文|投資界PEdaily
你沒看錯，包子店也要賣咖啡了。
兩天前，一家名為高樂雅咖啡食品（天津）有限公司（以下簡稱：高樂雅）正式成立，法定代表人系狗不理集團董事長張彥森，經(jīng)營范圍包含了食品銷售（僅銷售預包裝食品）、餐飲管理等。而穿透股權(quán)圖譜，該公司的全資控股方正是老字號——天津狗不理食品股份有限公司。
事實上，狗不理與高樂雅的淵源早從2014年就已經(jīng)開始。那一年，狗不理斥資3000萬元拿下澳洲第一大咖啡連鎖品牌——高樂雅在中國的永久使用權(quán)，并在天津開出了第一家高樂雅咖啡館。在隨后的多年里，百年歷史的狗不理在時代的滾輪中漸漸失去地位，它親手買下的高樂雅咖啡在中國也未見起色，至今僅開出20來家門店。
這一次正兒八經(jīng)成立咖啡公司，狗不理掌門人張彥森似運籌帷幄，他的意圖鮮明：加入時下最流行的咖啡熱潮，分得一杯羹的同時反哺“老字號”。但在已經(jīng)眼花繚亂的咖啡大戰(zhàn)中，大眾幾近陌生的高樂雅能有多少勝算，還是一個問號。
賣包子的狗不理，進軍咖啡界，8年前就已經(jīng)布局
中國郵政剛剛開出第一家咖啡店，賣包子的狗不理也來了。
時間回到2014年年底，在坊間傳聞“狗不理即將收購美國連鎖咖啡企業(yè)”達到高潮時，天津狗不理集團官宣了與總部位于澳大利亞的高樂雅咖啡的一項交易：狗不理集團旗下的全資子公司天津森永泰餐飲有限公司與高樂雅簽下知識產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議，成為后者在中國唯一永久的品牌使用者。
這是一場歷時兩年的艱苦談判。據(jù)當時的報道稱，狗不理團隊于2012年與高樂雅搭上線，隨后的兩年接觸中，狗不理團隊往返澳洲十余次，過程中一度5次中斷談判，歷經(jīng)變故最終以3000萬元的價格完成了這一筆交易。
苦追兩年，高樂雅有何來頭？公開資料顯示，高樂雅咖啡創(chuàng)始人葛萊麗金來自美國芝加哥，因從小家境貧寒，打小受到的教育理念便是“人生在世，干不成一番事業(yè)還不如不活”。1979年，她在機緣巧合之下接觸到咖啡，一番鉆研后在澳大利亞創(chuàng)建了自己的咖啡品牌——高樂雅。多年后，高樂雅擠垮星巴克，成為澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌，也是全球五大連鎖咖啡品牌之一，其門店開遍了包括非洲、亞洲、歐洲、北美、南美和大洋洲在內(nèi)6大洲的42個國家和地區(qū)。
接下高樂雅在中國的特許經(jīng)營權(quán)、烘焙權(quán)和國際商標權(quán)，狗不理很快就在大本營天津開設了第一家咖啡門店，同時開設了加盟特權(quán)，加速布局咖啡業(yè)務。賣包子的開始做咖啡，還挺進了北京，這在當時引發(fā)了一陣轟動。狗不理掌門人十分興奮：“我國咖啡消費市場每年增長15%左右，遠遠高于國際市場每年2%的增長速度?！毖哉Z之間都是對中國咖啡前景的期待。為此他設下KPI：一年內(nèi)開設20家高樂雅咖啡店，五年開出200家連鎖門店。
彼時中國咖啡市場尚且冷清，高樂雅有著十足的先發(fā)優(yōu)勢。但伴隨著“攪局者”瑞幸的誕生，高樂雅的生意日漸慘淡，門店開了又關(guān)，在圈子里的存在感微乎其微。強烈對比之下，高樂雅曾自稱，其咖啡的經(jīng)營理念與瑞幸不同，“瑞幸是資本運作，開的多關(guān)的也多。我們不著急擴張那么多家店，我們狗不理是一個國民品牌，要做得長久?！?/p>
時至今日，狗不理的咖啡夢想計劃依然未能實現(xiàn)。投資界從高樂雅咖啡官方微信公眾號獲悉，進軍中國7、8年，高樂雅僅開出了20來家門店，其中天津9家、北京1家、上海3家、武漢2家、廣東1家、成都2家，還有貴州、河北、新疆共3家。
而在高樂雅起起伏伏的這8年間，中國咖啡江湖風起云涌，一幕幕魔幻故事上演：瑞幸創(chuàng)造了中國咖啡神話，主打幾平米咖啡店Manner傳聞單店估值超過1500萬美元（近1億人民幣），M Stand估值40億元，連精品速溶咖啡品牌三頓半的估值也輕松過了45億元。
這里擠滿了投資人和創(chuàng)業(yè)者，所有人都在尋找和創(chuàng)造屬于中國自己的星巴克，而這個曾經(jīng)“打敗”澳洲星巴克的高樂雅卻門前冷清，對于這一品牌，大家都還十分陌生。
落寞一幕：百年老字號，漸漸被時代遺忘
狗不理正式成立咖啡公司的背后，是這家百年老字號走下神壇的心酸往事。
先從掌門人張彥森講起。1959年，張彥森出生在“雜技之鄉(xiāng)”河北吳橋的一戶農(nóng)民家庭，自幼習藝，11歲來到天津，后曾在天津雜技團工作。90年代，下海經(jīng)商潮滾滾而來，時年快40的張彥森也成為其中一員，先是做出租車生意，后來成立了天津同仁堂，大獲成功。
這期間，起源于1858年的天津百年老字號——狗不理包子在千禧之年那屆春晚馮鞏和郭冬臨的相聲中走紅，狗不理包子的名號開始在全國傳了開來，成為天津平民美食的代表。資料顯示，2005年之前，狗不理集團是天津國企，資產(chǎn)隸屬于天津和平區(qū)政府。2003-2004年間，狗不理集團醞釀改制，決定公開轉(zhuǎn)讓整體資產(chǎn)以及參控股公司所持股權(quán)。
張彥森就在此時出現(xiàn)，2005年2月在天津市產(chǎn)權(quán)交易中心，他率隊同仁堂斥資1.06億元拿下狗不理的國有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，正式成為這家百年老字號的新掌門人。也就是說，2000年之后，張彥森陸續(xù)接手了三家老字號：天津同仁堂、宏仁堂、狗不理。
易主之后的狗不理進行了一系列改革和轉(zhuǎn)型，門店開始大幅收縮，不再進行新的加盟業(yè)務，并轉(zhuǎn)型通過網(wǎng)絡渠道售賣速凍食品。新老板張彥森則謀劃著狗不理的IPO，在經(jīng)歷了2012年和2014年的意外折戟后，他如愿在2015年敲響了新三板的IPO鐘鑼。然而5年后，狗不理業(yè)務遭遇滑鐵盧，中國包子之王的盛名不再，在2020年5月疫情的陰影下黯然退市。
2021年初，張彥森曾向媒體這樣總結(jié)道：“2020年對于我們這種老字號餐飲企業(yè)是一次洗禮?！钡芸焖株P(guān)閉了狗不理在北京的最后一家門店，退守天津。經(jīng)歷了“差評”風波和線下店的萎靡不振，昔日高光的百年老字號逐漸在這日新月異的新消費時代被遺忘，令人唏噓不已。
“做老品牌，不做老企業(yè)，做久不圖快，做強不圖大?！边@是張彥森常常提起的話。只是在今天這般群雄逐鹿的咖啡江湖，他所率隊的高樂雅咖啡想要掀起一番風浪，恐怕也不是件容易的事。