文|錦鯉財(cái)經(jīng)
一個(gè)王濛拯救了咪咕，這是今年最高調(diào)的流量神話。
可以理解，咪咕舍不得王濛。2月末，咪咕視頻正式宣布將王濛焊死在解說席上，后續(xù)咪咕的體育賽事解說、健身課程、自制綜藝都少不了王濛的身影。趁著冬奧會(huì)的東風(fēng)，國內(nèi)視頻平臺(tái)再次掀起了一場體育風(fēng)云。
除了咪咕，快手近日也與歐冠聯(lián)賽達(dá)成版權(quán)合作。這兩年，國內(nèi)體育媒體明顯見漲，2020年起，東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽等大型賽事紛紛吸引了抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行采買，抖音還獲得了2021年美洲杯直播版權(quán)。
據(jù)《中國新聞周刊》等相關(guān)報(bào)告顯示，中國體育媒體市場規(guī)模在2021年達(dá)千億。而觀眾的熱情也可見一斑，據(jù)悉，在2021年的CBA賽事期間，快手平臺(tái)上平均每10位用戶就有1位看過CBA直播，CBA賽事期間單場最高同時(shí)在線人數(shù)186萬，總播放次數(shù)達(dá)到8.1億，直播總互動(dòng)3.6億。
但有一個(gè)殘酷的事實(shí)難以忽略，體育賽事與視頻平臺(tái)在以前從來都是水土不服，比如曾經(jīng)最熱衷體育的樂視，樂視巔峰時(shí)期每年平均擁有4000多場賽事的直播權(quán)，但最終因?yàn)槠脚_(tái)難以消化不了了之。如今，體育賽事版權(quán)烽煙再起，短視頻能否改變整個(gè)故事的發(fā)展脈絡(luò)，一切還尚未可知。
體育賽事版權(quán)的尷尬處境
國內(nèi)對(duì)于體育賽事的迎合曾經(jīng)瘋狂到不計(jì)代價(jià)。
2015年，體奧動(dòng)力的趙軍在參加中超信號(hào)制作版權(quán)競標(biāo)會(huì)上拆了一個(gè)信封，里面晃眼的“80億”從某種意義上宣告著國內(nèi)體育版權(quán)正式迎來資本血洗，據(jù)說，當(dāng)時(shí)趙軍準(zhǔn)備了三個(gè)信封，剩下的報(bào)價(jià)分別為70億與95億。
最終，這個(gè)80億的數(shù)字無情地碾壓了央視的40億與五星體育的43億，體奧動(dòng)力憑借闊氣的出手拿到了中超五年的獨(dú)家版權(quán)，而就在幾個(gè)月前，趙軍剛剛通過幾輪競標(biāo)與談判拿下了“中國之隊(duì)”系列比賽的媒體版權(quán)。
在2015年前后，體育市場到處都是資本激進(jìn)者。數(shù)據(jù)顯示，2016年的國內(nèi)體育內(nèi)容總份額為80億左右，以央視5臺(tái)為首的電視媒體至少占了一半多，而剩下的部分被幾大流媒體瘋狂瓜分。例如在2012年才上線的樂視體育就一度將買賽事版權(quán)，買出了“白菜”的既視感。
公開資料顯示，從2012年到2015年，短短三年之內(nèi)，樂視體育買了310項(xiàng)賽事版權(quán)，其中高達(dá)72%是獨(dú)家播出，包括中超、歐冠、英超、CBA等頭部版權(quán)，甚至還有高爾夫、賽車等小眾賽事。彼時(shí)，騰訊體育手握NBA，蘇寧則用2.5億歐元買了西甲5年的獨(dú)家版權(quán)，2017年，蘇寧又花了2.5億美元買下德甲5個(gè)賽季的版權(quán)。
在拿下NBA的第二年，騰訊還與FIBA達(dá)成2017-2025年長達(dá)9年的合作，并獲得創(chuàng)紀(jì)錄的60項(xiàng)賽事，共3000場以上的國際頂級(jí)籃球賽事直播權(quán)與分銷權(quán)；愛奇藝簽約網(wǎng)球ATP。在那個(gè)時(shí)候，體育內(nèi)容的確大有可為。
據(jù)悉，英超版權(quán)每三年一個(gè)周期，出售給出價(jià)最高的競標(biāo)者，在2015年賽事版權(quán)爭奪最激烈的檔口，英超本土足球版權(quán)的成交價(jià)高達(dá)51億英鎊，國內(nèi)媒體如此追捧各種體育賽事不是沒有理由。
以樂視體育為例，2016年B輪融資之前，樂體因?yàn)槟玫街谐瑑赡甑陌鏅?quán)，原本的融資30億輕松漲到80億，融后估值有215億元，相比此前的A輪融資暴漲了7倍多。不過巨款花得到底值不值，恐怕能笑著說出答案的也不多。
首先就是高昂的版權(quán)成本，動(dòng)輒上億元的版權(quán)費(fèi)對(duì)后續(xù)的運(yùn)營造成了極大的壓力，至少在商業(yè)邏輯上，投入永遠(yuǎn)講究的都是回報(bào)。相關(guān)資料顯示，樂視運(yùn)營中超13.5億版權(quán)卻只回了5000萬，一年虧損高達(dá)13億。
不止樂視，迫于足協(xié)新政及運(yùn)營壓力，體奧動(dòng)力一度謀求將中超版權(quán)從5年延長至10年；高價(jià)囊括足球版權(quán)半壁江山的蘇寧，為了壓縮版權(quán)成本要與其他企業(yè)成立合資公司。體育賽事回報(bào)是個(gè)謎，當(dāng)初出手有多豪橫，后期的處境就有多艱難。
傳統(tǒng)媒體雙雙“折戟”體育市場？
在遙遠(yuǎn)的電視時(shí)代，體育媒體的代表是CCTV5體育頻道。CCTV5成立于1995年，其長期以來以其超高滲透率，獨(dú)特賽事控制地位牢牢把控電視時(shí)代體育媒體龍頭位置，所有頂級(jí)體育賽事幾乎都被其囊括。
去年，央視五臺(tái)罕見沒有直播歐洲足壇五大聯(lián)賽，不僅沒有一場直播，就連品牌欄目《天下足球》都是用資料填充而成，少了最精彩的集錦部分。這檔曾經(jīng)僅憑球星專題文案就能打動(dòng)無數(shù)球迷的節(jié)目，時(shí)至今日，已然陷入窘境。
據(jù)悉，新賽季歐洲足球聯(lián)賽開始后的兩期節(jié)目，天下足球一期播出了梅西專題，一期播出了蓋德·穆勒的專題，穆勒那一期更是只有50多分鐘時(shí)長，而非固定的兩個(gè)小時(shí)。關(guān)于這個(gè)冷寂的轉(zhuǎn)折，有球迷在社交平臺(tái)上憤憤不平，“現(xiàn)在唯一的亮點(diǎn)就是主播馬凡舒的大長腿了！”
不可否認(rèn)，隨著各大體育賽事版權(quán)紛紛洗牌，流媒體平臺(tái)一擲千金，大肆搶走了傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭。對(duì)于平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，觀眾并沒有太多不適應(yīng)，騰訊方面提供的數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)初NBA第一個(gè)賽季，主力用戶數(shù)量由全網(wǎng)1.7億增加至4億，達(dá)到2倍多的增長，比預(yù)期多出了1個(gè)億。
傳統(tǒng)媒體在體育領(lǐng)域的落寞似乎是全球統(tǒng)一的，要么退場，要么出價(jià)。事實(shí)上，傳統(tǒng)電視臺(tái)為了版權(quán)，花的不比流媒體少。
以澳大利亞為例，據(jù)SportBusiness估計(jì)，2019年澳大利亞體育賽事媒體版權(quán)市場價(jià)值約為9.65億美元，占全球媒體版權(quán)價(jià)值的近2%。澳大利亞國內(nèi)賽事版權(quán)價(jià)值最高的是澳氏足球，占比達(dá)35%，傳統(tǒng)渠道foxtel電視臺(tái)為了不失去版權(quán)，付費(fèi)高達(dá)4.8億，是全國花錢最多的電視臺(tái)。
同樣的，公開資料顯示，國內(nèi)央視擁有東京、北京和巴黎三屆奧運(yùn)會(huì)的版權(quán)，連同已經(jīng)舉辦的2018年平昌冬奧會(huì)，央視總共為2018-2024四屆奧運(yùn)大賽付出了高達(dá)5.5億美元的版權(quán)成本，2014年索契冬奧會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，央視的花費(fèi)也超過1.6億美元。
場面似乎越來越不濟(jì)，但傳統(tǒng)媒體在體育領(lǐng)域的地位真的像看上去那么不堪一擊嗎？根據(jù)Two Circles所提供的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2019年全球體育媒體版權(quán)共賣出了482億美元，傳統(tǒng)電視廣播公司在體育媒體轉(zhuǎn)播權(quán)上的花費(fèi)總額為344億美元，占比高達(dá)71.4%。
超過一半多的占比是流媒體在短時(shí)間內(nèi)難以企及的，從這一點(diǎn)上來看，如果單純地?cái)嘌詡鹘y(tǒng)電視臺(tái)失寵于各種體育賽事，難免有些武斷。央視五臺(tái)足球版權(quán)的缺席，說到底還是電視媒體黃金年代一去不復(fù)返的現(xiàn)實(shí)折射。
還有一點(diǎn)需要注意，不少流媒體平臺(tái)在體育市場面前仍要依仗傳統(tǒng)渠道。2010年新媒體時(shí)代開端，央視因?yàn)槌杀具x擇了賽事版權(quán)分銷，2014年巴西世界杯，彼時(shí)新媒體版權(quán)費(fèi)已經(jīng)高達(dá)5000萬美元，但央視的點(diǎn)播回看權(quán)擺在六家視頻網(wǎng)站面前的價(jià)格只有1500萬人民幣。
最直觀的例子就在眼前，以今年冬奧會(huì)期間風(fēng)頭無限的咪咕視頻為例，從2018年俄羅斯世界杯，是咪咕首次入局重大賽事版權(quán)業(yè)務(wù)。直到2020年12月，央視與中國移動(dòng)簽署內(nèi)容版權(quán)戰(zhàn)略合作，咪咕才能一舉拿下東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯版權(quán)。
某種意義上，這算是雙贏。
雙向選擇，是體育賽事的無奈？
根據(jù)Two Circles的報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年全球體育媒體轉(zhuǎn)播權(quán)收入降至321億美元。受一系列復(fù)雜的原因影響，不少體育聯(lián)賽在新的版權(quán)周期中已經(jīng)出現(xiàn)了售價(jià)嚴(yán)重縮水的情況，一方面，各類媒體的購買能力在這兩年都有所下降，另一方面，體育版權(quán)自身的競爭能力也被娛樂內(nèi)容無情擠壓。
以歐洲五大聯(lián)賽中的德甲為例，據(jù)德國《踢球者》雜志之前的報(bào)道，德甲聯(lián)盟財(cái)務(wù)委員會(huì)在發(fā)給德甲德乙36家俱樂部的信件中透露，2019/20賽季德甲電視版權(quán)收入僅為12億歐元，比預(yù)計(jì)的13.5億歐元少了1.5億歐元。不僅如此，聯(lián)盟還有6000萬歐元的海外市場損失。
體育賽事版權(quán)價(jià)值在萎縮是不爭的事實(shí)，據(jù)悉，在2013/14賽季至2016/17賽季的四年版權(quán)周期中，德甲本土轉(zhuǎn)播版權(quán)的總價(jià)值僅為25.05億歐元，在2017/18賽季至2020/21賽季的周期內(nèi)這個(gè)數(shù)字是46.4億。
到了2021-25四個(gè)賽季的新周期，德甲德乙版權(quán)出售結(jié)果為44億歐元，比上個(gè)四年周期少了高達(dá)2.4億歐元。無可奈何，如今的很多項(xiàng)體育賽事都開始“兩手抓”，既不想放棄傳統(tǒng)電視頻道，也不甘心失去流量巨大的流媒體平臺(tái)。
就目前來看，這種雙向選擇成了國外主流賽事最常見的轉(zhuǎn)播方式。
據(jù)悉，天空付費(fèi)電視頻道和體育流媒體直播巨頭DAZN就是德甲德乙兩個(gè)聯(lián)賽最為重要的轉(zhuǎn)播商合作伙伴。前者電視頻道獲得了德甲德乙聯(lián)賽周六比賽日所有比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，共計(jì)每個(gè)賽季直播200場周六的比賽。后者流媒體平臺(tái)則擁有德甲聯(lián)賽周五和周日比賽日所有比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，將在德國、奧地利和瑞士獨(dú)家播放106場比賽。
反觀我國，雖然國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站在體育領(lǐng)域花得多，賺得少，但無論是前期長視頻，還是如今的短視頻都絕不會(huì)輕易放棄。我國的體育受眾不算多，2018年為4.2億人，2025年有望達(dá)到5億人，只有美國的一半左右。
但比較醒目的是，發(fā)展?jié)摿艽?。以粉絲勢力頗強(qiáng)的籃球與足球?yàn)槔?，?018年的網(wǎng)絡(luò)媒體、微信以及微博數(shù)據(jù)來看，世界杯、NBA、中超、歐冠、歐冠、CBA為社交影響力最大賽事，而足球、籃球?yàn)樽钣杏绊懥Φ钠奉悾闱蚴澜绫嚓P(guān)內(nèi)容微博提及量高達(dá)4.1億條，遠(yuǎn)超其他體育節(jié)目。
另一方面，NBA以73.2億次點(diǎn)的視頻點(diǎn)擊量高居首位。NBA及其相關(guān)衍生節(jié)目《全景NBA》影響力亦較強(qiáng)，點(diǎn)擊量達(dá)到58.8億次。此外，CBA相關(guān)視頻點(diǎn)擊量超過13億次。
短視頻時(shí)代，體育賽事的話題熱度爆炸式增長，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2024年我國體育流媒體市場規(guī)模達(dá)到184億元，以2019年60億元市場規(guī)模為基礎(chǔ)，5年CAGR達(dá)到25%，未來5年將保持高速增長狀態(tài)。
這也就不難理解，為何咪咕會(huì)抓緊王濛不放，而歐冠聯(lián)賽會(huì)選擇快手，美洲杯屈身于抖音。平臺(tái)在激流中自然無法高枕無憂，而眼看版權(quán)價(jià)值越來越倒退，各大賽事也需要放下身段，走進(jìn)小屏幕里。