文｜趣識(shí)財(cái)經(jīng) 疏狂
穿梭在大城小巷，消失在雨幕天際，萬(wàn)千配送員大軍將外賣這個(gè)行業(yè)裝點(diǎn)的真實(shí)而夢(mèng)幻。
當(dāng)他們渾然不覺(jué)地飛馳，消費(fèi)者也將他們看作了整個(gè)城市的煙火氣。直到那篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》進(jìn)入公眾視野，人們似乎才真正思考起騎手的生存境地，以及他們背后的外賣行業(yè)。
2月18日，在國(guó)家發(fā)展改革委等14部門印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》（下稱《政策》）中，外賣行業(yè)再次成為行業(yè)的焦點(diǎn)。
《政策》指出，要“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。”
簡(jiǎn)言之，這波外賣的政策大禮包直接送到了商家手中，而割肉者則是“外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。
政策一出，資本率先做出反應(yīng)。外賣行業(yè)的執(zhí)牛耳者美團(tuán)首當(dāng)其沖，2月18日股價(jià)應(yīng)聲下跌近15%。此后，行業(yè)看衰之聲不絕于耳，這讓外賣平臺(tái)蒙上了一層陰影。
01 外賣利益鏈
在整個(gè)外賣行業(yè)中，商家-平臺(tái)-騎手-消費(fèi)者組成完整的利益鏈條。從商家制造，到平臺(tái)下單，再到騎手配送，最后到用戶消費(fèi)，從上游到下游，這也是一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈條。
但在現(xiàn)實(shí)操作中，這個(gè)順序則要顛倒過(guò)來(lái)，先是用戶的消費(fèi)需求，繼而在平臺(tái)下單，之后商家接單制作，最后由騎手完成配送。
也就是說(shuō)，在外賣商業(yè)邏輯中，用戶是需求的動(dòng)力源，平臺(tái)是中樞指揮倉(cāng)，騎手則是最后物流調(diào)度員?？此茖?duì)菜品品質(zhì)起決定作用的商家，反而成了最沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)那一個(gè)。
言歸正傳，有沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)并非最重要，從利潤(rùn)角度看，商家最在意的只有兩個(gè)：一個(gè)是訂單量多少，另一個(gè)是傭金比例高低。前者復(fù)雜受多種因素影響，后者更似個(gè)基本變量，直接決定了商家的營(yíng)收成本。而這恰恰也是本輪政策的角力點(diǎn)。
從不少研究數(shù)據(jù)來(lái)看，商家需要支付給平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）大致在7%上下。而其他履約費(fèi)用則是相對(duì)浮動(dòng)的，與距離、價(jià)格、時(shí)間等成正相關(guān)。這兩者構(gòu)成了商家的主要成本，也成為外賣平臺(tái)的主要收入。
從平臺(tái)來(lái)看，2021年第三季度，美團(tuán)外賣交易金額1971億元，經(jīng)營(yíng)溢利8.8億元，交易筆數(shù)40.1億筆。具體算來(lái)，美團(tuán)平均每單外賣營(yíng)收49元，平均每單盈利0.22元。
換言之，作為平臺(tái)方的美團(tuán)，其實(shí)并不算多能賺錢，這也為實(shí)現(xiàn)“階段性商戶服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠”帶來(lái)了挑戰(zhàn)。更直白一點(diǎn)，即使美團(tuán)將每單賺來(lái)的0.22元全部“補(bǔ)貼”給商家，也是杯水車薪。
沿著這條繩線繼續(xù)推演，平臺(tái)以外的騎手便成了“唯二”被割肉的對(duì)象。
根據(jù)近日餓了么發(fā)布的藍(lán)騎士發(fā)展報(bào)告顯示，2021年，114萬(wàn)人通過(guò)藍(lán)騎士工作獲得穩(wěn)定收入。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研，47%的騎士表示送外賣后收入有所提升，另有31%騎士表示收入與上一份工作基本持平。
與餓了么相比，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量猶有過(guò)之。動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的騎手，其收入一旦有大幅變動(dòng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)便是牽一發(fā)而動(dòng)全身。于是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，補(bǔ)貼商家的重任，似乎還是落在了平臺(tái)身上。
02 讓利不可怕
但如資本市場(chǎng)預(yù)演的那般，補(bǔ)貼商家當(dāng)真如此“可怕”？
答案或并非如此。有幾組數(shù)據(jù)值得推敲，其一，外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在下降。2021年第三季度，外賣收入占美團(tuán)整體收入的54.2%，而2020年同期這一比例為58.4%。
這主要源于外賣增速的下滑，報(bào)告期內(nèi)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)28%，低于到店業(yè)務(wù)、酒旅業(yè)務(wù)的33.1%，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新業(yè)務(wù)的66.7%。
相似的一幕，發(fā)生了在了餓了么身上。2021年第三季度的阿里巴巴本地消費(fèi)（餓了么）服務(wù)收入為95.13億元，同比增速為8%，是所有業(yè)務(wù)中增速最慢的。此外，本地生活服務(wù)營(yíng)收占比從上年度的6%下降為5%。
其二，外賣的最大作用不是賺錢，而是引流。2021年第三季度，美團(tuán)外賣營(yíng)收264.8億元，經(jīng)營(yíng)溢利8.8億元，經(jīng)營(yíng)毛利率（姑且看作毛利率）為3.3%。而同期到店、酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收86.2億元，經(jīng)營(yíng)溢利37.8億元，經(jīng)營(yíng)毛利率（姑且看作毛利率）為43.9%。
同期，餓了么訂單量增長(zhǎng)超過(guò)30%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收8%的增速，原因也在于補(bǔ)貼的大幅增加。
也就是說(shuō)，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，早已大幅提高補(bǔ)貼比例。換言之，補(bǔ)貼外賣商家其實(shí)并不可怕?！氨緛?lái)就不賺錢，再少賺點(diǎn)又有何妨，全當(dāng)為社會(huì)做貢獻(xiàn)了。”一位大消費(fèi)觀察人士一語(yǔ)中的。
這也符合美團(tuán)掌舵人王興的商業(yè)邏輯：用高頻外賣帶動(dòng)其他低頻業(yè)務(wù)，外賣首要是聚合流量而非賺取利潤(rùn)，新業(yè)務(wù)才是未來(lái)。
03 未來(lái)在哪里
怕就怕，當(dāng)外賣賺錢效應(yīng)在減弱時(shí)，新業(yè)務(wù)卻需要持續(xù)燒錢。
美團(tuán)新業(yè)務(wù)以零售為主，而零售又以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)最具代表。對(duì)此，王興不惜巨資投入，尤其是美團(tuán)優(yōu)選這項(xiàng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，因美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)前期投入巨大，美團(tuán)新業(yè)務(wù)第一季度虧損80億元，第二季度虧損92億元，第三季度虧損109億元。
海量資金投入，美團(tuán)耗得起，其他小零售商卻只有等死的份。原因在于，它的回報(bào)期太長(zhǎng)了，這也是不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)方偃旗息鼓的重要原因。
但美團(tuán)似乎沒(méi)有停下的念頭，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)具備足夠的戰(zhàn)略價(jià)值。
這個(gè)價(jià)值首先體現(xiàn)在用戶上，三季報(bào)顯示，美團(tuán)近一年交易用戶數(shù)為6.675億，同比增長(zhǎng)40.1%。按照平均每年每個(gè)交易用戶交易34.4筆計(jì)算，截至2021年9月30日的近一年內(nèi)，美團(tuán)交易筆數(shù)超229.6億筆。
另?yè)?jù)趣識(shí)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月30日一年內(nèi)，美團(tuán)外賣交易筆數(shù)共計(jì)約137.8億筆，外賣業(yè)務(wù)之外交易91.8億筆。按照新業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)超外賣估算，未來(lái)新業(yè)務(wù)的“人氣”或要與外賣旗鼓相當(dāng)了。
這是美團(tuán)的賺頭，也符合王興長(zhǎng)期堅(jiān)持的“漏斗流量”理論。
但未來(lái)的歸未來(lái)，現(xiàn)實(shí)的歸現(xiàn)實(shí)，活在當(dāng)下的本地生活平臺(tái)注定不會(huì)輕松。