文｜袁國寶
本文概述：曾經(jīng)羞于談性的中國女性們，當(dāng)下正在迎接著屬于她們性體驗(yàn)的“春天”，情趣用品更是在其中做到了巨大貢獻(xiàn)。
1、女性情趣用品為何越來越被接納了？
2、做長期品牌還是賺快錢？
3、新時(shí)代下消費(fèi)者的需求？
中國目前已經(jīng)成為兩性情趣用品需求大國，在新時(shí)代背景下，越來越多的人已經(jīng)打開了性觀念“格局”，不再談性色變。
而對于女性群體，隨著受教育程度普遍提升，一定程度上幫助女性在性觀念上也得到解放，女性在面對自己的性欲望方面也更加坦然。
提及情趣用品，女性們也不再難以啟齒，過去那些壓迫女性的保守型性文化逐漸被打破。
隨之而興起來的女性情趣用品市場，也正在悄然崛起，前景不可估量。
當(dāng)女性不再“談性色變”
我們?nèi)缃裉岬降摹扒槿び闷贰?，其?shí)就是成年人為滿足性需求而使用的輔助類工具，和避孕藥和偉哥等內(nèi)服不同的是，它通常依靠物理作用來實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)CBNDate消費(fèi)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，74％的消費(fèi)者了解和購買情趣用品，目的是增強(qiáng)伴侶的愉悅和新鮮感，以此達(dá)到提高性生活質(zhì)量。
其中，已婚人士對情趣用品的消費(fèi)遠(yuǎn)超未婚人士。
單身經(jīng)濟(jì)也是一個(gè)不可忽視的因素，據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)有將近2.2億的單身人群。
可不要小看這個(gè)群體的消費(fèi)潛力，在艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》中，單身消費(fèi)者在購買頻率方面更高，有將近一半的單身用戶會在一個(gè)月里至少購買一次情趣用品。
而隨著晚婚晚育成為一種趨勢，情趣用品市場滲透空間還很大。
在早年，艾媒咨詢就做過預(yù)測，2020年中國情趣電商市場規(guī)模會突破600億元人民幣，整體市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破1300億。
還有個(gè)有趣的現(xiàn)象就是，可能說到情趣用品，很多人會首先想到男性消費(fèi)者。
但其實(shí)如今女性群體的消費(fèi)勢頭更猛，悅己經(jīng)濟(jì)更是帶動了女性情趣用品領(lǐng)域迎來突破。
根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，目前中國的成人用品市場供給端中，女性成人用品的市場占比高達(dá)80%。
女性獨(dú)立意識的覺醒，讓部分女性更注重性愛的體驗(yàn)感，而不僅僅是性愛帶來的婚育價(jià)值，晚婚晚育、甚至不婚的女性都已是見怪不怪的現(xiàn)象。
無論是已婚還是戀愛狀態(tài)，通過情趣用品來解決生理需求，或輔助增強(qiáng)性體驗(yàn)，正被越來越多的女性群體所接納。
多元化的女性情趣用品
從整個(gè)兩性用品市場來看，產(chǎn)品線逐漸從原本的安全套、測孕用品等計(jì)生用品為主，延伸到了兩性情趣用品。
而女性情趣用品的產(chǎn)品，相對于男性市場來說，更加的豐富多元化。
比如在男性使用的情趣用品中，主要是以“偉哥”這樣的內(nèi)服藥物，和以硅膠娃娃、飛機(jī)杯這樣的輔助類器具為主。
而女性情趣用品則更加細(xì)分，主要為器具、服飾、護(hù)理、內(nèi)服藥這幾大類：
比如以震動棒、跳蛋、潤滑液為主的女用輔助器具，以情趣內(nèi)衣、絲襪、SM道具為主的服飾配飾類，以縮陰豐胸、陰道啞鈴等為主的保健護(hù)理類產(chǎn)品，以及女性“偉哥”、避孕藥這樣的內(nèi)服藥物類。
女性情趣用品最早的誕生其實(shí)和情欲并不相關(guān)，而是作為醫(yī)療工具誕生的。
比如震動棒的由來，源于一段醫(yī)學(xué)故事。
在19世紀(jì)的歐洲，出現(xiàn)了一種專門盯上女性群體的專屬疾病，當(dāng)時(shí)醫(yī)學(xué)界稱為“癔癥”（也被稱為“歇斯底里癥”），主要癥狀為情緒波動、易躁易怒、行為舉止異常、容易疲倦、無精打采，甚至?xí)橛幸钟簟?/p>
當(dāng)時(shí)的醫(yī)生認(rèn)為，這個(gè)病主要是由于女性沒有得到性滿足所致，給予的治療手段為人工式的“盆腔按摩”。
這種長達(dá)1個(gè)小時(shí)療程的手工治療，讓當(dāng)時(shí)的婦科醫(yī)生們苦不堪言，直到19世紀(jì)末震動棒的出現(xiàn)。
從最初的笨重造型，到后來做工越來越精美小巧，一些商家也盯上了它的的無限商機(jī)，順勢而為將其不斷改良，并打造成專用的情趣用品。
隨著時(shí)代的發(fā)展，各種女性情趣用品從功能上、外觀上也更加的完善，價(jià)格也趨向平民化。在使用上也變得更加安全、便捷、私密性，所以也催生了這個(gè)細(xì)分賽道加速快跑。
相對于國外，國內(nèi)情趣用品市場的起步的確要晚一些，但是近年來也在加速更迭。
1993年，中國首家性用品商店亞當(dāng)夏娃保健中心在北京開業(yè)，一時(shí)間轟動全國，引來各界媒體關(guān)注和報(bào)道。
這對于對中國情趣用品市場的發(fā)展有著重要的意義，“中國第一場性啟蒙”可謂是正式打響！
到2003年，我國的電商逐漸崛起，為情趣用品的提供了良好的生長環(huán)境，整個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程也跟著加快，曾經(jīng)以傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)為主的售賣方式被打破。
2003年到2008年期間，一大批專營情趣用品的中小企業(yè)如雨后春筍般冒出，但這時(shí)候整個(gè)行業(yè)多是充斥著低端產(chǎn)品，質(zhì)量問題也層出不窮。
2013年情趣用品行業(yè)迎來了新的機(jī)遇，隨著泡否的馬佳佳、大象安全套的劉克楠等情趣創(chuàng)業(yè)者的公開發(fā)聲，讓大眾逐漸開始關(guān)注起這個(gè)隱秘的行業(yè)。
到了2016年左右，資本也盯上了這塊有待開發(fā)的蛋糕，行業(yè)資本化進(jìn)程加速。
2020年疫情過后，情趣用品行業(yè)更是在國內(nèi)迎來了一波小高峰，新興品牌不斷涌入賽道。
到如今，企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存“情趣用品”相關(guān)企業(yè)共12.0萬家，2020年企業(yè)注冊量大爆發(fā)，全年注冊了3.0萬家企業(yè)，同比增長了537.3%。
整個(gè)情趣用品市場的競爭已經(jīng)異常火熱，由于門檻并不高，入局者們紛紛沖進(jìn)賽道想要搶占一杯羹。
但是蛋糕只有那么大，是打價(jià)格戰(zhàn)賺快錢還是做品牌長期走下去，這的確是企業(yè)們值得深思的一個(gè)問題。
這個(gè)行業(yè)為何還沒有巨頭？
從整個(gè)行業(yè)來看，走長期品牌化之路的畢竟還是少數(shù)，雜、散、小、亂才是常態(tài)。
目前來看，習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)的低端產(chǎn)品，仍舊是占據(jù)絕對主流地位的“霸主”，這些小商家能搶占到整個(gè)市場蛋糕的三分之一。
這也是為何這個(gè)行業(yè)長期出現(xiàn)沒有巨頭的原因。
很長的一段時(shí)間里，國內(nèi)情趣用品市場都是“劣幣驅(qū)逐良幣”，小商家只想賺快錢，所以只能打低價(jià)戰(zhàn)。
這和歷史淵源有關(guān)，國內(nèi)在改革開放后興起了大量的代工廠，當(dāng)時(shí)國內(nèi)成為情趣用品生產(chǎn)大國，大部分工廠都扮演著海外品牌的OEM角色，生產(chǎn)的產(chǎn)品近99%向海外銷售。
2008年金融危機(jī)發(fā)生，導(dǎo)致歐美市場需求大幅度下降，這些生產(chǎn)商才開始將一部分需求轉(zhuǎn)向國內(nèi)。
這個(gè)時(shí)期國內(nèi)才誕生了大量品牌商，但仍然以做低端產(chǎn)品為主，部分原本是做模具、玩具的中小廠家也涌入這個(gè)行業(yè)。
因?yàn)榍槿び闷返膬r(jià)格主要由材質(zhì)決定，比如震動棒、跳蛋等輔助型工具類，因?yàn)楹貌牧铣杀咀匀灰簿透?，所以為了打價(jià)格戰(zhàn)，生產(chǎn)端更傾向于低成本的廉價(jià)產(chǎn)品。
而對于消費(fèi)者來說，在情趣內(nèi)衣的選擇上，女性消費(fèi)者通常會將質(zhì)量作為次要考慮因素，款式才是重中之重，并且產(chǎn)品更換頻率高，不愿意過高的成本投入。
加上情趣用品這個(gè)行業(yè)本就比較特殊，廣告方式限制多，低調(diào)的營銷方式想要爆流量不是易事。
還有個(gè)痛點(diǎn)就是，情趣用品之間存在著非常猖狂的“抄襲”，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)面臨著山寨橫行、假冒偽劣產(chǎn)品多發(fā)的情況。
低端市場一直都有著自己的市場份額，也給廣大消費(fèi)者帶去了廉價(jià)、露骨的刻板印象。
還好一些品牌隨之崛起，蓄勢直追，行業(yè)涌現(xiàn)了一批如醉清風(fēng)、愛侶健康、春水堂、網(wǎng)易春風(fēng)、他趣、桃花塢、大人糖等專攻情趣用品的品牌。
他們都各自具備自己的優(yōu)勢，細(xì)分方向也有所不同，尤其是在運(yùn)營方式上也是大相徑庭。
情趣用品行業(yè)當(dāng)下的品牌們，主要分為有一定口碑沉淀的老品牌和近年崛起的新興勢力。
比如天貓最大情趣用品渠道商家醉清風(fēng)，不僅代理了杜蕾斯、岡本、杰士邦等100多個(gè)品牌，旗下更是開發(fā)了謎姬、霏慕等自有品牌。
但是由于近年來自有品牌的收入下滑，直接拖了整個(gè)公司的后腿。
醉清風(fēng)還在2021年6月份向深交所遞交了招股書，卻恰逢中國證券業(yè)協(xié)會組織了首發(fā)企業(yè)信息披露質(zhì)量抽查名單第30次隨機(jī)抽取工作，醉清風(fēng)也被列入抽查名單，于是上海醉清風(fēng)于同年7月19日又提交撤回上市申請。
2009年成立的桃花塢和2013年成立的春水堂，代表了早年一批的情趣品牌?？此普麄€(gè)行業(yè)的消費(fèi)需求在逐年上升，但這幾年這些企業(yè)的日子卻并不好過。
陷入持續(xù)虧損的困境，桃花塢在2019年-2020年分別實(shí)現(xiàn)凈虧損109.01萬元、65.36萬元，其在2021年4月26日被實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)警示。春水堂則在2019年、2020年分別實(shí)現(xiàn)凈虧損409.42萬元、9.20萬元。
相關(guān)企業(yè)方曾經(jīng)表示，在情趣用品行業(yè)做品牌，本就是一件長期主義的生意，所以前期即使有所虧損也要堅(jiān)持下去，就當(dāng)是教育市場的成本了，期待后期的聲量能打開。
而最近幾年后崛起的新興品牌，更是來勢兇猛，不可小覷。
2021年3月，“愛心動”以3億元估值獲得千萬級A+輪融資；
2021年4月，“SauceDesign非理性”完成數(shù)百萬元種子輪融資；
2021年9月，“大人糖”宣布完成2.5億元人民幣A輪融資。
尤其是大人糖這個(gè)新銳原創(chuàng)設(shè)計(jì)情趣品牌，它創(chuàng)立于2019年，在新興情趣用品市場中備受關(guān)注。
大人糖定位于中高端的一線城市白領(lǐng)消費(fèi)人群，在設(shè)計(jì)上極具核心競爭力。
和傳統(tǒng)情趣用品以慣用方式將產(chǎn)品制成形似人體生殖器外觀所不同的是，大人糖的產(chǎn)品自帶一股清新內(nèi)涵風(fēng)，整個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)感也就隨之拉高了一個(gè)檔次。
如旗下的逗豆鳥跳蛋、小海豹跳蛋、月墜產(chǎn)品，色調(diào)多以溫馨的粉色、嫩黃為主，爆品逗豆鳥還獲得了 2019 德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎。
諸如大人糖、網(wǎng)易春風(fēng)這樣的新興品牌更能抓住女性年輕消費(fèi)群體的心，在提供實(shí)用的產(chǎn)品價(jià)值之外，提升了用戶對品牌的情感沉淀，利于品牌的長期發(fā)展。
國內(nèi)不斷涌現(xiàn)出這些堅(jiān)持走品牌化之路的情趣用品企業(yè)，如今整個(gè)行業(yè)呈下沉市場和高端市場兩個(gè)極端化趨勢，未來能否誕生行業(yè)型巨頭，還是有待展望的。
難以啟齒的秘密基地
說起情趣用品的購買渠道，大部分消費(fèi)者都是偷偷摸摸的，但也通常會在一陣摸索后，找到適合自己長期購買的“秘密基地”。
現(xiàn)目前主流市場無非兩個(gè)購買渠道，線上電商平臺和線下成人用品店。
這里不得不提到情趣用品界的扛把子，桔色成人。
作為中國最大的成人用品連鎖品牌，十年前它就開始出現(xiàn)在一些小城里的街頭了。它還被譽(yù)為情趣用品界的7-11，無人自助式售賣，可以24小時(shí)營業(yè)。
自1997年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在國內(nèi)如今有將近1000多家加盟店。
它還擁有國外多個(gè)高端進(jìn)口品牌的大陸頂級代理權(quán)，其母公司圣荷桔色2019年上半年?duì)I業(yè)收入5600多萬元，毛利率達(dá)54.96%。一度成為年輕創(chuàng)業(yè)者們爭相加盟的“香餑餑”。
這些年，電商的發(fā)展更是成為了情趣用品行業(yè)爆發(fā)的催化劑。
尤其是隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，年輕群體逐漸邁入成年人階段，年輕群體的性觀念更為開放，情趣用品的需求也跟著大幅上漲。
而這屆年輕人也更懂互聯(lián)網(wǎng)，所以情趣用品入駐電商渠道將成為主流趨勢。線上購買瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者想要“隱私保護(hù)”的痛點(diǎn)，相對傳統(tǒng)線下店有著不可替代的優(yōu)勢，更加的私密和便捷。
尤其是對于女性群體，雖然如今兩性觀念更加開放和包容，情趣用品也不斷普及。但是對于使用情趣用品這方面的需求，女性還是難以啟齒去放開聊的。
據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國成人用品消費(fèi)者采用綜合電商平臺采購的占比近七成，而在線下渠道購買成人用品的消費(fèi)者只有三成。
而對于商家來說，無論是線上還是線下渠道，這都依舊是個(gè)“暴利”行業(yè)。
根據(jù)中研普華研究院的報(bào)告，如果商家走傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨，毛利率的空間大約在100%左右；如果走電商渠道，毛利率也有50%。
如今，隨著消費(fèi)者對市場的反向教育，以及對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，越來越多的情趣用品加盟商、制造廠家也在逐漸走向規(guī)范化。
品牌方也意識到，品牌雖然難做，但是更有長遠(yuǎn)價(jià)值，而低價(jià)戰(zhàn)只是眼前暫時(shí)的利益，所以也越來越注重打造核心競爭力。
情趣用品這個(gè)賽道，將會出現(xiàn)越來越多的品質(zhì)選手，未來可期。
從整個(gè)消費(fèi)需求大環(huán)境來看，中國的性觀念雖然在不斷解放，但是相比男性，女性仍然處于更保守的環(huán)境里。
我國的女性情趣用品市場，其滲透率遠(yuǎn)沒有日本和歐美國家的高，所以前景無限。
最后，想告訴那些困于根深蒂固傳統(tǒng)思想的女性：
想要取悅自己，想得到高質(zhì)量的性體驗(yàn)，從來都不羞恥，也不是對伴侶的背叛。
只有不再談性色變，并且真正的去接納情趣用品，中國女性的“春天”，才會真正到來！