文 | 音樂先聲 Echo 魯修修
編輯 | 范志輝
2月16日，社交軟件Snapchat宣布與全球最大的票務(wù)銷售平臺(tái)Ticketmaster 合作，推出了一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)附近演出活動(dòng)的新功能。只需要進(jìn)入Snap Map中的Ticketmaster圖層，用戶便可以瀏覽附近即將舉辦的演出，并查看其他對(duì)同一演出感興趣的人，或邀請(qǐng)好友共同觀演。
對(duì)于新功能，Snapchat是這樣介紹的：“一旦用戶找到了感興趣的演出，他們就可以直接邀請(qǐng)他們的朋友，甚至可以通過無縫結(jié)賬流程直接購買門票。”這里所說的“無縫”，是指用戶可以通過Snapchat上的鏈接直接轉(zhuǎn)到Ticketmaster網(wǎng)站上購買門票。
據(jù)悉，Snapchat并非Ticketmaster涉足的第一個(gè)社交平臺(tái)，2015年起就相繼與Twitter、Facebook等平臺(tái)達(dá)成合作。此次通過與Snapchat攜手，Ticketmaster將獲得更為完整的觀眾畫像與興趣圖譜，無疑是其票務(wù)+社交策略的進(jìn)一步深化。
正如它所堅(jiān)信的，“社交平臺(tái)才是票務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的地方”。
實(shí)時(shí)定位、無縫購買、精準(zhǔn)營(yíng)銷，全球最大票務(wù)平臺(tái)如何借力社交？
Snapchat是由斯坦福大學(xué)兩位學(xué)生開發(fā)的一款“閱后即焚”照片分享應(yīng)用，2011年上線后迅速在海外年輕人市場(chǎng)崛起，覆蓋率極高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月，Snapchat全球日活用戶超3.06億，月活用戶超5億，用戶日平均發(fā)送多達(dá)50億條Snaps，粘性很強(qiáng)。
2017年，Snapchat上線位置分享功能Snap Map，用戶不僅可以查看好友位置、當(dāng)前狀態(tài)，還可以在全球社區(qū)上分享自己動(dòng)態(tài)，瀏覽其他地區(qū)用戶的動(dòng)態(tài)。彼時(shí)，Snapchat將這個(gè)功能稱為“查看和探索世界的個(gè)性化方式”。
隨著Snap Map的持續(xù)迭代，Snapchat還在地圖上增加了圖層功能。此次與Ticketmaster的合作，便是通過專門的“Explore Events”圖層展開。可以看到，在這一圖層中，用戶能實(shí)時(shí)查看附近演出活動(dòng)，還可以通過Snapchat獨(dú)特的滑動(dòng)方式瀏覽推薦內(nèi)容，以及邀請(qǐng)他人共同觀演。
在聊天功能上，Snapchat同樣做了適配。通過點(diǎn)擊聊天區(qū)右側(cè)的火箭圖標(biāo)，用戶可以訪問新推出的第三方小程序Ticketmatcher Mini，在經(jīng)歷了簡(jiǎn)短的問卷調(diào)查后，每位用戶的觀演興趣及偏好都將顯示在其中。
通過Ticketmatcher Mini，用戶可以查看好友是否與自己具有相同的觀演意向，也可以邀請(qǐng)朋友一同參加活動(dòng)。如果達(dá)成一致，他們便可以在演出界面下方的鏈接中直接轉(zhuǎn)到Ticketmaster網(wǎng)站購買門票。
自誕生以來，不同于其他社交平臺(tái)熱衷擴(kuò)大受眾群和提高曝光度的發(fā)展策略，Snapchat更側(cè)重于在用戶間建立起緊密聯(lián)系，通過用戶裂變來擴(kuò)展平臺(tái)的影響力。此次與Ticketmaster合作，讓用戶在受眾垂直、類目繁多的現(xiàn)場(chǎng)演出中尋找同好，也是基于這個(gè)理念。
值得一提的是，除了無縫購買、精準(zhǔn)營(yíng)銷這樣的常規(guī)操作，這次合作更是通過特有的“Explore Events”圖層中實(shí)時(shí)定位、地圖列表的功能，增強(qiáng)了演出社交的場(chǎng)景屬性，構(gòu)建了一個(gè)可供想象的新音樂消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)于Ticketmaster而言，隨著線下演出市場(chǎng)正在逐步恢復(fù)，從線上分享到線下活動(dòng)的新型社交中，這家票務(wù)巨頭也自然期待社交+票務(wù)的深入結(jié)合能為現(xiàn)場(chǎng)演出添一把火。
國(guó)內(nèi)外社交場(chǎng)景的票務(wù)營(yíng)銷玩法
在Snapchat之前，Ticketmaster對(duì)社交平臺(tái)的借力，多是關(guān)注于社交平臺(tái)上龐大的用戶基數(shù)，通過推廣來幫助粉絲與活動(dòng)主辦方建立聯(lián)系，以達(dá)到“廣撒網(wǎng)、多斂魚”的效果。
2015年，Ticketmaste開始試水社交平臺(tái)，并在Twitter中獲得了不錯(cuò)的反饋；次年，Ticketmaster進(jìn)一步加碼，與全球最大社交平臺(tái)Facebook達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)了無縫購票。在這次合作中，F(xiàn)acebook還動(dòng)用了其獨(dú)有的廣告平臺(tái)，提高了Ticketmaster購票鏈接的曝光度、精準(zhǔn)度。
對(duì)于Ticketmaster來說，這些坐擁大量日活的社交平臺(tái)不僅提供了接觸潛在受眾的最佳渠道，其海量的社交用戶數(shù)據(jù)也可以幫助增強(qiáng)票務(wù)營(yíng)銷策略的合理性。
而Ticketmaster的這種打法，與最早從社交化革命中獲得助力的票務(wù)平臺(tái)Ticketfly的運(yùn)營(yíng)策略一脈相承。
為了讓活動(dòng)發(fā)起人能夠自主建立、推廣，Ticketfly推出了一系列功能，允許主辦方創(chuàng)建品牌網(wǎng)站、電子郵件通訊等進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷，成為全球首個(gè)完全集成了社交屬性的票務(wù)平臺(tái)。通過平臺(tái)特有的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)和粉絲群，活動(dòng)發(fā)起人還可以密切關(guān)注并快速響應(yīng)受眾需求。
2017年，Ticketfly被票務(wù)巨頭Eventbrite收購后，Eventbrite將Ticketfly和Eventbrite的優(yōu)勢(shì)加以集成，在2019年整合推出了票務(wù)3.0時(shí)代的在線票務(wù)解決方案Eventbrite Music。這使得主辦方與觀眾間的聯(lián)系更為緊密，也實(shí)現(xiàn)了更為科學(xué)的量化監(jiān)測(cè)。
在Ticketfly原有功能的基礎(chǔ)上，Eventbrite Music進(jìn)一步提供了數(shù)據(jù)分析、定制化報(bào)告等功能，還通過開放支付API簡(jiǎn)化了客戶端的購票環(huán)節(jié)。而通過在Instagram、Bandsintown等平臺(tái)上開放的兩步付款功能，更是將每部智能手機(jī)都轉(zhuǎn)化成了移動(dòng)售票口
相比于Eventbrite Music在主辦方與粉絲間建立更多、更緊密的社交營(yíng)銷思路，前文中所提及的Ticketmaster與Snapchat的合作，則更關(guān)注于發(fā)現(xiàn)用戶間的觀演同好，在社交傳播裂變中擴(kuò)大演出的影響力，可以說是更為名副其實(shí)的社交+票務(wù)的演出營(yíng)銷模式。
在國(guó)內(nèi)，各大票務(wù)平臺(tái)的探索，則賦予了“社交+票務(wù)”模式更多的解讀方式。
以秀動(dòng)為例，其定位為現(xiàn)場(chǎng)演出社交平臺(tái)，社交服務(wù)于票務(wù)銷售。在秀動(dòng)客戶端中，有一個(gè)主打社交的“發(fā)現(xiàn)”板塊，用戶不僅可以通過“記錄現(xiàn)場(chǎng)”向其他人分享自己的觀演體驗(yàn)，也可以在演出互動(dòng)群中與同好交流。
相比起正在現(xiàn)場(chǎng)、秀動(dòng)等主打票務(wù)銷售服務(wù)，初創(chuàng)票務(wù)公司“同感”更加側(cè)重激發(fā)社交元素在挖掘現(xiàn)場(chǎng)音樂價(jià)值方面的潛力。在同感App中，有一個(gè)專門的“約現(xiàn)場(chǎng)”功能，用戶可以在廣場(chǎng)發(fā)布自己的交友宣言，邀請(qǐng)他人參加自己的觀演計(jì)劃。目前，同感更多面向獨(dú)立音樂市場(chǎng)，潛在用戶要更為細(xì)分，可以充分滿足小眾樂迷通過音樂現(xiàn)場(chǎng)尋找同好的愿望，但這也無形中讓其用戶群的擴(kuò)大面臨不少問題。
其實(shí)不止是同感，受演出資源、渠道分散乃至疫情的限制，目前國(guó)內(nèi)票務(wù)平臺(tái)普遍存在用戶規(guī)模不大、留存率低的問題，無論是側(cè)重于社交還是票務(wù)，票務(wù)+社交的運(yùn)營(yíng)模式尚難以在國(guó)內(nèi)形成規(guī)模。相比之下，持續(xù)深入社交平臺(tái)進(jìn)行或許是更好的選擇。
不過，對(duì)于票務(wù)網(wǎng)站、主辦方和藝人來說，要想在微博上進(jìn)行演出宣傳也不容易，經(jīng)常會(huì)面臨廣告限流與鏈接跳轉(zhuǎn)等限制。目前看來，微信視頻號(hào)或許是個(gè)不錯(cuò)的渠道，其特有的“好友”板塊不僅能充分發(fā)揮微信好友社交鏈的傳播優(yōu)勢(shì)，視覺的形式也能提升音樂現(xiàn)場(chǎng)的線上感染力，帶動(dòng)更多人去到音樂現(xiàn)場(chǎng)。
前陣子，微信視頻號(hào)在演出直播上的能量讓市場(chǎng)驚嘆。據(jù)微信視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)稱，去年西城男孩演唱會(huì)線上觀看人次超過2000萬，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到150萬，此前摩登天空主辦的“草莓巡游者”視頻號(hào)線上演出活動(dòng)也收獲了不錯(cuò)的效果。在微信好友間的口口相傳中，這些演出既獲得了極高的觀看量，互動(dòng)比例也明顯高于其他社交平臺(tái)。
目前來看，票務(wù)+社交其實(shí)大有可為，一方面得益于數(shù)據(jù)和社交融合下的算法精準(zhǔn)分發(fā)；另一方面，從發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)、觀演到社交，各個(gè)環(huán)節(jié)的沉浸式連接也將大大提升購票者的觀演體驗(yàn)。
“社交+票務(wù)”能為現(xiàn)場(chǎng)演出添一把火嗎？
疫情平穩(wěn)之后，國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
《2021五一檔演出觀察》顯示，五一期間Livehouse票房較2019年同期增加448%，觀演人次增長(zhǎng)326%。與此同時(shí)，國(guó)外演出市場(chǎng)也在迅速恢復(fù)中，據(jù)統(tǒng)計(jì)公司statista預(yù)測(cè)，全球音樂演出市場(chǎng)收入將在2022年恢復(fù)疫情前的水平，預(yù)計(jì)到2025年增長(zhǎng)到超300億美元。
隨著全球疫情管控措施的逐步放開，演出市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，有相當(dāng)一部分來源于人們的社交需求。而此次Ticketmaster與Snapchat對(duì)社交+票務(wù)模式的革新，恰恰是以社交為核心，抓住了觀眾們的情感聯(lián)系需求。
當(dāng)然，對(duì)于每天處理數(shù)十億筆交易的Ticketmaster和日活超3億的Snapchat而言，進(jìn)行這種嘗試無疑具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
但在國(guó)內(nèi)，這種社交+票務(wù)的創(chuàng)新模式或許仍顯超前。2013年上線的Pogo看演出是國(guó)內(nèi)最早同時(shí)關(guān)注于用戶與演出、用戶與用戶兩個(gè)層面間關(guān)系的票務(wù)平臺(tái)，試圖打造圍繞搖滾樂迷的“豆瓣”與“陌陌”，但諸多“小眾”因素傍身，Pogo看演出還是沒能通過社交實(shí)現(xiàn)突圍。
可見，對(duì)于那些尚未形成規(guī)模、主打小眾演出的不少票務(wù)社交平臺(tái)而言，首先需要通過與社交平臺(tái)、音樂流媒體的合作來實(shí)現(xiàn)觀演人群的“原始積累”，并在服務(wù)設(shè)施的完善與社交體驗(yàn)的優(yōu)化中提高用戶的留存率。
當(dāng)然，票務(wù)平臺(tái)與流媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)同樣具有重要的意義，在Ticketmaster的早期合作中，不乏Spotify、Apple Music這樣的音樂流媒體平臺(tái)——通過平臺(tái)上的用戶畫像，票務(wù)平臺(tái)可以隨時(shí)改變自己的銷售策略。特別是在目前不少流媒體平臺(tái)紛紛發(fā)力音樂社區(qū)的背景下，對(duì)于票務(wù)市場(chǎng)來說也是利好。
可以預(yù)見，在以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為主流的文娛時(shí)代，將社交和票務(wù)充分結(jié)合起來的消費(fèi)形式仍然有更多尚未挖掘的潛力，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演出再上一臺(tái)階。