文|投資界PEdaily
你沒看錯(cuò)，包子店也要賣咖啡了。
兩天前，一家名為高樂雅咖啡食品（天津）有限公司（以下簡稱：高樂雅）正式成立，法定代表人系狗不理集團(tuán)董事長張彥森，經(jīng)營范圍包含了食品銷售（僅銷售預(yù)包裝食品）、餐飲管理等。而穿透股權(quán)圖譜，該公司的全資控股方正是老字號——天津狗不理食品股份有限公司。
事實(shí)上，狗不理與高樂雅的淵源早從2014年就已經(jīng)開始。那一年，狗不理斥資3000萬元拿下澳洲第一大咖啡連鎖品牌——高樂雅在中國的永久使用權(quán)，并在天津開出了第一家高樂雅咖啡館。在隨后的多年里，百年歷史的狗不理在時(shí)代的滾輪中漸漸失去地位，它親手買下的高樂雅咖啡在中國也未見起色，至今僅開出20來家門店。
這一次正兒八經(jīng)成立咖啡公司，狗不理掌門人張彥森似運(yùn)籌帷幄，他的意圖鮮明：加入時(shí)下最流行的咖啡熱潮，分得一杯羹的同時(shí)反哺“老字號”。但在已經(jīng)眼花繚亂的咖啡大戰(zhàn)中，大眾幾近陌生的高樂雅能有多少勝算，還是一個(gè)問號。
賣包子的狗不理，進(jìn)軍咖啡界，8年前就已經(jīng)布局
中國郵政剛剛開出第一家咖啡店，賣包子的狗不理也來了。
時(shí)間回到2014年年底，在坊間傳聞“狗不理即將收購美國連鎖咖啡企業(yè)”達(dá)到高潮時(shí)，天津狗不理集團(tuán)官宣了與總部位于澳大利亞的高樂雅咖啡的一項(xiàng)交易：狗不理集團(tuán)旗下的全資子公司天津森永泰餐飲有限公司與高樂雅簽下知識產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議，成為后者在中國唯一永久的品牌使用者。
這是一場歷時(shí)兩年的艱苦談判。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，狗不理團(tuán)隊(duì)于2012年與高樂雅搭上線，隨后的兩年接觸中，狗不理團(tuán)隊(duì)往返澳洲十余次，過程中一度5次中斷談判，歷經(jīng)變故最終以3000萬元的價(jià)格完成了這一筆交易。
苦追兩年，高樂雅有何來頭？公開資料顯示，高樂雅咖啡創(chuàng)始人葛萊麗金來自美國芝加哥，因從小家境貧寒，打小受到的教育理念便是“人生在世，干不成一番事業(yè)還不如不活”。1979年，她在機(jī)緣巧合之下接觸到咖啡，一番鉆研后在澳大利亞創(chuàng)建了自己的咖啡品牌——高樂雅。多年后，高樂雅擠垮星巴克，成為澳大利亞最大的咖啡連鎖品牌，也是全球五大連鎖咖啡品牌之一，其門店開遍了包括非洲、亞洲、歐洲、北美、南美和大洋洲在內(nèi)6大洲的42個(gè)國家和地區(qū)。
接下高樂雅在中國的特許經(jīng)營權(quán)、烘焙權(quán)和國際商標(biāo)權(quán)，狗不理很快就在大本營天津開設(shè)了第一家咖啡門店，同時(shí)開設(shè)了加盟特權(quán)，加速布局咖啡業(yè)務(wù)。賣包子的開始做咖啡，還挺進(jìn)了北京，這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了一陣轟動。狗不理掌門人十分興奮：“我國咖啡消費(fèi)市場每年增長15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際市場每年2%的增長速度?！毖哉Z之間都是對中國咖啡前景的期待。為此他設(shè)下KPI：一年內(nèi)開設(shè)20家高樂雅咖啡店，五年開出200家連鎖門店。
彼時(shí)中國咖啡市場尚且冷清，高樂雅有著十足的先發(fā)優(yōu)勢。但伴隨著“攪局者”瑞幸的誕生，高樂雅的生意日漸慘淡，門店開了又關(guān)，在圈子里的存在感微乎其微。強(qiáng)烈對比之下，高樂雅曾自稱，其咖啡的經(jīng)營理念與瑞幸不同，“瑞幸是資本運(yùn)作，開的多關(guān)的也多。我們不著急擴(kuò)張那么多家店，我們狗不理是一個(gè)國民品牌，要做得長久?！?/p>
時(shí)至今日，狗不理的咖啡夢想計(jì)劃依然未能實(shí)現(xiàn)。投資界從高樂雅咖啡官方微信公眾號獲悉，進(jìn)軍中國7、8年，高樂雅僅開出了20來家門店，其中天津9家、北京1家、上海3家、武漢2家、廣東1家、成都2家，還有貴州、河北、新疆共3家。
而在高樂雅起起伏伏的這8年間，中國咖啡江湖風(fēng)起云涌，一幕幕魔幻故事上演：瑞幸創(chuàng)造了中國咖啡神話，主打幾平米咖啡店Manner傳聞單店估值超過1500萬美元（近1億人民幣），M Stand估值40億元，連精品速溶咖啡品牌三頓半的估值也輕松過了45億元。
這里擠滿了投資人和創(chuàng)業(yè)者，所有人都在尋找和創(chuàng)造屬于中國自己的星巴克，而這個(gè)曾經(jīng)“打敗”澳洲星巴克的高樂雅卻門前冷清，對于這一品牌，大家都還十分陌生。
落寞一幕：百年老字號，漸漸被時(shí)代遺忘
狗不理正式成立咖啡公司的背后，是這家百年老字號走下神壇的心酸往事。
先從掌門人張彥森講起。1959年，張彥森出生在“雜技之鄉(xiāng)”河北吳橋的一戶農(nóng)民家庭，自幼習(xí)藝，11歲來到天津，后曾在天津雜技團(tuán)工作。90年代，下海經(jīng)商潮滾滾而來，時(shí)年快40的張彥森也成為其中一員，先是做出租車生意，后來成立了天津同仁堂，大獲成功。
這期間，起源于1858年的天津百年老字號——狗不理包子在千禧之年那屆春晚馮鞏和郭冬臨的相聲中走紅，狗不理包子的名號開始在全國傳了開來，成為天津平民美食的代表。資料顯示，2005年之前，狗不理集團(tuán)是天津國企，資產(chǎn)隸屬于天津和平區(qū)政府。2003-2004年間，狗不理集團(tuán)醞釀改制，決定公開轉(zhuǎn)讓整體資產(chǎn)以及參控股公司所持股權(quán)。
張彥森就在此時(shí)出現(xiàn)，2005年2月在天津市產(chǎn)權(quán)交易中心，他率隊(duì)同仁堂斥資1.06億元拿下狗不理的國有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，正式成為這家百年老字號的新掌門人。也就是說，2000年之后，張彥森陸續(xù)接手了三家老字號：天津同仁堂、宏仁堂、狗不理。
易主之后的狗不理進(jìn)行了一系列改革和轉(zhuǎn)型，門店開始大幅收縮，不再進(jìn)行新的加盟業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)型通過網(wǎng)絡(luò)渠道售賣速凍食品。新老板張彥森則謀劃著狗不理的IPO，在經(jīng)歷了2012年和2014年的意外折戟后，他如愿在2015年敲響了新三板的IPO鐘鑼。然而5年后，狗不理業(yè)務(wù)遭遇滑鐵盧，中國包子之王的盛名不再，在2020年5月疫情的陰影下黯然退市。
2021年初，張彥森曾向媒體這樣總結(jié)道：“2020年對于我們這種老字號餐飲企業(yè)是一次洗禮?！钡芸焖株P(guān)閉了狗不理在北京的最后一家門店，退守天津。經(jīng)歷了“差評”風(fēng)波和線下店的萎靡不振，昔日高光的百年老字號逐漸在這日新月異的新消費(fèi)時(shí)代被遺忘，令人唏噓不已。
“做老品牌，不做老企業(yè)，做久不圖快，做強(qiáng)不圖大?！边@是張彥森常常提起的話。只是在今天這般群雄逐鹿的咖啡江湖，他所率隊(duì)的高樂雅咖啡想要掀起一番風(fēng)浪，恐怕也不是件容易的事。