文｜豹變 王么么
編輯 | 張子睿
「核心提示」
外賣業(yè)務(wù)是商家經(jīng)營的一種補(bǔ)位，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下另一種“生意”渠道，這種渠道的優(yōu)勢在于，商家可以在一套系統(tǒng)里拿到訂單，對沖“位置”的限定。但外賣始終是一種彈性手段，如果將此視為決定商家生死的唯一要素，或多或少有些牽強(qiáng)。
外賣，這個(gè)干趴了方便面，方便了城市人生活的行當(dāng)，似乎正在成為一門帶“怨氣”的生意。
消費(fèi)者抱怨外賣貴，商戶埋怨抽傭比例高，騎手怨言工作辛苦。這中間，連接消費(fèi)者、商戶、騎手的外賣平臺則成了“驚弓之鳥”，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就可能成為“眾矢之的”。
例如說，前幾天，國家發(fā)改委等14部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》（以下簡稱《政策》）。
這份文件5000多字包含多項(xiàng)惠利政策，字里行間皆是對中小微企業(yè)的關(guān)懷，主要目的也是“幫助服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)渡過難關(guān)、恢復(fù)發(fā)展”，但只因其中一句“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本”，將美團(tuán)等外賣平臺推向了風(fēng)口浪尖。
反應(yīng)到資本市場上，當(dāng)天美團(tuán)股價(jià)受到重挫，報(bào)收于188港元/股，跌幅達(dá)到14.86%，2000億港元市值蒸發(fā)。
這不是第一次因?yàn)橥赓u傭金問題，美團(tuán)成為眾矢之的了，2020年疫情“元年”，餐飲行業(yè)舉步維艱，多地餐飲協(xié)會呼吁美團(tuán)這樣的平臺降傭金。
外賣傭金，是美團(tuán)的阿喀琉斯之踵嗎？
政策到底要“針對”誰？
外賣行業(yè)關(guān)乎社會民生，與之相關(guān)的每一次市場動(dòng)態(tài)，都會帶來不小的動(dòng)靜，此次事件也引來《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》評論：對外賣業(yè)“引導(dǎo)”非“命令”，反應(yīng)別過頭。
《豹變》也注意到，該《政策》全文5000多字，包括43項(xiàng)具體的紓困措施，絕大部分篇幅都在體現(xiàn)減稅、降費(fèi)、融資支持、疫情防控不宜過度等方面問題，對于餐飲商戶這塊，也提到要鼓勵(lì)物業(yè)業(yè)主適當(dāng)減免租金幫助餐飲商戶渡過難關(guān)。
所以，這其實(shí)是一份綜合性紓困方案，而非針對外賣平臺下發(fā)的專項(xiàng)指導(dǎo)?！耙龑?dǎo)”也非帶有強(qiáng)制性的“命令”。當(dāng)然，即使不是“命令”，也不會影響包括外賣平臺在監(jiān)管指導(dǎo)下，思考如何更好地幫助餐飲行業(yè)一同渡過難關(guān)。
事實(shí)上，過去幾年來，關(guān)于“外賣平臺應(yīng)收取多少傭金才算合理”的爭論始終不絕于耳。雖然平臺傭金是市場運(yùn)行之下自發(fā)產(chǎn)生的一種機(jī)制，但在各方合力下，外賣平臺或被動(dòng)或主動(dòng)，都在做出調(diào)整動(dòng)作。
這其中對行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響的是美團(tuán)在2021年年中的一次調(diào)整。平臺推出了費(fèi)率透明化，收取的費(fèi)用由此前固定費(fèi)率變更為“技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）+履約服務(wù)費(fèi)”兩部分構(gòu)成，并沿用至今：技術(shù)服務(wù)費(fèi)是固定的，根據(jù)不同城市、不同品類可能會有一定的浮動(dòng)，但設(shè)置了保底金額；履約服務(wù)費(fèi)則細(xì)化為距離、價(jià)格、時(shí)段等維度，生成收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)然，僅憑1、2句“引導(dǎo)”政策就能激起這般水花，這也從側(cè)面驗(yàn)證出平臺企業(yè)對于社會生產(chǎn)、生活的重要意義。
所以，從積極角度來看，這次美團(tuán)“躺槍”，也不冤。
傭金到底多少算合理？
這個(gè)政策出臺背景是受疫情持續(xù)影響，餐飲企業(yè)復(fù)蘇遲緩，一些商戶舉步維艱。各大社交平臺中，“吐槽”美團(tuán)等外賣平臺抽傭比例過高的聲量又大了起來，也有商家反映這項(xiàng)費(fèi)率將超過自己的經(jīng)營闕值。
那么，傭金到底降到多少才算合理？目前的傭金還有多少能降的空間？
以一份沙拉外賣為例（見下圖），假如美團(tuán)平臺上某個(gè)商家接到一份價(jià)格為42元的訂單（40元鮮蝦沙拉+2元打包費(fèi)），如商家自主設(shè)定給用戶的優(yōu)惠活動(dòng)補(bǔ)貼金額是13元，這份訂單實(shí)際售價(jià)則為29元。
在這29元中：商家需支付給騎手3.5元作為履約服務(wù)費(fèi)，這部分支出占比12.06%；支付給美團(tuán)1.86元作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是我們常說的“傭金”，這部分支出占比為6.42%；而最后剩下的23.64元為商家的最終收入，占比達(dá)到了81.52%。
這其中，美團(tuán)收取到的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，主要用于平臺推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營模式建設(shè)。
履約服務(wù)費(fèi)則主要面向于外賣騎手，但人員支出與技術(shù)支出不同的是，外賣對于時(shí)效性和區(qū)域性的要求，決定了勞動(dòng)成本一向是個(gè)大平臺的成本“大頭”，是無法通過規(guī)模效應(yīng)而被攤平的。特別是騎手是“本地生活服務(wù)”中極為重要的組成部分，也是社會就業(yè)的中流砥柱，倘若強(qiáng)行壓降，并不利于行業(yè)發(fā)展。
這里還要將圖片中“商家自主設(shè)定給用戶的促銷活動(dòng)”拿出來單獨(dú)說明一下。
無論是線上經(jīng)營、還是線下經(jīng)營，一般情況下，大多數(shù)商家都會自行拿出一部分費(fèi)用讓利，通過一些秒殺、特惠價(jià)等營銷手段吸引用戶下單，外賣經(jīng)營同樣如此。但由于近年來，用戶訂購?fù)赓u基本都是通過外賣平臺而非直接聯(lián)系商家下單，因此，有不少商家會自然而然地將讓利部分也算入交給平臺的成本當(dāng)中。
如果說外賣平臺是靠抽傭“發(fā)財(cái)”，那被詬病則無可厚非，但從財(cái)報(bào)來看，外賣平臺收取到的傭金并非純利，而是進(jìn)而轉(zhuǎn)為諸多硬性成本細(xì)項(xiàng)。就這一點(diǎn)而言，不止外賣平臺，很多零售平臺、電商平臺皆是如此。
2020年，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的營收為662.6億元，但利潤為28.2億元，凈利率4.3%。到了2021年Q3財(cái)季，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)營收錄得264.8億元，同比增長28%；凈利潤8.8億元，同比增長14%；凈利率較上一年末下降至3.3%了，下降幅度達(dá)到23.3%。
從財(cái)報(bào)中不難看出，美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)收入和凈利潤都在增長，但凈利潤的同比增速卻只是前者的一半，這意味著，美團(tuán)用于維護(hù)消費(fèi)者、商戶及自身的運(yùn)營成本也在快速拉升。
而站在海外市場，不管是美國的GrubHub、Uber Eats還是英國的Deliveroo，傭金率都要超過30%，GrubHub的傭金中超過20%是配送費(fèi)，12.5%是傭金，還要額外收取四檔的推廣費(fèi)，總體傭金超過40%。遠(yuǎn)超國內(nèi)外賣平臺的抽傭比例（基本在6-8%這一區(qū)間）。
原料房租才是紓困商家的大頭
當(dāng)市場過于聚焦某個(gè)具體問題時(shí)，很多時(shí)候，往往會忘記了一個(gè)事物的“全貌”。
疫情防控期間，線下物理空間活動(dòng)受限，人們解決吃、喝等基礎(chǔ)生活需求的方式不得不聚集于線上，各大外賣平臺訂單量猛增。一些商戶也向《豹變》感嘆道，“外賣收入，讓自己的店面勉強(qiáng)撐過了最艱難的日子?！?/p>
四川眉山一家名叫“憨憨”的干拌麻辣燙經(jīng)營者李民益表示：“對于做堂食的商家來說，外賣是增量生意，沒有外賣業(yè)務(wù)，你本身要支付的房租、人工、原料各方面成本一分也不會少。外賣傭金算是增量里需要付出的成本，訂單量越多，銷售額也會越來越大，利潤也就更多一些?！?/p>
“滿城盡是口罩騎車”不僅是頻見的“城市風(fēng)光”，同時(shí)也把騎手背后的外賣平臺推到了聚光燈下，外賣傭金成為輿論的引爆點(diǎn)。越來越多的人開始怪罪平臺抽傭是影響商家盈利能力的“罪魁禍?zhǔn)住保聦?shí)上，市場中大多數(shù)商家的“根”還是在線下實(shí)體方面。
正常情況下，商家經(jīng)營主要包含外賣+堂食，除少數(shù)家庭作坊式僅以定向送餐業(yè)務(wù)維生之外，大多數(shù)商家還是會在線下開設(shè)實(shí)體門店。而開店，就要面臨房租、裝修、水電煤、人工成本、日常原材料等水漲船高的各項(xiàng)成本。
“其實(shí)，比起6.6%的抽傭，我更關(guān)注的是原材料漲價(jià)和房租漲價(jià)?！痹谡劶敖?jīng)營成本時(shí)，東莞“四月咖啡館”經(jīng)營者寶儀頗感苦惱，“店里招牌的草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶的制作成本一直在升。雖然我們不愿降低食品品質(zhì)，也怕漲價(jià)傷害用戶體驗(yàn)，但現(xiàn)在的成本真的快Hold不住了”
“另外一個(gè)問題就是房租，因?yàn)樯獗容^好，房東透口風(fēng)說要每年漲租10%。6.6%的外賣傭金就算降低到0，一個(gè)月省不到3000塊，還不夠我一個(gè)店員的工資，遠(yuǎn)比不上原材料、房租給我的壓力。況且，在商言商，如果外賣平臺運(yùn)營不了了，那我的分店同樣也開不了。”寶儀說。
外賣業(yè)務(wù)可以說是商家經(jīng)營的一種補(bǔ)位，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下另一種“生意”渠道，這種渠道的優(yōu)勢在于，商家可以在一套系統(tǒng)里拿到訂單，對沖“位置”的限定。但外賣始終是一種彈性手段，如果將此視為決定商家生死的唯一要素，或多或少有些牽強(qiáng)。
當(dāng)然，商家要求外賣平臺調(diào)整傭金也可以理解，但至于調(diào)多少、怎么調(diào)，不能偏聽任何一方，這是一個(gè)涉及到“供應(yīng)鏈－商戶－平臺－騎手－消費(fèi)者”共同構(gòu)建起來的復(fù)雜服務(wù)網(wǎng)，僅在某一點(diǎn)形成作用力，于情、于理都不是一個(gè)“治本”的邏輯。
美團(tuán)生態(tài)也好，其他商業(yè)生態(tài)也罷，市場對于“經(jīng)營”這件事的認(rèn)知應(yīng)被重塑。持續(xù)經(jīng)營從來都是幾方找到一個(gè)共同利益點(diǎn)，進(jìn)而形成一種商業(yè)上的動(dòng)態(tài)平衡，而不是針對其中一方進(jìn)行無限壓縮，在突破闕值之后的系統(tǒng)崩塌。
畢竟，真實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律卻是：互聯(lián)網(wǎng)改變的是分配模式，但成本則是永恒。
你覺得外賣傭金多少合適呢？