文｜CBNData消費站 張晨曦
編輯 | 鐘睿
從漢中路地鐵站走出，沿著長安路直行，很遠處就可以看到精品咖啡品牌Blue Bottle標志性的小藍瓶logo。
2002年，Blue Bottle創(chuàng)立于美國加利福尼亞州奧克蘭市，是世界第三波咖啡浪潮的代表品牌之一。過去半年時間，這個咖啡品牌將在上海開啟中國大陸首店的消息，一度成為咖啡圈的熱議話題。
截至2月25日下午5點，小紅書上提及“Blue Bottle”的筆記超過2800條、提及“藍瓶子咖啡”的筆記超過4800條。Blue Bottle上海首店（裕通店）的背側、長安路上的斑馬線成了小紅書博主們在開店前“探店”最常見的取景視角。
2月25日早晨9點，長安路的一側與它往常一樣，只有通勤的路人與車輛，但走到咖啡館的正門，完全是另一幅光景。此時Blue Bottle正式營業(yè)僅1小時，“內(nèi)環(huán)”隊伍已經(jīng)回旋了三列，排隊需要在“外環(huán)”開始。現(xiàn)場保安告訴CBNData，咖啡館采取限流策略，每批次邀請10人進店，“現(xiàn)在排隊需要2-3小時?！?/p>
但CBNData實際體驗后發(fā)現(xiàn)，后續(xù)進店速度已經(jīng)從10人/批下降到8人/批，中間間隔時長達到15-20分鐘。9點開始排隊的客人，在店外排隊時間達到6個小時左右，再加上店內(nèi)點單等候的1小時，喝上1杯咖啡總計需要7小時。
2月25日早晨9點，Blue Bottle排隊盛況（部分隊伍）圖片拍攝：CBNData
“沒有一杯咖啡真的好喝到值得這么長時間的等待，主要還是沖著品牌IP來的。”這是一同排隊的咖啡從業(yè)者、咖啡愛好者在9-10點排隊之初對CBNData的一致意見——當時更多人的預期是排隊2-3小時。
在經(jīng)過漫長的等待之后，消費者進店的咖啡體驗也很難說得上滿意。
首先，受制于客流和單量壓力，再加上店內(nèi)環(huán)境的嘈雜，咖啡師在顧客點單時只做推薦，不對推薦理由做出解釋，也不會介紹多種咖啡豆以供顧客選擇?？Х葞焸冊诔摵傻臓顟B(tài)下確實無法保證與顧客的良好溝通，但這又是品牌極力推崇的。
其次，拿鐵42元、單一產(chǎn)地手沖48元的價格，與上海其他精品咖啡館的定價相似甚至更高。通常來說，精品咖啡館讓顧客買單的除了咖啡本身，還有環(huán)境。Blue Bottle上海店內(nèi)只有28個座位的設置，讓一眾消費者進店之后也無法休息。經(jīng)過人工控制的首日客流量，大致是設計合理容量的2-3倍。
最后，咖啡到手品質并不穩(wěn)定。據(jù)CBNData不完全觀察，堂食的馬克杯出品基本優(yōu)于選擇外帶杯（但堂食）的出品。由于顧客點單會同時點2-3杯咖啡，手沖做好的時候，拿鐵咖啡則因為放置太久，拉花已散，店內(nèi)招牌的華夫餅到手也是常溫狀態(tài)。
咖啡出品不穩(wěn)定 圖片拍攝：minniema，CBNData經(jīng)授權使用
當然，幾乎所有自帶流量的咖啡品牌入駐上海，面對消費者的期待與熱情似乎都有些招架不住。前有Peet’s Coffer、%Arabica，后有三頓半，這些品牌開啟上海首店的首日體驗、甚至數(shù)周后的體驗都算不上完美。美食類垂直賬號“企鵝吃喝指南”曾對%Arabica上海首店做出測評，“盡管品牌魅力依舊，但性價比較低、操作區(qū)有些臟亂?！?開店四周后，這家店排隊時間仍然在2小時以上。
而據(jù)CBNData觀察，Blue Bottle在開店前已經(jīng)做了非常多的籌備，但它需要更多的時間來調整經(jīng)營。
霧里看花的上海首店，為開業(yè)做了哪些“功課”？
2021年7月，一則大眾點評店鋪信息在上海咖啡圈引起熱議。截圖顯示，美國精品咖啡品牌Blue Bottle將在上海前灘太古里開出上海首店，這將是品牌的中國大陸首店。彼時距離前灘太古里開業(yè)還有近3個月，最新的商業(yè)中心選擇一個知名的咖啡品牌，這樣的選擇看起來非常有說服力。
隨著多家媒體的跟進，Blue Bottle的選址有了更多說法。根據(jù)《第一財經(jīng)YiMagazine》的報道《獨家丨Blue Bottle內(nèi)地首店將開，選址仍在博弈中》，Blue Bottle當時在與星巴克爭奪靜安嘉里中心的一處店鋪，文章中還提到了這家咖啡品牌對“鄰水”的獨特青睞，因此靜安國際中心也被納入考慮范圍。最終，Blue Bottle確實選擇了靜安國際中心區(qū)域內(nèi)的歷史保護建筑：裕通面粉廠宿舍舊址。
Blue Bottle門店正面 圖片拍攝：CBNData
2005年，Blue Bottle品牌的實體首店誕生在美國舊金山海耶斯谷的一家車庫，這成為品牌選址故事的一部分：偏愛“老舊”、因地制宜，傾向對舊廠房、舊倉庫、歌劇院、博物館等老建筑進行合理改造，“舊地新用”。
根據(jù)Blue Bottle官方微信號對各地首店的盤點，東京首店把沒有窗戶的舊倉庫改成了擁有通透感的店面，首爾首店選擇了一家制鞋工廠的紅磚倉庫。公開資料顯示，上海首店裕通面粉廠宿舍曾在2015年開啟落架大修，即“先拆下再按原樣恢復維護”。2020-2021年，這座古建所在的JIC國際中心成為蘇河灣區(qū)域發(fā)展招商的重點。
對比國際、國內(nèi)咖啡品牌在上海的首店選址，Blue Bottle的選址相對大膽，試圖在新興的商業(yè)中心用自身的品牌力吸引用戶。Blue Bottle之前，一些新老咖啡品牌更傾向成熟的商業(yè)街區(qū)，比如Peet’s Coffee首店選在上海東湖路、%Arabica首店落于上海武康路、三頓半首店選安福路，這些街區(qū)熱鬧、繁榮甚至顯得有些擁擠。
當然，Blue Bottle這一選址也有優(yōu)勢所在。這棟兩層青磚夾紅磚疊砌的二層洋房，本身就具備成為網(wǎng)紅“打卡地”的潛質。咖啡館一側的斑馬線、建筑物上的藍瓶子logo成了博主照片中常見的元素。換句話說，就算不愿排隊進店喝咖啡，Blue Bottle的外景及周邊環(huán)境相當不錯的出片率還是非常值得打卡。
圖片拍攝：CBNData
從傳出選址到上海首店正式開業(yè)，Blue Bottle經(jīng)過了近9個月的籌備時間。CBNData盤點了一些品牌因地制宜的操作。
首先是入駐社交媒體。截至2月25日，Blue Bottle開設了微信、微信視頻號、小紅書等平臺的官方賬號，微信公眾號文章目前平均閱讀量均超過1萬，小紅書平臺累積粉絲超過7000。
其次是線上購買方式的靈活改變。在美國和加拿大，用戶可以在Blue Bottle官網(wǎng)注冊，訂閱咖啡豆寄送到家的服務。Blue Bottle提供1次/周、2次/月、1次/月等不同頻率的選項。據(jù)用戶反饋，到手的咖啡豆都是新鮮烘焙的豆子，基本符合品牌所倡導的“售賣烘焙完成后不超過 48 小時的咖啡豆”的理念。
而在中國，Blue Bottle的線上微信商城與線下店一起上線。向來注重咖啡豆新鮮程度、不提供磨豆服務的Blue Bottle，其上海烘焙工廠落定在彭浦。上海門店、線上商城的咖啡豆均由這家工廠進行烘焙。根據(jù)Blue Bottle官網(wǎng)介紹，品牌烘焙咖啡豆主要采取小批量的方式（最多70kg），而彭浦工廠最多只用35kg。
Blue Bottle店內(nèi)售賣的咖啡豆 圖片拍攝：CBNData
最后是保密的內(nèi)測。2月中旬，Blue Bottle邀請供應商及一些KOL舉辦了兩場內(nèi)測，并在2月24日開業(yè)前夕接受媒體的到店采訪。品牌的保密工作做得非常充分，直到正式開業(yè)，關于Blue Bottle上海店的照片只有外觀外景，內(nèi)景從未在社交媒體上得到展示。
首店來了，但第二家店也許沒有想象中快
早在2017年9月，Blue Bottle就被雀巢用5億美元收購了68%的股份，精品咖啡是否還能繼續(xù)精品成為當時的熱議話題。
如今，4年半時間過去，保持獨立運營的Blue Bottle確實依舊精品，并持續(xù)依靠其足夠好的咖啡出品、熱情專業(yè)的服務，不斷在世界各地俘獲新的粉絲。除了咖啡之外，Blue Bottle的周邊生意并不比星巴克差。馬克杯、帆布袋、手沖咖啡器具，以及與其他品牌聯(lián)名的各種產(chǎn)品，都因為帶有小藍瓶的logo受到粉絲追捧。
Blue Bottle馬克杯 圖片拍攝：CBNData
但比起國內(nèi)興起的精品咖啡連鎖品牌，它的擴張步伐堪稱“慢得驚人”。
綜合Blue Bottle官網(wǎng)和大眾點評的信息，Blue Bottle發(fā)展20年來，全球只有105家門店。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，創(chuàng)立7年、5年的Manner與M Stand目前分別已開出357家、146家門店。
類似的擴張速度對于尋求“獨一無二、與周邊社區(qū)相融合”的Blue Bottle來說不會考慮，也無法做到。2015年，Blue Bottle進駐亞洲之時首選了日本，六七年的時間不過在日本4個城市開出20家門店。2020年5月，Blue Bottle在中國香港中環(huán)擺花街開設第一家門店，截止到目前香港一共有3家門店，開店速度約為1家/半年。
在門店數(shù)量較少的情況下，品牌對門店能夠全盤掌控，稀有性也可以在很大程度上保持品牌格調。而據(jù)一些媒體報道，Blue Bottle現(xiàn)有門店均為直營，未開放任何特許經(jīng)營權，這也在一定程度上限制了它擴張的速度。
Peet’s Coffee、%Arabica的上海首店都曾引起大規(guī)模的排隊，但隨著店鋪數(shù)量的不斷增長、進駐的新一線、二線城市越來越多，品牌對大眾的吸引度也在下降，這讓它們從曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”逐漸回歸到普通的咖啡消費品牌，變得更加日?；?/p>
盡管首店剛剛開放，但很多用戶已經(jīng)在期待Blue Bottle的第二家、第三家店。在上海首店落定之時，有消息傳稱品牌未來將在上海開出10家門店，其選址包括武康路、上生新所、北外灘來福士等多個新老網(wǎng)紅街區(qū)、商場。而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，Blue Bottle于1月29日注冊了北京分公司，這被一些消費者視為Blue Bottle第二家店將落地北京的重要信號。
圖片來源：天眼查
可以預想的是，Blue Bottle上海首店在未來數(shù)周甚至數(shù)月內(nèi)都會吸引不少用戶前往打卡。但考慮到品牌相對謹慎保守的探索步伐，下一家店會有，但是不會來的這么快。
上海首店的運營情況，將成為品牌在中國大陸探索的重要樣本。而從首日營業(yè)情況來看，Blue Bottle至少需要經(jīng)過2-3個月時間變成一家“排隊2-3小時”的“普通網(wǎng)紅”，經(jīng)過6個月以上的經(jīng)營才能進入流量相對平緩、穩(wěn)定的可控狀態(tài)。在這之間貿(mào)然開啟第二家店，品牌所承擔的風險更大，效果也很難令人滿意。