文|觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯|紫蘇
青菜、海帶、土豆、丸子等燙好放入碗中，澆上濃濃的骨湯，再加幾勺麻醬、辣油、蒜汁，撒上香菜碎，一碗熱騰騰的麻辣燙就好了。
和從長(zhǎng)沙跑出的文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等網(wǎng)紅餐飲品牌不同，東北的麻辣燙普適性更強(qiáng)。雖然沒(méi)有太多出色的品牌，但大街小巷的麻辣燙味道早已深入人心。
四川的麻辣燙，東北最正宗。麻辣燙起源于四川，卻興于東北，張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙、小蠻椒的創(chuàng)始人都來(lái)自東北。但除了張亮和楊國(guó)福這兩大麻辣燙品牌外，基本沒(méi)有店面超2000家的品牌。
為什么是東北統(tǒng)治了麻辣燙？為什么一碗人均二三十的路邊攤品類(lèi)能開(kāi)出近6000家連鎖店，還即將跑出一家上市公司？為什么鮮有資本入局？除了楊國(guó)福、張亮外，是否還能有品牌破局？
01 東北“楊家軍”統(tǒng)治麻辣燙
麻辣燙源自四川，在這一點(diǎn)上，東北人從來(lái)不否認(rèn)。但如果在四川找麻辣燙，會(huì)發(fā)現(xiàn)被當(dāng)?shù)厝丝闯闪恕巴鈦?lái)物”。
四川一位有名的評(píng)書(shū)人李伯清曾表示：“看到很多外地網(wǎng)友發(fā)微博問(wèn)我，四川哪家麻辣燙最好吃。我在這里統(tǒng)一回復(fù)，四川從來(lái)沒(méi)有麻辣燙這種東西賣(mài)，四川人也不曉得究竟啥子叫麻辣燙。我們只曉得火鍋、串串、冷鍋串串、缽缽雞、以及冒菜?！?/p>
追根溯源地講，四川確實(shí)是麻辣燙的發(fā)源地。
四川宜賓到三峽巫山由于水流湍急，纖夫拉纖之余，便在江邊壘起石塊，支起瓦罐，舀幾瓢江水，撿拾一些樹(shù)枝生火，一切都就地取材，沒(méi)菜就拔些野菜開(kāi)涮，再放入辣椒、花椒等調(diào)料調(diào)味，這便是麻辣燙的雛形。
后來(lái)，碼頭上的小販看到了其中商機(jī)，便將菜品和爐具加以改造，置于挑擔(dān)兩頭，邊走邊吆喝。江邊、橋頭賣(mài)勞力的百姓便圍著擔(dān)子成了?？?，麻辣燙就從江邊走到了岸上。
麻辣燙三字來(lái)自于正宗四川火鍋6個(gè)講究：麻、辣、燙、脆、鮮、香。80年代末90年代初，小吃麻辣燙出現(xiàn)在了四川各城市的街頭，90年代中期發(fā)展的如火如荼。
在四川的麻辣江湖里，麻辣燙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多。各種串串、冒菜如雨后春筍般興起，麻辣燙很快就失去了自己的江湖地位。再加上城管整頓市容，四川麻辣燙慢慢銷(xiāo)聲匿跡了。
但被四川打入“冷宮”的麻辣燙卻沒(méi)有消失，一路輾轉(zhuǎn)被帶到了東北。讓人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，麻辣燙被東北人民完全接納，還重新定義了它的“麻”。但如果楊國(guó)福沒(méi)換牛骨湯底、張亮沒(méi)有加入麻醬，可能就是另一個(gè)故事了。
早期東北做麻辣燙的人都是來(lái)自哈爾濱的神奇村子——賓縣?？梢哉f(shuō)，目前市面上大部分能見(jiàn)到的麻辣燙品牌都來(lái)自東北，甚至絕大部分都源自賓縣。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有近17.4萬(wàn)家麻辣燙相關(guān)企業(yè)。其中，超99%的相關(guān)企業(yè)為個(gè)體工商戶，超97%的相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本在100萬(wàn)以下。
從地區(qū)分布來(lái)看，吉林省和黑龍江省分別以約2.2萬(wàn)家、1.6萬(wàn)家的數(shù)量位居前二。而有“麻辣燙之鄉(xiāng)”的賓縣共有超330家麻辣燙相關(guān)企業(yè)，以賓縣總面積3843平方千米計(jì)算，平均每11平方千米就有一家麻辣燙。走在賓縣小街道上，隔幾米就能看到麻辣燙店鋪。
楊國(guó)福是最早改進(jìn)麻辣燙的東北人，知名度也最高；張亮從冒菜中汲取靈感，緊隨其后；汆悅麻辣燙“脫胎”于楊國(guó)福，算是后起之秀。此外，小有名氣的還有馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌。
有意思的是，楊國(guó)福是張亮姑姑家的表姐夫，是汆悅麻辣燙創(chuàng)始人的親哥。其他麻辣燙品牌也或多或少都與楊國(guó)福有些“沾親帶故”的關(guān)系。
可以說(shuō)，楊國(guó)福憑一己之力盤(pán)活了麻辣燙，并帶出了一個(gè)“軍團(tuán)”，一起統(tǒng)治了麻辣燙江湖。
誰(shuí)都可以賣(mài)麻辣燙，但只有東北人把它賣(mài)出了規(guī)模。
02 為什么是東北
1990年，楊國(guó)福投奔哈爾濱的姑姑，在建設(shè)街的夜市擺攤。
一家生意火爆的麻辣燙店“華辰快餐”，很快吸引了楊國(guó)福的注意。2000年，楊國(guó)福以月租500元的價(jià)格租了一個(gè)半地下室，開(kāi)始炒料，研究麻辣燙。
幾次翻車(chē)后，楊國(guó)福嘗試著把湯底換成牛骨湯，還加入了冰糖和奶粉，成為了能喝湯的麻辣燙。湯汁奶白，口味咸中帶甜，一口濃湯下去驅(qū)寒暖身。很快，楊國(guó)福的麻辣燙贏得了顧客們的一致好評(píng)，“東北麻辣燙”也誕生了。
2003年，楊記麻辣燙正式成立，生意持續(xù)火爆。親戚朋友們看著也心動(dòng)，楊國(guó)福便拉著大家一起干，不收取任何加盟費(fèi)。2005年，楊記麻辣燙發(fā)展到二三十家的規(guī)模，正式更名為“楊國(guó)福麻辣燙”。
也是在2005年，張亮看到姐夫的店生意火爆，便放棄了酒水銷(xiāo)售工作，加入到了麻辣燙大軍。他在骨湯麻辣燙基礎(chǔ)上，加入了東北人愛(ài)吃的芝麻醬。
當(dāng)麻醬代替了原有的“麻”，骨湯又疊加了醇香口感，東北人更喜愛(ài)了。有報(bào)道稱(chēng)，當(dāng)年張亮3塊一碗的麻辣燙，一天能賣(mài)出2000多碗。
楊國(guó)福和張亮的生意都越做越好，越做越大，并都展開(kāi)了加盟。2009年，楊國(guó)福首創(chuàng)論斤稱(chēng)重的方式，靈活選購(gòu)更受顧客青睞，生意又上一層樓，加盟的數(shù)量也極速擴(kuò)充。很快，楊國(guó)福加盟店就突破了800家，僅靠加盟費(fèi)1年就能賺300萬(wàn)。
由于加盟門(mén)檻低，加盟商素質(zhì)參差不齊，問(wèn)題逐漸凸顯出來(lái)。楊國(guó)福發(fā)現(xiàn)后及時(shí)叫停加盟，開(kāi)始規(guī)范化整頓并建立標(biāo)準(zhǔn)化食品加工廠。
楊國(guó)福的副總裁徐明哲曾透露，2009年至2010年間，楊國(guó)福的門(mén)店規(guī)模大約在300家左右，其中多是親朋好友開(kāi)的店，結(jié)果造成了各種經(jīng)營(yíng)亂象，各個(gè)門(mén)店的統(tǒng)一性不強(qiáng)，且質(zhì)量參差不齊，對(duì)品牌形象造成了損害。
但也是在這次下定決心整頓期間，楊國(guó)福統(tǒng)一了品牌標(biāo)識(shí)、門(mén)店風(fēng)格，將加盟流程標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化等等，這一系列的舉措都為隨后連鎖化快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
2012年，楊國(guó)福就基本覆蓋了整個(gè)東北市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐穆槔睜C市場(chǎng)逐漸趨于飽和。于是，楊國(guó)福進(jìn)軍北京市場(chǎng)，開(kāi)始以每年開(kāi)1000家店的速度在全國(guó)范圍瘋狂擴(kuò)張，并順勢(shì)南下。
2015年，進(jìn)入上海后，楊國(guó)福又將總部從哈爾濱遷到了上海。2018年楊國(guó)福斥資4億在成都建立供應(yīng)鏈工廠，能滿足1.2萬(wàn)家加盟門(mén)店的調(diào)味料需求量。
另一邊張亮步步跟隨。2013年，張亮將總部遷至哈爾濱，并在北京開(kāi)出首家分店。隨后的一年半，迅速發(fā)展到400家。2016年，張亮麻辣燙首家海外分店在日本開(kāi)業(yè)。
近二十年來(lái)，蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞等遍地開(kāi)花，但一直都有麻辣燙的一席之地，并越開(kāi)越多。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，楊國(guó)福和張亮麻辣燙的全國(guó)門(mén)店數(shù)量持平，都達(dá)到了5000家。哪怕這兩年經(jīng)過(guò)了疫情的洗牌，在門(mén)店數(shù)量上，楊國(guó)福和張亮也是遙遙領(lǐng)先。
如今的東北麻辣燙開(kāi)出數(shù)千家連鎖，快餐模式整套復(fù)制，悄無(wú)聲息走向全國(guó)各地，并開(kāi)到海外。
據(jù)招股書(shū)顯示，截至2021年9月30日，楊國(guó)福餐廳總數(shù)為5578家，包括中國(guó)境內(nèi)的4家自營(yíng)餐廳、5554家加盟餐廳，以及20家海外加盟餐廳。
此前，楊國(guó)福還曾透露計(jì)劃到2025年，國(guó)內(nèi)外門(mén)店數(shù)量總和達(dá)萬(wàn)家。要知道，深耕中國(guó)三十多年，肯德基的門(mén)店也不過(guò)6000多家。
楊國(guó)福率先IPO，或?qū)㈤_(kāi)啟東北麻辣燙的全球化。
03 路邊攤到餐飲巨頭
我國(guó)大量路邊小吃都誕生于90年代，背后的原因也有時(shí)代的陣痛——當(dāng)年大量工人下崗，多數(shù)人被迫街頭摸爬滾打，在路邊支起了小攤。
適配的麻辣燙便是在這次浪潮中產(chǎn)生?？谖陡甙菪裕度胭Y金少門(mén)檻低，又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，還適合寒冷的北方。麻辣燙也就順理成章，成為多數(shù)東北創(chuàng)業(yè)者的首選。
吃飯是剛需，餐飲是最后的救贖。麻辣燙和沙縣小吃的迅速發(fā)展對(duì)應(yīng)著中國(guó)城市化進(jìn)程中，流動(dòng)人口大量爆發(fā)的階段。
十多年的餐飲連鎖，火鍋?zhàn)畛晒?，麻辣燙緊隨其后。從流動(dòng)小商販到數(shù)千家的餐飲巨頭，楊國(guó)福用了19年。
楊國(guó)福成功的關(guān)鍵有三點(diǎn)：
一是，通過(guò)創(chuàng)新改良，豐富了麻辣燙的配方，重新定義了麻辣燙，有效地重塑了消費(fèi)者的觀感。例如“可以喝湯的麻辣燙”、斤式自選服務(wù)、單人單鍋烹飪方式等；
二是，建立了統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、易拓展的加盟模式；
三是，自建工廠，高度自動(dòng)化、智能化、工業(yè)化的供應(yīng)鏈為快速發(fā)展提供了有力支撐。
2021年初，楊國(guó)福開(kāi)始發(fā)力零售端，入局自熱食品。目前，楊國(guó)福天貓旗艦店出售的產(chǎn)品主要有自熱麻辣燙和火鍋底料，包括麻辣牛腩、酸湯肥牛、番茄午餐肉、歐耶海鮮等5款自熱麻辣燙和3款自熱大火鍋，及8款火鍋底料。
值得注意的是，截至2021年，楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)完成16種零售產(chǎn)品的研發(fā)，其在招股書(shū)中表示，將于2022年及2023年每年分別推出約20-25款零售產(chǎn)品。
張亮麻辣燙發(fā)家和楊國(guó)福類(lèi)似，但后續(xù)的拓展卻有不同。楊國(guó)福巨資自建工廠，張亮選擇了投資上游優(yōu)質(zhì)公司，以此強(qiáng)化供應(yīng)鏈。同時(shí)，在口味、服務(wù)、環(huán)境和模式創(chuàng)新上發(fā)力。
此外，張亮還試圖從高端化“破局”。2021年初，張亮在哈爾濱開(kāi)出面積超1500平“全球最大最豪橫”的麻辣燙旗艦店。
這家店環(huán)境極具特色，設(shè)計(jì)更現(xiàn)代化、全開(kāi)放式廚房，還引入智能設(shè)備等等；食材上，種類(lèi)超200，龍蝦、鮑魚(yú)等高端海鮮應(yīng)有盡有。有報(bào)道稱(chēng)，開(kāi)業(yè)的第一單就是一碗690.5元的大龍蝦麻辣燙。
張亮麻辣燙聯(lián)合創(chuàng)始人姜柏東曾在會(huì)上表示：“對(duì)于麻辣燙品類(lèi)的發(fā)展，張亮麻辣燙未來(lái)的創(chuàng)新點(diǎn)，會(huì)從食材口味上做調(diào)整，增加新的食材口味，并且要在明廚亮灶的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增強(qiáng)門(mén)店的體驗(yàn)感，‘以更好地服務(wù)年輕消費(fèi)者’?！?/p>
當(dāng)年街邊的麻辣燙，被入局者賦予了更高的價(jià)值感，再次被“顛覆”。
04 新牌攪局
麻辣燙在興盛的過(guò)程里，所重構(gòu)的是新時(shí)代中獨(dú)立個(gè)體飲食風(fēng)格的抉擇。
在年輕人的飲食結(jié)構(gòu)中，以麻辣燙、關(guān)東煮、串串、火鍋等為代表的餐飲占上風(fēng)，價(jià)格、便捷、味道等因素也在影響著餐飲品牌。
《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）數(shù)據(jù)顯示，2020年尚在營(yíng)業(yè)的麻辣燙品牌有60%創(chuàng)立于近十年，其中2014-2018年這五年間占比最多，達(dá)總體的39.8%，2015年占比11.3%更是達(dá)到了頂峰。
縱觀當(dāng)下，麻辣燙行業(yè)主要有兩大陣營(yíng)：一是以楊國(guó)福、張亮為首的東北麻辣燙。這兩大“巨頭”店鋪連鎖規(guī)模最多，穩(wěn)坐頭部；另一邊，是以覓姐、?？?、小蠻椒等為首的創(chuàng)新型麻辣燙企業(yè)。不過(guò)，目前這些品牌所有門(mén)店數(shù)量加起來(lái)還不敵楊國(guó)福、張亮的一半。
在兩大巨頭和新品牌的推動(dòng)下，麻辣燙品類(lèi)在近幾年發(fā)展突飛猛進(jìn)，同時(shí)行業(yè)的天花板再次被提高。好比湯底的創(chuàng)新更多，除了骨湯，還有番茄湯、咖喱湯、冬陰功湯、菌湯等。還有些品牌做了麻辣燙+，比如小谷姐姐創(chuàng)新了麻辣拌。
麻辣燙看起來(lái)簡(jiǎn)單，入局容易，但想做大卻很難，要做標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化更難。
這主要是因?yàn)槁槔睜C的SKU數(shù)量多，受制于供應(yīng)鏈，一些冷凍品類(lèi)不可控，食品安全問(wèn)題高發(fā)；同時(shí)，新入局玩家面對(duì)兩大巨頭，想要在麻辣燙領(lǐng)域再突圍太難，倒閉率更高。
據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，門(mén)店數(shù)在5-49家的品牌占比為55.4％，而門(mén)店數(shù)在500家以上的品牌占比僅有6.9％。
雖然，麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將達(dá)1973億元，但基本已經(jīng)飽和。不過(guò)，楊國(guó)福的野心并不止于麻辣燙，他在管理上學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、星巴克等全球連鎖公司，經(jīng)營(yíng)上對(duì)標(biāo)海底撈。
從收入結(jié)構(gòu)上看，楊國(guó)福也不是一家純“麻辣燙公司”， 主要通過(guò)餐廳運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)獲得收入，包括：加盟及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)、自建工廠為加盟餐廳統(tǒng)一采購(gòu)貨品等等。
據(jù)招股書(shū)，楊國(guó)福麻辣燙此次募資用途主要包括升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施、加強(qiáng)研發(fā)能力、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)、投資于國(guó)內(nèi)外餐廳網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃、提高品牌知名度、推廣零售產(chǎn)品、增強(qiáng)物流倉(cāng)儲(chǔ)能力、購(gòu)買(mǎi)麻辣燙價(jià)值鏈上中游業(yè)務(wù)等等。
說(shuō)白了，上市后的楊國(guó)福將繼續(xù)深耕供應(yīng)鏈，在做大規(guī)模的同時(shí)，開(kāi)辟新的增值增長(zhǎng)空間。
所以，資本苦尋的中國(guó)“肯德基”，要先被楊國(guó)福實(shí)現(xiàn)了？
參考資料：
《賓縣雙雄記：楊國(guó)福和張亮的麻辣江湖》，36氪
《楊國(guó)福和東北麻辣燙：東北經(jīng)濟(jì)的另一面》，吳曉波頻道
《麻辣燙“江湖”眾生相》，餐飲老板內(nèi)參