文|一味研究 小白
編輯|藝馨
2022這個開年，茶飲賽道的玩家們，日子都不好過。
喜茶“將裁員30%”登上微博熱搜；奈雪的茶發(fā)布盈利預警，稱2021年營收將虧損1.35億至1.65億元；蜜雪冰城則被爆出安全隱患……
茶飲巨頭們頻出問題，很難不讓人懷疑這個火熱的賽道已不似從前風光，尤其是喜茶和蜜雪冰城這兩個時常被媒體拿來比較誰才代表賽道未來的“茶飲雙霸”，隨著擴張邊界的到來，都遇到了發(fā)展瓶頸。
為謀求進一步發(fā)展，兩者都將目光瞄向了對方的市場，企圖攻入對方腹地：喜茶下沉，蜜雪冰城則向上突圍。只是，對喜茶和蜜雪冰城來說，轉換陣地絕非易事，同時隨著新消費的降溫，整個茶飲賽道的日子大概都不會像過去那么好過。
各自稱王
這幾年才爆火的喜茶與蜜雪冰城，其實都算的上老牌子。
1997年，還在讀大學的張紅超在暑期琢磨起小生意，彼時成本較低的刨冰成為其創(chuàng)業(yè)的切入點。兩年后，張紅超將刨冰攤子開成一家20平米的小店，并更名為“蜜雪冰城”，開發(fā)出奶昔、圣代、奶茶等多款產品，主打低價及性價比。
2012年，時僅21歲的聶云宸同樣瞄向了奶茶，并在廣東開了一家皇茶ROYALTEA奶茶店（喜茶的前身），以追求高端時尚的年輕人為目標客群。
創(chuàng)始人不同的主張也讓兩個茶飲品牌走向了截然不同的發(fā)展道路。
最直觀的體現便是在價格上，蜜雪冰城的產品定價在10元以下，其最為人所熟知的便是2元的冰激淋，4元的檸檬水以及10元的奶茶；而喜茶的產品價格則多位于20~30元之間。
價格差異如此巨大的原因在于，兩者在原材料、門店選址裝修等方面皆有天壤之別。以奶茶原料為例，蜜雪冰城的奶茶多為粉劑沖泡，而喜茶采用的則是鮮奶+鮮果，且是新式奶茶（茶底+水果+奶蓋）的開創(chuàng)者。
因此，主打性價比的蜜雪冰城更受三四線城市及縣鎮(zhèn)年輕人的喜愛，相反喜茶則受到一二線城市的年輕白領們的追捧。
此外，在品牌經營理念上的差距，也使得兩個品牌走向了不同的擴張之路。
蜜雪冰城采取的是直營+加盟的擴張模式，在加盟上同樣走極致性價比路線，加盟費最高的省會城市也不過1.1萬元/年，地級市僅需9000元/年。這種模式下，蜜雪冰城在下沉市場以燎原之勢散開，截至2021年10月，蜜雪冰城的門店數量已經超過2萬。
相比之下，喜茶的開店速度稱得上是龜速。官網數據顯示，目前喜茶在全國的門店數量剛剛突破900，絕大部分門店位于一二線城市，這與喜茶為了確保食品安全所采取的直營模式有關。
在過去的數年時間里，憑借各自的優(yōu)勢，蜜雪冰城與喜茶在自身領域內快速發(fā)展，一個漸成“下沉市場之王”，另一個則躋身為一線城市“高端茶飲巨頭”，都是成為一時現象的“網紅”品牌，也因此常被媒體拿來比較：究竟誰才代表茶飲未來？
瞄準對方腹地
如今，這兩家打法全然不同且過去并無交集的茶飲品牌，隨著擴張的步伐，已開始攻入對方的腹地。
先說喜茶。自2020年以來，喜茶快速擴張，門店數量也從600快速增長至如今的900，然而極速擴張帶來的并非全是營收增長，更多的可能是門店分流致使單店坪效下跌（門店每平方米的效益）。久謙咨詢中臺數據顯示，2021 年 10 月，喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，分別下滑了 35%與32%。
背后的原因在于喜茶擴張集中于一二線城市，然而城市的CBD是有限的，一旦門店過多，必然導致客流被分散。目前喜茶門店最多的城市是北上廣深，分別為61家、119家、113家、76家。
此外，喜茶的高單價確實阻礙了大批客源?！?020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區(qū)間中，10~15 元對應的消費者群體占比為 57%，15~20 元對應的消費群體占比為 27%。
多方考量之下，喜茶向下沉市場進軍似也在意料之中。
再看蜜雪冰城。蜜雪冰城向一二城市突圍的邏輯與喜茶下沉大致類似，同樣是與瘋狂擴張帶來的下沉市場逐漸飽和有關。根據官方公告披露，2020年6月，蜜雪冰城門店數量突破1萬，到2021年10月便突破2萬。
需要明確的是，下沉市場同樣是有邊界的。為讓縣城提升“含蜜量”，蜜雪冰城甚至取消了加盟商的“距離保護”（即在500米的距離內，僅存在一家門店，目的是為了保護加盟商的盈利能力），而這導致的后果便是加盟商的利潤大幅下滑。據第一財經2021年11月的報道，一個縣城的經銷商透露，取消“距離保護”之前可以做到年銷售額50萬元，之后便銳減為20萬元。
利潤大幅下滑帶來的，是不少加盟商為了節(jié)約成本，開始使用過期食材，惡性循環(huán)之下，讓本就飽受食品安全問題困擾的蜜雪冰城蒙上了更深的陰影。今年2月，前員工爆料稱蜜雪冰城門店衛(wèi)生不合格且采用過期原料；去年12月，不少網友爆料稱在蜜雪冰城飲料中喝出異物、蟲子等；去年5月，蜜雪冰城鄭州、濟南、武漢等地門店都被曝存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題。
凡此種種，向上突圍也就成了蜜雪冰城的必然選擇。
拓局不易
開拓全新市場，當然不容易。
以蜜雪冰城為例：雖然憑借著一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲強勢出圈，在一線城市大肆擴張——2020年8月北京只有10家門店，如今已擴張到78家，但想要攻入喜茶的陣地仍有諸多難點。
一方面，蜜雪冰城的低價邏輯在一線城市并不那么奏效，上行市場不會只因為價格優(yōu)勢而對新品牌打開缺口；此外向一二線城市進發(fā)，對蜜雪冰城的成本控制和供應鏈建設都會帶來不小的考驗。
更為重要的是，消費習慣是一道實打實的高門檻，品牌形象也很難快速轉變。這一點，在2018年蜜雪冰城推出的高端品牌“M+”上也有所體現，雖然該品牌產品定價為20元，但由于缺乏高端產品的研發(fā)和消費者的認可，“M+”并未掀起浪花，市場反響平平。
向上不易，向下更難。
2020年，喜茶推出了子品牌“喜小茶”，價格大致在6～16元，品類除了喜茶還有鮮奶茶、果茶、純茶等，意圖向下沉市場進軍。然而根據喜小茶去年發(fā)布的《喜小茶一周年小報告》顯示，截至2021年5月，喜小茶僅在廣東6大城市開出22家門店，不僅尚未走出廣東，覆蓋地區(qū)大多也還是一二線城市。
不少業(yè)內人士分析，喜小茶下沉面臨著諸多難題，一方面，下沉市場近年來已經被蜜雪冰城、Coco、書亦燒仙草等品牌瓜分殆盡，而喜小茶并沒有價格上的優(yōu)勢；另一方面，下沉市場由于范圍大、分散廣，加上喜小茶同樣走鮮奶+鮮果的路子，這對喜茶供應鏈中的倉儲、物流以及覆蓋范圍都提出了更加嚴格的要求。
因此，無論是喜茶還是蜜雪冰城，就現階段來說，很難真正打入對方的勢力范圍。
長期來看，想要跨越發(fā)展瓶頸，或許只能在現有的品牌打法之上，摸索出另外一套適用于其它市場的“打法公式”，同時加強在供應鏈以及產品創(chuàng)新上的能力，對內降低成本，對外吸引用戶。
值得一提的是，茶飲市場正進入緩步爬坡階段：中國連鎖經營協會《2021 新茶飲研究報告》顯示，2020 年新茶飲市場增速為 26.1%，2021~2022 年增速下降為 19% 左右。
對于茶飲品牌來說，蒙眼狂奔的日子已經成為過去，如何在存量市場之中，取得更多的市場份額也將成為品牌們面臨的新問題。
本文部分參考資料：
1.《茶飲的未來，是喜茶還是蜜雪冰城？》，虎嗅
2.《喜茶向左，蜜雪冰城向右》，創(chuàng)業(yè)最前線
3.《“喜茶們”的悲歡》，餐飲老板內參
4.《23歲的蜜雪冰城正當年，進軍五環(huán)里卻難逃“水土不服”》，砍柴網