文|三文娛 兔子卡
2022年，“寶可夢”這個IP就26歲了。
這個穩(wěn)坐全球最具商業(yè)價值榜的IP，收入已增至1090億美元。
它商業(yè)價值持續(xù)增長的秘訣是什么？其中一個，就是成功的低幼化策略。
在阿里魚IP研究中心與阿里數(shù)據(jù)《2020中國市場IP電商指數(shù)報告-母嬰親子篇》，“寶可夢”位居母嬰親子IP電商入坑指數(shù)榜第1位、IP電商關注指數(shù)榜第3位、行業(yè)IP電商銷售指數(shù)榜第14位。
位居IP電商銷售指數(shù)榜的第14位并不意味著寶可夢的商品不暢銷，而可能是因為在中國市場上沒有足夠的商品SKU和營銷活動。
位居IP電商關注指數(shù)榜的第3位正印證了這一假設，以IP關鍵詞搜索量等數(shù)據(jù)為基礎綜合加權的結果中，寶可夢僅次于跨年齡占領用戶心智的樂高和經(jīng)久不衰并一直在注入新內(nèi)容新感覺的迪士尼公主系列。
與IP銷量指數(shù)榜比較，兩榜Top10的重疊率為80%，Top20的重疊率為75%，表明一般而言，排名靠前的IP關注度與銷量之間存在較高的相關度?！皩毧蓧簟痹谶@一周期借助電影《大偵探皮卡丘》和“阿里動物園集體絨化”等社會熱點事件，于2019年5月排名實現(xiàn)躍升，并最終位列年度三甲。
一個誕生25年的游戲出身的IP，會在母嬰親子行業(yè)IP電商入坑榜位列第一，它是如何與幼齡人群或是能影響幼齡人群的人進行溝通的呢？
寶可夢系列最初起源于GAME FREAK代表田尻智提出的原案，于1995年開始宣傳，1996年由任天堂于GameBoy平臺發(fā)行首款游戲《寶可夢 紅·綠》，初代游戲在日本銷量即破800萬。
任天堂趁此熱潮，推出后續(xù)的一系列主線游戲、出版物（漫畫、書籍）、對戰(zhàn)卡片及衍生品，并于日本東京電視臺共同推出電視動畫和一年一部的動畫劇場版。因而，本文將從游戲、可視內(nèi)容、衍生品三個角度進行相關討論。（回顧：全球最賺錢的50個IP（2021年度版））
游戲推休閑與健康類游戲，降門檻挖掘幼齡新用戶
從1996年的初代游戲算起，至2017年底，寶可夢游戲系列在21年間共出品76款作品，全球累計銷量已經(jīng)突破了3億份，其中還不包括通過3DS在線服務購買的數(shù)字版銷量，以及手游《Pokemon Shuffle》和《Pokemon Go》的銷量。
在這76款作品中，有許多面向?qū)毧蓧艉诵挠g用戶的作品。任天堂曾表示，“很高興我們的競爭對手不關注幼齡和家庭游戲市場”?！秾毧蓧簟泛汀冻夞R里奧》系列深受幼齡用戶的喜愛，孩子們成為了任天堂的忠實粉絲，而沒有變成更多去迎合20-30歲男性玩家愛好的索尼和微軟的粉絲。
任天堂美國總裁Reggie在接受《多倫多星報》采訪時表示：“這其實是一個非常重要的市場，因為現(xiàn)在5歲6歲的孩子將來會長大，當他們十幾二十歲時依然會是我們的忠實用戶?！?/p>
不同于大家對寶可夢游戲的戰(zhàn)斗收集模型的固有認知，寶可夢的幼齡向游戲有很多針對目標市場進行的調(diào)整和策劃。
例如，在任天堂的《寶可夢探險尋寶》中，所有寶可夢都變成了方形，游戲的引導非常詳細，能夠讓幼齡用戶也明白和掌握戰(zhàn)斗模式和寶可夢的技能。簡單、碎片化的游戲模式瞄準了幼齡用戶和他們的父母，游戲前中期的收集要素也足夠吸引幼齡用戶和服務好父母帶孩子玩耍的需求。
而2018年底發(fā)售的《精靈寶可夢Let'sGo》卻在一開始被網(wǎng)友打上了低齡化和過于幼稚的負面標簽。《精靈寶可夢Let'sGo》是基于1998年發(fā)售的《寶可夢 皮卡丘》的重制作品，也是寶可夢系列游戲首次登陸任天堂Switch平臺。游戲于2018年5月30日正式公布，并于2018年11月16日全球發(fā)售。
用戶主要不接受的地方在于，《精靈寶可夢Let'sGo》除了畫風簡單低齡之外，還取消了之前的遇敵模式和戰(zhàn)斗模式，從“草叢隨機遭遇野生寶可夢，與之戰(zhàn)斗并抓捕”，改為可以看到寶可夢，并可直接扔球抓取寶可夢，從游戲名稱和玩法上向AR游戲《Pokemon Go》靠近。
此外，《精靈寶可夢Let'sGo》取消了寶可夢硬核玩家樂此不疲的寶可夢特性與道具，大大降低了游戲難度和需要鉆研的深度。
用戶的滿意度反映在了網(wǎng)絡和預購數(shù)據(jù)。圍繞這款作品的爭議不斷，社交媒體上許多網(wǎng)友質(zhì)疑任天堂的做法是否合理，并且以往寶可夢系列作品的預購情況對比的話，《精靈寶可夢Let'sGo》的早期數(shù)據(jù)并不好。
但實際上，《精靈寶可夢Let'sGo》在全球上市后，首周累積銷量約300萬套，其中日本貢獻了66萬套，首周表現(xiàn)成為了Switch游戲最佳，并且本作發(fā)售后，Switch硬件和許多游戲軟件的銷量都有了大幅度提升，即首次上線Switch的“幼齡”寶可夢游戲確實帶動了Switch主機和游戲銷量。而從后續(xù)看，截至2020年6月底，《精靈寶可夢Let'sGo》的全球銷量已達到1220萬套。
我們不禁會思考，這是否能從某種意義上說明，玩家的不滿是因為他們已經(jīng)是成年“老粉”，但在幼齡用戶的立場考慮，將游戲門檻降低，突出核心玩法和吸引人的視覺特色，讓更多新生代的孩子們?nèi)肟硬攀歉玫乃悸贰?/p>
也許是從這里驗證了邏輯，后續(xù)寶可夢游戲系列制作了更多簡單、幼齡的游戲作品，如2020年6月的直面會上，寶可夢公司CEO石原恒和發(fā)布了AR游戲《Pokemon Smile》、《Pokemon Cafe Mix》等幼齡游戲。
《Pokemon Smile》是任天堂基于AR技術開發(fā)的寶可夢幼齡教育游戲，旨在幫孩子養(yǎng)成愛刷牙的好習慣。游戲設定為寶可夢被蛀牙捉住了，只需打開攝像頭，按照標準動作好好刷牙才能擊敗細菌、拯救寶可夢。家長還可以根據(jù)自家小朋友的不同成長階段，設定1-3分鐘不等的刷牙時間。此外，游戲還提供鬧鐘功能，每天三次發(fā)送通知，提醒小朋友們刷牙。
2019年5月29日，寶可夢公司在東京舉辦的事業(yè)戰(zhàn)略發(fā)表會上宣布，將制作小游戲《Pokemon Sleep》并在2020年上市。游戲?qū)蓽y玩家的睡眠時間，并由藍牙等工具通過手機進行與睡眠有關的游戲，即類似《Pokemon Go》將走路做成游戲的相似邏輯將睡眠做成游戲。遺憾的是，截至 2022年，目前游戲尚未推出。
可視內(nèi)容：動畫之外，向教育、美術、兒歌內(nèi)容進發(fā)
我們知道，寶可夢始于1996年的初代游戲，并在隨后二十余年登上了全球IP價值第一的寶座。在這個過程中，以電視動畫和電影（主要是動畫劇場版，也包括真人電影《大偵探皮卡丘》）為代表的出版物不斷夯實寶可夢的世界觀，產(chǎn)出寶可夢系列的可視內(nèi)容，鞏固著幼齡向IP的基本盤。
但如果以幼齡化的角度來看，這里的可視內(nèi)容不止于電視內(nèi)容和電影內(nèi)容，這些都是寶可夢原有的動畫內(nèi)容。在這之外，寶可夢也推出了科學短片、防災節(jié)目、繪本和Youtube頻道等等內(nèi)容，充分向教育、美術、兒歌內(nèi)容進發(fā)。我們一一討論。
初代寶可夢動畫以初代寶可夢游戲為基礎，于1997年放送。事實上，早在1996年，小學館就關注到了這個IP的潛力，并提出動畫化企劃。但任天堂方面擔心動畫化的失敗可能會影響寶可夢作為游戲的后續(xù)銷量，因而并沒有對動畫有特別多的期待，更多是抱著試試看的態(tài)度在任天堂社長山內(nèi)溥的授意下進行嘗試。
播出之后，寶可夢動畫好評不斷。由于各種寶可夢足夠可愛，動畫吸引了一大批的幼齡兒童用戶，幫助寶可夢的熱度一升再升。
從數(shù)據(jù)來看，在萬代于1999年發(fā)起的「好きなキャラクター（喜歡的角色調(diào)查）」中，寶可夢取得了當之無愧的第一名。
該調(diào)查覆蓋0-2歲、3-5歲、6-8歲和9歲以上的男童女童。調(diào)查結果表明，1997年，日本男童最喜歡的五個IP從高到低為奧特曼、面包超人、電磁戰(zhàn)隊百萬連者、鐵甲小寶、口袋妖怪，女童最喜歡的為甜心戰(zhàn)士、面包超人、米老鼠、凱蒂貓、美少女戰(zhàn)士。
到了1998年，隨著精靈寶可夢無印系列的持續(xù)熱播，寶可夢獲得了男孩和女孩喜愛的雙雙第一名，男孩的喜愛率為27.7%，女孩為27.4%。調(diào)查也提到，被提及的角色數(shù)量“比五年前剛開始調(diào)查的時候要少，角色人氣出現(xiàn)了一些集中化的趨勢”。
也正是在1998年暑期，寶可夢推出了首部劇場版《超夢的逆襲》，從此每年都在暑期推出一部動畫劇場版。同時，在2019年，寶可夢打破了只做動畫電影的慣例，以皮卡丘為核心角色推出了主打合家歡市場的《大偵探皮卡丘》。這是寶可夢的第一部真人電影，也是自《超級馬里奧兄弟 魔界帝國的女神》（1993年）以來，第一部基于任天堂游戲的真人電影。
在這之外，寶可夢也在不斷嘗試推出不同的內(nèi)容來多角度覆蓋和鞏固幼齡市場，例如科學短片、防災節(jié)目、繪本、Youtube頻道等。
科學短片是寶可夢針對幼齡市場做的比較有趣的一類，它充分將寶可夢和幼齡用戶的連接點從線上的熒幕里擴展到線下的科學場館，如天文館和科學博物館等。從2004年至2020年，寶可夢至少做過7部相關的科學短片并在科學場館放映。
2004年，為配合即將上映的超世代電影版“七夜的許愿星”，由天文館推出寶可夢的天文視頻“來自天空的挑戰(zhàn)”，并從5月29日陸續(xù)在日本的特定天文館及博物館進行放映。
此后的2006、2008、2011、2014、2017、2020年，寶可夢也有相關內(nèi)容的制作和活動。例如，2011年于日本各地的科學博物館推出了以超級愿望系列相關的“光與影的渾天儀”（光と影のテンキュウギ）短片，2014年于日本各地的科學博物館推出了以XY系列相關的“宇宙的碎片”（宇宙の破片）短片等。
防災節(jié)目是寶可夢和NHK在2020年合作打造的《ポケモンぼうさいクラブ（寶可夢防災俱樂部）》，采用木偶劇的形式推出了五集的節(jié)目，意在通過寶可夢教育孩子在發(fā)生各類災害時如何保護自己。
寶可夢繪本則是小學館發(fā)行的一系列以寶可夢故事為藍本的兒童繪本，素材的來源非常多樣，有的來自屬于Creatures的創(chuàng)作者，有的來自電視動畫的相關人士，且由不同的插畫師繪制圖片素材。1997年出版的無印系列繪本已發(fā)行48卷（包括電影上映紀念繪本在內(nèi)共50卷），寶可夢金銀繪本系列已發(fā)行9卷。
在Youtube上，寶可夢打造了名為“寶可夢 Kids TV”的Youtube頻道，這一頻道隸屬于寶可夢公司The Pokémon Company的“My First Pokémon Project（我最初的寶可夢）”項目，項目于2018年8月設立，旨在為兒童創(chuàng)造與寶可夢首次接觸的機會，以使寶可夢對孩子持續(xù)具有吸引力，除Youtube頻道外還有專門的官方主頁。
在這個官方頻道，寶可夢為幼齡用戶打造了大量的寶可夢歌曲、各國童謠兒歌、兒童舞曲和舞蹈教學、英語和教育類短片內(nèi)容。
衍生品廣泛開發(fā)各類兒童高需求商品
在幼齡兒童的消費市場，以小學低年級男生為例，通常需求比較大的品類是玩具、文具、食品飲料、衣物等等。作為商業(yè)價值第一的IP，寶可夢在幼齡市場也廣泛地開發(fā)了各類商品。
在玩具方面，我們看到寶可夢開發(fā)了卡牌游戲、益智玩具、毛絨玩具、手辦模型等。
集換式卡牌游戲，簡稱TCG（Trading Card Game），是以收集卡牌為基礎的游戲。在玩具的多個細分市場中，集換式卡牌占據(jù)著異常重要的地位。作為世界三大集換式卡牌游戲之一，寶可夢卡牌在全球擁有廣泛的粉絲和商業(yè)價值。
根據(jù)寶可夢公司更新的財年銷售數(shù)據(jù)，截至2021年3月底的過去一年里，寶可夢卡牌銷量37億張，總體銷售額1200億日元，累計在全球賣出341億張。
益智玩具也是寶可夢的強項。2019年3月，由TAKARA TOMY發(fā)售的電子平板玩具“精靈寶可夢Pad 閃爍學院” 搭載了各種兒童學習型游戲，售價約1.6萬日元，一經(jīng)發(fā)售就銷量火爆，并且獲得了2019年日本玩具大獎益智玩具部門的優(yōu)秀獎。
在毛絨玩具、手辦模型等典型的玩具品類里，pokemoncenter-online能夠檢索到1674個商品，價格分布在500日元至上萬日元不等，絕大部分在4000日元（約300元人民幣）以下。
除了這些常規(guī)款，寶可夢還會推出有紀念意義或特別策劃的小玩具，如與萬代的食玩品牌推出寶可夢系列的「POKEMON KIDS (初代復刻版) 」，單只價格為180日元。
在文具方面，pokemoncenter-online能夠檢索到2431個商品，便宜的有一兩百日元的貼紙、橡皮、熒光筆和筆記本，貴的也有一兩千日元的筆盒筆袋。
在食品飲料方面，pokemoncenter-online能夠檢索到220個商品，價格集中在兩三百到一千多日元左右，包括糖果、餅干、巧克力等。
這些小零食之外，寶可夢也會和連鎖餐飲品牌合作推出附加主題小玩具的主題餐飲菜品。例如，2019年日本吉野家餐廳宣布將與寶可夢公司合作，于12月19日起在全國各連鎖店內(nèi)開展寶可夢聯(lián)動活動，追加五款特制牛丼飯和咖喱套餐，點單即可獲得寶可夢主題小玩具。
在衣物方面，寶可夢開發(fā)了包括外衣、內(nèi)衣、睡衣、襪子、鞋子等多種商品，在pokemoncenter-online能夠檢索到1233個商品，從400多日元的襪子，到六千日元的童鞋，到一萬元以內(nèi)的兒童連帽衫，到兩萬日元以內(nèi)的兒童外套應有盡有?！?/p>