文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“還沒調(diào)整好開工狀態(tài)，一進(jìn)入2月，就集齊了喜茶、文和友和墨茉點(diǎn)心局的裁員消息”，一位消費(fèi)投資人半開玩笑地對開菠蘿財經(jīng)說，“這個春天有點(diǎn)冷啊”。
消息傳出來之前，市場對這些消費(fèi)新貴們的印象還是頻繁融資、快速擴(kuò)張、搶占城市。新貴擴(kuò)張的緊迫感，一部分是對手給的，正如同墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾在接受采訪時表示，“我現(xiàn)在不做，市場就是人家的了?！?/p>
于是，我們看到，從長沙走出來的烘焙新貴幾乎同時進(jìn)軍北京?；㈩^局去年11月開了北京首店，僅一個月后，墨茉點(diǎn)心局不但在北京開了首家店，還連開5店，氣勢上勝于對手。
擴(kuò)張，一度是頭部新消費(fèi)品牌的標(biāo)簽。另一家從長沙走出來的網(wǎng)紅餐飲品牌文和友，繼去年獲得數(shù)億元融資后，宣布投資5億元用于南京的新文和友項(xiàng)目的落地。而新式茶飲品牌喜茶早在2020年年初就立下了“年內(nèi)要開800家店”的擴(kuò)張KPI，這一目標(biāo)直到2021年第三季度才完成。
資本先行一步選擇了冷靜。有數(shù)據(jù)顯示，去年8月成為新消費(fèi)行業(yè)由熱轉(zhuǎn)冷的分水嶺。在那之后，曾經(jīng)一年融資兩輪以上的新消費(fèi)品牌們，大多沒再繼續(xù)公布新融資。
緊接著，喜茶、文和友和墨茉點(diǎn)心局等消費(fèi)新貴們，還在今年先后傳出“裁員瘦身”的消息。新消費(fèi)“寒意”更深一層。
“擴(kuò)張那么快，到了考驗(yàn)內(nèi)功的時候?！币晃恍袠I(yè)人士告訴開菠蘿財經(jīng)，裁員未必是壞事，企業(yè)主動選擇剎車轉(zhuǎn)向，代表他們意識到了行業(yè)熱鬧背后的問題，開始了某種意義上的“自救”。
曾經(jīng)，新消費(fèi)品牌的“網(wǎng)紅打法”，擊中了投資人對于指數(shù)級增長的追求，一旦熱潮褪去，當(dāng)品牌面對擴(kuò)張帶來的單店坪效下滑、異地運(yùn)營混亂等問題，收縮、裁員就成了連鎖反應(yīng)中的一環(huán)。
“我被新消費(fèi)裁員了”
從現(xiàn)有的信息看，這一輪“裁員潮”涉及的企業(yè)，都在年底進(jìn)行了裁員，不少員工剛得到了“優(yōu)秀個人績效”評估，還有人剛進(jìn)公司一兩個月，就收到了裁員通知。
2月9日，據(jù)新浪財經(jīng)報道，喜茶內(nèi)部年前已啟動裁員，涉及30%的員工，其中信息安全部門全部裁撤，門店拓展部門被裁50%。上述報道還稱，被裁的員工將得到N+1補(bǔ)償，也可以選擇內(nèi)部調(diào)動去其他部門。
對此，喜茶方面回應(yīng)稱，公司不存在大裁員，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
官方否認(rèn)“大裁員”，另一邊，一些自稱是喜茶員工或前員工的人在脈脈、小紅書和微博等社交網(wǎng)站上開啟了“吐槽”模式。
一位自稱是喜茶前初級調(diào)飲師的用戶，在小紅書曬出工資單和離職單時表示，自去年九月份起，就在喜茶遭遇了人為“壓工時”，導(dǎo)致自己被扣底薪和全勤補(bǔ)助。
在該帖子下方，有大量用戶表示自己有同樣的“砍班”遭遇，不少員工因此離職。一位自稱是廣州某喜茶甜品店的前員工表示，一天上十一二個小時的班，頂峰14個小時，只給九小時或十個小時的工時。
圖源 / 小紅書
除了喜茶，長沙的幾家新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌也被曝出“裁員”問題。
2月16日，據(jù)“快消”報道，餐飲品牌文和友已于年前啟動一輪裁員，有部門被裁人數(shù)超60%。此次被裁的員工，主要涉及文和友長沙擬啟動的沉浸式劇場項(xiàng)目和去年新啟動的南京城市文和友項(xiàng)目，后者總投資5億元。
對于裁員消息，文和友方面表示，屬于業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動，實(shí)際上公司不少崗位還在招人，而南京項(xiàng)目仍在繼續(xù)。
有知情人士告訴開菠蘿財經(jīng)，深圳文和友也做過類似的沉浸式歌舞劇體驗(yàn)項(xiàng)目，不到半個月就停擺，而南京文和友項(xiàng)目受去年疫情影響進(jìn)展十分緩慢，裁員在意料之中。不過，該信息未得到文和友的確認(rèn)。
另外，“快消”的報道中還稱，有文和友內(nèi)部員工爆料，按照公司規(guī)定，員工每個月的工資并不會足額發(fā)放，其中有10%的績效工資會壓到年底當(dāng)年終獎一次性發(fā)放，而2021年，全員無年終獎。
在小紅書“文和友裁員”的帖子下，也有用戶提到這一說法：“2021年5月，文和友將13薪改成績效制，說績效工資到年底一起發(fā)，現(xiàn)在直接全公司不發(fā)?！?/p>
2月18日，據(jù)《中國企業(yè)家》消息，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前裁撤了40%的品牌員工，公司將從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營為中心。墨茉點(diǎn)心局對此表示，2021年墨茉點(diǎn)心局做了部門調(diào)整，但后臺部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%。今年2月還缺編204人，人員在大量招聘中。
新消費(fèi)行業(yè)人士聞旭告訴開菠蘿財經(jīng)，裁員背后并不見得是有很復(fù)雜的原因，企業(yè)不管處在什么時期什么階段可能都會有裁員舉措，從去年下半年開始，疫情反復(fù)使得部分新消費(fèi)企業(yè)出現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和預(yù)期，與實(shí)際情況偏離的情況，使得企業(yè)經(jīng)營面臨巨大壓力，繼而開源節(jié)流、謀求生路。
在2021年底的“員工與創(chuàng)始人吵架的風(fēng)波”中，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾透露，疫情期間，公司曾一個月虧損2000多萬元，為節(jié)約成本，不得不臨時關(guān)閉長沙87家門店。
新消費(fèi)為何接連曝出裁員？
據(jù)不止一位受訪者透露，喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局這三家公司并非現(xiàn)金流有問題。分析裁員的目的，還得從業(yè)務(wù)發(fā)展情況著手。
開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些公司在2021年的融資之后，都稱要將融資額用來拓展新業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)所在的部門，正是年底被曝出“裁員”的重要調(diào)整部門。
去年9月2日，墨茉點(diǎn)心局宣布完成由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的新一輪數(shù)億元融資，融資將用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系完善、門店拓展、品牌及市場營銷投入等。
彼時，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局兩家激戰(zhàn)正酣。去年11月，虎頭局率先在北京五棵松華熙live開出首店，相隔一月，墨茉點(diǎn)心局北京首店在西單大悅城開張，目前在北京共有6家門店。
關(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人吳凱評價，墨茉點(diǎn)心局這次傳出的“裁員”，是裁撤品牌部門員工，轉(zhuǎn)而以運(yùn)營為中心，是公司在當(dāng)下階段的一次理性調(diào)整。
外來的墨茉點(diǎn)心局，在北京門店的運(yùn)營管理上遭遇的吐槽聲音不斷。在大眾點(diǎn)評和小紅書上，有不少去排隊(duì)的用戶表示，“顧客點(diǎn)餐就要花十分鐘，幾乎所有熱門產(chǎn)品都要等”；而店面管理混亂、衛(wèi)生管理不到位的情況也遭到用戶吐槽，“服務(wù)員手忙腳亂，點(diǎn)餐收銀沒有章法”“在麻薯中吃出了頭發(fā)，衛(wèi)生狀況不容樂觀”。
喜茶此次裁撤消息涉及到的是整個信息安全部門以及門店拓展部門50%的員工。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在D輪融資前后表示，前幾輪融資都是自己主動找的資本，因?yàn)樾枰焖偃谫Y跟上擴(kuò)張，從而打開局面。
但數(shù)據(jù)顯示，近三年，喜茶在門店拓展上有放緩態(tài)勢。根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，喜茶2019年新開店220家，2020年新開店304家（總數(shù)690家），2021年新開店198家（最新總數(shù)879家）。
而且從2021年開始，喜茶一直在經(jīng)歷單店坪效下跌。上述調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入均開始下滑；2021年10月，喜茶門店平均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑19%和18%，與上一年同期相比，分別下滑35%和32%。
吳凱認(rèn)為，除疫情影響外，喜茶自身的快速開店，致使原本就趨近飽和的門店線下流量繼續(xù)遭遇挑戰(zhàn)，單店坪效的下降，使其考慮在門店拓展上瘦身和調(diào)整。也有分析認(rèn)為，此舉或是為了彌補(bǔ)擴(kuò)張導(dǎo)致的利潤下滑，為上市前的賬面數(shù)據(jù)做準(zhǔn)備。
去年6月，文和友先后宣布獲得B輪和C輪融資，計(jì)劃于2021年年底落地南京城市文和友。而根據(jù)多家媒體報道，去年7月之后入職的員工，是裁員的“重災(zāi)區(qū)”。
吳凱分析，一方面，南京在去年7月時遭受了嚴(yán)重的疫情反復(fù)；另一方面，文和友和HARMAY話梅（彩妝集合店）一樣是在做地產(chǎn)生意，體量大、流量高，用不交租金等形式吸引店鋪入駐，賺取后期的分成，前期投入成本之大可想而知，客流一旦下降，就會影響收入。
“前期大量招人，一旦發(fā)現(xiàn)問題就及時止損，這考驗(yàn)的不僅是文和友管理層的方向把控，還有員工帶隊(duì)問題。”吳凱稱。
實(shí)際上，開菠蘿財經(jīng)注意到，招聘網(wǎng)站上，這些企業(yè)還在繼續(xù)發(fā)布招聘信息。
新消費(fèi)為何“遇冷”？
新消費(fèi)賽道傳出“集體裁員”的消息背后，整個賽道的“遇冷”早已有目共睹。
一個直接的證據(jù)是新消費(fèi)賽道融資進(jìn)程按下“暫停鍵”。根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì)，2021年全年，國內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生826起融資，披露的融資交易總額達(dá)831億元，其中8月成為整個行業(yè)從熱到冷的分水嶺。而此次傳出裁員的三家企業(yè)，公開的融資進(jìn)程都停在了去年8月前后。
數(shù)據(jù)源 / 天眼查 制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
消費(fèi)新貴們“遇冷”，主要原因在于，“網(wǎng)紅打法”的失效和城市擴(kuò)張的考驗(yàn)。
前兩年的消費(fèi)熱潮，證明了“社交媒體種草、爆品引流、高密度搶占商圈”的網(wǎng)紅打法行之有效，也在一定程度上成就了新茶飲和新中式烘焙賽道。
可復(fù)制，又被認(rèn)為是新消費(fèi)賽道的核心競爭力。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌指出，如果以門店作為最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)單元，如果能在實(shí)現(xiàn)單個經(jīng)濟(jì)單元盈利的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)?；敲雌髽I(yè)規(guī)模越大、發(fā)展速度越快，其綜合運(yùn)營成本能夠被每個經(jīng)濟(jì)單元的綜合收入覆蓋，就是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)模型。無論是餐飲還是茶飲，只要能玩轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)單元模型，就可以復(fù)制下去。
但當(dāng)這些品牌走出本土、走向全國，將面臨一系列難題，比如如何在快速擴(kuò)張的同時保持高標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營，如何培養(yǎng)用戶粘性，如何面對新拓展城市本地品牌的圍攻等。聞旭提到，這些問題甚至是網(wǎng)紅業(yè)態(tài)跨地域擴(kuò)張的必然，因?yàn)椴煌瑓^(qū)域消費(fèi)者的口味偏好、生活形態(tài)、作息習(xí)慣、可支配收入差異較大。
與茶飲和烘焙等相對標(biāo)準(zhǔn)化的賽道相比，文和友所在的餐飲集合賽道，需要面對的挑戰(zhàn)更多。聞旭稱，它本身重在體驗(yàn)氛圍、文化消費(fèi)，這對其提取和把握區(qū)域文化的能力提出了很高的要求，自然也會遭遇根植于本地土壤的文化認(rèn)同的挑戰(zhàn)，這是它復(fù)制和擴(kuò)張道路上必須要克服的難題。
“網(wǎng)紅打法提升了市場預(yù)期，那就要靠這些品牌通過更高效的運(yùn)營達(dá)到預(yù)期，如果實(shí)現(xiàn)不了，就會形成泡沫?！睏罡璺Q。
不少投資人直言，如果按照短期風(fēng)口的邏輯來看，新消費(fèi)賽道確實(shí)已經(jīng)“不香了”?！?019年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利‘枯竭’后，都去TMT尋找可指數(shù)型增長的潛在領(lǐng)域，當(dāng)時除了教育就是消費(fèi)。但事實(shí)證明，消費(fèi)本身不是用互聯(lián)網(wǎng)增長邏輯就可以投好和做好的領(lǐng)域，這不是一個簡單的靠燒錢、規(guī)模、壟斷就可以做成的生意，更多還是一個長線生意?！眳莿P稱。
聞旭也表示，跑通模式需要時間，消費(fèi)企業(yè)都需要時間沉淀，拉長時間周期看，消費(fèi)品的規(guī)模越大，相對來說優(yōu)勢越大，渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢都會逐漸領(lǐng)先，且會在后期表現(xiàn)出很高的價值，歐美及日本等國的一些品牌都給過答案。
回看國內(nèi)，近幾年涌入新消費(fèi)賽道的資金不少，好企業(yè)卻沒那么多。聞旭稱，這是因?yàn)檫@個賽道過去出現(xiàn)了某種價值偏離的情況，目前可能是一個重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)價值的時間點(diǎn)，對行業(yè)判斷也會越來越理性。關(guān)鍵在于，消費(fèi)品企業(yè)本身的發(fā)展是不是符合商業(yè)規(guī)律，運(yùn)行是不是足夠有效率，能不能給消費(fèi)者創(chuàng)造價值。
不少關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人認(rèn)為，在發(fā)展過程中，企業(yè)拿到大筆融資后去做探索本無可厚非，尤其是一些有微創(chuàng)新的新消費(fèi)賽道，但這些新貴，更應(yīng)該謹(jǐn)慎有序地擴(kuò)張，珍惜投資人的投入和消費(fèi)者的口碑，市場才會給予更多耐心與寬容。
*應(yīng)受訪者要求，文中聞旭、吳凱為化名。