文|征探財(cái)經(jīng) 鄒巧娟
編輯|萬佳麗
近日，微博(09898.HK)裁員的消息不脛而走。在職場社交APP脈脈上，有認(rèn)證為微博員工的網(wǎng)友公開表示，微博正在進(jìn)行大面積裁員，甚至部分員工被要求主動(dòng)離職。
微博對此回應(yīng)，部分組織進(jìn)行調(diào)整，核心重點(diǎn)業(yè)務(wù)仍在招聘。
2月21日開盤，微博股價(jià)一度跌超5%。截至收盤，微博報(bào)232.4港元/股，跌幅4.6%。
要知道，去年12月8日，微博剛在港交所上市不久，上市當(dāng)天股價(jià)即破發(fā)，大跌7.18%。
資料顯示，微博近幾年的利潤狀況并不樂觀。公司歸母凈利潤在2018年至2021年上半年逐年下跌，分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元和1.31億美元。利潤的逐年下降，在一定程度上也反映了微博自身業(yè)務(wù)發(fā)展上出現(xiàn)了問題。
微博已然進(jìn)入“中年危機(jī)”。
01廣告惡循環(huán)
2009年就創(chuàng)立的新浪微博，已經(jīng)是社交媒體平臺的老人了。隨著其他內(nèi)容社交平臺的崛起，現(xiàn)在的微博用戶增長已經(jīng)大不如前。
招股說明書顯示，微博月活躍用戶數(shù)量在2018年至2021年上半年間，分別為2.62億次、5.16億次、5.21億次和5.66億次，用戶活躍數(shù)量雖然有所增長，但增速也處于明顯放緩狀態(tài)。
用戶增長陷入瓶頸，和微博的廣告業(yè)務(wù)有著密切的關(guān)系。
微博的營收主要來源于購買廣告及營銷服務(wù)，較小部分來自收費(fèi)服務(wù)。2020年，廣告及營銷服務(wù)的收入為14.86億美元，占微博當(dāng)年總收入的88%，在2021年第二季度為8.92億美元，占比仍舊高達(dá)86%。
值得主要的是，阿里巴巴(09988.HK)目前是微博第二大股東，微博的廣告收入很大一部分來源于阿里巴巴。
2013年4月，微博公司與阿里巴巴達(dá)成入股協(xié)議，阿里巴巴以5.86億美元購入新浪微博發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份約18%。
從此，微博牽手阿里，二者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，也就是從這時(shí)，微博的廣告營銷業(yè)務(wù)開始突飛猛漲。微博2014年財(cái)報(bào)資料顯示，2013年和2014年，戰(zhàn)略聯(lián)盟總共獲得了約12億元的廣告和營銷收入，而在2014年，微博的廣告和營銷服務(wù)方面的收入突飛猛進(jìn)，占到了全年總收入的79%。
截止2021年三季報(bào)，阿里巴巴通過在開曼群島注冊的全資子公司Ali WB Investment Holding Limited（阿里微博投資控股有限公司），持有微博6788.31萬股，持股比例為29.6%。
目前，阿里巴巴首席市場官董本洪也在微博擔(dān)任董事。
招股說明書顯示，2018年、2019年及2020年，微博從阿里巴巴方獲得的廣告及營銷收入分別為117.7百萬美元、97.8百萬美元及152.0百萬美元，分別占各年總收入的10%、8.1%、12.6%。
過度依賴廣告營銷收入的商業(yè)模式，在很大程度上反噬了微博的內(nèi)容。如今的微博充斥著大量的營銷廣告內(nèi)容。
雖然微博每個(gè)廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出有了一定的增長，但廣告客戶的數(shù)量也在逐年減少。招股書顯示，微博每個(gè)廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出在2018年、2019年、2020年分別為470美元、593美元、825美元，但廣告客戶數(shù)量分別為290萬個(gè)、240萬個(gè)、160萬個(gè)。其中廣告主平均支出的增長主要來自復(fù)購客戶的支出增加，這也反映出廣告預(yù)算相對較低的中小型企業(yè)客戶正在流失。
招股書顯示，財(cái)報(bào)資料顯示，微博2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為17.19億美元、17.67億美元、16.09億美元，整體呈下降趨勢。但微博的營業(yè)支出近幾年均在逐年上升，2018至2020年分別為10.99美元、11.69美元和11.83美元。大量成本的投入也并未帶來營收的大幅增長，微博已經(jīng)處于增長乏力的瓶頸階段。
值得一提的是，東京奧運(yùn)會期間微博全網(wǎng)討論量為3.83億人次，全網(wǎng)互動(dòng)量15.33億人次，貢獻(xiàn)了近3500個(gè)熱搜，火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)料。
而這也帶來了微博第三季度的業(yè)績在短期內(nèi)的快速增長，根據(jù)微博2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，微博2021年三季度營收6.07億美元，同比增長30%，月活用戶達(dá)5.73億日活躍用戶達(dá)到2.48億，同比增長10.2%。
但是像東京奧運(yùn)會這樣的大熱點(diǎn)事件出現(xiàn)的次數(shù)畢竟是有限的，如何繼續(xù)留住這短期內(nèi)增長的用戶，也是微博目前要面臨的難題。
為了擺脫廣告營銷帶來的內(nèi)容困境，微博也曾嘗試過擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。2019年9月上線的綠洲APP，主打“清爽社交圈”，只提供發(fā)帖、轉(zhuǎn)載、評論、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)功能，去除廣告等影響用戶體驗(yàn)的功能，走極簡風(fēng)。但是被給予厚望的綠洲始終沒有達(dá)到微博的預(yù)期，甚至剛上線就遭遇了抄襲Instagram的質(zhì)疑，最后也無疾而終。
另一方面，行業(yè)也并不景氣。目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的規(guī)模增速正在快速下降，未來該市場的增量空間將變小。QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的同比增長率呈快速下降趨勢，由2021第一季度54.6%的增長率降低為2021第四季度的12.7%。
02內(nèi)容淪陷
早期的微博抓住了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，在2009年8月推出了新浪微博的內(nèi)測版本，靠著包容、公開的輿論環(huán)境迅速崛起，實(shí)現(xiàn)了早期的用戶增長。那個(gè)時(shí)候的微博只有簡單的發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏，卻也滿足了人們在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)溝通的分享欲。
后來微博開始執(zhí)行下沉戰(zhàn)略，在向三四線城市用戶群體下沉的同時(shí)，在平臺上又將內(nèi)容細(xì)分為時(shí)尚、股票、旅游、電影等多個(gè)垂直領(lǐng)域，此后微博踏上漫長的娛樂化之旅。
各類衛(wèi)視綜藝、院線電影、明星通告都開始將微博作為重要的宣發(fā)平臺，人們也樂于在微博上搜索各類娛樂新聞。
但在娛樂經(jīng)濟(jì)瘋狂生長的時(shí)候，微博并沒有及時(shí)地控制好這匹脫韁的野馬。
微博熱搜常年被娛樂八卦內(nèi)容霸占，成了名人炒作、占用公共資源的天堂，微博也逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)民的吃瓜軟件。
微博上花錢買熱搜、撤熱搜已經(jīng)成了大家心照不宣的事實(shí)，飯圈經(jīng)濟(jì)在微博上也是一片泛濫。微博上各類明星超話里，曾經(jīng)成為了粉絲們?yōu)閻鄱?span>集資打榜、互噴互黑的修羅場。
2021年的《青春有你3》的倒奶事件在微博上掀起了軒然大波，也引發(fā)了國家有關(guān)部門的一系列“清朗”行動(dòng)，微博也不得不下線了明星勢力榜、超話排行榜。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室資料顯示，2021年1月至11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，對新浪微博實(shí)施了44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計(jì)罰款1430萬元。
另一方面，微博也被視為網(wǎng)絡(luò)暴力的重要發(fā)源地。處于半匿名狀態(tài)的各類網(wǎng)友借助評論區(qū)發(fā)泄傾吐著自己的不滿。
今年，尋親男孩劉學(xué)州在其微博長文中，訴說了年幼時(shí)被賣、養(yǎng)父母身亡、校園霸凌以及遭受“網(wǎng)絡(luò)暴力”的過程。但據(jù)劉學(xué)州自述，此后他收到了很多人的諷刺、誣陷、誹謗和私信人身攻擊。最終，這位還未成年的男孩結(jié)束了自己的生命。
“劉學(xué)州事件”掀起網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴。1月24日，微博就“劉學(xué)州事件”發(fā)聲，表示保護(hù)未成年人是全社會共同責(zé)任。根據(jù)用戶舉報(bào)投訴，社區(qū)未成年人保護(hù)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)對相關(guān)泄露當(dāng)事人個(gè)人隱私、挑動(dòng)矛盾糾紛的違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行排查清理，清理內(nèi)容290條。同時(shí)，社區(qū)將優(yōu)化舉報(bào)投訴入口，加快響應(yīng)處置速度，完善隱私保護(hù)功能，提升用戶體驗(yàn)及滿意度。
1月25日，微博再次發(fā)文表示，對平臺存在的時(shí)政有害信息和賬號進(jìn)行清查處置。近一周（2022年1月14日至2022年1月20日），根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)要求，站方對發(fā)布時(shí)政有害信息的一批賬號采取了禁言、關(guān)閉賬號等處置措施。
此次事件后，針對用戶隱私保護(hù)，微博也擬上線兩個(gè)新功能：第一，一鍵開啟“防暴模式”，開啟后用戶能夠在可選時(shí)間內(nèi)，隔離未關(guān)注人的評論和私信攻擊；第二，當(dāng)用戶收到大量非正常評論時(shí)，將彈窗提示用戶是否開啟隱私防護(hù)功能。
然而，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚。微博或許早就意識到自身平臺內(nèi)容存在的缺陷，但過度依賴廣告營銷的商業(yè)模式也令其進(jìn)退兩難。
微博此次的裁員浪潮，或許就是其正本清源，刮骨療傷之舉。微博對部分組織優(yōu)化調(diào)整的同時(shí)，加強(qiáng)優(yōu)勢領(lǐng)域的業(yè)務(wù)聚焦，根本目的還是為了收縮成本，聚焦強(qiáng)勢業(yè)務(wù)之舉。
微博能夠就此逃出“中年危機(jī)”嗎？