文｜CBNData消費(fèi)站 張晨曦
編輯 | 鐘睿
從漢中路地鐵站走出，沿著長(zhǎng)安路直行，很遠(yuǎn)處就可以看到精品咖啡品牌Blue Bottle標(biāo)志性的小藍(lán)瓶logo。
2002年，Blue Bottle創(chuàng)立于美國(guó)加利福尼亞州奧克蘭市，是世界第三波咖啡浪潮的代表品牌之一。過(guò)去半年時(shí)間，這個(gè)咖啡品牌將在上海開(kāi)啟中國(guó)大陸首店的消息，一度成為咖啡圈的熱議話(huà)題。
截至2月25日下午5點(diǎn)，小紅書(shū)上提及“Blue Bottle”的筆記超過(guò)2800條、提及“藍(lán)瓶子咖啡”的筆記超過(guò)4800條。Blue Bottle上海首店（裕通店）的背側(cè)、長(zhǎng)安路上的斑馬線(xiàn)成了小紅書(shū)博主們?cè)陂_(kāi)店前“探店”最常見(jiàn)的取景視角。
2月25日早晨9點(diǎn)，長(zhǎng)安路的一側(cè)與它往常一樣，只有通勤的路人與車(chē)輛，但走到咖啡館的正門(mén)，完全是另一幅光景。此時(shí)Blue Bottle正式營(yíng)業(yè)僅1小時(shí)，“內(nèi)環(huán)”隊(duì)伍已經(jīng)回旋了三列，排隊(duì)需要在“外環(huán)”開(kāi)始?，F(xiàn)場(chǎng)保安告訴CBNData，咖啡館采取限流策略，每批次邀請(qǐng)10人進(jìn)店，“現(xiàn)在排隊(duì)需要2-3小時(shí)?！?/p>
但CBNData實(shí)際體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，后續(xù)進(jìn)店速度已經(jīng)從10人/批下降到8人/批，中間間隔時(shí)長(zhǎng)達(dá)到15-20分鐘。9點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)的客人，在店外排隊(duì)時(shí)間達(dá)到6個(gè)小時(shí)左右，再加上店內(nèi)點(diǎn)單等候的1小時(shí)，喝上1杯咖啡總計(jì)需要7小時(shí)。
2月25日早晨9點(diǎn)，Blue Bottle排隊(duì)盛況（部分隊(duì)伍）圖片拍攝：CBNData
“沒(méi)有一杯咖啡真的好喝到值得這么長(zhǎng)時(shí)間的等待，主要還是沖著品牌IP來(lái)的。”這是一同排隊(duì)的咖啡從業(yè)者、咖啡愛(ài)好者在9-10點(diǎn)排隊(duì)之初對(duì)CBNData的一致意見(jiàn)——當(dāng)時(shí)更多人的預(yù)期是排隊(duì)2-3小時(shí)。
在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待之后，消費(fèi)者進(jìn)店的咖啡體驗(yàn)也很難說(shuō)得上滿(mǎn)意。
首先，受制于客流和單量壓力，再加上店內(nèi)環(huán)境的嘈雜，咖啡師在顧客點(diǎn)單時(shí)只做推薦，不對(duì)推薦理由做出解釋?zhuān)膊粫?huì)介紹多種咖啡豆以供顧客選擇。咖啡師們?cè)诔?fù)荷的狀態(tài)下確實(shí)無(wú)法保證與顧客的良好溝通，但這又是品牌極力推崇的。
其次，拿鐵42元、單一產(chǎn)地手沖48元的價(jià)格，與上海其他精品咖啡館的定價(jià)相似甚至更高。通常來(lái)說(shuō)，精品咖啡館讓顧客買(mǎi)單的除了咖啡本身，還有環(huán)境。Blue Bottle上海店內(nèi)只有28個(gè)座位的設(shè)置，讓一眾消費(fèi)者進(jìn)店之后也無(wú)法休息。經(jīng)過(guò)人工控制的首日客流量，大致是設(shè)計(jì)合理容量的2-3倍。
最后，咖啡到手品質(zhì)并不穩(wěn)定。據(jù)CBNData不完全觀(guān)察，堂食的馬克杯出品基本優(yōu)于選擇外帶杯（但堂食）的出品。由于顧客點(diǎn)單會(huì)同時(shí)點(diǎn)2-3杯咖啡，手沖做好的時(shí)候，拿鐵咖啡則因?yàn)榉胖锰?，拉花已散，店?nèi)招牌的華夫餅到手也是常溫狀態(tài)。
咖啡出品不穩(wěn)定 圖片拍攝：minniema，CBNData經(jīng)授權(quán)使用
當(dāng)然，幾乎所有自帶流量的咖啡品牌入駐上海，面對(duì)消費(fèi)者的期待與熱情似乎都有些招架不住。前有Peet’s Coffer、%Arabica，后有三頓半，這些品牌開(kāi)啟上海首店的首日體驗(yàn)、甚至數(shù)周后的體驗(yàn)都算不上完美。美食類(lèi)垂直賬號(hào)“企鵝吃喝指南”曾對(duì)%Arabica上海首店做出測(cè)評(píng)，“盡管品牌魅力依舊，但性?xún)r(jià)比較低、操作區(qū)有些臟亂。” 開(kāi)店四周后，這家店排隊(duì)時(shí)間仍然在2小時(shí)以上。
而據(jù)CBNData觀(guān)察，Blue Bottle在開(kāi)店前已經(jīng)做了非常多的籌備，但它需要更多的時(shí)間來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)。
霧里看花的上海首店，為開(kāi)業(yè)做了哪些“功課”？
2021年7月，一則大眾點(diǎn)評(píng)店鋪信息在上?？Х热σ馃嶙h。截圖顯示，美國(guó)精品咖啡品牌Blue Bottle將在上海前灘太古里開(kāi)出上海首店，這將是品牌的中國(guó)大陸首店。彼時(shí)距離前灘太古里開(kāi)業(yè)還有近3個(gè)月，最新的商業(yè)中心選擇一個(gè)知名的咖啡品牌，這樣的選擇看起來(lái)非常有說(shuō)服力。
隨著多家媒體的跟進(jìn)，Blue Bottle的選址有了更多說(shuō)法。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)YiMagazine》的報(bào)道《獨(dú)家丨Blue Bottle內(nèi)地首店將開(kāi)，選址仍在博弈中》，Blue Bottle當(dāng)時(shí)在與星巴克爭(zhēng)奪靜安嘉里中心的一處店鋪，文章中還提到了這家咖啡品牌對(duì)“鄰水”的獨(dú)特青睞，因此靜安國(guó)際中心也被納入考慮范圍。最終，Blue Bottle確實(shí)選擇了靜安國(guó)際中心區(qū)域內(nèi)的歷史保護(hù)建筑：裕通面粉廠(chǎng)宿舍舊址。
Blue Bottle門(mén)店正面 圖片拍攝：CBNData
2005年，Blue Bottle品牌的實(shí)體首店誕生在美國(guó)舊金山海耶斯谷的一家車(chē)庫(kù)，這成為品牌選址故事的一部分：偏愛(ài)“老舊”、因地制宜，傾向?qū)εf廠(chǎng)房、舊倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、博物館等老建筑進(jìn)行合理改造，“舊地新用”。
根據(jù)Blue Bottle官方微信號(hào)對(duì)各地首店的盤(pán)點(diǎn)，東京首店把沒(méi)有窗戶(hù)的舊倉(cāng)庫(kù)改成了擁有通透感的店面，首爾首店選擇了一家制鞋工廠(chǎng)的紅磚倉(cāng)庫(kù)。公開(kāi)資料顯示，上海首店裕通面粉廠(chǎng)宿舍曾在2015年開(kāi)啟落架大修，即“先拆下再按原樣恢復(fù)維護(hù)”。2020-2021年，這座古建所在的JIC國(guó)際中心成為蘇河灣區(qū)域發(fā)展招商的重點(diǎn)。
對(duì)比國(guó)際、國(guó)內(nèi)咖啡品牌在上海的首店選址，Blue Bottle的選址相對(duì)大膽，試圖在新興的商業(yè)中心用自身的品牌力吸引用戶(hù)。Blue Bottle之前，一些新老咖啡品牌更傾向成熟的商業(yè)街區(qū)，比如Peet’s Coffee首店選在上海東湖路、%Arabica首店落于上海武康路、三頓半首店選安福路，這些街區(qū)熱鬧、繁榮甚至顯得有些擁擠。
當(dāng)然，Blue Bottle這一選址也有優(yōu)勢(shì)所在。這棟兩層青磚夾紅磚疊砌的二層洋房，本身就具備成為網(wǎng)紅“打卡地”的潛質(zhì)?？Х瑞^一側(cè)的斑馬線(xiàn)、建筑物上的藍(lán)瓶子logo成了博主照片中常見(jiàn)的元素。換句話(huà)說(shuō)，就算不愿排隊(duì)進(jìn)店喝咖啡，Blue Bottle的外景及周邊環(huán)境相當(dāng)不錯(cuò)的出片率還是非常值得打卡。
圖片拍攝：CBNData
從傳出選址到上海首店正式開(kāi)業(yè)，Blue Bottle經(jīng)過(guò)了近9個(gè)月的籌備時(shí)間。CBNData盤(pán)點(diǎn)了一些品牌因地制宜的操作。
首先是入駐社交媒體。截至2月25日，Blue Bottle開(kāi)設(shè)了微信、微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)的官方賬號(hào)，微信公眾號(hào)文章目前平均閱讀量均超過(guò)1萬(wàn)，小紅書(shū)平臺(tái)累積粉絲超過(guò)7000。
其次是線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)方式的靈活改變。在美國(guó)和加拿大，用戶(hù)可以在Blue Bottle官網(wǎng)注冊(cè)，訂閱咖啡豆寄送到家的服務(wù)。Blue Bottle提供1次/周、2次/月、1次/月等不同頻率的選項(xiàng)。據(jù)用戶(hù)反饋，到手的咖啡豆都是新鮮烘焙的豆子，基本符合品牌所倡導(dǎo)的“售賣(mài)烘焙完成后不超過(guò) 48 小時(shí)的咖啡豆”的理念。
而在中國(guó)，Blue Bottle的線(xiàn)上微信商城與線(xiàn)下店一起上線(xiàn)。向來(lái)注重咖啡豆新鮮程度、不提供磨豆服務(wù)的Blue Bottle，其上海烘焙工廠(chǎng)落定在彭浦。上海門(mén)店、線(xiàn)上商城的咖啡豆均由這家工廠(chǎng)進(jìn)行烘焙。根據(jù)Blue Bottle官網(wǎng)介紹，品牌烘焙咖啡豆主要采取小批量的方式（最多70kg），而彭浦工廠(chǎng)最多只用35kg。
Blue Bottle店內(nèi)售賣(mài)的咖啡豆 圖片拍攝：CBNData
最后是保密的內(nèi)測(cè)。2月中旬，Blue Bottle邀請(qǐng)供應(yīng)商及一些KOL舉辦了兩場(chǎng)內(nèi)測(cè)，并在2月24日開(kāi)業(yè)前夕接受媒體的到店采訪(fǎng)。品牌的保密工作做得非常充分，直到正式開(kāi)業(yè)，關(guān)于Blue Bottle上海店的照片只有外觀(guān)外景，內(nèi)景從未在社交媒體上得到展示。
首店來(lái)了，但第二家店也許沒(méi)有想象中快
早在2017年9月，Blue Bottle就被雀巢用5億美元收購(gòu)了68%的股份，精品咖啡是否還能繼續(xù)精品成為當(dāng)時(shí)的熱議話(huà)題。
如今，4年半時(shí)間過(guò)去，保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的Blue Bottle確實(shí)依舊精品，并持續(xù)依靠其足夠好的咖啡出品、熱情專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，不斷在世界各地俘獲新的粉絲。除了咖啡之外，Blue Bottle的周邊生意并不比星巴克差。馬克杯、帆布袋、手沖咖啡器具，以及與其他品牌聯(lián)名的各種產(chǎn)品，都因?yàn)閹в行∷{(lán)瓶的logo受到粉絲追捧。
Blue Bottle馬克杯 圖片拍攝：CBNData
但比起國(guó)內(nèi)興起的精品咖啡連鎖品牌，它的擴(kuò)張步伐堪稱(chēng)“慢得驚人”。
綜合Blue Bottle官網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)的信息，Blue Bottle發(fā)展20年來(lái)，全球只有105家門(mén)店。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，創(chuàng)立7年、5年的Manner與M Stand目前分別已開(kāi)出357家、146家門(mén)店。
類(lèi)似的擴(kuò)張速度對(duì)于尋求“獨(dú)一無(wú)二、與周邊社區(qū)相融合”的Blue Bottle來(lái)說(shuō)不會(huì)考慮，也無(wú)法做到。2015年，Blue Bottle進(jìn)駐亞洲之時(shí)首選了日本，六七年的時(shí)間不過(guò)在日本4個(gè)城市開(kāi)出20家門(mén)店。2020年5月，Blue Bottle在中國(guó)香港中環(huán)擺花街開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，截止到目前香港一共有3家門(mén)店，開(kāi)店速度約為1家/半年。
在門(mén)店數(shù)量較少的情況下，品牌對(duì)門(mén)店能夠全盤(pán)掌控，稀有性也可以在很大程度上保持品牌格調(diào)。而據(jù)一些媒體報(bào)道，Blue Bottle現(xiàn)有門(mén)店均為直營(yíng)，未開(kāi)放任何特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，這也在一定程度上限制了它擴(kuò)張的速度。
Peet’s Coffee、%Arabica的上海首店都曾引起大規(guī)模的排隊(duì)，但隨著店鋪數(shù)量的不斷增長(zhǎng)、進(jìn)駐的新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市越來(lái)越多，品牌對(duì)大眾的吸引度也在下降，這讓它們從曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”逐漸回歸到普通的咖啡消費(fèi)品牌，變得更加日常化。
盡管首店剛剛開(kāi)放，但很多用戶(hù)已經(jīng)在期待Blue Bottle的第二家、第三家店。在上海首店落定之時(shí)，有消息傳稱(chēng)品牌未來(lái)將在上海開(kāi)出10家門(mén)店，其選址包括武康路、上生新所、北外灘來(lái)福士等多個(gè)新老網(wǎng)紅街區(qū)、商場(chǎng)。而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，Blue Bottle于1月29日注冊(cè)了北京分公司，這被一些消費(fèi)者視為Blue Bottle第二家店將落地北京的重要信號(hào)。
圖片來(lái)源：天眼查
可以預(yù)想的是，Blue Bottle上海首店在未來(lái)數(shù)周甚至數(shù)月內(nèi)都會(huì)吸引不少用戶(hù)前往打卡。但考慮到品牌相對(duì)謹(jǐn)慎保守的探索步伐，下一家店會(huì)有，但是不會(huì)來(lái)的這么快。
上海首店的運(yùn)營(yíng)情況，將成為品牌在中國(guó)大陸探索的重要樣本。而從首日營(yíng)業(yè)情況來(lái)看，Blue Bottle至少需要經(jīng)過(guò)2-3個(gè)月時(shí)間變成一家“排隊(duì)2-3小時(shí)”的“普通網(wǎng)紅”，經(jīng)過(guò)6個(gè)月以上的經(jīng)營(yíng)才能進(jìn)入流量相對(duì)平緩、穩(wěn)定的可控狀態(tài)。在這之間貿(mào)然開(kāi)啟第二家店，品牌所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大，效果也很難令人滿(mǎn)意。