn)的淋漓盡致。
近日,歐拉下面的白貓、黑貓在官網(wǎng)上已經(jīng)關閉了預訂渠道。有經(jīng)銷商表示,因為國補退坡和原材料漲價的原因,可能為了保障價位更高的好貓車型的交付,只能放棄黑貓白貓。
但歐拉好貓的“高價”也是相對的,10.39-14.39萬的價格,也是無法承擔高端使命的。
兩年前,疫情突然而至、經(jīng)濟下行,魏建軍發(fā)問:長城汽車挺得過明年嗎?今年,長城計劃了1000億的研發(fā)費用,向“全球化智能科技公司”的目標前進。
也許,“科技”才是高端汽車的入場券。
那這個代號為“BC”的新品牌,可以承擔起長城“轎車”“新能源”“高端”的重擔嗎?
參考來源:
1.第一商用車網(wǎng):長城汽車重卡業(yè)務布局浮出水面 著力發(fā)展哪方面?
2.財聯(lián)社:黑貓、白貓不接受新車訂單?歐拉品牌回應:兩款車型已停產(chǎn)