文｜酒業(yè)財經派
啤酒行業(yè)千億市場規(guī)模中，各大酒企間“內卷”激烈。2月24日早間，百威亞太發(fā)布2021財年業(yè)績報告。在啤酒行業(yè)競爭激烈背景下，連續(xù)兩年業(yè)績虧損的百威啤酒在2021年實現(xiàn)凈利潤增幅84.8%。值得一提的是，2021年，幾乎全部啤酒企業(yè)加入了高端化的浪潮當中，“高端化”成為啤酒企業(yè)間的熱詞之一。數(shù)據背后，不僅是百威啤酒高端化戰(zhàn)略成效的隱現(xiàn)，更是整個啤酒行業(yè)高端化趨勢的體現(xiàn)。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，各大啤酒企業(yè)相繼推出高端化戰(zhàn)略的背后，是由于普通啤酒的成本結構高度透明、同質化程度也十分明顯，在競爭激烈的市場環(huán)境下，高價產品是存在差異化基礎、提升收益率的可能選擇。
爭先高端化
2月24日，百威亞太發(fā)布2021財年業(yè)績報告。報告上亮眼的業(yè)績引得許多人驚訝。股市對此的反應則更直接，截至2月24日收盤，百威亞太報收23.95港元/股，漲幅4.81%。
數(shù)據顯示，2021財年，百威亞太實現(xiàn)收入67.88億美元，同比增長14.9%；實現(xiàn)正常化溢利9.8億美元，同比增長84.8%；實現(xiàn)總銷量87878萬千升啤酒，同比增長8.3%。這是繼連續(xù)兩年業(yè)績下降后，百威亞太實現(xiàn)業(yè)績增長的一年。
對于業(yè)績增長，百威亞太于公告中表示，高端化是推動營業(yè)額增長的主要推動力。就此小編發(fā)送采訪提綱至百威啤酒相關人士處，但截至發(fā)稿對方未予以回應。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬指出，在啤酒消費結構不斷變化的節(jié)點，百威依托原有的高端品牌調性及產品結構均衡度收獲消費紅利處于情理之中。
值得注意的是，高端化成為百威亞太業(yè)績公告中關鍵詞的同時也出現(xiàn)在多家啤酒企業(yè)的公告、發(fā)布會當中。資料顯示，自2019年以來，多家啤酒企業(yè)發(fā)布旗下產品漲價的通知。華潤勇闖天涯提價幅度約10%、重慶啤酒多款產品提價5%左右、百威亞太核心產品提價3%-10%……此外，百威、華潤、青島等啤酒企業(yè)相繼推出售價500元至千元價格帶超高端產品。
一時間，啤酒圈迎來漲價潮。對此，網友的評價十分犀利，“雪花就該只賣五塊錢”“不能收藏還有保質期，超高價的啤酒就是智商稅”“有‘茅’病，沒‘茅’命”……
市場格局生變
各大啤酒企業(yè)紛紛施行高端化策略的背后，啤酒行業(yè)市場格局在悄然變化。據Euromonitor數(shù)據顯示，2015-2020年，中國高端啤酒消費量占比自2015年的7.1%提升至2020年的11%；高端啤酒市場規(guī)模占比自2015年的24.6%提升至2020年的35%。
業(yè)內人士指出，從最開始的“跑馬圈地”模式，到并購整合、“總量橫盤”階段，啤酒行業(yè)已然從增量市場轉化成為存量市場，要想在此背景下取得突破，高端化成為行業(yè)共識，勢在必行。
在啤酒行業(yè)格局生變背景下，各啤酒企業(yè)的產品結構也發(fā)生變化。2022年初，研究機構發(fā)布數(shù)據顯示，百威亞太高端產品矩陣（10元以上）占自己產品結構中38%；重慶啤酒（10元以上）占27%；華潤啤酒（8元以上）占17%；青島啤酒（10元以上）占15%。除10元線產品比重增加外，高端啤酒也成為各大品牌的發(fā)力點。
對于啤酒行業(yè)市場格局生變，華創(chuàng)證券表示，目前啤酒高端化已經步入到第二階段。過去三年，啤酒高端化進程處于高端產品從無到有的第一階段，而當下各家酒企高端品牌矩陣均已補齊至相近水平線。
沈萌指出，之所以酒企紛紛追逐高端化，是因為相較于普通啤酒而言，高端化產品存在差異化基礎、提升收益率的可能選擇。不過，即使是高價產品，做出真正明顯差異化的難度仍然很大。因此，酒企應該一方面利用高定價形成市場關注，另一方面也要為未來的價格戰(zhàn)留足充分的空間。
高端化趨勢延續(xù)
在酒企追逐高端化浪潮中，引起消費者熱烈討論的莫過于一款款定價千元的超高端啤酒產品的推出。在多款超高端產品中，華潤啤酒推出的“醴”與百威推出的大師傳奇虎年限量版啤酒受到的討論最為熱烈。
2022年1月，百威啤酒推出單瓶售價1588元/瓶的大師傳奇虎年限量版啤酒。價格比肩茅臺，一時間引起網友熱議，“以后啤酒都要喝不起了”“就是玩噱頭，肯定不會買”“太貴的就是智商稅了”等言論此起彼伏。2021年5月，華潤發(fā)布超高端啤酒產品——“醴”，單瓶定價500元/瓶，該事件話題瞬間登上熱搜榜，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#話題在新浪微博平臺獲得了高達1.3億次的閱讀。
啤酒營銷專家方剛就此指出，啤酒企業(yè)相繼推出千元價格帶產品背后有兩個意義，其一，千元價格帶產品的推出代表著中國啤酒低價競爭時代的結束，也意味著中國啤酒的高端化進入到高潮。其二，千元啤酒產品的出現(xiàn)意味著整個啤酒行業(yè)的天花板正在打開，同時也意味著啤酒行業(yè)高端化的瓶頸即將來臨，因為千元價格帶已經意味著是最高點。
“千元價格帶是一個瓶頸的代表，如果未來啤酒企業(yè)繼續(xù)推出萬元價格帶產品，就沒有什么意義了?！狈絼傃a充說道。