文｜松果財(cái)經(jīng)
對(duì)于“做事從不設(shè)邊界”的張一鳴來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)投部是他不斷將投資觸角伸向新的領(lǐng)域的利器。
從叫板騰訊到加大電商業(yè)務(wù)對(duì)壘阿里、京東，推出智能搜索與互聯(lián)網(wǎng)汽車直接硬碰硬于百度，再到進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，可以說(shuō)字節(jié)正加速攻入各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的腹地。
近日，據(jù) Tech 星球報(bào)道，字節(jié)旗下首款音樂(lè)App“汽水音樂(lè)”，已于近期完成了軟件著作權(quán)的登記。市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，這是字節(jié)跳動(dòng)正式向音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)起宣戰(zhàn)的“標(biāo)志”。
事實(shí)上，這并不是字節(jié)跳動(dòng)第一次向音樂(lè)市場(chǎng)伸手。
· 2019年10月，有消息傳出字節(jié)跳動(dòng)推出產(chǎn)品“音樂(lè)幫”；
· 2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在印度和印尼發(fā)布音樂(lè)流媒體Resso；
· 2021年1月，Tech星球爆出消息，字節(jié)跳動(dòng)正在測(cè)試一款名為“飛樂(lè)”的產(chǎn)品。
在目前國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)仍處于群雄鼎立格局的當(dāng)下，字節(jié)跳動(dòng)此次會(huì)是有備而來(lái)嗎？又能否對(duì)現(xiàn)有格局帶來(lái)沖擊？
汽水音樂(lè)：布局已久，伺機(jī)而動(dòng)
繼國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)后，我國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)終于降溫熄火。騰訊版權(quán)壁壘破裂，網(wǎng)易云高歌未來(lái)將至，字節(jié)跳動(dòng)顯然覓到了一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，目前騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云、酷狗等頭部在線音樂(lè)平臺(tái)走在行業(yè)前列。除此之外，還有不少新玩家涌入該賽道。另一短視頻巨頭快手2021年5月21日上線在線音樂(lè)APP“小森唱”；Z世代聚集地B站也在同年9月宣布上線“原創(chuàng)擴(kuò)音計(jì)劃”。
雖說(shuō)字節(jié)想做音樂(lè)，已經(jīng)人盡皆知，但隨著其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼入場(chǎng)，字節(jié)顯得頗為焦慮。如字節(jié)和快手早已在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)形成的對(duì)峙局面，雖然二者目前都處于短視頻行業(yè)老一、老二的位置，但若能搶先對(duì)方一步培養(yǎng)出自己的“新子”，勢(shì)必存在戰(zhàn)略布局上的優(yōu)勢(shì)，這也側(cè)面反映了字節(jié)在其商業(yè)版圖上的野心。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院整理發(fā)布的“字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)版圖”顯示，目前字節(jié)已經(jīng)在資訊、長(zhǎng)短視頻、游戲、教育、社交等賽道布局。
音樂(lè)并非字節(jié)的核心業(yè)務(wù)，但在與國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭無(wú)止境的角逐中，音樂(lè)卻是字節(jié)布局大文娛的一絲曙光。
2020年3月，字節(jié)在印度和印尼市場(chǎng)推出的流媒體音樂(lè)應(yīng)用Resso。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，Resso測(cè)試版在印度和印尼的蘋果應(yīng)用商店和谷歌商店的下載量估計(jì)高達(dá)100萬(wàn)次。上線后半年，Resso獲得1520萬(wàn)次下載。在2020年12月，Resso也入選了Google Play Store發(fā)布的印尼市場(chǎng)最佳應(yīng)用榜。
這也說(shuō)明了，字節(jié)加碼音樂(lè)賽道具備受市場(chǎng)歡迎的潛力，其旗下產(chǎn)品抖音不僅走在短視頻領(lǐng)域的前列，也正在成為影響市場(chǎng)聽(tīng)什么歌曲的隱性“決策”平臺(tái)之一，再加上音樂(lè)對(duì)于視頻內(nèi)容的補(bǔ)充能力，以及音樂(lè)對(duì)于年輕人市場(chǎng)的社交娛樂(lè)語(yǔ)言屬性，這些都是字節(jié)決心下場(chǎng)的原因。
不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、抖音兩大頭部產(chǎn)品雖擁有超高流水，但現(xiàn)在也逐漸走向增長(zhǎng)瓶頸。據(jù)36氪2021年11月18日消息，字節(jié)收入增長(zhǎng)全線放緩，最主要的原因就是短視頻用戶增長(zhǎng)已經(jīng)到了瓶頸。
對(duì)外拓展新業(yè)務(wù)不僅是緩解自身增長(zhǎng)焦慮的好方法，也是加寬護(hù)城河的重要舉措。一旦字節(jié)能夠在在線音樂(lè)市場(chǎng)上找到新的突破口，這將有利于其擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖，完善自己的生態(tài)版圖。
綜上來(lái)看，不難看出字節(jié)加入音樂(lè)賽道已是必然，于“汽水音樂(lè)”而言，這又會(huì)是一條怎樣的道路？
短視頻音樂(lè)的難言之隱：流量難出新價(jià)值
于字節(jié)而言，在擁有龐大用戶流量的基礎(chǔ)上，或許入局音樂(lè)賽道并不是什么難事，但前有老玩家騰訊、網(wǎng)易云，后有新玩家快手、B站，相比之下字節(jié)入局較晚是它要面對(duì)的事實(shí)。
在2021年阿里旗下的蝦米音樂(lè)停止運(yùn)營(yíng)后，在線音樂(lè)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)只剩下騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)與網(wǎng)易云音樂(lè)兩名玩家，但是無(wú)論是從版權(quán)數(shù)量還是從用戶規(guī)模而言，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)仍然穩(wěn)居第一的位置，與其他平臺(tái)相比，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)仍舊是遙遙領(lǐng)先的頭部梯隊(duì)。
除此之外，新玩家的加入也加劇了在線音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
作為一個(gè)圍繞二次元文化的青年社區(qū)B站也將音樂(lè)業(yè)務(wù)嵌入平臺(tái)中形成流量閉環(huán)，音樂(lè)由UP主與用戶進(jìn)行互動(dòng)，雙向引流，形成一種音視頻結(jié)合和年輕群體的社區(qū)社交新模式。
短視頻平臺(tái)快手雖還在試水音樂(lè)賽道，但現(xiàn)如今也推出“小森唱”、“回森”等音樂(lè)APP，在音樂(lè)創(chuàng)作和用戶K歌上都有涉及。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著市場(chǎng)的高速發(fā)展，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)仍會(huì)不斷增強(qiáng)，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。對(duì)于字節(jié)這個(gè)后來(lái)者而言，即使是手握7億日活用戶流量，但要想搶奪頭部平臺(tái)上早已建立好的優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)并不容易。
其次，字節(jié)作為一個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)面臨的難處在于，歌曲在抖音再火，這部分流量也很難創(chuàng)造出價(jià)值。一方面，沒(méi)有版權(quán)無(wú)法對(duì)音樂(lè)的使用收費(fèi)；另一方面，在短視頻平臺(tái)不存在用戶對(duì)音樂(lè)進(jìn)行付費(fèi)的邏輯，對(duì)于C端用戶而言，抖音不過(guò)是一個(gè)免費(fèi)的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。
國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入了后版權(quán)時(shí)代，字節(jié)早已加緊了在版權(quán)上的搶奪，但未來(lái)，音樂(lè)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅限于版權(quán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是趨向差異化內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，對(duì)于“汽水音樂(lè)“來(lái)說(shuō)，這或許也是一個(gè)機(jī)遇。
泛音樂(lè)流媒體的新模式，新增長(zhǎng)or新競(jìng)爭(zhēng)？
當(dāng)音樂(lè)版權(quán)戰(zhàn)火逐漸平熄，字節(jié)選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入，想要彌補(bǔ)在版權(quán)上的不足，就要在產(chǎn)品體驗(yàn)上別出心裁。
字節(jié)此次推出的“汽水音樂(lè)”在線音樂(lè)APP一反國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)音樂(lè)流媒體的產(chǎn)品邏輯，采用滑動(dòng)式單曲推薦形式，音樂(lè)用戶無(wú)法自主選擇，但是可以像刷短視頻一樣接收推薦。同網(wǎng)易云私人FM有些相似，不少網(wǎng)友戲稱其為“抖音版音樂(lè)APP”。
這個(gè)理念與字節(jié)此前在海外試水的泛音樂(lè)流媒體產(chǎn)品Resso有些相似，主打“單曲定制”模式，據(jù)報(bào)道稱后續(xù)正式版還將加入播客功能。
音樂(lè)版權(quán)是字節(jié)的短板，所以字節(jié)繞其道而避之，利用自身算法中臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)用戶開(kāi)始選擇的喜愛(ài)音樂(lè)人、音樂(lè)類型，以及用戶使用行為，不斷利用算法給用戶推薦可能會(huì)喜歡的音樂(lè)，用戶打開(kāi)應(yīng)用后可以直接聽(tīng)到歌曲，上下滑動(dòng)即切歌。盡管保留了搜索的功能，但在產(chǎn)品中主動(dòng)找歌已經(jīng)不再是重點(diǎn)。
在這一層面做出改變的背后，是字節(jié)對(duì)于自身算法的自信，以及找到與其他在線音樂(lè)平臺(tái)的用戶群體——泛音樂(lè)用戶。
根據(jù)iResearch發(fā)布的報(bào)告，2017年中國(guó)在線音樂(lè)泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約為330億人民幣，2023年預(yù)計(jì)可突破兩千億，這是一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)。
這類用戶隨著娛樂(lè)形態(tài)的增多，娛樂(lè)內(nèi)容的增長(zhǎng)，以及算法能力的迭代，在聽(tīng)歌決策上不再需要主動(dòng)尋找自己喜愛(ài)的歌曲，他們更傾向于被推薦地隨意聽(tīng)聽(tīng)。
但目前無(wú)論是海外的Spotify、Apple Music，還是國(guó)內(nèi)的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，這些產(chǎn)品都有歌曲個(gè)性化推薦功能來(lái)滿足這一批用戶，但在產(chǎn)品模式上仍然稍遜于“汽水音樂(lè)”。
正如艾媒咨詢分析師所言：“音樂(lè)是一種剛需產(chǎn)品或形式，可作為衍生出各種娛樂(lè)生態(tài)的基礎(chǔ)。鑒于用戶需求的多樣性，在自身業(yè)務(wù)發(fā)展良好時(shí)，泛娛樂(lè)生態(tài)的構(gòu)建反而可加固音樂(lè)端業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性?！?/p>
不求把音樂(lè)做深，但嘗試把“音樂(lè)+”的內(nèi)容做到極致，或許是字節(jié)“汽水音樂(lè)”的破局點(diǎn)。倘若字節(jié)能在汽水音樂(lè)上走出一條既能吸引流量又能兼顧商業(yè)變現(xiàn)的差異化途徑，這不失為字節(jié)本身乃至行業(yè)的新增長(zhǎng)途徑，但前提是，字節(jié)跳動(dòng)需先寫好說(shuō)這個(gè)故事的劇本。