文|C2CC新傳媒

隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，不單是傳統(tǒng)電商與新興電商，傳統(tǒng)電商之間以及直播電商之間，用戶流量爭(zhēng)奪亦是相當(dāng)激烈。而打造“閉環(huán)”則是直播電商平臺(tái)繞不開的動(dòng)作。抖音如此，快手也如此。

2月22日，快手電商針對(duì)商家、達(dá)人的一則公告迅速在業(yè)內(nèi)傳播。公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，將于3月1日起切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接。至此，在“電商閉環(huán)”的進(jìn)程中，快手又向前邁出了一大步。

切斷淘寶外鏈，短視頻購(gòu)物車/商詳頁(yè)仍可發(fā)布京東鏈接

該公告具體內(nèi)容顯示，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日零點(diǎn)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，而京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車發(fā)布商品和服務(wù)鏈接，但可在短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

這意味著，淘寶聯(lián)盟基本失去了快手所有的商品上架渠道，而快手電商對(duì)京東聯(lián)盟還留存了一定的合作空間。但保留短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接的實(shí)際意義究竟有多大，并不好說(shuō)。

快手電商方面提醒商家，為保障消費(fèi)者體驗(yàn)，建議商家朋友們提前做好結(jié)算和售后訂單處理。

對(duì)于快手電商的這一動(dòng)作，有網(wǎng)友在微博上評(píng)論：“快手徹底切斷淘寶、京東外鏈，早晚的事兒，誰(shuí)愿意往外導(dǎo)流量呢，抖音去年就一刀切斷了。開放只是緩兵之計(jì)，供應(yīng)商、品牌商生態(tài)成熟了，翅膀硬了，自然要單干?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于快手這一決定并不意外，抖音很早之前就切斷了第三方電商鏈接，快手也必將走上這條路。

2021年11月，快手就正式宣布對(duì)有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作，切斷后，快手直播間將不再支持商家掛有贊與魔筷的商品，但通過(guò)個(gè)人主頁(yè)、店鋪?lái)?yè)等其他渠道售賣三方商品不受影響。

再追溯至2019年年底，有快手小店商家發(fā)現(xiàn)，快手小店從12月23日起已無(wú)法接入淘寶外鏈了。對(duì)此，淘寶稱：我們一直持保持開放合作態(tài)度；快手則回應(yīng)：因系統(tǒng)升級(jí)淘寶商品暫時(shí)無(wú)法審核，請(qǐng)耐心等待。

當(dāng)時(shí)，關(guān)于“快手可能要‘封殺’淘寶外鏈”的猜測(cè)不斷。如今看來(lái)，一語(yǔ)成讖。

逐步打造“電商閉環(huán)”，抓住擴(kuò)大營(yíng)收增長(zhǎng)時(shí)機(jī)

此次宣告，在很大程度上意味著快手直播電商走向全面閉環(huán)。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021Q3快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收205億元，同比增長(zhǎng)33.4%。經(jīng)調(diào)整虧損凈額為48.22億元，同比擴(kuò)大401.4%。前三季度，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收566.5億元，同比增長(zhǎng)39.3%。2021年Q3，快手的收入主要分為三部分：線上營(yíng)銷服務(wù)占比51.95%、直播占比39.13%以及其他業(yè)務(wù)占比8.92%。

快手想要扭虧，直播是重要的途徑。因?yàn)?，就目前?lái)看，直播顯然已經(jīng)成為快手的主要收入來(lái)源之一。同時(shí)，相比短視頻的帶貨能力，火熱的直播間更能撐起快手電商千億GMV的想象。

從以往的“全民微商”到如今的“全民直播”，伴隨著越來(lái)越多商品走進(jìn)直播間，如今的直播帶貨如同吹響了新零售時(shí)代來(lái)臨的號(hào)角，將暗藏在電商世界中的流量思維發(fā)揮到了極致。如果說(shuō)直播間是億萬(wàn)商品新的流量藍(lán)海，那么它必定是各大電商平臺(tái)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

實(shí)際上，自抖音、快手在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)取得了一些成績(jī)，并占據(jù)一定的市場(chǎng)份額以來(lái)，“電商閉環(huán)”就成為了討論兩個(gè)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的高頻詞匯。

對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音早在2020年就宣布了電商閉環(huán)。雖然目前，快手也在不斷收緊電商外鏈范圍，但似乎明顯比抖音晚了一步。與此同時(shí)，后來(lái)者微信視頻號(hào)的日活業(yè)已突破4.5億?？焓置媾R著前有猛虎而后有追兵的局面，此時(shí)正是其大力投入發(fā)展電商閉環(huán)，鞏固護(hù)城河，擴(kuò)大營(yíng)收增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)。

電商閉環(huán)的邏輯背后其實(shí)就是流量閉環(huán)。切斷外鏈，意味著快手希望流量能夠留在快手，而非將流量引入到淘寶等電商平臺(tái)，不斷養(yǎng)肥了其品牌官方旗艦店。而此次合作到期，也正是快手順勢(shì)切斷外鏈的良機(jī)，徹底整頓平臺(tái)內(nèi)的商家。這也是快手完善電商閉環(huán)，展開與抖音、淘寶等電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)的開始。

寫在最后

內(nèi)容平臺(tái)的電商閉環(huán)化，一方面規(guī)避了流量以及數(shù)據(jù)易“走丟”的風(fēng)險(xiǎn)，也提升了平臺(tái)生態(tài)完整性，對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者的變現(xiàn)創(chuàng)造想象空間。但另一方面，實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)之后，平臺(tái)要考慮的不僅僅是引流，更要擔(dān)負(fù)起零售場(chǎng)景里的“人、貨、場(chǎng)”整個(gè)鏈條的責(zé)任。在發(fā)展“電商閉環(huán)”的過(guò)程中，繼此次切斷淘寶、京東聯(lián)盟鏈接后，快手電商下一步將有何動(dòng)作？C2CC傳媒&新妝資訊也將持續(xù)關(guān)注。