文|音樂(lè)先聲 魯修修
編輯|范志輝
播客巨頭們的商業(yè)版圖還在擴(kuò)大。
2月16日， Spotify宣布一連收購(gòu)Chartable和Podsights兩家播客技術(shù)公司，以強(qiáng)化其在播客廣告效果監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析能力。而在1月25日，Amazon也宣布收購(gòu)Exactly Right Media播客網(wǎng)絡(luò)旗下所有播客節(jié)目的獨(dú)家廣告銷售權(quán)和分銷權(quán)。
不過(guò)，盡管開(kāi)年便有新動(dòng)作，但巨頭們的收購(gòu)動(dòng)作明顯減少了，收購(gòu)金額遠(yuǎn)不及前兩年動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)億美元般的“揮金如土”，蘋(píng)果公司甚至在去年全年都沒(méi)有一筆大額投資。
從國(guó)內(nèi)來(lái)看，截至目前，快手旗下的皮艇、百度旗下的隨聲（后改名為隨音）、蜻蜓FM推出的播客群島，都暫緩或停止了APP的更新運(yùn)營(yíng)。
在經(jīng)歷了所謂“元年”、“春天”、“復(fù)興”后，播客正以肉眼可見(jiàn)的速度進(jìn)入了“冷靜期”。
野蠻生長(zhǎng)，播客進(jìn)入“冷靜期”
縱觀海內(nèi)外播客市場(chǎng)的興起，都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的下場(chǎng)推動(dòng)。
中文播客的爆發(fā)式增長(zhǎng)始于2020年。這一年，中文播客市場(chǎng)可謂群雄混戰(zhàn)，不僅誕生了小宇宙、快艇等國(guó)內(nèi)首批獨(dú)立播客平臺(tái)，國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)三巨頭（荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM）以及QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)流媒體平臺(tái)也都紛紛加注，先后推出了自己的播客業(yè)務(wù)。
出處：播客志
《2021中文播客創(chuàng)作者報(bào)告》顯示，2020年新開(kāi)播的播客數(shù)量占總數(shù)的40.5%，約是前四年總和的4倍，播客年度下載量也比2019年增長(zhǎng)了3.3倍。聽(tīng)眾與節(jié)目數(shù)量雙爆發(fā)的這一年，也被稱為國(guó)內(nèi)播客“元年”。
海外播客市場(chǎng)的爆發(fā)，則要更早些。
2019年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入局剛剛成為美國(guó)“主流傳播媒介”的播客。無(wú)論是“音頻優(yōu)先”的Spotify還是“姍姍來(lái)遲”的Amazon，都在緊鑼密鼓的收購(gòu)之后迅速站穩(wěn)了腳跟。Spotify、Amazon、蘋(píng)果“三家分晉”，至2021年，昔日龍頭蘋(píng)果公司的市場(chǎng)份額已降至23.8%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)群雄并起，海外市場(chǎng)三足鼎立，但在短暫的風(fēng)口熱后，播客如今已進(jìn)入“冷靜期”。
從2005年蘋(píng)果將播客納入iTunes起，國(guó)外播客市場(chǎng)已經(jīng)不緊不慢地發(fā)展了十余年；而在國(guó)內(nèi)，經(jīng)歷2015年的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)熱后，許多重要節(jié)點(diǎn)卻在2020年同時(shí)發(fā)生了。
對(duì)于這條新賽道上的蜂擁而至，播客與數(shù)字音頻公司JustPod首席運(yùn)營(yíng)官楊一用了“折疊”一詞來(lái)形容——“快速、有效率，但在過(guò)程中難免會(huì)‘?dāng)D掉’一些，又‘漏掉’一些”。
楊一所說(shuō)的“擠掉”與“漏掉”的，正是中文播客市場(chǎng)由創(chuàng)作者主導(dǎo)迅速轉(zhuǎn)向平臺(tái)主導(dǎo)后的擁擠與迷茫，在收聽(tīng)習(xí)慣斷層、視頻行業(yè)擠壓的行業(yè)背景下，遠(yuǎn)未走出“小眾”的播客并不足以撐起這群雄逐鹿的局面。
大浪淘沙，多數(shù)平臺(tái)并沒(méi)有等到中文播客走出“小眾”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年2月，除了主流音頻平臺(tái)外，目前國(guó)內(nèi)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的播客客戶端僅剩荔枝、汽水兒和小宇宙三家?！?021播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》顯示，目前中文播客平臺(tái)使用率超20%的僅有5家，且斷層明顯，前六名的差距均在8%左右。
相比而言，早已定格的海外市場(chǎng)更是“古井無(wú)波”，雖然偶有收購(gòu)消息傳出，但金額大多不高。不同于2020年通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的收購(gòu)和版權(quán)購(gòu)買(mǎi)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如今播客平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)入了更深層次的博弈。
縱觀2021年海外市場(chǎng)的幾筆主要收購(gòu)，大都是通過(guò)對(duì)小團(tuán)隊(duì)、小公司的收購(gòu)來(lái)對(duì)現(xiàn)有播客生態(tài)進(jìn)行深化與完善。如Spotify 2021年收購(gòu)的2家播客技術(shù)平臺(tái)Podz、Wooshkaa便是對(duì)現(xiàn)有Megaphone播客廣告服務(wù)的補(bǔ)充，Amazon 2021年對(duì)播客貨幣化平臺(tái)Art19的收購(gòu)則是為了進(jìn)行播客的托管與變現(xiàn)。
隨著行業(yè)環(huán)境趨于理性，新增播客節(jié)目的增速也開(kāi)始放緩。播客搜索引擎ListenNotes顯示，2021年，中國(guó)內(nèi)地播客增長(zhǎng)6709檔，相比于2020年的9120檔增速放緩明顯。而據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Podcast Industry統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果播客在2021年12月只增加了17000檔節(jié)目，同比下降79.24%。
當(dāng)然，如今的中文播客市場(chǎng)也擺脫了一味“開(kāi)疆拓土”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)向于聯(lián)動(dòng)與品質(zhì)中深度開(kāi)發(fā)播客的商業(yè)價(jià)值。2021年，更多主流平臺(tái)開(kāi)始在車(chē)載、智能家居等領(lǐng)域進(jìn)行收聽(tīng)終端的布局，播客中的品牌投放與推廣量也在迅速增長(zhǎng)。
同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于播客節(jié)目的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，2020年至2021年兩年間的創(chuàng)作者井噴帶來(lái)的需求增長(zhǎng)，使得不少主打播客人群的軟硬件上市。比如2021年，日本專業(yè)廣播音響設(shè)備品牌TASCAM接連發(fā)布了主要用于人聲音頻的制作TM-70動(dòng)圈話筒、Mixcast 4一站式錄音/混音播客工作站、播客編輯器軟件Podcast Editor等。
可見(jiàn)，在經(jīng)歷了急速擴(kuò)張后，海內(nèi)外播客領(lǐng)域的布局和發(fā)展戰(zhàn)略都更趨于穩(wěn)步發(fā)展，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，播客已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)的“冷靜期”。
暗流涌動(dòng)，播客迎來(lái)多元發(fā)展
放眼全世界，播客已經(jīng)度過(guò)了拼節(jié)目數(shù)量的階段。雖然2021年中文播客節(jié)目的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相對(duì)2020年有所放緩，但市場(chǎng)上專業(yè)化、精品化、粘度更多的播客節(jié)目卻越來(lái)越多了。
主打垂類的播客市場(chǎng)中，優(yōu)秀的節(jié)目離不開(kāi)專業(yè)人士的加入。一方面，一些公司、機(jī)構(gòu)玩家轉(zhuǎn)向播客，推出了不少優(yōu)質(zhì)的品牌播客。通過(guò)對(duì)一些特定話題的深入挖掘，這些PGC內(nèi)容方以專業(yè)度、視野及獨(dú)家性的特質(zhì)吸引垂類聽(tīng)眾的同時(shí)，也達(dá)到了塑造品牌的效果。例如在喜劇播客領(lǐng)域，2021年便吸引了單立人、笑果、會(huì)說(shuō)笑等喜劇廠牌入局。
另一方面，播客平臺(tái)為了打出差異化優(yōu)勢(shì)，甚至實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獨(dú)家，紛紛選擇與其他行業(yè)龍頭、大V合作，推出了不少專業(yè)性極強(qiáng)且自帶一定流量的播客節(jié)目。以播客公社為例，其在2021年便推出了《體育站著侃》、《特費(fèi)神》、《呆萌刺猬》等，主題涉及競(jìng)技體育、時(shí)尚奢侈品、寵物等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。
隨著播客在各行各業(yè)生根發(fā)芽，越來(lái)越多的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)以及播客MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍般冒出，主流音頻平臺(tái)也推出了一些激勵(lì)計(jì)劃。海外如蘋(píng)果于去年1月推出的播客推薦功能“Apple Podcasts Spotlight”，還有Spotify于3月發(fā)起的新一輪“Sound Up”播客加速計(jì)劃；國(guó)內(nèi)則有TME旗下QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)以及酷我暢聽(tīng)發(fā)起的“第0期播客計(jì)劃”、“聲浪計(jì)劃”等扶持計(jì)劃。
盡管如此，播客仍不是一樁好做的生意。
長(zhǎng)期以來(lái)，廣告一直是播客的主要營(yíng)收模式。在2020年618、雙11期間，播客公社、JustPod等多家機(jī)構(gòu)都參與了淘系平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，比如天貓國(guó)際青年實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合音頻品牌 JustPod 推出 8 集敘事播客內(nèi)容「有點(diǎn)東西」，聚焦八個(gè)物品，講述背后的文化脈絡(luò)。此外，不少播客機(jī)構(gòu)還會(huì)為品牌提供定制服務(wù)，通過(guò)品牌播客的營(yíng)收來(lái)反哺原創(chuàng)播客，在實(shí)現(xiàn)自給自足的同時(shí)擴(kuò)大影響力。
但話說(shuō)回來(lái)，目前真正能通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)盈利的播客節(jié)目畢竟是少數(shù)。播客的運(yùn)營(yíng)類似于創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)模式，冷啟動(dòng)難，難以聚集起足夠的流量和體量，不足以吸引廣告主。再加上缺乏播客廣告效果監(jiān)測(cè)、價(jià)值量化的技術(shù)與數(shù)據(jù)支持，國(guó)內(nèi)播客的廣告營(yíng)收尚未形成規(guī)模。
即便是在廣告規(guī)模數(shù)十億美元的海外市場(chǎng)，單一的營(yíng)收來(lái)源也遠(yuǎn)不足以支撐整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。Edison Research2019年的數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)播客聽(tīng)眾占在線音頻聽(tīng)眾的40%，但它在廣告收入上的貢獻(xiàn)卻不到15%。
2021年初，企業(yè)播客管理平臺(tái)Omny Studio董事總經(jīng)理Sharon Taylor曾預(yù)測(cè)，程序化廣告和付費(fèi)訂閱服務(wù)將成為播客主要盈利方式。同年，蘋(píng)果和Spotify便先后開(kāi)始了播客盈利方式的探索。
去年4月20日，蘋(píng)果播客宣布推出付費(fèi)訂閱版本，吸引了包括PRX（音頻制作與分發(fā)機(jī)構(gòu)）、CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）、Wondery等多家機(jī)構(gòu)入駐。一周后的4月27日，Spotify也公布了多種播客創(chuàng)作者的盈利選擇，其中包括允許將播客節(jié)目設(shè)置為僅訂閱可聽(tīng)的付費(fèi)模式，以及通過(guò)開(kāi)放播客廣告市場(chǎng)Spotify Audience Network來(lái)幫助播客主與廣告商實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
包括小宇宙在內(nèi)的不少國(guó)內(nèi)平臺(tái)，也進(jìn)行過(guò)播客付費(fèi)的探索。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種模式似乎更具潛力。PodFest China在2021年8月的調(diào)查顯示，87.8%的中文播客聽(tīng)眾表示不反對(duì)播客商業(yè)化，88.5%的播客聽(tīng)眾曾為播客內(nèi)容付費(fèi)?？梢?jiàn)，在社會(huì)型、知識(shí)型播客最受歡迎的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的長(zhǎng)期培育已經(jīng)為播客的付費(fèi)訂閱模式提供了基礎(chǔ)。
值得一提的是，進(jìn)入2022年，有關(guān)播客內(nèi)容及平臺(tái)職責(zé)的爭(zhēng)議也受到空前關(guān)注。開(kāi)年便有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，在今年將有更多播客主會(huì)因播客內(nèi)容被提起訴訟，不久前，著名音樂(lè)人 Neil Young 與頭部播客創(chuàng)作者 Joe Rogan 因播客中的疫苗言論產(chǎn)生矛盾，也迫使Spotify在一定程度上進(jìn)行了相關(guān)審核規(guī)則的改進(jìn)。
無(wú)論是對(duì)商業(yè)化的探索，還是有關(guān)監(jiān)管機(jī)制的討論，迎來(lái)多元化發(fā)展的播客，正在駛?cè)肓夹园l(fā)展的車(chē)道。
可喜的是，在興起較晚的國(guó)內(nèi)，播客正在逐漸被作為一個(gè)行業(yè)來(lái)看待。除了播客公社這樣的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)外，艾媒咨詢、易觀分析這樣的全產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)挖掘及分析機(jī)構(gòu)也都發(fā)布了2021年度報(bào)告——專業(yè)數(shù)據(jù)支撐和商業(yè)模式的完善下，播客的行業(yè)化或許不會(huì)太遠(yuǎn)。
“冷靜期“后，播客能否走出小眾困局？
盡管風(fēng)口總是短暫的，但來(lái)自資本、創(chuàng)作者、受眾的大量集中關(guān)注，至少為新賽道提供了勃發(fā)生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
目前，播客市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，生存下來(lái)的平臺(tái)都在進(jìn)行不同的嘗試與探索，試圖在播客的“小眾”中尋求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。無(wú)論是早期通過(guò)低抽成、多樣營(yíng)收模式以及大量獨(dú)家內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)位居“龍頭”的Spotify，還是得益于龐大用戶基數(shù)占據(jù)主動(dòng)的國(guó)內(nèi)音頻巨頭，都不能說(shuō)真正解決了后顧之憂。
長(zhǎng)期來(lái)看，播客行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或許會(huì)與音樂(lè)行業(yè)殊途同歸——發(fā)展相對(duì)成熟后，如何通過(guò)合理的收入分配體系和發(fā)現(xiàn)機(jī)制，吸引更多播客主入駐，以維持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的看點(diǎn)。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)播客而言，目前最重要的是盡快擺脫電臺(tái)時(shí)代的慣性思維，打破有聲書(shū)、音頻綜藝占據(jù)音頻市場(chǎng)主流的局面，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者加入，通過(guò)精品、深度內(nèi)容來(lái)擴(kuò)充播客在主流層面的影響力，由內(nèi)而外地激發(fā)出播客的商業(yè)價(jià)值。
播客能否真正走出“小眾”，其實(shí)并不急于回答，耳朵經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海，仍然大有可為。