文｜懂懂筆記
如今，直播對(duì)于很多廠商而言，已經(jīng)從“多項(xiàng)選擇中的一個(gè)”漸漸變?yōu)椤氨亟?jīng)之路”。部分企業(yè)通過直播推廣品牌、銷售產(chǎn)品的模式，也從以往與MCN、網(wǎng)紅合作，漸漸變成自建直播團(tuán)隊(duì)、直播帶貨。
在福建泉州某“鞋老板”阿勤的廠子里，他親自打造的自建直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)將近半年。原本，懂懂筆記打算向他“取取經(jīng)”、挖掘一下“成功”經(jīng)驗(yàn)，但聊及直播帶貨的結(jié)果，阿勤卻大吐苦水。
“做了半年直播電商，廠里虧了近一百萬(wàn)元，這還是周圍同行里虧得算少的?！卑⑶诒硎荆車越ㄖ辈F(tuán)隊(duì)的鞋服企業(yè)和工廠，有的在一年里做直播虧了四、五百萬(wàn)。因此，這些企業(yè)主都自嘲自己是做“虧播”的冤大頭。
所謂“虧播”，顧名思義就是虧錢的直播。既然直播電商已成為主流，工廠、商家自建團(tuán)隊(duì)做直播也是順應(yīng)趨勢(shì)，但是導(dǎo)致他們“虧播”的主要原因是什么?背后又隱藏著哪些不為人知的行業(yè)秘辛？
廠家紛紛挖角“知名網(wǎng)紅”
“廠里一開始是跟MCN和主播合作，做起直播賣貨的?！?/p>
阿勤告訴懂懂筆記，作為年輕的“廠二代”，他與父親古板的經(jīng)營(yíng)理念不同：在2019年他便嘗試與知名MCN機(jī)構(gòu)合作，開始探摸索直播電商帶貨了，“我算是是本地工廠里第一個(gè)吃螃蟹的人?！?/p>
在他看來(lái)，早期與大牌主播合作直播，銷量與營(yíng)銷效果的確不錯(cuò)。但漸漸地，隨著這些主播的影響力和知名度增加，就開始“膨脹”起來(lái)了：合作時(shí)的流量造假、銷量造假等問題層出不窮、亂象頻發(fā)。
“你想想，主播介紹商品就那么幾分鐘，坑位費(fèi)動(dòng)輒兩、三萬(wàn)，可是全場(chǎng)賣不了一萬(wàn)元的貨……”由于MCN 苛求直播商品必須有較大優(yōu)惠力度，加上坑位費(fèi)、直播傭金居高不下，導(dǎo)致不少合作直播的廠家收不回成本，甚至是賣多虧多、賠錢賺吆喝。
除此之外，企業(yè)參與直播合作，即便直播間的銷量較為可觀，但流量與用戶也牢牢的鎖定在合作主播的IP上，無(wú)法轉(zhuǎn)化到品牌或產(chǎn)品之上，企業(yè)很難得到長(zhǎng)期且持續(xù)不斷的受益。于是，不少企業(yè)走進(jìn)了商品做了直播銷量好，一旦不做直播就銷量差的怪現(xiàn)象。
阿勤認(rèn)為，過度依賴于將產(chǎn)品銷量與主播流量、影響力掛鉤，只會(huì)讓企業(yè)、工廠不斷投入成本。久而久之，一些合作直播的工廠、企業(yè)也漸漸學(xué)精了，琢磨起自建直播團(tuán)隊(duì)的玩法。
“與其花大錢，讓產(chǎn)品在直播只出現(xiàn)幾分鐘，不如投入點(diǎn)成本自建直播電商團(tuán)隊(duì)，做品牌專場(chǎng)?！卑⑶谕嘎?，從去年初開始，他就打算如果自建團(tuán)隊(duì)，自家產(chǎn)品想展示出多久就能多久，完全不受直播間的時(shí)長(zhǎng)限制。同時(shí)，企業(yè)自行直播，吸引的流量也能牢牢“附著”在賬號(hào)、品牌上，而非主播本身。即便MCN跑了，主播離職了，也能照樣賣貨。
也就是說，企業(yè)要自己擁有直播賬號(hào)，打造公司商品的線上銷量有力保障。
“大概是去年的年中，我開始物色一些小有名氣的主播。想著盡快在三個(gè)月內(nèi)自建直播團(tuán)隊(duì)。”然而，只花了大概一個(gè)月，廠里便找齊了直播團(tuán)隊(duì)必須的腳本策劃、助理人員，并簽下了一位號(hào)稱是頭部 MCN出身的名主播。
無(wú)獨(dú)有偶，在經(jīng)歷了直播電商行業(yè)亂象、MCN機(jī)構(gòu)與主播的“欺騙”后，阿勤所認(rèn)識(shí)的一些鞋服工廠企業(yè)主，也大多從去年開始尋覓、挖角成熟的電商主播，將其簽入麾下。
到去年下半年，他認(rèn)識(shí)的十幾家工廠有近八成都自建了直播團(tuán)隊(duì)，做起了品牌專場(chǎng)直播。在大家的眼里，傳統(tǒng)企業(yè)都害怕被時(shí)代和行業(yè)淘汰，自己做直播是順應(yīng)了大勢(shì)。
“以前曾有企業(yè)嘗試孵化自建直播團(tuán)隊(duì)，但是送新人主播到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，不僅要投入較大的成本，而且主播學(xué)成離職了，廠子里還賠了夫人又折兵?！闭蛉绱?，阿勤透露當(dāng)時(shí)所有的工廠都傾向于“收編”成熟直播人才。
即便這些成熟的主播（策劃人員）的薪資要求比新手高，但起碼都是相關(guān)領(lǐng)域里的熟手，一入職便可組織起相關(guān)直播工作。以此計(jì)算，感覺上要比工廠從零孵化直播團(tuán)隊(duì)更為劃算。
既然主播、團(tuán)隊(duì)成員都是“熟手”，到崗即可直播，這些廠家又何來(lái)“虧播”這一說呢？
直播“成手”坑了企業(yè)主？
“沒想到，自建直播團(tuán)隊(duì)也有很多坑，哎……”
阿勤以工廠自建直播團(tuán)隊(duì)為例，由于主播是從杭州一家MCN高薪聘請(qǐng)（挖角）的，每月僅底薪就高達(dá)兩萬(wàn)元，還有大量為了“留住”這位主播而設(shè)置的獎(jiǎng)金、福利，綜合收入幾乎與一線大城市的高級(jí)白領(lǐng)相當(dāng)。
此外，廠里給出的條件是直播銷售傭金另外計(jì)算，且比例為高達(dá)10% ，這與MCN座直播合作是相同的。與此同時(shí)，為了配合工廠直播工作，直播策劃團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)的也都是有經(jīng)驗(yàn)的工作人員，“兩名腳本策劃人員月薪15000，小助理每月8000，還有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等等。”
阿勤計(jì)算了一下，工廠自有直播團(tuán)隊(duì)每個(gè)月的開支大概在15萬(wàn)元左右。這個(gè)成本相比與MCN 合作直播，每一場(chǎng)要花費(fèi)兩 、三萬(wàn)的坑位費(fèi)，如今廠里每月10場(chǎng)直播且全程秀自家產(chǎn)品，的確要?jiǎng)澦阋恍?/p>
那么，高薪聘請(qǐng)到的主播、直播團(tuán)隊(duì)到底有何表現(xiàn)？是否能賺回投入的成本？
聊及這半年做直播的效果，阿勤立刻氣不打一處來(lái)。他透露，去年八月團(tuán)隊(duì)幾乎每周都要開三至四場(chǎng)電商直播，每晚三小時(shí)。但每場(chǎng)的銷量都只有個(gè)位數(shù)，有時(shí)甚至是“零蛋”。
要知道，即便電商直播合作數(shù)據(jù)造假、注水是行業(yè)公開的秘密，但最起碼一場(chǎng)直播仍會(huì)有幾十上百件的真實(shí)銷量。要不然，他的廠子也不會(huì)一次又一次地合作直播。畢竟，銷量低迷又賠本卻能讓產(chǎn)品露露臉，這也算是有點(diǎn)兒回報(bào)。
而在自家做直播后，他發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)里腳本“高手”所創(chuàng)作的直播腳本，根本沒有提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，直播推介的流程也顯得十分混亂，甚至不及電商平臺(tái)上低價(jià)購(gòu)買的直播案例專業(yè)。而“知名”主播做直播時(shí)，看上去仍有些生疏，絲毫不擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)、提振觀眾的氣氛。
一開始，阿勤只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為團(tuán)隊(duì)還不太熟悉產(chǎn)品，暫未進(jìn)入最佳狀態(tài)。但在一個(gè)月之后，他發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)整體上沒有明顯進(jìn)步，反而更加“躺平”了，缺乏工作激情和動(dòng)力，“一個(gè)月算下來(lái)，直播的營(yíng)收只有不到五百元，更不要說回本了?！?/p>
于是，在自建直播團(tuán)隊(duì)的第三個(gè)月，他決定“大換血”——裁撤主播以及成員，重新在招聘平臺(tái)高薪尋覓知名 MCN 出身的主播、直播人才，組建新的隊(duì)伍。但再次新組建的團(tuán)隊(duì)結(jié)果仍然令人無(wú)語(yǔ)，依舊難以撐起廠里的需求，直播帶貨銷量慘淡。
“因?yàn)榇蠹易越ㄖ辈F(tuán)隊(duì)都碰了壁，原本的同行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始放下戒備心，彼此交流起用人經(jīng)驗(yàn)。有的老板在短短半年內(nèi)換了三撥團(tuán)隊(duì)，但是一批不如一批?！?/p>
一開始，阿勤曾反思過團(tuán)隊(duì)管理、工作流程方面出了問題。但是隨著他與周圍企業(yè)的“難兄難弟”深入交流，開始懷疑起所謂知名直播“團(tuán)隊(duì)”的工作履歷及真實(shí)性了。
畢竟，在他看來(lái)號(hào)稱曾經(jīng)簽約杭州某大牌MCN機(jī)構(gòu)，從事一線直播工作，一晚直播曾創(chuàng)下破億銷售額的大主播，即便加入自家工廠的小團(tuán)隊(duì)，直播流量以及銷量也不至于如此慘不忍睹。
一番探查后，他究竟發(fā)掘了什么行業(yè)秘密？
小主播“鍍金”很普遍？
為了驗(yàn)證自己的猜測(cè)，阿勤翻出了頭一位應(yīng)聘主播的簡(jiǎn)歷，向其前東家——杭州某知名MCN 機(jī)構(gòu)，打了一通求證電話，溝通結(jié)果讓他瞠目結(jié)舌，工廠高薪聘請(qǐng)的主播 ，之前居然只是一名直播招商助理，而且從未在鏡頭前露面過。
“好幾位工廠主也都用類似的方法去驗(yàn)證，結(jié)果都發(fā)現(xiàn)招聘的主播都有履歷造假問題?！绷牡竭@里，阿勤顯得十分氣憤，盡管工廠目前再次解散了直播電商團(tuán)隊(duì)，但半年內(nèi)他足足為所謂直播“熟手”浪費(fèi)了將近一百萬(wàn)元投入。
這筆錢倘若投入在新品研發(fā)上，今年上半年廠里至少能再做出三、四款新款式運(yùn)動(dòng)鞋，“要是請(qǐng)個(gè)國(guó)內(nèi)大牌設(shè)計(jì)師，也能設(shè)計(jì)兩三款2022新款運(yùn)動(dòng)鞋了吧？”
令人好奇的是，類似“主播”的光鮮履歷，都是如何造假的呢？直播行業(yè)造假的現(xiàn)象，又是否普遍存在？
“小主播到知名MCN‘鍍金’現(xiàn)象，其實(shí)很普遍了，我們已經(jīng)見怪不怪?！痹鴱氖轮鞑スぷ鹘哪甑睦钚?（化名）透露，目前由于直播電商行業(yè)亂象頻發(fā)，企業(yè)主 、工廠主開始傾向自建直播團(tuán)隊(duì)。
針對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)，部分小主播開始挖掘獲得高薪的捷徑——根據(jù)企業(yè)、工廠直播團(tuán)隊(duì)招聘需求，有針對(duì)性地“鍍金”和增值。其實(shí)做法很簡(jiǎn)單，便是到知名的MCN機(jī)構(gòu)、頭部團(tuán)隊(duì)，謀一份與直播相關(guān)的崗位，即便與直播不相關(guān)，哪怕是隨便一個(gè)直播業(yè)務(wù)崗也行。
至于目的，顯而易見是蹭知名MCN、頭部主播團(tuán)隊(duì)的工作經(jīng)驗(yàn)。李欣透露，即便小主播在MCN里從事的只是招商、助理工作，但只要運(yùn)氣好，MCN 、團(tuán)隊(duì)某位主播在某一天的直播間銷量破億，那么，這位小主播即可自稱曾創(chuàng)下破億元的直播銷量。
“因?yàn)槠髽I(yè)、工廠（主）不是行業(yè)人士，不懂個(gè)中套路，看到履歷里面的截圖、照片和數(shù)據(jù)，便會(huì)輕易相信。”李欣強(qiáng)調(diào)，由于企業(yè)、工廠聘請(qǐng)、簽約所謂“銷量破億”主播，月薪都是幾萬(wàn)甚至更高水平，福利待遇也不敢怠慢，這些主播只要能“忽悠”上幾個(gè)月，即可賺上一筆。即便事后敗露，遭企業(yè)、工廠辭退，還能換一家企業(yè)、工廠繼續(xù)就業(yè)，怎么算都不虧。
只是，知名 MCN、頭部主播團(tuán)隊(duì)為什么會(huì)容忍這種蹭知名度的“鍍金”？要是小主播能力口碑太差，不是砸了前東家的招牌嗎？
“呵呵，這沒什么呀，小主播到MCN鍍金，薪資要求都很低的，就是要爭(zhēng)取錄取、入職機(jī)會(huì)。再者說了，MCN在商言商，順便找?guī)讉€(gè)廉價(jià)勞動(dòng)力不也很好么？”李欣笑著說道，小主播紛紛“鍍金”的風(fēng)氣下，吃虧的似乎只有簽約小主播的那些企業(yè)。
艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2021年，國(guó)內(nèi)直播電商的整體規(guī)模，將接近12012億元。艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中，也預(yù)測(cè)直播電商規(guī)模將在2023年超過4.9萬(wàn)億，繼續(xù)保持極高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
但與市場(chǎng)、行業(yè)的這種繁榮景氣不同，直播電商仍存在大量的行業(yè)亂象。前有MCN數(shù)據(jù)造假、銷量造假，今有小主播“鍍金”履歷造假，以獲得高薪合約……行業(yè)內(nèi)的種種亂象，值得所有相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、從業(yè)者去認(rèn)真思考。
一旦“虧播”徹底成了傳統(tǒng)企業(yè)做直播的代名詞，意味著直播行業(yè)的信任度將被完全透支，相關(guān)從業(yè)人士的生存或越發(fā)困難。畢竟，直播行業(yè)原本脆弱的架子，已經(jīng)禁不起最后一根稻草。