文|市值榜 張擇瑞
編輯|趙元
2013年初,一位網(wǎng)友在知乎上提出了一個(gè)問題:微信真的能漸漸取代傳統(tǒng)短信嗎?還只是僅僅搶占一部分市場(chǎng)而已?
這位網(wǎng)友貼出的一組數(shù)據(jù)顯示,剛剛過去的2013年春節(jié),68.1%的人通過短信發(fā)送拜年信息,再往下依次是微信的11.1%,飛信的4.1%。
一些人認(rèn)為,手機(jī)短信是最基礎(chǔ)的服務(wù),也是最穩(wěn)定的短消息通訊方式,人們也不可能把通訊里所有的人都加為微信好友。
更多的人則持肯定態(tài)度,他們認(rèn)為短信被取代是必然趨勢(shì),它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪面前毫無抵抗力,在他們眼里,電信運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該抱著已經(jīng)日暮西山的業(yè)務(wù)不放,要順應(yīng)潮流。
再到2015年,有位網(wǎng)友在這則話題下給出了自己的回答:兩年過去了,現(xiàn)在看來,除了驗(yàn)證碼和通知等,我的手機(jī)里面短信已經(jīng)基本被微信取代了。
這位網(wǎng)友遇到的情況如今已經(jīng)成為了常態(tài)。用戶普遍不再使用短信功能來交流,但他們收到的短信數(shù)卻沒有變少。
用戶普遍不再使用短信功能來交流,但他們收到的短信數(shù)卻沒有變少——比起十年前,我國(guó)移動(dòng)短信的年業(yè)務(wù)量增加了1萬億條。
誰還在用短信?
01、誰在用短信?
當(dāng)下,通過網(wǎng)絡(luò)搜尋關(guān)于「短信」的話題討論并不多,在為數(shù)不多話題中,大致討論分為兩種:
一種是有人在問:你現(xiàn)在還發(fā)短信嗎?還用短信聊天嗎?得到的答案基本都是否定的。另一種則大多數(shù)是對(duì)當(dāng)前收到的各種營(yíng)銷短信、垃圾短信的吐槽。
人們?cè)絹碓讲辉敢獍l(fā)短信,可以從一組數(shù)據(jù)上清晰地得出結(jié)論:
自2010年開始,由用戶發(fā)起的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)占比連年下降,從2013年51.87%的占比下滑至2020年的3.9%;
2014年,全國(guó)的移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量是7630.5億條,短信出現(xiàn)以來第一次下滑;
自2018年起,移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量開始反彈,過去幾年,移動(dòng)短信的數(shù)量增加了近一萬億條,但只帶來了37億元的營(yíng)收增長(zhǎng)。
數(shù)字反映的事實(shí)是真實(shí)且殘酷的,短信的衰落,也在用一種層層遞進(jìn)的方式在上演:
自2010年開始,越來越多的用戶不再使用短信,這種影響到2014年真正凸顯出來,于是接連幾年,短信業(yè)務(wù)量維持負(fù)增長(zhǎng)。
但我們也看到,2018年短信業(yè)務(wù)出現(xiàn)了短暫的反彈,這塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是怎么來的?
原因得從2016年說起。這年6月底,網(wǎng)信辦發(fā)布《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》,明確要求移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序按照“后臺(tái)實(shí)名、前臺(tái)自愿”的原則,對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行基于移動(dòng)電話號(hào)碼等真實(shí)身份信息認(rèn)證。
由于手機(jī)電話卡是實(shí)名制的,App運(yùn)營(yíng)人員也就多選擇通過短信驗(yàn)證碼來識(shí)別用戶真實(shí)身份。短信驗(yàn)證碼可以普遍用在新用戶注冊(cè)、登錄驗(yàn)證、支付驗(yàn)證、密碼修改或找回、個(gè)人信息修改等場(chǎng)景。
也是在那幾年,國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境也在迎來一輪變革。短視頻、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、在線教育、本地生活等業(yè)態(tài)都迎來更激烈的競(jìng)爭(zhēng),這帶來的是更多的App,也就給短信提供了更多的應(yīng)用場(chǎng)景。
除了用在身份驗(yàn)證之外,行業(yè)應(yīng)用短信也塑造了新的短信增量。比如物流、旅游航空、家校互通、餐飲、會(huì)員通知、售后服務(wù)等。
換言之,2018年以后在數(shù)量上不斷增加的短信,不是用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)出的,而是主要由企業(yè)發(fā)出,短信的組成結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
現(xiàn)在,企業(yè)短信在整體短信中的占比已經(jīng)超過了95%。而即便移動(dòng)短信在企業(yè)端收獲了量的增長(zhǎng),移動(dòng)短信在我國(guó)電信行業(yè)的營(yíng)收占比中,只有3%上下。
短信行業(yè)當(dāng)前面臨的另一重難題在于,當(dāng)短信成為企業(yè)營(yíng)銷的一類重要營(yíng)銷渠道,營(yíng)銷短信亂象頻出,很多用戶都不堪其擾。
比較常見的一種情況是,用戶會(huì)在不知情的情況下收到某公司或某活動(dòng)的短信,但按照索引卻無法通過「回復(fù)TD」實(shí)現(xiàn)退訂。
02、黃金年代:短信拯救互聯(lián)網(wǎng)
別看現(xiàn)在短信式微,20年前,它一度是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的救星。
2001年,納斯達(dá)克泡沫粉碎,最早一批登錄資本市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速入冬,新浪的股價(jià)一度跌到1.06美元的低點(diǎn),搜狐和網(wǎng)易更慘,它們的股價(jià)一度只有60美分和53美分。
相比起資本市場(chǎng)的不確定性,更加具有不確定性的是,互聯(lián)網(wǎng)的概念火熱,但邁入這條洪流的人,還沒想好怎么賺錢。QQ的注冊(cè)用戶來到了1億大關(guān),但馬化騰還不知道,如果通過這1億用戶跑通商業(yè)模式。
好在他們很快迎來了一個(gè)翻身的好機(jī)會(huì):電信增值業(yè)務(wù)。
1999年,日本電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo推出以“i-mode”為品牌的增值服務(wù),它與一些內(nèi)容提供商合作,向客戶提供各類有價(jià)值的內(nèi)容,比如漫畫、游戲、圖片下載、聽音樂等,NTT DoCoMo代替內(nèi)容供應(yīng)商收費(fèi),兩者再進(jìn)行利潤(rùn)分成,由此形成了通話業(yè)務(wù)之外的無限增值業(yè)務(wù)。
騰訊與剛剛從中國(guó)電信剝離出來的中國(guó)移動(dòng),同時(shí)注意到了這家公司。
騰訊在2000年5月與深圳聯(lián)通推出了名為“移動(dòng)新生活”的促銷方案,QQ用戶在自己的聯(lián)通手機(jī)上注冊(cè)一個(gè)QQ號(hào),便可以通過短信平臺(tái)發(fā)送信息,同時(shí)實(shí)現(xiàn)手機(jī)端和電腦端的實(shí)時(shí)信息互通。
緊接著,中國(guó)移動(dòng)全面復(fù)制“i-mode”模式,正式推出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)品牌“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”,向社會(huì)征召電信增值業(yè)務(wù)合作伙伴,規(guī)定收入以15:85分配,增值服務(wù)商賺取大頭。
中國(guó)移動(dòng)的嘗試大獲成功,2001年,中國(guó)移動(dòng)的短信發(fā)送量暴增了16倍至159億條,2002年再增加至793億條,這時(shí)中國(guó)的短信量占到了全球短信量的1/3。
到2001年底,騰訊憑借短信增值業(yè)務(wù)收獲了1000萬元的凈利潤(rùn),在這之前,它一直是虧損的;網(wǎng)易在2002年二季度走出虧損,短信、下載鈴聲和圖片等為它貢獻(xiàn)了1500萬元的收入,占整體收入40%;
再來看中國(guó)移動(dòng),自2002年起,在以短消息服務(wù)為主的業(yè)務(wù)助力下,其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)到87.4億元,同比增長(zhǎng)了143%,占集團(tuán)當(dāng)年度營(yíng)收的6.8%。
接下來幾年,短信業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng),中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的營(yíng)收占比也逐年走高。
當(dāng)短信業(yè)務(wù)無意間成長(zhǎng)為一門暴利生意,運(yùn)營(yíng)商便不再愿意將這塊肥肉拱手相讓,它們開始調(diào)整規(guī)則、收縮權(quán)力。
先是2004年12月,中國(guó)移動(dòng)調(diào)整了與騰訊短信收入的分成比例,從15:85調(diào)整至50:50。再到2006年,中國(guó)移動(dòng)推出了一款意圖取代QQ的即時(shí)通信工具:飛信。
中國(guó)移動(dòng)甚至對(duì)騰訊提出了兩個(gè)強(qiáng)制要求。第一是移動(dòng)QQ要與飛信業(yè)務(wù)合并,否則QQ將被從移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中剔除;第二是QQ體系需要與飛信互聯(lián)互通。
事后看來,飛信并未對(duì)QQ產(chǎn)生真正威脅,騰訊后來用超級(jí)QQ和手機(jī)QQ,完成了反擊。
到這時(shí),短信業(yè)務(wù)完成了它的使命。2007年,蘋果發(fā)布了初代iPhone,兩年后,喬布斯的一個(gè)信徒黃章,將在中國(guó)推出第一款國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)魅族M8。
智能手機(jī)時(shí)代來臨的同時(shí),傳統(tǒng)短信迎來了它的下坡路。
03、誰打敗了短信?
先明確一點(diǎn):我們所說的短信的落敗,指向的是用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信,在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上,有兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn),加速了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)的衰退。
第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是在2010年前后。
先是2008年底,3G開始正式商用;緊接著,2010年10月,一款叫Kik的社交軟件登錄蘋果商店,它基于手機(jī)通信錄,可以在本地通訊錄上直接建立與聯(lián)系人的連接,在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)免費(fèi)短信聊天。Kik只用了15天,就吸引了100萬名使用者。
小米的雷軍、騰訊的張小龍,同時(shí)注意到了這款軟件。分別在12月10日和第二年的1月21日,他們基于Kik的產(chǎn)品理念,發(fā)布了米聊和微信。
微信用不太長(zhǎng)的時(shí)間贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),也讓騰訊走出了微博落敗的陰霾——2011年的11月,在一場(chǎng)酒席上,馬化騰說“微博的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了?!?/p>
微信這種基于本地通訊錄的社交軟件,對(duì)短信最大的沖擊在于以下幾點(diǎn):
一是免費(fèi),用戶不需要像過去那樣為單條短信付費(fèi)或按包月短信付費(fèi),而是按手機(jī)流量付費(fèi),在限定的手機(jī)流量套餐內(nèi),用戶可以無限暢聊;
二是便捷,當(dāng)所有的熟人社交通訊能夠集中在一個(gè)軟件進(jìn)行,聊天行為的操作成本在變低。
另一個(gè)便捷度的提升體現(xiàn)在,當(dāng)時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的短信溝通中,圖片分享依然體驗(yàn)不佳且非主流,而微信在1.2版本便迅速轉(zhuǎn)向了圖片分享,張小龍認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必然是一個(gè)圖片為王的時(shí)代,人們?cè)谟邢薜妮d體上沒有耐進(jìn)行深度閱讀,而對(duì)圖片的消費(fèi)量會(huì)達(dá)到一個(gè)空前的程度。
三是更適配智能手機(jī)時(shí)代,因此更容易規(guī)?;?。
2010年以后,智能手機(jī)加速取代功能機(jī),作為功能機(jī)時(shí)代基礎(chǔ)功能的短信,自然很容易被更加新潮、更加方便的即時(shí)通信應(yīng)用所替代。
當(dāng)然我們也看到,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信的落敗并非在一夕之間,而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,這背后的原因在于,一方面,早期流量資費(fèi)貴、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不穩(wěn)定;另一方面,智能手機(jī)也是逐漸滲透的。
也就是說,當(dāng)這兩個(gè)問題得到解決,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信的加速衰落便是板上釘釘?shù)氖铝恕?/p>
這個(gè)時(shí)刻很快就到了。
2015年4月,丁磊在參加國(guó)務(wù)院組織的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)時(shí)反映了一個(gè)問題:“流量費(fèi)很貴,1G就要70元?!痹谶@前一年,馬云曾公開吐槽移動(dòng)的網(wǎng)速,聲稱移動(dòng)的4G網(wǎng)“令人憤怒”。
有媒體報(bào)道稱,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)用戶1G流量的平均收費(fèi)是131.3元,曾有用戶睡前忘了關(guān)手機(jī)流量,結(jié)果一夜用了6個(gè)G,欠費(fèi)1800元。
丁磊反映問題后不久,一場(chǎng)轟轟烈烈的通信業(yè)“提速降費(fèi)”拉開帷幕,三大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)“光進(jìn)銅退”,在提升網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和流量資費(fèi)上,實(shí)現(xiàn)了一升一降。
信通院數(shù)據(jù)顯示,到2015年,移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的平均資費(fèi),從上一年的131.3元降到了74.1元,而我國(guó)固定寬帶的平均下載速度,則從上一年的4.25M/s提升到了8.34M/s。
到這時(shí),點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信在層出不窮的移動(dòng)應(yīng)用面前,再也沒有了招架之力。
運(yùn)營(yíng)商在短信業(yè)務(wù)上的落敗,還要?dú)w咎于自身在微信等OTT產(chǎn)品的沖擊下,沒有及時(shí)轉(zhuǎn)身。
2006年,中國(guó)移動(dòng)推出飛信時(shí),那一度是它最好的機(jī)會(huì),飛信的用戶總量在2013年達(dá)到了4億,但已經(jīng)呈現(xiàn)出頹勢(shì)。
原因在于,直到2012年,飛信才正式開放非移動(dòng)用戶的注冊(cè),當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)將更多的精力聚焦在了如何與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)上,反而給了微信絕佳的生長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
即便其后來打通了三大運(yùn)營(yíng)商,但不同運(yùn)營(yíng)商的用戶使用飛書時(shí)仍然需要繳費(fèi),自然難以對(duì)抗更加開放的微信。
04、結(jié)語
人類對(duì)效率的追求永無止境。
農(nóng)耕時(shí)代,聰明的先輩會(huì)用雙手制造出好用的工具,提升生產(chǎn)效率;工業(yè)時(shí)代,基于科技的進(jìn)步,人們對(duì)自然資源的利用效率實(shí)現(xiàn)了顛覆性提升,造出了輪船、飛機(jī)、汽車。
不過,工業(yè)時(shí)代最具變革性的效率飛躍發(fā)生在近幾十年,先是互聯(lián)網(wǎng)、緊接著是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),它們抹平一切,重構(gòu)了人與人、人與信息、人與商品的交互方式。
這場(chǎng)效率革命中,新事物取代舊事物的時(shí)間間隔,在以肉眼可見的速度變短。
于是這樣的故事持續(xù)上演:一個(gè)起初釋放出無限想象力的產(chǎn)品或服務(wù),會(huì)在不長(zhǎng)的時(shí)間里被更具想象力的新事物取代。
過去二十年,短信的落敗,就是這樣一個(gè)故事。
從發(fā)展的含義來看,不是它不好,而是它不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。
— END —
[1]《互聯(lián)網(wǎng)學(xué)史知今系列一:二十年流量增長(zhǎng)之路》,國(guó)金證券;
[2]《富信業(yè)績(jī)持續(xù)釋放,打造服務(wù)號(hào)業(yè)務(wù)新模式》,首創(chuàng)證券;
[3]《飛信欲遭中移動(dòng)“拋棄”,活躍度下降超20%》,騰訊科技;
[4]《三大運(yùn)營(yíng)商PK簡(jiǎn)史》,立方知造局;
[5]《騰訊傳1998-2016》,吳曉波;
[6]《沸騰十五年》,林軍;