文|向善財(cái)經(jīng)
a2牛奶公司的a2奶粉被稱為奶粉界的“愛馬仕”，雖說(shuō)成立時(shí)間較短，但在國(guó)產(chǎn)奶粉聲名狼藉之際，曾廣受熱捧，作為海外品牌坐收國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)紅利。近日，新西蘭a2牛奶公司發(fā)布2022上半財(cái)年報(bào)告，卻多少顯得有些惆悵。
報(bào)告顯示，截至2021年12月末的前6個(gè)月，a2公司營(yíng)收為6.61億新西蘭元，同比下降2.5%；息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）約為9760萬(wàn)新西蘭元，同比下降45.3%。受渠道庫(kù)存調(diào)整策略及中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境影響，a2中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額下降11.4%。洋奶粉難道不香了嗎？
a2奶粉的“命門”
a2牛奶公司在2010年逐漸轉(zhuǎn)型成為面向高端市場(chǎng)的快消品商業(yè)型公司。2013年將其業(yè)務(wù)拓展至嬰幼兒奶粉行業(yè)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。品牌比較年輕，缺乏積累，一直由光明集團(tuán)在新西蘭的子公司新萊特代工生產(chǎn)，在2017年a2牛奶公司還入股了加工方新萊特。
財(cái)報(bào)顯示，2022上半財(cái)年，a2牛奶公司在中國(guó)及其他亞洲市場(chǎng)收入下降6%至3.06億新西蘭元，EBITDA下降37.1%至約5940萬(wàn)新西蘭元。其中a2“至初”中文標(biāo)簽嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額為1.887億新西蘭元，同比下降11.4%，出貨量的下降與庫(kù)存舉措有關(guān)。
2021年5月，a2牛奶公司曾宣布，由于疫情導(dǎo)致的代購(gòu)和母嬰渠道奶粉庫(kù)存過(guò)剩，基于品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展和中期貿(mào)易前景，公司將在2021財(cái)年第四季度進(jìn)一步減少對(duì)代購(gòu)和母嬰渠道的銷售來(lái)重新獲得庫(kù)存平衡，這也將導(dǎo)致a2公司整個(gè)財(cái)年的銷售大幅下降。
實(shí)際上，a2牛奶在渠道以及庫(kù)存方面或許并不完美。早在2019年，母嬰圈內(nèi)就曾流傳著一封“關(guān)于未授權(quán)經(jīng)銷商/平臺(tái)出售至初系列產(chǎn)品的說(shuō)明函”。函件顯示：近來(lái)，部分未授權(quán)經(jīng)銷商或平臺(tái)擅自出售至初系列產(chǎn)品，并且損壞產(chǎn)品追溯碼，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法辯其真?zhèn)危矡o(wú)法享受應(yīng)得的產(chǎn)品質(zhì)量保障和服務(wù)。
文中所說(shuō)的至初奶粉正是a2集團(tuán)旗下品牌。有業(yè)內(nèi)人士解釋，中國(guó)農(nóng)墾口中的“授權(quán)經(jīng)銷商”僅是一級(jí)經(jīng)銷商，當(dāng)一級(jí)經(jīng)銷商將奶粉轉(zhuǎn)賣給二級(jí)經(jīng)銷商和平臺(tái)時(shí)，二級(jí)經(jīng)銷商與平臺(tái)就成為了中國(guó)農(nóng)墾口中的“部分未授權(quán)經(jīng)銷商和平臺(tái)”，超出了品牌的控制范圍。
a2牛奶公司表示，在2021財(cái)年第二季度和第四季度采取的行動(dòng)，解決了英文標(biāo)簽?zāi)谭酆椭形臉?biāo)簽?zāi)谭鄣那缼?kù)存問(wèn)題，在跨境電商穩(wěn)價(jià)、澳新市場(chǎng)代購(gòu)價(jià)格回升以及中文標(biāo)簽?zāi)谭圪Q(mào)易改善方面是有效的。
但北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在天貓a2海外旗艦店，a2奶粉3段白金版900g裝產(chǎn)品265元，在澳洲代購(gòu)“澳品匯海外直郵店”價(jià)格為173元，價(jià)格差距仍然十分明顯。
去年5月，a2公司將其2021財(cái)年收入預(yù)測(cè)一次性下調(diào)了近2億新西蘭元，并承認(rèn)渠道庫(kù)存水平高于預(yù)期。當(dāng)品牌對(duì)渠道管控不力時(shí)，可能會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果：
一，串貨。如果有人故意將追溯碼等關(guān)鍵信息處理掉，方便未授權(quán)經(jīng)銷商大量出貨，就屬于惡意串貨行為。當(dāng)渠道失衡時(shí)，經(jīng)銷商為了謀取非正常利潤(rùn)或者減少壓貨，也可能出現(xiàn)嚴(yán)重串貨現(xiàn)象。嚴(yán)重時(shí)，串貨會(huì)擾亂市場(chǎng)整體價(jià)格體系，發(fā)展到最后會(huì)對(duì)廠家失去信任，對(duì)產(chǎn)品失去信心。
二，假貨橫行。國(guó)產(chǎn)奶粉大都有成熟的廠家和渠道，造假的可能性相對(duì)較低，因?yàn)檫M(jìn)貨的渠道體系非常明晰。但部分海外品牌的奶粉的產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)不夠透明，這就可能導(dǎo)致假冒及偽劣產(chǎn)品盛行。
在2018年，據(jù)香港媒體的報(bào)道，深圳各地在之前查處了大批的奶粉制假窩點(diǎn)，通過(guò)集裝箱運(yùn)過(guò)香港，再銷售給水客，由水客帶回內(nèi)地，通過(guò)這樣的方式把假奶粉漂白。
據(jù)上海市青浦區(qū)人民檢察院官方微信顯示，在去年也有網(wǎng)店老板購(gòu)入雜牌奶粉原料，將其變身澳洲進(jìn)口“德運(yùn)”奶粉，購(gòu)物節(jié)大促銷售額達(dá)90萬(wàn)元人民幣。
要說(shuō)a2奶粉的最核心優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是國(guó)外品牌的身份，另一個(gè)是A2型β-酪蛋白的標(biāo)簽，但這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)似乎正在逐漸黯然。
2008年“三聚氰胺”事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌受到重創(chuàng)，消費(fèi)者只能盲目選擇外資品牌、高價(jià)品牌，在2012年外資奶粉就占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)67%的份額。
隨著奶粉行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者理性回歸，局面發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在2020年底，中央電視臺(tái)播出的《洋奶粉代購(gòu)受阻背后》里披露，2019年國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉已占據(jù)國(guó)內(nèi)67%的市場(chǎng)份額。
至于另一個(gè)讓a2奶粉火熱的因素A2型β-酪蛋白，主要是有研究發(fā)現(xiàn)A2型β-酪蛋白比A1型β-酪蛋白更自然親和，更易吸收，其優(yōu)勢(shì)建立在“稀缺性”之上。但目前已經(jīng)有雀巢、達(dá)能、飛鶴、君樂(lè)寶等品牌紛紛布局A2奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題出現(xiàn)，稀缺性優(yōu)勢(shì)基本消失。
有乳業(yè)專家表示，水牛奶、牦牛奶、山羊奶、綿羊奶都是A2型蛋白奶，即便自然繁育的荷斯坦奶牛中也有30%是純A2蛋白牛，剩余2/3的奶牛中也是A1、A2基因混合，且基因篩選A2蛋白牛并非難事。
值得注意的是，據(jù)新京報(bào)記者調(diào)查，對(duì)于A2型蛋白，a2公司在其美國(guó)、英國(guó)、新加坡官網(wǎng)首頁(yè)下方均有“乳糖不耐確診者在飲用前咨詢醫(yī)生”或A2牛奶不適合乳糖不耐者及牛奶過(guò)敏者的建議。這說(shuō)明，飲用A2牛奶對(duì)一些人群也可能產(chǎn)生不適。不過(guò)，新京報(bào)記者在a2中國(guó)官網(wǎng)的相同位置并沒(méi)有查找到類似提示。
另外在2019年，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公告信息顯示，a2奶粉等當(dāng)事人在國(guó)美在線網(wǎng)站上發(fā)布自營(yíng)商品“a2奶粉”的圖文廣告，使用“媽媽的母乳也是全A2蛋白”“媽媽般親和只因好蛋白”等宣傳內(nèi)容，另在該網(wǎng)站金融欄目中發(fā)布“虎妞特權(quán)福利攻略”理財(cái)廣告，含有“7.5%收益率專享標(biāo)”等宣傳內(nèi)容。上述廣告違反《廣告法》的規(guī)定，被依法處以罰款合計(jì)36萬(wàn)元。
正道的光——恪守食品安全底線
如今的奶粉界似乎正處于外資奶粉食品安全問(wèn)題集中爆發(fā)的階段，有2008年奶粉食品安全事件重演的預(yù)兆，只不過(guò)這次的主角似乎換成了外資品牌，第二輪奶粉安全危機(jī)隱隱爆發(fā)。
美國(guó)雅培曾因添加香蘭素被罰909萬(wàn)，最近又導(dǎo)致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌，出現(xiàn)一死三重病的悲劇。而a2奶粉雖然沒(méi)有出現(xiàn)細(xì)菌，但卻屢次發(fā)現(xiàn)蟲子。
在2020年3月，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)發(fā)文稱，?？谙M(fèi)者林女士日前反映，她于去年花4030元在海南海葆萬(wàn)達(dá)店購(gòu)買12罐奶粉a2至初奶粉，今年3月3日晚她打開第10罐奶粉時(shí)，發(fā)現(xiàn)奶粉里面有兩條活蟲，一條干蟲。對(duì)此，向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上未找到a2奶粉的正式官方回應(yīng)，事件真實(shí)性待定。
在2021年7月，天津的劉女士向深視特搜記者投訴，今年4月17日她在天津武清萬(wàn)達(dá)孩子王專營(yíng)店購(gòu)買了6罐 a2至初1段奶粉?；丶液笄八墓薅颊_泡、飲用?？墒?月8日，劉女士打開第五罐奶粉時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)里面赫然躺著一條干蟲。對(duì)此，向善財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上未找到a2奶粉的正式官方回應(yīng)，事件真實(shí)性待定。
在黑貓投訴搜索a2奶粉，有將近160多條投訴結(jié)果，其中不乏奶粉出現(xiàn)蟲子或者異物的投訴情況，不過(guò)投訴的實(shí)際情況仍有待查證。
有乳業(yè)分析師表示，自從嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施以后，奶粉出現(xiàn)蟲子的情況發(fā)生概率已經(jīng)很低。目前嬰配奶粉的生產(chǎn)完全參照“藥品模式”，須嚴(yán)格執(zhí)行《粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范(GMP》，除此之外，各個(gè)環(huán)節(jié)的把控也都加強(qiáng)了，“即便是干法工藝生產(chǎn)條件下，對(duì)于原料的把控這塊都有明確嚴(yán)格的要求。
國(guó)內(nèi)有望子成龍的說(shuō)法，父母為了孩子付出了不少精力和心血，奶粉自然也希望選擇高端品牌，可a2牛奶公司涉嫌銷售的“蟲”奶粉，給孩子吃了還能成龍嗎？進(jìn)口奶粉不達(dá)標(biāo)的質(zhì)量，只會(huì)在無(wú)形中給中國(guó)孩子造成一定程度的安全隱患。
如果從a2公司本身來(lái)剖析，進(jìn)入奶粉市場(chǎng)時(shí)間尚短，而且又屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，在奶粉的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)前期交給了合作方，出現(xiàn)食品質(zhì)量問(wèn)題似乎也可以理解。在2017年3月國(guó)家質(zhì)檢總局未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息中，有14批次進(jìn)口乳制品不合格，被拒入境，其中就包括產(chǎn)自新西蘭的A2奶粉。
實(shí)力不夠營(yíng)銷湊，可惜a2在華營(yíng)銷也曾遭遇碰壁。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，在2018年7月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局曾通報(bào)，a2公司中國(guó)全資子公司因使用藝人胡可未滿10周歲的兒子宣傳代言，違反《廣告法》，被上海市工商局檢查總隊(duì)罰款10萬(wàn)元。
事實(shí)上，即便是在疫情發(fā)生前，外資奶粉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已開始普遍放緩。如果沒(méi)有建立成熟的分銷和供應(yīng)渠道，外資奶粉將會(huì)受到國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)手愈發(fā)激烈地“進(jìn)攻”，很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性地強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在疫情導(dǎo)致海外代購(gòu)渠道不暢，中國(guó)嬰兒出生率下降，以及產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩等因素下，外資奶粉所面臨的壓力也越來(lái)越大了。