文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 Kinki
編輯|堅(jiān)果
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，扶農(nóng)助農(nóng)確實(shí)是一項(xiàng)長(zhǎng)線事業(yè)，也有利于城鄉(xiāng)發(fā)展，但在當(dāng)下來(lái)看，則摻雜了更多俞敏洪的個(gè)人情懷，并非說(shuō)這是壞事，而是對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要承擔(dān)的責(zé)任太重了。
在教培行業(yè)遭遇“雙減”之后，新東方宣布全面關(guān)閉K12在線教育業(yè)務(wù)，并開(kāi)始在各個(gè)行業(yè)探索轉(zhuǎn)型之路，而直播行業(yè)正是當(dāng)中爭(zhēng)議最大的方向之一。
有網(wǎng)友認(rèn)為俞敏洪不該想著賺快錢，也有網(wǎng)友期許俞敏洪能成為第二個(gè)“羅永浩”，去年12月，新東方農(nóng)業(yè)直播生意正式開(kāi)張，至今已經(jīng)兩個(gè)月了，新東方的“直播生意”如何？
01直播新手“東方甄選”
去年12月，新東方宣布成立“東方甄選”，正式加入直播帶貨，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至2月20日，“東方甄選”累計(jì)直播30余次，累計(jì)觀看人次超400萬(wàn)，累計(jì)直播銷售額接近550萬(wàn)元。
期間總上架商品數(shù)367個(gè)，場(chǎng)均銷量3675件、場(chǎng)均銷售額18.32萬(wàn)，銷售量最高的場(chǎng)次售出共1.21萬(wàn)件商品，至今積累粉絲數(shù)將近27萬(wàn)。
商品的種類也誠(chéng)如俞敏洪所言，主要為助農(nóng)產(chǎn)品。而商品的單價(jià)則主要集中在50元以下，銷量達(dá)2.5萬(wàn)件，此外，50-100元區(qū)間單品的銷售量為4000余件；100-300元區(qū)間單品的銷售量為2100余件；超過(guò)300元單價(jià)的單品銷量?jī)H為160件左右。
從上面的成績(jī)來(lái)看，“東方甄選”似乎并沒(méi)有交出太亮眼的成績(jī)單。俞敏洪本人在抖音進(jìn)行的首場(chǎng)直播，當(dāng)天僅收獲了481萬(wàn)元的銷售額，而同樣是跨界直播的羅永浩，其首場(chǎng)直播的銷售額更是高達(dá)1.9億元，觀看人數(shù)超過(guò)了1100萬(wàn)人次。
俞敏洪和羅永浩兩者直播的數(shù)據(jù)差異，我們似乎不能單純以 “魅力值”來(lái)解釋，那么，不管是俞敏洪，還是其背后的“東方甄選”，為啥沒(méi)能做出超乎預(yù)期的直播成績(jī)？
首先，是“東方甄選”一開(kāi)始便定位過(guò)高，以俞敏洪的首秀為例，從第一件商品阜平蘋果出場(chǎng)開(kāi)始，就不斷有直播間的觀眾表示“太貴了”，15顆阜平蘋果的售價(jià)高達(dá)128元，對(duì)總以“低價(jià)”示人的電商直播間來(lái)說(shuō)，恐怕李佳琦來(lái)了也很難賣得動(dòng)。
不過(guò)，“東方甄選”也很快意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品走“性價(jià)比路線”，從上面直播間的產(chǎn)品單價(jià)和銷量比例來(lái)看，50元以下的產(chǎn)品還是占多數(shù)的，這也是為什么“東方甄選”直播間一開(kāi)始的粉絲增速較慢，在春節(jié)后才開(kāi)始爬升的原因。
另一方面，則與俞敏洪及新東方本身的基因有關(guān)系。不少直播間的粉絲表示，看俞敏洪直播更像在看老師上課，他直播講述商品時(shí)，還會(huì)捎帶著普及各類地理知識(shí)，大多網(wǎng)友還是表示稱贊的。
可是，在當(dāng)下充斥著各種吆喝、性感、嗨購(gòu)的直播間，像俞敏洪這樣的“清流”，真的能長(zhǎng)久吸引住消費(fèi)者的眼球嗎？
02俞敏洪難成羅永浩
除此以外，不少網(wǎng)友還會(huì)將俞敏洪和羅永浩兩者來(lái)做比較。同樣在原來(lái)的事業(yè)上受挫，然后選擇投身直播事業(yè)，但是，網(wǎng)友認(rèn)為“不是每個(gè)人都是羅永浩” 、“賣書可能更適合俞敏洪”。
表面來(lái)看，可能是兩者在表達(dá)習(xí)慣和個(gè)人氣質(zhì)上有差異，但從本質(zhì)來(lái)看，應(yīng)該是兩者進(jìn)入直播行業(yè)的時(shí)機(jī)不同，主打產(chǎn)品不同，導(dǎo)致直播間呈現(xiàn)出來(lái)的效果也有所不同。
羅永浩在2020年4月開(kāi)始直播首秀，雖然和俞敏洪的首秀時(shí)間只差兩年，但整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展卻已經(jīng)差別巨大，這兩年間，國(guó)內(nèi)新增的直播相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)了6.5萬(wàn)家。
不僅如此，直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的紅利期也走到了尾聲，隨著直播常態(tài)化和監(jiān)管規(guī)范化，俞敏洪與“東方甄選”眼下所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已比羅永浩當(dāng)年激烈不少。
另一方面，相較于俞敏洪“東方甄選”專注于助農(nóng)產(chǎn)品，羅永浩“交個(gè)朋友”的選品則豐富得多，涵蓋了生活用品、美妝、視頻、科技產(chǎn)品等，從使用范圍和頻次來(lái)看，都比“東方甄選”高頻，GMV更高也就不奇怪了。
再者，農(nóng)產(chǎn)品本身也屬于較難帶貨的品類，一則，其對(duì)品控的要求非常高，又涉及食品安全，對(duì)直播間來(lái)說(shuō)是比較容易踩雷的單品；二則，農(nóng)產(chǎn)品的附加值低，利潤(rùn)也低，對(duì)直播間來(lái)說(shuō)往往是吃力不討好的事情；最后，中國(guó)地大物博，想要挑出精品也并不容易。
但俞敏洪偏偏就選擇了“助農(nóng)”這條路，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，扶農(nóng)助農(nóng)確實(shí)是一項(xiàng)長(zhǎng)線事業(yè)，也有利于城鄉(xiāng)發(fā)展，但在當(dāng)下來(lái)看，則摻雜了更多俞敏洪的個(gè)人情懷，并非說(shuō)這是壞事，而是對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要承擔(dān)的責(zé)任太重了。
從這個(gè)角度來(lái)看，此時(shí)此刻以“助農(nóng)”加入直播行業(yè)，反而并非如網(wǎng)友所言是賺快錢，更像是俞敏洪為自己選了一條荊棘叢生的道路，再為新東方開(kāi)辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
03新東方的其他選擇
至今為止，“東方甄選”也僅僅是直播了兩個(gè)月的時(shí)間，它到底適不適合做直播，現(xiàn)在下定論還言之尚早。
當(dāng)下，或許“東方甄選”的直播成績(jī)還不達(dá)預(yù)期，但至少對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，借助直播間的持續(xù)亮相，品牌的曝光可是“不減還增”，況且對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型也從來(lái)不只直播一個(gè)選項(xiàng)。
近日，有媒體從天眼查獲悉，新東方正在悄然布局芯片周邊。一家名為太原布局未來(lái)科技有限公司于日前成立，而其控股方正為新東方教育科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括：信息系統(tǒng)集成服務(wù)；工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)；5G通信技術(shù)服務(wù)等。
此外，最近3個(gè)月里，新東方還陸續(xù)投資成立了多家新公司，包括東方甄選（北京）科技有限公司、北京優(yōu)編程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京新遠(yuǎn)方人力資源服務(wù)有限公司等，涉及到職業(yè)中介、食品經(jīng)營(yíng)、教育硬件、人力資源、體育產(chǎn)業(yè)、軟件開(kāi)發(fā)、智能機(jī)器人研發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。
顯然，新東方近來(lái)在不同業(yè)務(wù)范疇上的探索意味濃烈，對(duì)于“轉(zhuǎn)型”一事，直播絕對(duì)不是新東方唯一的底牌。
而且，盡管新東方在積極嘗試不同的新業(yè)務(wù)，但其也沒(méi)有放棄原來(lái)的教育業(yè)務(wù)大本營(yíng)。2月，新東方與中國(guó)留學(xué)人才發(fā)展基金會(huì)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進(jìn)校際間資源共享和國(guó)際化高校建設(shè)。
未來(lái)，新東方稱還會(huì)進(jìn)一步推出教師團(tuán)隊(duì)國(guó)際化培訓(xùn)、小語(yǔ)種課程培訓(xùn)等多種國(guó)際教育項(xiàng)目，由此可見(jiàn)，新東方將在出國(guó)留學(xué)領(lǐng)域方面繼續(xù)加強(qiáng)護(hù)城河的布局。
“雙減”之后，各大在線教育集團(tuán)都在紛紛尋求轉(zhuǎn)型，既有新東方邁向直播行業(yè)；也有猿輔導(dǎo)進(jìn)軍服裝行業(yè)，賣起了羽絨服；更有瑞思教育有望通過(guò)并購(gòu)進(jìn)軍電動(dòng)汽車領(lǐng)域。
探索不同的轉(zhuǎn)型方向是各大教育巨頭在當(dāng)下的重任，而在徹底轉(zhuǎn)型成功之前，難言哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)才是它們的最佳解藥。行業(yè)浮沉，看新東方對(duì)教育業(yè)務(wù)的堅(jiān)持，或許，教學(xué)才是新東方一直的初心吧！