文|鋅財(cái)經(jīng)
沒有偶像選秀的第一個(gè)春天，綜藝市場有點(diǎn)蕭條。
往年的這個(gè)時(shí)間，“愛優(yōu)騰”的偶像選秀綜藝已經(jīng)陸續(xù)上線，選手入駐大廠、積極備戰(zhàn)，娛樂媒體籌備宣傳物料、采訪策劃，搶奪發(fā)布時(shí)間，招商廣告伴隨著選秀藝人的臉，充斥在各大平臺。
去年這個(gè)時(shí)候《青春有你3》和《創(chuàng)造營2021》幾乎同時(shí)開播，愛奇藝與騰訊視頻爭奪流量之勢不言自明，優(yōu)酷旗下的《亞洲超星團(tuán)》也流出練習(xí)生集訓(xùn)的傳聞，只待官宣上線。
自2018年以來，“愛優(yōu)騰”三家平臺成為偶像選秀賽道上的主要玩家，其中愛奇藝的《青春有你》系列和騰訊視頻的《創(chuàng)造營》系列最為成功，與其他選秀節(jié)目拉開差距。在“青”“創(chuàng)”的帶動下，互聯(lián)網(wǎng)對綜藝節(jié)目的討論熱火朝天，而今卻只剩下一片沉寂。
今年是選秀節(jié)目被叫停的第一個(gè)春天，迫不得已之下，各家也把重心放到其它綜藝。騰訊視頻主打戀愛情感綜藝《半熟戀人》，愛奇藝和優(yōu)酷則投身喜劇賽道，分別推出《一年一度喜劇大賽》和《麻花特開心》。其中，《半熟戀人》是當(dāng)下熱度最高的綜藝，熱度峰值有662萬，但與同為騰訊系的《創(chuàng)造營2021》802萬的峰值相比，還是存在不小差距。
偶像選秀節(jié)目消失后，內(nèi)容格局被迫大洗牌，長視頻平臺也失去了引流、吸金的重要渠道。在整體文娛行業(yè)“寒潮”之下，“愛優(yōu)騰”陷入連年虧損的困境。在新的爆款出現(xiàn)之前，“愛優(yōu)騰”的日子只會愈發(fā)困難。
平臺靠選秀引流吸金
自2018年《偶像練習(xí)生》爆火開始，視頻平臺就展開長達(dá)四年的選秀節(jié)目布局。如果監(jiān)管禁令不出，選秀綜藝對長視頻網(wǎng)站來說，是一個(gè)可以長期吸金引流的不二法寶。
通過打造素人偶像綜藝，獲得巨大的流量、粉絲、討論度，再用當(dāng)年的偶像綜藝作為樣本，去吸引下一季的廣告贊助，使得節(jié)目可以復(fù)制，閉環(huán)由此形成。而一檔成功的S級選秀節(jié)目可以帶來幾十億的平臺流量和數(shù)以億計(jì)的廣告收入。
偶像選秀綜藝的規(guī)則設(shè)定，會直接地影響到視頻平臺的付費(fèi)用戶數(shù)量。
粉絲想要讓pick的選手成團(tuán)，就必須通過官方指定通道投票?！秳?chuàng)造營101》設(shè)置了騰訊視頻普通會員每天可投11票，而VIP會員每天可投121票的差值?！肚啻河心?》則是愛奇藝普通用戶每天可投票一次，VIP用戶額外擁有一次投票機(jī)會。此外，選秀節(jié)目的衍生綜藝、花絮均是平臺VIP用戶可觀看。
《青春有你2》投票規(guī)則
愛奇藝2018-2021年的財(cái)報(bào)顯示，在全年四個(gè)季度的會員服務(wù)收入中，Q1季度的增長最為明顯。在《青春有你2》播出之際，愛奇藝2020年Q1的會員服務(wù)收入約46億元，同比增長近20%，此后的三個(gè)季度會員服務(wù)收入持續(xù)下跌，直至2021年Q1季度才重新回升至43億元。
可見，選秀節(jié)目帶來的效果有多明顯。
與此同時(shí)，視頻平臺還可將偶像選秀流量引到與之相關(guān)的其他付費(fèi)渠道，豐富其產(chǎn)業(yè)布局。比如《創(chuàng)造營》系列選手的直播平臺會選在騰訊微視，簽約偶像的作品版權(quán)，大多歸屬Q(mào)Q音樂。
選秀藝人的流量還會被引至視頻平臺的其他自制綜藝，甚至?xí)绊懫湮磥淼腎P開發(fā)。
而對視頻平臺來說，自制偶像選秀的最大收入來源是廣告贊助。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，所屬“才藝競演類”的《青春有你》、《創(chuàng)造營》等選秀節(jié)目，是三年以來頭部網(wǎng)綜招商能力最強(qiáng)的綜藝類型。與其他類型相比，選秀節(jié)目體量更大，能服務(wù)更多類型的品牌。
以2021年的《青春有你3》和《創(chuàng)造營2021》為例，《青春有你3》擁有蒙牛真果粒、雅詩蘭黛、京東等10余家廣告主與之合作，而《創(chuàng)造營2021》也不乏有蒙牛純甄、黑人牙膏、YSL等品牌加盟。若只按正片透露的贊助品牌計(jì)算，《青春有你3》有7家品牌贊助，而《創(chuàng)造營2021》則有9家品牌贊助。
青3創(chuàng)4廣告商不完全統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：小鹿角APP
目前，尚未有公開披露的品牌贊助情況，但從“青”“創(chuàng)”節(jié)目多年來最主要的贊助商蒙牛的營收情況來看，選秀節(jié)目能夠拿到的贊助費(fèi)不會低。在粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動下，選秀節(jié)目能夠?yàn)槠放茙碇庇^的營收增益，自然受到眾多廣告主的追捧。
只不過，如此的商業(yè)閉環(huán)在倒奶事件后，已化為烏有。
選秀入墳，平臺被迫找尋新賽道
偶像選秀的消失，給整個(gè)綜藝市場留出巨大空白，視頻平臺亟需找到新的代替品類。
云合數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年上新綜藝各類型有效播放Top10中，選秀類型占據(jù)17.2%，位列第二，僅次于戶內(nèi)外游戲類型。對于視頻平臺來說，選秀節(jié)目貢獻(xiàn)了最多的流量和熱度。結(jié)合藝恩數(shù)據(jù)，2018年至2021年，騰訊、愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)綜播映指數(shù)Top5節(jié)目中，排名第一的都是偶像選秀節(jié)目。
2022年春季的平臺自制綜藝市場，被愛優(yōu)騰芒四家占領(lǐng)。目前，騰訊視頻主推的戀愛社交綜藝《半熟戀人》熱度最高，收獲最多的評論與關(guān)注，愛奇藝的《一年一度喜劇大賽》緊隨其后，優(yōu)酷的《麻花特開心》則相對落后。
盡管自制綜藝的市場格局并未發(fā)生較大變化，但與偶像選秀時(shí)代相比，如今的熱播綜藝，不能與此前相提并論。
以目前熱度最高的平臺自制綜藝《半熟戀人》為例。同為騰訊視頻系的節(jié)目，《半數(shù)戀人》與去年春季熱播的《創(chuàng)造營2021》存在不小差距。
從平臺播放量上看，《創(chuàng)造營2021》每期節(jié)目的平均播放量有3.95億，總播放量將近40億。而《半熟戀人》每期節(jié)目的平均播放量僅為4300萬，總播放量大概率不會超過5億。
《創(chuàng)造營2021》和《半熟戀人》播放量對比 鋅財(cái)經(jīng)整理
在網(wǎng)絡(luò)熱度上，兩者也存在差距。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，去年《創(chuàng)造營2021》全輿情熱度指數(shù)是386，而目前排名綜藝熱度榜第一的《半熟戀人》全輿情熱度指數(shù)是266.5。微信指數(shù)顯示，《創(chuàng)造營2021》的熱度峰值為802萬，指數(shù)平均值為31.2萬，而《半熟戀人》的熱度峰值為662萬，指數(shù)平均值為15.4萬。
此外，與《創(chuàng)造營2021》9家贊助品牌相比，《半熟戀人》沒有獲得任何廣告贊助。
同樣，目前在愛奇藝熱播的自制綜藝《一年一度喜劇大賽》在傳播度和影響力上也不如《青春有你3》?！肚啻河心?》在愛奇藝上的最高熱度值為9804，《一年一度喜劇大賽》僅有7631。
隨著文娛市場的進(jìn)一步緊縮，視頻平臺的戰(zhàn)略選擇也愈發(fā)保守。優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎曾提到，優(yōu)酷專門設(shè)立了制片中臺部門，致力于成本管控。
去年，優(yōu)酷斥重金打造偶像選秀《亞洲超星團(tuán)》，由《這！就是街舞》原班團(tuán)隊(duì)制作，邀請周杰倫、易烊千璽、木村拓哉等一線明星加盟，試圖對標(biāo)國內(nèi)最火的選秀綜藝。然而，受“倒奶打投”事件影響，原本計(jì)劃在8月上線的節(jié)目被迫取消錄制，前期投入的巨額資金也付之東流。
在經(jīng)歷偶像選秀的興衰后，視頻平臺對新綜藝的投入也從高歌猛進(jìn)過渡到保守求穩(wěn)的階段。
云合數(shù)據(jù)顯示，2021年上新季播綜藝（不含衍生） 267部，其中愛騰均上線90余部，優(yōu)酷74部。從目前視頻平臺公開的節(jié)目單來看，今年各家上線綜藝都會對應(yīng)減少。而這一切都指向了同一個(gè)問題——虧損。
行業(yè)寒冬，虧損不止
在愛奇藝的一次活動上，龔宇曾感慨道：“干了11年，這個(gè)行業(yè)太難了?！?/p>
這些年，“愛優(yōu)騰”深陷虧損困境。愛奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，其凈虧損17.34億元，同比擴(kuò)大47.47%，環(huán)比擴(kuò)大23.68%。前三季度累計(jì)虧損額達(dá)到44.06億元，且虧損情況還在加重。
優(yōu)酷被阿里巴巴收購后，沒有再單獨(dú)披露過數(shù)據(jù)，但根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，數(shù)字媒體及娛樂部分2021財(cái)年的經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損61.18億元。而2020年Q2騰訊財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻2019年全年?duì)I運(yùn)虧損控制在30億元以下，也側(cè)面揭露了其虧損事實(shí)。
去年以來，選秀節(jié)目的叫停更是讓本就盈利困難的“愛優(yōu)騰”雪上加霜，視頻平臺一時(shí)間無法找到如此綜藝聲量巨大，且受品牌方青睞的替代品。而這也意味著，平臺會在較長時(shí)間里經(jīng)歷流量和收入的雙重?fù)p失。
綜藝的失利，讓“愛優(yōu)騰”的劇集版塊承擔(dān)了更多的盈利責(zé)任，但這個(gè)板塊同樣也面臨“燒錢內(nèi)耗”的局面。
近十年來，視頻平臺砸錢搶奪電視劇的獨(dú)播權(quán)，彼此角逐，導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格水漲船高。騰訊視頻擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的《那年花開月正圓》《扶搖》版權(quán)費(fèi)用分別為7.8億、7.92億，優(yōu)酷擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的《大軍師司馬懿》《長安十二時(shí)辰》版權(quán)費(fèi)約為10億、7.32億，這些電視劇的單集采購費(fèi)均在1000萬以上。
整個(gè)長視頻賽道10年里燒掉超1000億元人民幣，但巨大的支出卻得不到相應(yīng)回報(bào)。各家視頻平臺的用戶增長陷入瓶頸，廣告收入也呈下滑趨勢，難以實(shí)現(xiàn)盈利。
如此看來，本就深陷虧損的“愛優(yōu)騰”，在失去偶像選秀節(jié)目后，更難前行了。