文|蛇眼財(cái)經(jīng)
激戰(zhàn)廝殺多年后，生鮮電商的“盈利難”問題依舊沒有得到很好地解決。為了破除盈利難的“魔咒”，此前一直以前置倉進(jìn)行擴(kuò)張的每日優(yōu)鮮，早在上市之前就在積極調(diào)轉(zhuǎn)方向，向數(shù)字菜場等輕資產(chǎn)模式過渡，而以盒馬為代表的新零售玩家，則更加全面地參與到了生鮮電商全產(chǎn)業(yè)鏈之中，以全產(chǎn)業(yè)鏈參與的方式來強(qiáng)化企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
值得一提的是，向來以“重資產(chǎn)模式”而聞名的叮咚買菜，卻在最近的財(cái)報(bào)中對(duì)外宣布了其區(qū)域性盈利的消息。那么，“重資產(chǎn)模式”之下持續(xù)虧損的叮咚買菜，是如何實(shí)現(xiàn)“扭虧”的呢？
區(qū)域性盈利的背后秘密
近日，叮咚買菜發(fā)布了2021年Q4財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，這是叮咚自成立以來表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，的確是可圈可點(diǎn)。
營收方面，Q4叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營收54.84億元，同比增長72%，全年?duì)I收同比增長77.5%至201.2億元；虧損方面，Q4叮咚買菜虧損10.96億元，較去年同期12.46億元有所縮窄，全年虧損64.29億元；履約費(fèi)用方面，Q4叮咚訂單履約數(shù)為1億單，履單費(fèi)用率環(huán)比上季度減少了4.6%。
除了各方面經(jīng)營數(shù)據(jù)得到持續(xù)改善之外，本季度叮咚最亮眼的表現(xiàn)，在于其已經(jīng)于2021年12月份實(shí)現(xiàn)了在上海地區(qū)的區(qū)域性盈利，整個(gè)長三角地區(qū)也在第四季度實(shí)現(xiàn)了UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）翻正。
叮咚買菜能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域性盈利，核心在于兩點(diǎn)：一是通過自有品牌、預(yù)制菜，來提升生鮮客單價(jià)；二是不斷降低履約費(fèi)用，提升免配門檻。生鮮產(chǎn)品本身毛利率并不高，想要提升消費(fèi)者客單價(jià)，僅僅依靠同質(zhì)化的商品很難做到。在此背景下，同時(shí)具備高毛利和強(qiáng)需求的預(yù)制菜和自有品牌，逐漸成為了叮咚買菜實(shí)現(xiàn)差異化的重要抓手—這也是叮咚買菜特意在其財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)的部分：預(yù)制菜銷售已經(jīng)占據(jù)了其整個(gè)GMV的14.9%，自有品牌占據(jù)其整個(gè)GMV的10.2%。
對(duì)此梁昌霖樂觀地表示：“不久的將來（叮咚）將在全國實(shí)現(xiàn)全面盈利?！钡捠沁@么說，上海地區(qū)的盈利顯然有其特殊性，其能否在全國范圍內(nèi)得到復(fù)制仍有待商榷。
一來，上海地區(qū)是叮咚買菜的總部所在地，本地人口密集，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、叮咚線下前置倉配送點(diǎn)密集，配送人手充足，用戶體驗(yàn)?zāi)軌虻玫奖Ｕ希欢?，作為全國性的發(fā)達(dá)城市群落，上海人均消費(fèi)水平高，用戶對(duì)平臺(tái)提價(jià)能夠接受；三來，上海很早就開始實(shí)行“菜籃子工程”，周邊城市和郊區(qū)都擁有大量的蔬菜基地，這無疑縮短了叮咚買菜生鮮供應(yīng)鏈的距離，降低了履約成本。
但“上海模式”想要在全國范圍內(nèi)復(fù)制，仍存在現(xiàn)實(shí)困難。一方面，對(duì)于中西部的消費(fèi)者而言，高客單價(jià)恐怕很難行得通；另一方面，其他地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施很難如上海那般密集和發(fā)達(dá)，叮咚進(jìn)入其他城市之后，其履約成本不一定能夠維持在當(dāng)前水平之上。
生鮮商業(yè)化出路在預(yù)制菜？ 從現(xiàn)實(shí)情況來看，無論是預(yù)制菜還是自有品牌，對(duì)于向來以“重模式”而聞名的叮咚買菜而言，無疑是一劑強(qiáng)心劑，對(duì)其提振自身盈利能力和財(cái)務(wù)狀況，緩解其因持續(xù)性虧損帶來的股價(jià)持續(xù)性下跌都有很好的疏解作用。那么，預(yù)制菜會(huì)成為叮咚買菜以及其他生鮮電商商業(yè)化的新出路嗎？
從需求層面來看，伴隨著城市化的高速發(fā)展，上班人群的擴(kuò)大疊加疫情影響預(yù)制菜市場需求在急速暴增。以盒馬為例，其預(yù)制菜增長最快的是在2020年，銷售額同比增長近1倍，2021年盒馬預(yù)制菜銷售額同比增長超過70%。單從暴增的預(yù)制菜需求來看，預(yù)制菜的前景和剛性需求不容置疑。
但從長遠(yuǎn)來看，預(yù)制菜的賽道確定性依舊存在不確定性。這個(gè)不確定性來自于兩個(gè)方面：一是餐飲賽道的競爭加劇，給預(yù)制菜的長期健康發(fā)展帶來了不確定性；二是預(yù)制菜消費(fèi)者口味的差異化，與平臺(tái)所要求的標(biāo)準(zhǔn)化之間如何平衡也存在疑問。
目前公開參與預(yù)制菜市場競爭的企業(yè)，就包括了盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等生鮮賽道頂級(jí)玩家，此外傳統(tǒng)連鎖餐飲巨頭如海底撈、眉州東坡、杏花樓等品牌，以及一些傳統(tǒng)預(yù)制菜玩家如味知香、新聰廚等均已經(jīng)參與其中，其接下來競爭壓力之大可想而知。
據(jù)一份名為《2021預(yù)制菜行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景》報(bào)告中提到，自2011年－2020年數(shù)據(jù)來看，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)注冊量呈上升趨勢。2015年首次突破4000家，2018年首次突破8000家，而在2020年新注冊企業(yè)就達(dá)到了1.25萬家，同比增長9%。不難預(yù)見，接下來預(yù)制菜賽道的競爭將會(huì)愈演愈烈，正如歷史上每一次風(fēng)口過后都不免一地雞毛一樣，預(yù)制菜風(fēng)口恐怕也逃不出這個(gè)歷史規(guī)律。
另外，預(yù)制菜作為介于熟食與生鮮之間的品類，同樣適用于餐飲業(yè)消費(fèi)者“眾口難調(diào)”的慣性。而預(yù)制菜玩家要想實(shí)現(xiàn)盈利，就需要做到商業(yè)層面的規(guī)?；?，但如何平衡消費(fèi)者口味的差異化與預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)化，仍是一個(gè)待解的難題。綜合來看，預(yù)制菜賽道雖好，但其商業(yè)化仍存在現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)。
生鮮電商開啟全鏈路競爭時(shí)代
實(shí)際上，對(duì)于生鮮電商行業(yè)來說，預(yù)制菜只是生鮮電商玩家們破解商業(yè)化困局的一個(gè)點(diǎn)而已。而在這個(gè)點(diǎn)背后，生鮮電商正在進(jìn)入從上游到下游的全鏈路競爭時(shí)代。
從中上游來看，搶占上游產(chǎn)地早已經(jīng)成了各路玩家的共識(shí)。無論是此前就開始布局的盒馬產(chǎn)地倉、源頭直供，還是美團(tuán)、叮咚買菜等深入產(chǎn)地建設(shè)，都是這種思路的共同體現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建設(shè)了超過100個(gè)盒馬村，未來5年這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到1000個(gè)，并形成覆蓋全國的盒馬產(chǎn)地倉，用于分揀保供生鮮產(chǎn)品；而發(fā)力較晚的叮咚買菜，目前也已經(jīng)在全國布局了60個(gè)城市分選中心和3家農(nóng)業(yè)示范園，簽署了118家訂單種植基地。
可見，無論是具備先發(fā)優(yōu)勢的美團(tuán)、盒馬，還是后來者的叮咚買菜，都已經(jīng)將競爭層次上升到了產(chǎn)業(yè)鏈上游。
從下游層面來看，生鮮電商玩家們都已經(jīng)演化出了不同的新式玩法，試圖尋找到新的盈利辦法。除了目前較為火熱的預(yù)制菜之外，發(fā)力自營品牌，也是很多生鮮電商玩家正在進(jìn)行的事情。
拿盒馬來說，近年來盒馬圍繞自營品牌做出了一系列布局。一方面，不斷豐富自身的生鮮零售業(yè)態(tài)。如被確定的盒馬生鮮奧萊店，主做生鮮的品質(zhì)折扣，其主要用于對(duì)盒馬現(xiàn)有的三大業(yè)態(tài)（盒馬鄰里、盒馬集市、盒馬鮮生）進(jìn)行補(bǔ)充。
另一方面，不斷打造自營品類和品牌。根據(jù)公開門店數(shù)據(jù)顯示，盒馬的標(biāo)準(zhǔn)門店目前約有7500個(gè)SKU，線上SKU達(dá)到了20000多個(gè)，其中盒馬自營品牌就達(dá)到了20%。如目前較為知名的自營品牌就有湖北小龍蝦、云南沃柑、海南金鉆鳳梨、馬來西亞貓山王榴蓮等生鮮品牌。
作為生鮮賽道做自營品牌的“后起之秀”，叮咚買菜也同樣在嘗試做自己的自營品牌。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，叮咚買菜旗下已經(jīng)擁有了叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦等共計(jì)超20個(gè)自有品牌。
盡管目前其他玩家中，尚沒有公開的自營品牌“面世”，但從美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮等玩家紛紛參與預(yù)制菜的動(dòng)作來看，相關(guān)玩家即使沒有打造自營品牌的打算，也會(huì)通過其他的新式玩法來為其盈利找到新的突破口。而從總的行業(yè)態(tài)勢來看，從上游產(chǎn)地到下游新品牌，生鮮電商的競爭早已經(jīng)不再局限于一池一地之得失，而是在向著全鏈路的行業(yè)競爭轉(zhuǎn)變。
盈利成下一階段的決勝關(guān)鍵
值得注意的是，在前期供應(yīng)鏈的短板得到強(qiáng)化之后，近年來靠近銷售終端的“變革”變得愈發(fā)頻繁，這也意味著生鮮電商正在進(jìn)入新的發(fā)展階段，即以實(shí)現(xiàn)階段性盈利為主的階段。
一方面，過去不計(jì)得失地?cái)U(kuò)張，在過去一年已經(jīng)因?yàn)楦鞣N原因得到糾正，生鮮電商的野蠻擴(kuò)張進(jìn)入后期階段。據(jù)日前發(fā)布的滴滴財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，滴滴凈虧損達(dá)到了306億元，這其中僅僅橙心優(yōu)選的虧損就達(dá)到了208億元。正因?yàn)樘潛p巨大，因而滴滴選擇逐步撤出生鮮電商領(lǐng)域，相關(guān)的“橙心優(yōu)選”入口也已經(jīng)從主APP下架了。
事實(shí)上，橙心優(yōu)選自去年9月份，就開始將其服務(wù)區(qū)域從全國31省收縮至9個(gè)省，其員工人數(shù)也從1.6萬人裁減至5000人，擴(kuò)張被按下了暫停鍵。與之類似，食享會(huì)、同程生活等相關(guān)企業(yè)的先后破產(chǎn)，更進(jìn)一步讓生鮮市場完成了階段性的出清。而存活下來的玩家如美團(tuán)優(yōu)選等也在積極調(diào)整擴(kuò)張節(jié)奏，“疾風(fēng)驟雨”的擴(kuò)張模式漸漸成了過去式。
畢竟，作為生鮮電商平臺(tái)中的“佼佼者”，截至去年三季度末美團(tuán)包含買菜等創(chuàng)新業(yè)務(wù)在內(nèi)的虧損已經(jīng)達(dá)到了360億元，雖然以美團(tuán)平臺(tái)的實(shí)力繼續(xù)虧損仍有余力，但是否值得卻另當(dāng)別論。一些媒體甚至傳聞稱美團(tuán)優(yōu)選正在裁員，消息雖然未經(jīng)證實(shí)，但客觀上也反映了生鮮領(lǐng)域風(fēng)聲鶴唳的狀況。
另一方面，無論是一級(jí)市場還是二級(jí)市場，投資人的耐心逐漸被消磨殆盡，生鮮電商的故事不再好講。隨著一系列大型生鮮電商平臺(tái)相繼陷入虧損破產(chǎn)之中，生鮮電商的一級(jí)市場融資已經(jīng)逐漸退潮。對(duì)于已經(jīng)上市的生鮮電商企業(yè)而言，其在資本市場的表現(xiàn)也不樂觀，目前無論是每日優(yōu)鮮還是叮咚買菜的股價(jià)，都已經(jīng)是“腳踝斬”了。
在此背景下，無論是新玩家還是老玩家，迫切需要重新界定擴(kuò)張的方向和邊界，同時(shí)加大力度對(duì)“占領(lǐng)地”進(jìn)行“精耕細(xì)作”以期盡早盈利，而不再是一味地?cái)U(kuò)張規(guī)模、低效運(yùn)營了。