文|犀牛娛樂 胖部
編輯|夏添
全行業(yè)都知道，字節(jié)跳動要做音樂。這一次，那只靴子終于要落地了。
近期字節(jié)旗下首款音樂App“汽水音樂”已完成軟件著作權的登記，目前通過中國版權保護中心官網(wǎng)已經(jīng)能查到該產(chǎn)品的登記信息。公告顯示，軟件開發(fā)完成日期為2022年2月14日，著作權人為北京微播視界科技有限公司，即抖音的運營主體。
目前待定的兩款logo
如果說此前字節(jié)發(fā)力音樂的動作，大部分是基于戰(zhàn)略層面的布局考量，而汽水音樂APP注冊則已經(jīng)進入了執(zhí)行階段。對于整個音樂行業(yè)，這或許是真正的“狼來了”。
以抖音為代表的字節(jié)系產(chǎn)品在音樂領域的優(yōu)勢不言而喻，在某種程度上，短視頻平臺的出現(xiàn)重新建構了音樂行業(yè)的生態(tài)，也已經(jīng)主導了當下音樂流行的趨勢。
但對于新生的汽水音樂APP，其面對的是兩家上市公司旗下多款深耕行業(yè)近十年、傳播度極高的音樂應用，能否在重重包圍下打開局面？又是否會改寫當下音樂行業(yè)“一超一強”的局面？很多問題在等待汽水音樂做出解答。
汽水音樂是一款什么樣的軟件？
去年12月，汽水音樂第一次揭開了神秘的面紗。
在此前，字節(jié)跳動在音樂布局方面已經(jīng)有一系列內(nèi)部調(diào)整和操作，成立的音樂事業(yè)部到四月已有4個業(yè)務組；7月將音樂升級為P1優(yōu)先級業(yè)務。當字節(jié)打造音樂產(chǎn)品只是個時間問題，其誕生已經(jīng)成為全行業(yè)的關注。
首先可以了解下汽水音樂APP這款產(chǎn)品。
根據(jù)去年8月前后的消息，字節(jié)的音樂項目由字節(jié)跳動中國音樂事業(yè)部與抖音音樂共同推進，負責人分別為陸瑒與支穎，他們同時向字節(jié)音樂負責人朱駿與字節(jié)跳動中國 CEO 張楠匯報。產(chǎn)品的上線時間可能在2022年一季度。
從去年12月內(nèi)測版的公開信息看，汽水音樂的主體設計和功能將沿用字節(jié)海外產(chǎn)品Resso的模式，以視頻音樂為主、音頻音樂為輔，并同樣采取上下滑動的音樂切換模式，通過AI算法推薦的方式來向用戶推送歌曲。
從產(chǎn)品邏輯看，這基本就是音頻版的抖音。而這也意味著，在國內(nèi)音樂播放器市場上將出現(xiàn)一款和QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等其他音樂播放器具有差異化的產(chǎn)品，即整個APP只推單曲、不推薦歌單或?qū)］嫷?，吸引那些只是隨便聽聽歌、沒有明確偏好的泛音樂用戶。
搭建這樣一款產(chǎn)品，字節(jié)的優(yōu)勢首先是長期以來形成的推薦算法，其次，可以判斷汽水音樂的用戶賬號應該會和抖音打通，這也意味著其積累的海量用戶數(shù)據(jù)可以進一步明確用戶圈層和偏好。
而Resso作為字節(jié)內(nèi)部打造的第一款音樂類產(chǎn)品，也先期為汽水音樂踩出了一些路。比如已經(jīng)在版權采購和曲庫建設方面解決了從0開始的困境，為此Resso的上線曾耗時兩年；又如在產(chǎn)品運營上的一些經(jīng)驗，尤其是和短視頻產(chǎn)品如何打出配合并形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
目前還不確定抖音是否會在熱門音樂內(nèi)容上開“聽全曲”選項，通過跳轉(zhuǎn)為汽水音樂引流，但類似導流和鼓勵政策在產(chǎn)品上線后大概率會出現(xiàn)。
抖音+汽水音樂未來或許可以參考海外版Tiktok+Resso的很多打法。Tiktok作為熱門音樂的孵化流量池，可以推動音樂用戶活性和創(chuàng)作者生態(tài)聚集，豐富推薦機制；而Resso能夠從音樂內(nèi)容層面幫助TikTok內(nèi)容實現(xiàn)熱度落地和多元變現(xiàn)，并反過來為TikTok輸送內(nèi)容。
應該認為，從目前的產(chǎn)品概念、內(nèi)容儲備和運營打法上，汽水音樂是相對成熟的，且與目前的主要產(chǎn)品形成了較大的差異化，但其邏輯能否獲得市場認可，或許還需結合上線后平臺的運營動作及反饋作進一步觀察。
當前的音樂市場上，字節(jié)有機會嗎？
對于騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，雖然過往短視頻“狼來了”成為對平臺的一種擔憂，但如果雙方真的進入短兵相接的階段，汽水音樂還是會有不小的壓力。
當下的主流音樂流媒體平臺在過去十年里積累的優(yōu)勢，可以歸納為用戶、內(nèi)容、行業(yè)等主要方面。
用戶方面，雖然主要平臺近年來的活躍用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了增長放緩，但付費用戶增長卻仍表現(xiàn)穩(wěn)健，整體仍處于上升曲線。騰訊音樂Q3財報中在線音樂付費用戶達到7120萬，其中環(huán)比凈增長為500萬；新財報顯示網(wǎng)易云音樂過去三季度毛利率為正，也保持健康增長趨勢。
內(nèi)容方面，音樂行業(yè)的特殊性在于其內(nèi)容具有較長期價值，所以版權儲備的價值會比其他內(nèi)容行業(yè)更大，新入局者追趕也更難。
而行業(yè)方面，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂已經(jīng)逐漸形成了泛行業(yè)影響力，通過發(fā)布渠道等基礎設施聚合了主要的音樂人資源和公司合作。
從這些方面看，無論是抖音、快手要真正進入音樂領域，存在著不小的追趕難度。但其短視頻基因?qū)τ谡麄€音樂生態(tài)的助力，其實不容小覷。
首先是音樂類用戶的積累，在短視頻平臺有著較大的體量，問題僅僅是如何完成到音樂平臺的轉(zhuǎn)移并培養(yǎng)付費。而汽水音樂產(chǎn)品邏輯與抖音的類似，也能較好地完成用戶心智的承接。
應該認為，主流音樂流媒體覆蓋了大部分音樂死忠粉，但市場增長的發(fā)力要點還是要吸引更多有需求、有消費意愿的泛音樂用戶，對于音樂內(nèi)容并沒有強烈的偏好。而對于這些用戶，短視頻在掌握了定義當下音樂審美的能力之后，其實有著比較強的產(chǎn)品競爭力。
而在內(nèi)容方面，去年版權獨家時代的終結其實可以成為入局者的一種利好，具有現(xiàn)金流優(yōu)勢的短視頻在這方面有追趕的可能性。但也應該看到，一來市場上還未如預期地出現(xiàn)版權降價、普發(fā)等現(xiàn)象，二來字節(jié)方面也多次表示不愿意卷入一場重資本競爭。
多方面消息顯示，字節(jié)音樂在采買版權的策略上更偏向采購原創(chuàng)歌曲，以及與網(wǎng)紅達人簽約進行長期合作，而非騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂搶奪現(xiàn)有版權市場。在這方面抖音已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢。
同時字節(jié)在長音頻領域的產(chǎn)品番茄暢聽，將大量番茄小說的頭部內(nèi)容制作成有聲書，也為汽水音樂補充了長音頻方面的彈藥。
而對于音樂行業(yè)，抖音的影響力絕對不容小覷，其打造熱歌的推廣能力已經(jīng)形成了行業(yè)剛需和普遍入局，也建立起與唱片公司、MCN機構等的穩(wěn)定合作。在這方面，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的先發(fā)優(yōu)勢或許表現(xiàn)在已經(jīng)形成的一些合作協(xié)議，但長期來看，雙方在行業(yè)資源方面勢必還有一番競爭。
面對來勢洶洶的追趕者，主流平臺的先發(fā)優(yōu)勢或許還不足以構成足夠堅固的護城河。更重要的是，這種競爭關系還存在兩種產(chǎn)品邏輯、兩種運營打法的復雜局勢，很大程度上也會增加結果的不確定性。
新內(nèi)容，新模式，新競爭
“神曲”，長期以來抖音音樂的固化標簽，也難免伴隨汽水音樂的前期發(fā)展。
去年底的TMEA騰訊音樂娛樂盛典，選出的年度十大熱歌如《云與?！贰栋自鹿馀c朱砂痣》《浪子閑話》《醒不來的夢》《踏山河》等全部來自短視頻“神曲”，歌手除了王靖雯都是抖音音樂人。這一度引發(fā)了行業(yè)的巨大爭議。
這一方面代表著抖音等短視頻產(chǎn)品巨大的推歌能力，以及在當下已經(jīng)引領了音樂市場審美。但另一方面，這也成為對音樂的評判體系和行業(yè)生態(tài)的變革與挑戰(zhàn)。
評判體系上，以卡農(nóng)、6415、4536這三種大眾最接受的和聲模式打造的音樂，形成了短視頻音樂的嚴重同質(zhì)化和更短的衰變周期，熱門如《漠河舞廳》，在互聯(lián)網(wǎng)空間的熱度也僅保持了不到三周；而對于音樂人來說，普遍的“歌紅人不紅”降低了歌手的商業(yè)價值，讓平臺和版權方能夠掌握合作中的主導地位。
一定程度上，這些論斷加劇了音樂核心用戶對短視頻音樂的偏見。汽水音樂自帶的短視頻基因，也難免使其陷入這種爭議，音樂本身的價值或許會影響產(chǎn)品上線后的評估。
內(nèi)容是音樂產(chǎn)品的生命力。如何搭建更優(yōu)質(zhì)多元的華語音樂內(nèi)容供給，這是Resso很難給汽水音樂提供的經(jīng)驗，但也在一定程度上決定了汽水音樂的長期價值，而字節(jié)方面顯然有意探索這方面的解決方案。
據(jù)LatePost披露，Resso上線一年后內(nèi)部總結了三點經(jīng)驗，第三條就是“對行業(yè)要有敬畏之心，關鍵資源一定要提前準備充分，為最差的情況做好準備”。能否進一步完善內(nèi)容能力，或許會成為影響長期競爭格局的關鍵。
在更長的時間跨度上，可以預期的是，汽水音樂如果表現(xiàn)出和騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂的競爭力，推薦流模式或許會成為音樂平臺的未來主流模式。
正如快手引入單排視頻流，騰訊音樂引入網(wǎng)易云音樂的歌單推薦模式，網(wǎng)易云音樂也開始做社交娛樂，產(chǎn)品形態(tài)往往會根據(jù)行業(yè)競品的優(yōu)勢點進行調(diào)整。汽水音樂帶來的改變，或許將是行業(yè)未來模式探索層面的。
從猜測進入現(xiàn)實，汽水音樂受到了太多的關注，這或許也會放大其上線后表現(xiàn)的叫好或者唱衰聲音。但這注定會是一場持久戰(zhàn)，短期內(nèi)，還不急著對勝負下結論。