文｜投資界PEdaily
徐新又出手了。
這一次是奶酪。不久前，新銳奶酪品牌——奶酪博士發(fā)生了多項(xiàng)工商變更，新增的投資方CTG Evergreen Investment W One Limited為第五大股東，而該主體正是徐新所掌舵的今日資本旗下基金。與此同時(shí)，徐新也出現(xiàn)在奶酪博士的董事之列。
風(fēng)投女王的動(dòng)向總是頗具風(fēng)向標(biāo)意味。奶酪是歐美家庭一日三餐常見的食品，但在中國家庭還是一片空白的處女地，奶酪博士就是在這樣荒漠的中國市場中走了出來。專研0-6歲寶寶的真奶酪，產(chǎn)品上線不久就沖到了同品類線上銷量第一，兩年時(shí)間做出超5億銷售額。在徐新進(jìn)入前，奶酪博士已經(jīng)引來挑戰(zhàn)者資本、紅杉中國種子基金、星納赫資本、萬物資本等VC/PE機(jī)構(gòu)。
至此，一場新白色戰(zhàn)爭悄悄打響了。早在2016年A股迎來市值超200億的奶酪巨頭“妙可藍(lán)多”，后來高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國看中的兒童奶酪品牌妙飛一年融了兩輪，還有紅杉高瓴加持的君樂寶、美團(tuán)龍珠、KKR以及德弘資本出手的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，紛紛加入奶酪大戰(zhàn)。背后邏輯似乎很簡單：當(dāng)中國人開始愛上奶酪，一定會(huì)吃出下一個(gè)巨頭。
中國奶爸與荷蘭奶媽做奶酪，風(fēng)投女王徐新剛投了
這是一位中國奶爸與兩位荷蘭奶媽的故事。
“希望讓我的兩個(gè)孩子吃上更好的真奶酪，最好在我的基礎(chǔ)上，長得再高一點(diǎn)。”一次宣傳獨(dú)白里，創(chuàng)始人陳昱樺如是寫道。抱著這樣的想法，2019年，奶爸陳昱樺做了個(gè)決定：放棄德國乳業(yè)巨頭DMK中國區(qū)總經(jīng)理的職位，與妻子一同回國創(chuàng)業(yè)。
彼時(shí)，曾在荷蘭留學(xué)的妻子Tina剛晉升二胎寶媽。一次巧合，Tina與另一位寶媽——荷蘭最大超市Albert Heijn的奶酪采購負(fù)責(zé)人Marlijin相遇。兩人在交流關(guān)于荷蘭的回憶時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國市場的奶酪?guī)缀醵际恰鞍舭簟鳖惖脑僦颇汤遥鄙贇W美市場上的天然奶酪。于是，兩位寶媽很快達(dá)成共識(shí)，決定創(chuàng)立一款屬于中國寶寶的奶酪制品。
奶酪源于西方，被稱為“奶黃金”，是乳制品中營養(yǎng)最高的超級(jí)食物。不過，這一產(chǎn)品對(duì)制作工藝和供應(yīng)鏈的要求都不低。陳昱樺有著20多年的乳制品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，夫婦倆與Marlijin聯(lián)手，很快搭建起荷蘭專家團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，公司取名奶酪博士。
因制作工藝繁瑣，奶酪最初只有背景雄厚的大公司愿意進(jìn)行嘗試。但隨著近年國內(nèi)的奶酪市場逐漸被培育起來，陳昱樺一行人殺入中國市場時(shí)，賽道上不乏對(duì)手——百吉福、妙可藍(lán)多、樂芝牛已經(jīng)占據(jù)近一半的市場份額，而率先進(jìn)入的大牌們已分得了第一杯羹。
如何才能脫穎而出？憑借此前豐富的乳企工作經(jīng)驗(yàn)，陳昱樺和團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑，將品牌定位為“專研0-6歲寶寶真奶酪”，并從媽媽們最關(guān)注的營養(yǎng)價(jià)值上下手。針對(duì)嬰幼兒高鈣低鹽的需求，奶酪博士推出“世界最高鈣鈉比”的小圓奶酪，以及用A2牛奶替代水的奶酪棒，成功將奶酪博士帶進(jìn)中國寶媽的視野。
這一條堪稱隱秘賽道，開始吸引了投資人的眼光。從2020年，國內(nèi)奶酪市場飛速成長，VC/PE開始尋找下一個(gè)妙可藍(lán)多。這是中國奶酪第一個(gè)IPO，妙可藍(lán)多2020年股價(jià)曾經(jīng)上演瘋狂一幕——從12元/股漲到了最高40多元/股，一度被稱為“奶酪茅臺(tái)”。
也是那時(shí)，成立僅一年的奶酪博士拿下了挑戰(zhàn)者資本2000萬人民幣的天使輪融資。挑戰(zhàn)者資本由元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森所創(chuàng)辦，這是他構(gòu)建新消費(fèi)版圖最有力的觸手。
不到半年，紅杉中國種子基金、星納赫資本、萬物資本等知名機(jī)構(gòu)的再次加碼奶酪博士。其中紅杉中國種子基金領(lǐng)投1.5億元，徹底為奶酪博士打響了名號(hào)。在大量資金的加持下，陳昱樺團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌進(jìn)行重塑。效果立竿見影，2021年的雙十一大促中，奶酪博士線上全渠道總銷售破1億元，銷售量達(dá)2020年同期的15倍。
如今，風(fēng)投女王徐新也來了。今年1月，奶酪博士（上海）科技有限公司投資方新增CTG Evergreen Investment W One Limited、SCEP Holding I Limited，分別持股8.29%、0.84%，注冊(cè)資本從約209萬人民幣變更為約234萬人民幣。透過股權(quán)穿透，CTG Evergreen Investment W One Limited是今日資本旗下基金。與此同時(shí)，奶酪博士的董事名單新增徐新，今日資本掌門人。
徐新向來被視為新消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)之一。她的入局，讓一直鮮少被關(guān)注的奶酪賽道進(jìn)入了主流視野。
中國人開始吃奶酪，撐起200億市值，紅杉高瓴經(jīng)緯都來了
奶酪賽道有多火爆？
早在2020年，高瓴創(chuàng)投就參與了另一奶酪品牌妙飛食品的近億元B輪融資，這是妙飛食品在半年內(nèi)完成的第二輪融資，經(jīng)緯中國和鐘鼎資本也紛紛加持，其中經(jīng)緯中國還是妙飛的上一輪投資方。
妙飛食品創(chuàng)立于2018年，旗下兒童奶酪棒、奶酪條等產(chǎn)品在成立一年后正式進(jìn)入市場。與陳昱樺極為相似，妙飛創(chuàng)始人陳運(yùn)也有著20多年的食品行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，并先后擔(dān)任伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁等職務(wù)。
但妙飛卻與奶酪博士走了兩條相反的道路——在早期就開始自建工廠，擁有國內(nèi)兒童奶酪領(lǐng)域單體規(guī)模最大的廠房；同時(shí)，其大部分銷售額都來自線下商超渠道，如今已合作的網(wǎng)點(diǎn)約46000家。
當(dāng)然，中國奶酪江湖已經(jīng)誕生了一個(gè)小巨頭——妙可藍(lán)多。2016年，妙可藍(lán)多重組上市，成為中國奶酪第一股，次年，妙可藍(lán)多以奶酪為主營業(yè)務(wù)。2018年，妙可藍(lán)多推出新品奶酪棒，當(dāng)即成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品?？恐桓⌒〉哪汤野?，妙可藍(lán)多當(dāng)年的奶酪業(yè)務(wù)收入達(dá)4.56億元，此后便一發(fā)不可收拾。
2018年，法國第二大奶酪集團(tuán)Savencia Fromage &Dairy旗下的品牌百吉福，以28.3%的占有率位居國內(nèi)市場第一，彼時(shí)妙可藍(lán)多市占率不到4%，位居第六。三年間，妙可藍(lán)多逐步趕超國外品牌樂芝牛和安佳，與百吉福的差距不斷縮小。2021年上半年，妙可藍(lán)多以33.8%的市占率越居中國第一奶酪品牌，最新市值高達(dá)200億元。
另一邊，中國乳制品巨頭們看也開始動(dòng)起了奶酪的心思。伊利、蒙牛、光明、三元等頭部乳業(yè)品牌開始不斷推出新的奶酪產(chǎn)品，其中伊利與蒙牛還先后設(shè)立了奶酪事業(yè)部，并在投資并購上動(dòng)作頻頻。
2020年初，蒙牛以2.87億元從妙可藍(lán)多的從幾個(gè)老股東手中收購了5%股權(quán)，并與妙可藍(lán)多簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，蒙牛大舉增持妙可藍(lán)多。第二年4月，蒙牛再次出擊，豪擲30億現(xiàn)金控股妙可藍(lán)多，一步步將其奶酪業(yè)務(wù)掌握在手中后，蒙牛順利躋身奶酪行業(yè)第一梯隊(duì)。
而不久前，另一乳業(yè)巨頭伊利也被傳出意圖收購奶酪巨頭百吉福的消息。盡管百吉福法務(wù)部工作人員稱，相關(guān)收購消息并不屬實(shí)，但業(yè)內(nèi)對(duì)這一話題的關(guān)注度依舊不減。
眼下中國奶酪市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成了乳業(yè)的新增長點(diǎn)。世界奶酪行會(huì)中國主席劉陽表示曾說，“就像速溶咖啡一開始進(jìn)入中國一樣，再制奶酪和奶酪零食的出現(xiàn)，培養(yǎng)了國人對(duì)于奶酪的認(rèn)知，中國的消費(fèi)市場正在被培育。”
炙手可熱的奶酪，僅僅只是乳制品大賽道上的其中一環(huán)。后疫情時(shí)代，整個(gè)乳制品行業(yè)正在被新的消費(fèi)需求重新塑造，低溫巴氏奶、酸奶等賽道呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢(shì)。簡愛酸奶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、一只酸奶牛等品牌相繼獲得融資，其中包括紅杉中國、經(jīng)緯創(chuàng)投、KKR、黑蟻資本、美團(tuán)龍珠等知名資方。
2020年3月，紅杉中國對(duì)乳業(yè)公司君樂寶投資超過12億元，以15.26%的持股比例成為最大的機(jī)構(gòu)股東。除了紅杉中國外，高瓴、平安創(chuàng)投等也在當(dāng)年紛紛注資。君樂寶成立于1995年，從石家莊地方酸奶企業(yè)一路成長為年銷售量過百億的乳企之一。2021年，君樂寶博佳資本的1億元戰(zhàn)略融資，并推出了思克奇高鈣奶酪棒，正式進(jìn)軍奶酪市場。
此外，這里還有近兩年來崛起的網(wǎng)紅品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛。2021年，曾經(jīng)投中蒙牛的PE教父劉海峰連投兩輪，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獲得KKR、德弘資本加持，接連拿下三輪融資，投資方還包括美團(tuán)龍珠、吳曉波旗下頭頭是道投資基金、前海梧桐并購基金、古茗等。
進(jìn)入2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)走到了IPO大門，還有酸奶界的蘋果Chobani沖刺納斯達(dá)克，估值有望超100億美元。在眾多VC和創(chuàng)業(yè)者入局后，一杯普普通通的牛奶，將呈現(xiàn)出無數(shù)種新形態(tài)。
乳制品最后一個(gè)大賽道，抓住中國下一代，從一塊奶酪開始
那么問題來了：中國VC為何大舉涌入看似冷門的奶酪？
說起來，奶酪還是一種舶來品，常見于西方國家的一日三餐中。其又名干酪，是一種發(fā)酵的牛奶制品，與常見的酸牛奶有相似之處，都是通過發(fā)酵過程來制作的。一般而言，10到12公斤鮮奶只能提煉1公斤奶酪。
所謂濃縮的都是精華，奶酪的蛋白質(zhì)含量大約是牛奶的10倍，鈣質(zhì)也是牛奶的8倍之多，同時(shí)奶酪中含有可以保健的乳酸菌，“乳糖不耐”者也可食用，是老少皆宜的乳品之王。
但相較于歐美等西方國家食用的普遍性，奶酪在中國人的飲食習(xí)慣里還不太多見。一組數(shù)據(jù)顯示，從人均消費(fèi)量看，發(fā)達(dá)國家奶酪人均消費(fèi)高達(dá)13公斤，而在中國這一數(shù)字僅有0.51公斤，大概相當(dāng)于鄰國日本1960年代的水平。
但這也意味著，中國奶酪市場還有巨大的想象空間。
近年來，隨著國人消費(fèi)習(xí)慣和飲食需求的迭代與改變，奶酪開始走進(jìn)中國消費(fèi)者的日常生活中，尤其是在孩童群體的零食場景，奶酪被做成可以拿著吃的奶酪棒，加上高蛋白、高鈣等營養(yǎng)特點(diǎn)，漸漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。以超20%的年復(fù)合增長率滲透，中國奶酪市場已經(jīng)成為消費(fèi)賽道的新寵。
“乳制品是民族支柱產(chǎn)業(yè)，和老百姓生活息息相關(guān)，未來還有巨大的發(fā)展空間。”北京一位關(guān)注乳制品行業(yè)許久的消費(fèi)投資人觀察到，“奶酪富有營養(yǎng)，市場增速十分驚人，但長久以來多為外資品牌占據(jù)，國內(nèi)還沒有看到真正一家獨(dú)大且深入人心的國民奶酪品牌，這是中國未來乳制品消費(fèi)的突破口?！?/p>
這個(gè)市場到底有多大？尚未有確切的數(shù)字。而長三角一家PE基金的消費(fèi)投資合伙人判斷，奶酪是國內(nèi)乳制品領(lǐng)域最后一個(gè)細(xì)分大賽道，未來10年將可能誕生下一個(gè)乳制品巨頭。
“奶酪是一門好生意，高質(zhì)量奶酪還是很緊缺的?！痹谒磥恚汤冶旧砭哂泻芨叩臓I養(yǎng)價(jià)值，品牌方要生產(chǎn)新工藝、新技術(shù)，不斷豐富奶酪的品類，同時(shí)結(jié)合本土市場大眾偏好進(jìn)行創(chuàng)新，保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上改善口感，以研發(fā)適合中國人飲食習(xí)慣的奶酪產(chǎn)品。
但大多數(shù)消費(fèi)投資人還在觀望著，市場規(guī)模不明朗且同質(zhì)化問題是勸退不少VC的原因之一。有乳業(yè)巨頭曾直接指出，目前奶酪終端市場拼的是兒童奶酪棒，且這些奶酪棒設(shè)計(jì)、包裝、賣點(diǎn)均同質(zhì)化，未來整個(gè)行業(yè)拼的是創(chuàng)新。
而眼下，不少奶酪品牌走著“營銷燒錢”的老路子，在眼花繚亂的品牌和鋪天蓋地的廣告中，奶酪潛移默化間被貼上了“高端”、“貴”等標(biāo)簽。它們背靠著一套同樣的供應(yīng)鏈，高價(jià)就高在了品牌宣傳營銷上。
“據(jù)我了解，有的奶酪新銳品牌將預(yù)算都投在了線上，在線上線下生意差不多打平，但這樣的渠道并不健康，線下渠道往往更能體現(xiàn)品牌實(shí)力。”一位業(yè)內(nèi)人士直言，“這么做也沒錯(cuò)，但毛利不高，按住一個(gè)小小的兒童奶酪棒去無限度競爭，市場上不會(huì)有任何贏家?！?/p>
“好像更貴的兒童食品就會(huì)給人一種‘更安全的感覺’，希望出現(xiàn)價(jià)格親民的國產(chǎn)奶酪品牌?！鄙虾Ｒ晃荒笅雼寢屍谂蔚?。
抓住下一代，從奶酪開始，這里有望誕生新一批國民食品品牌?！霸捳f，我長這么大還沒吃過奶酪，小時(shí)候只吃過那些1塊5毛的奶片、辣條?！辈簧?0后年輕人感慨。然而等到他們的下一代，奶酪也許就不再是新鮮的稀有物了。