文｜娛樂資本論 Cloud
"做直播光宗耀祖"，最初會在做直播"不賺錢"的宣傳語前，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鼐Y上"基本上"的羅永浩，笑著在他的帶貨課程PPT上放上了這幅略顯浮夸的題字。
這是發(fā)生在"交個朋友之電商學(xué)苑"線下直播帶貨訓(xùn)練營中的一幕。
微博用戶@黃仲99
娛樂資本論觀察到，"交個朋友之電商學(xué)苑"是羅永浩參與創(chuàng)辦的直播電商公司"交個朋友"旗下新孵化的抖音帶貨賬號，目前，新賬號在櫥窗上架的商品僅有五個，均為不同檔位和分類的帶貨課程，主要面向新人帶貨主播和商家。
新抖數(shù)據(jù)顯示，賬號累計(jì)銷售額為129.89萬元，其中標(biāo)價(jià)6980元，直播售價(jià)2980元的“主播新星營”貢獻(xiàn)了最多銷量，因?yàn)檫@是學(xué)員能夠親眼見證老羅以"神秘嘉賓"身份回歸課堂的最低門檻，當(dāng)然，也有29800元和36780元兩個更高價(jià)位的課程可以選擇，時(shí)間更長、課程更細(xì)。
微博@羅永浩
截至目前，"交個朋友之電商學(xué)苑"已經(jīng)開辦了2期線下訓(xùn)練營，但在2月18日的直播預(yù)熱之前，羅永浩本人也并未親自出鏡為其宣傳，而是由公司旗下年輕主播以“講師”身份出面介紹，直到2月23日，賬號才放出了他"空降"現(xiàn)場的畫面，和交個朋友其他新孵化的直播間一樣，"電商學(xué)苑"似乎也在有意地降低"含羅量"。
然而，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，該賬號的粉絲男性占比超六成，31至40歲付費(fèi)能力較強(qiáng)的粉絲占37.79%，與"錘粉"和"羅粉"的畫像重合度較高，顯然，羅永浩這個名字的號召力仍存，也正是因?yàn)檫@種“初代網(wǎng)紅”的巨大影響力，“電商學(xué)苑”的高價(jià)課程也引來了外界關(guān)于“割韭菜”的爭議。
娛樂資本論得到了交個朋友電商學(xué)苑總經(jīng)理、校長李亮的獨(dú)家回應(yīng)，他說：
“培訓(xùn)學(xué)校不是賺快錢，而是希望能夠在電商培訓(xùn)領(lǐng)域樹立標(biāo)桿?！?/p>
“名譽(yù)院長”與“神秘嘉賓”背后的資本局
事實(shí)上，正如羅粉們很難想象老羅會站在"做直播光宗耀祖"這幾個字前面一樣，"交個朋友之電商學(xué)苑"的視頻呈現(xiàn)與羅永浩本人一貫的風(fēng)格并不一致，在2月之前，老羅本人出鏡的頻率也極低。
在2月19日的直播中，羅永浩官宣了自己“交個朋友電商學(xué)苑名譽(yù)校長”的身份，“正牌校長”則由原新東方副總裁李亮擔(dān)任，并稱二人是直播電商行業(yè)和培訓(xùn)行業(yè)的“兩塊天花板”，他們共同的“老領(lǐng)導(dǎo)”俞敏洪，直播帶貨首秀一晚僅賣出價(jià)值450萬元的農(nóng)產(chǎn)品，不及羅永浩首秀1億GMV的3%。
然而，工商資料顯示，交個朋友為“電商學(xué)苑”投資設(shè)立了新的公司主體：杭州交個朋友教育科技有限公司，經(jīng)營許可范圍包括業(yè)務(wù)培訓(xùn)和職業(yè)中介活動，公司的主要管理人員包括崔東升和鄭蕾，前者在2022年1月的公開身份為“交個朋友教育板塊副總經(jīng)理”。
羅永浩和交個朋友于2020年4月入駐抖音，早于當(dāng)年6月正式成立的抖音電商。彼時(shí)娛樂資本論曾實(shí)地探訪直播間，這個“半路出家”的直播團(tuán)隊(duì)在半年內(nèi)完成了從手工亞克力板口播到“巨幕反投影屏+150人演播廳”的鳥槍換炮，并順利躋身抖音最早的6家DP服務(wù)商之一，一定程度上參與了抖音直播電商最初的體系建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)制定，上市公司尚緯股份為其估值高達(dá)15億元人民幣。
在一年完成30億GMV之后，羅永浩在2021年4月的抖音電商生態(tài)大會上宣布啟動直播培訓(xùn)和代運(yùn)營業(yè)務(wù)，并把整盤生意的營收做到100到150億規(guī)模，這被業(yè)界視為“電商學(xué)苑”開啟的預(yù)告。
李亮表示，基于抖音電商GMV去年已經(jīng)突破2萬億，而直播電商培訓(xùn)行業(yè)還沒有頭部公司的背景，交個朋友認(rèn)為行業(yè)還存在巨大的人才缺口，而且這個缺口還會越來越大，“因此我們有巨大的機(jī)會”，“電商學(xué)苑”由此成立。
娛樂資本論觀察到，雖然“交個朋友”為該賬號的主IP，但“巨量學(xué)”的logo也頻繁出現(xiàn)在視頻中。公開資料表明，“巨量學(xué)”屬于字節(jié)跳動官方營銷服務(wù)品牌“巨量引擎”，是后者旗下的“核心數(shù)字化教育培訓(xùn)平臺”，主要業(yè)務(wù)涵蓋電商直播運(yùn)營和帶貨技巧等多個相關(guān)培訓(xùn)品類。交個朋友方面表示，公司已經(jīng)成為“巨量學(xué)”的官方服務(wù)商，研發(fā)的課程也會在平臺上架。
交個朋友主播朱蕭木曾在巨量學(xué)官方賬號開播
“交個朋友直播間和抖音的商業(yè)生態(tài)是一同成長起來的”，這是李亮對二者關(guān)系的定義，羅永浩本人的賬號也在平臺扶持下拿到了千萬粉絲，迅速起量，但已經(jīng)孵化了10個分品類賬號的交個朋友，正在有意識地降低“含羅量”。
培養(yǎng)主播，還是收割信徒？
資深羅粉云歡認(rèn)為，“電商學(xué)苑這個號土得不像老羅做的，韭菜味兒有點(diǎn)重”，他曾因?yàn)樾湃瘟_永浩的審美而購買過初代錘子手機(jī)，目前賬號發(fā)布的套路化剪輯模版和缺乏干貨的講課片段，并不能滿足他對“羅老師”這個形象的期待。
在抖音，一條典型的知識付費(fèi)賣課短視頻有三個特征：
1.一張模版化的封面，由主講人的大頭照和一個“干貨”問題組成；
2.一段簡短的解析或?qū)φ劊珪@過核心答案不談；
3.一個典型的引流結(jié)尾，告訴觀眾自己多年的“創(chuàng)業(yè)心法”都在9.9元至199元不等的課程里，點(diǎn)擊下方小黃車即可購買。
或許是因?yàn)橹鞴ゾ€下培訓(xùn)業(yè)務(wù)，“電商學(xué)苑”的短視頻，截止目前還不具備任何上述特征。在2月19日的直播中，6980元的訓(xùn)練營價(jià)格一度做到了2980元，但目前已經(jīng)在櫥窗里恢復(fù)原價(jià)，由于價(jià)格門檻高，該賬號的運(yùn)營人員會更傾向于在評論區(qū)留下鏈接，提示有購買意向的學(xué)員通過企業(yè)微信或電話進(jìn)一步咨詢溝通，而非直接通過平臺下單。
直播電商從業(yè)者、抖查查CEO波波認(rèn)為，市面上的主播培訓(xùn)課程目前基本上在5000元以內(nèi)，“電商學(xué)苑”的價(jià)格偏高，但是“因?yàn)榱_老師流量比較好，所以他價(jià)格高一點(diǎn)也實(shí)屬正?！薄?jù)他透露，全行業(yè)每年將有10萬人次左右的培訓(xùn)需求，抖音官方也將推出主播培訓(xùn)的指導(dǎo)價(jià)格，預(yù)計(jì)北上廣深在5000元以內(nèi)，其他城市則在4000元以內(nèi)。
對此，李亮表示“電商學(xué)苑”賬號定位區(qū)別于其他帶貨矩陣號，粉絲和內(nèi)容都不一樣，“最后的視頻風(fēng)格和視覺設(shè)計(jì)當(dāng)然就不一樣”，目前課程主要針對想提升職業(yè)能力的主播、想學(xué)習(xí)實(shí)操的商家和想進(jìn)階建立IP實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的達(dá)人三類人群。
但在公眾眼中，交個朋友仍然與羅永浩本人深深捆綁在一起。
“性價(jià)比高”是微博用戶“黃仲99”給電商學(xué)苑線下課程的評價(jià)，他是為數(shù)不多在社交媒體公開披露訓(xùn)練營內(nèi)信息的學(xué)員之一，從過往的社交媒體內(nèi)容來看，他也是一位“追隨”羅永浩多年的粉絲。
對于羅粉們來說，羅永浩這個名字和他所代表的某種“體面”，決定了他們是否會為交個朋友的商品和內(nèi)容下單。
李亮告訴娛樂資本論，羅永浩本人會“不定期的上臺講課”，目前幾期課程開班時(shí)都會上臺講一個半小時(shí)，公司培養(yǎng)的“金牌主播”們則會主講1/4至1/3的內(nèi)容，在當(dāng)過主播、實(shí)際運(yùn)營操盤過的人當(dāng)中“優(yōu)中選優(yōu)”進(jìn)入培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，“實(shí)操”和“聚焦”是交個朋友相對于其他電商培訓(xùn)課程的核心差異化價(jià)值，并表示“可以提供交個朋友的其他資源和服務(wù)，包括供應(yīng)鏈服務(wù)”。
“網(wǎng)紅”創(chuàng)業(yè)者下場直播帶貨，附加知識付費(fèi)項(xiàng)目是常態(tài)。風(fēng)波不斷的李國慶雖然直播主打白酒，但櫥窗里長期掛著價(jià)格高達(dá)5000元的“商業(yè)計(jì)劃書教練課”，切換賽道的俞敏洪賬號里最貴的商品也是399元的“新東方家庭教育全年VIP年卡”。
不過反復(fù)沖刺IPO失敗，從《羅輯思維》的個人IP轉(zhuǎn)向“得到app”，卻始終被“割韭菜”爭議圍繞的羅振宇，已經(jīng)用自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)證明這條路并不好走。
面對羅永浩“今年做到100到150億”的表述，以及顯然高于同行的課程價(jià)格，李亮仍然強(qiáng)調(diào)“沒有人比羅老師更重視品牌和口碑”，并將交個朋友類比成“直播界的711、family mart或者屈臣氏”，希望公司能在電商培訓(xùn)領(lǐng)域樹立標(biāo)桿，“不是割韭菜，而是要做長期的機(jī)構(gòu)”。
隨著酒水食品、運(yùn)動戶外等分品類直播間的開啟，羅永浩本人親自參與的直播場次越來越少，“已經(jīng)不到總時(shí)長的3%”，但李亮同時(shí)表示：“GMV等各項(xiàng)指標(biāo)并沒有因?yàn)榱_老師很少出鏡頭而降低”。但據(jù)娛樂資本論觀察，各個分類直播間多由主播本人的賬號轉(zhuǎn)換而來，而這些主播本就由空少、主持人、才藝博主等具備特長或顏值的候選人構(gòu)成，并不像“電商學(xué)苑”招收的學(xué)員一樣“來者不拒”。
此前，羅永浩已經(jīng)多次放出即將回歸科技界的消息，交個朋友方面表示這個時(shí)間點(diǎn)計(jì)劃在今年“還完債后”，交個朋友與他本人的逐漸解綁，也讓這盞“行業(yè)冥燈”遠(yuǎn)離了帶貨圈稅務(wù)風(fēng)暴的中心，穩(wěn)步接近“真還傳”大結(jié)局。
云歡這樣的資深羅粉樂于見到這樣的發(fā)展，但為了幫他還債買課卻不在他的考慮范圍之內(nèi)，他說：“6980塊的錘子手機(jī)我應(yīng)該會買，但花這個錢就為見他一面，我不去?！?/p>
而作為老羅的同行，抖查查CEO波波則給出了不一樣的看法，他告訴娛樂資本論：
“價(jià)格是市場自然調(diào)節(jié)的，最終是不是割韭菜，能不能做到良心交付，還是要看他們的教研內(nèi)容做得怎么樣，至少，他們講課的都是實(shí)戰(zhàn)過的主播?！?/p>