文|觀潮新消費(fèi) 周佳萍
編輯|紫蘇
過(guò)年期間，佳佳回老家，但養(yǎng)的兩只貓主子不得不獨(dú)自留守家中。為了讓毛孩子也能“歡度春節(jié)”，佳佳特地買(mǎi)了智能喂食器、智能貓砂盆、監(jiān)控?cái)z像頭以及各式各樣的貓罐頭、貓零食，甚至還有貓咪“年夜飯”。
不僅如此，在氛圍營(yíng)造上佳佳也毫不含糊。除了給貓咪置辦幾套新衣服外，還專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了寵物春聯(lián)。一整套下來(lái)，給貓咪辦年貨花費(fèi)了近5000元。
佳佳的“新年貨”消費(fèi)并非個(gè)例。為了讓自家寶貝美美過(guò)年，小鑫提前兩周就帶著寵物狗卡卡去寵物美容院，即使早早開(kāi)始準(zhǔn)備，寵物店里也早已排起了長(zhǎng)隊(duì)。
“我自己理發(fā)50塊，給狗狗修毛要100塊?！弊鳛橘Y深鏟屎官，小鑫給自己花錢(qián)精打細(xì)算，但給狗狗買(mǎi)起東西絲毫不心疼。在他眼中，卡卡早已是家庭一員，自己有的狗狗要有，還力求最好。
據(jù)極光報(bào)告顯示，2022年寵物新年服飾、寵物新年禮包、寵物春聯(lián)、寵物攝影、寵物年夜飯、寵物洗護(hù)美容成為增速最快的“新”年貨，就新年服飾這一品類(lèi)在淘寶直播間成交額就增長(zhǎng)了65%，在拼多多的銷(xiāo)量則增長(zhǎng)了360%。
“拿捏”鏟屎官孤獨(dú)的貓狗被賦予了過(guò)年儀式感。當(dāng)下Z世代養(yǎng)寵更精細(xì)化，在寵物消費(fèi)上更擬人化，消費(fèi)品類(lèi)也從基本的寵物生存需求拓展至寵物生活需求以及更高級(jí)的情感需求層面。
可以說(shuō)，Z世代們正在“重塑”寵物消費(fèi)。
01 “四腳吞金獸”吞下千億級(jí)市場(chǎng)
對(duì)90后、95后群體來(lái)說(shuō)，寵物正成為他們情感生活中難以割舍的一部分。尤其是95后，成為了貓主子強(qiáng)勢(shì)崛起的關(guān)鍵，也成為了寵物消費(fèi)中的量變。
養(yǎng)貓人數(shù)持續(xù)攀升，背后對(duì)應(yīng)著獨(dú)居單身人數(shù)的激增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在養(yǎng)貓的人群中有接近35%為單身或獨(dú)居的高線(xiàn)城市未婚青年。
數(shù)據(jù)顯示，2021年城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)規(guī)模將破3000億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到3356億元。飼養(yǎng)率逐步上升，也讓寵物消費(fèi)市場(chǎng)火熱起來(lái)。
2021年“618”期間，寵物用品銷(xiāo)售額激增1300%以上；京東618寵物智能烘干箱銷(xiāo)售額增長(zhǎng)300%。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年上半年，寵物智能產(chǎn)品的需求偏好集中于智能飲水機(jī)、寵物攝像頭、寵物喂食機(jī)等產(chǎn)品。
95后、Z世代的崛起和養(yǎng)貓不斷強(qiáng)關(guān)聯(lián)，行業(yè)的機(jī)遇也越來(lái)越多，資本不斷押注。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年寵物賽道共計(jì)發(fā)生了57起融資，融資規(guī)模超50億元。其中寵物用品有36起左右，寵幸、帕特諾爾、PIDAN彼誕一年內(nèi)就拿到了兩輪融資，特別是寵幸與帕特諾爾，融資金額均過(guò)億元。
這些企業(yè)背后，入局的機(jī)構(gòu)高達(dá)三四十家，不乏紅杉資本中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、弘毅創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等一線(xiàn)機(jī)構(gòu)。還有騰訊投資、百麗新消費(fèi)基金、瑞鵬、中寵股份等產(chǎn)業(yè)資本入局。
其中，金鼎資本一年出手5次，從寵物食品到寵物用品廣為覆蓋，僅彼誕一家就持續(xù)跟進(jìn)了3年時(shí)間；挑戰(zhàn)者資本也連續(xù)出手，開(kāi)始“挑戰(zhàn)”起了寵物行業(yè)。
此外，還不得不提高瓴資本。從2016年起，高瓴就在布局寵物領(lǐng)域；2017年還成立了寵物投資專(zhuān)項(xiàng)基金，先后投資了Gimborn、Vet First Choice、Covetrus三個(gè)海外寵物品牌，前后投入不少于10億美元。
據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，高瓴持有了超過(guò)100家寵物相關(guān)企業(yè)的股權(quán)。其中，高瓴資本對(duì)大部分寵物醫(yī)院的股權(quán)是100%持有，其他的則是重倉(cāng)，持股比例達(dá)50%以上。
CBNData數(shù)據(jù)顯示，近三年寵物行業(yè)披露融資金額規(guī)模實(shí)現(xiàn)2.5倍增長(zhǎng)。其中，小米、騰訊對(duì)寵物數(shù)字化較為關(guān)注，小佩、新瑞鵬寵物醫(yī)療在資本強(qiáng)勢(shì)押注下，迅速成長(zhǎng)為賽道頭部品牌。
從表中還可以看到，不僅僅是寵物用品發(fā)展火熱，寵物醫(yī)療機(jī)構(gòu)、寵物綜合服務(wù)平臺(tái)、寵物智能設(shè)備研發(fā)商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也都衍生出來(lái)。
不少龍頭企業(yè)也紛紛跨界入局寵物行業(yè)：旺旺、立白等切入寵物清潔洗護(hù)領(lǐng)域；美的、格力等布局寵物智能用品；三只松鼠也按捺不住，去年推出品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，上線(xiàn)一個(gè)月，月銷(xiāo)售額就突破了200萬(wàn)元。
曾參與寵幸B輪投資的國(guó)泰財(cái)富基金曾表示，對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)，隨著未來(lái)養(yǎng)寵意識(shí)的轉(zhuǎn)變，健康養(yǎng)寵的消費(fèi)場(chǎng)景將成為主流。
寵物經(jīng)濟(jì)正從單一飼養(yǎng)模式轉(zhuǎn)化為個(gè)性化消費(fèi)需求，“它經(jīng)濟(jì)”也走向了多元化發(fā)展。
02 “精致”養(yǎng)寵
95后的精致體現(xiàn)在各個(gè)方面，從吃、穿、裝扮，到精致育兒、到家里的貓貓狗狗。
精致養(yǎng)寵，首先體現(xiàn)在了最大剛需品類(lèi)“食”上。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)寵物食品時(shí)更多考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，天然、有機(jī)尤受青睞。
不止國(guó)內(nèi)，國(guó)外亦是如此，寵物鮮糧成為寵物喂養(yǎng)的新趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)鮮糧市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為24%，到2023年將達(dá)到60億美元。新鮮的食材，較少的加工工藝，不添加防腐劑，營(yíng)養(yǎng)元素被極大程度地保留下來(lái)。
國(guó)外鮮糧成為大勢(shì)所趨，雖然國(guó)內(nèi)鮮糧品牌屈指可數(shù)，但給市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
不論是黑米先生還是毛星球，都從鮮糧入手進(jìn)行創(chuàng)新。以黑米先生為例，用戶(hù)可以在“黑米先生”小程序中輸入寵物的年齡、品種、體重、生活習(xí)慣、健康狀況等信息，個(gè)性化推薦出適合寵物現(xiàn)階段身體狀況的鮮糧配方和喂養(yǎng)方案。
除了鮮糧，寵物零食的品類(lèi)也層出不窮，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)玩家為寵物零食新國(guó)貨鋪設(shè)了一條破局之路。
主打天然健康的「派膳師」、以風(fēng)干凍干零食的「太陽(yáng)家」以及重新定義寵物零食的「阿飛和巴弟」都展示出自身的壁壘，在國(guó)貨國(guó)潮熱的力推下，將國(guó)潮融入到自身“血液當(dāng)中”，成為廣受?chē)?guó)民喜愛(ài)的國(guó)貨新銳品牌。
如果只有食品創(chuàng)新，則難以滿(mǎn)足這屆“鏟屎官”，將科技帶入生活的理念，也慢慢滲透到養(yǎng)寵的過(guò)程中。
當(dāng)下寵物智能用品賽道處在藍(lán)海階段，AI智能元素的賦能使得寵物用品市場(chǎng)濺起了新的水花。除了運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析個(gè)性化定制寵物糧外，各種各樣智能設(shè)備企業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
從可以保持恒溫的智能寵物窩，到自動(dòng)定時(shí)投喂的自動(dòng)喂食器，再到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)寵物健康數(shù)據(jù)、自動(dòng)“鏟屎”貓砂盆，科技讓“懶宅”一族養(yǎng)寵更加快手、方便，也成為貓貓狗狗的新生活方式。
除此之外，崛起于國(guó)潮風(fēng)尚的Z世代“鏟屎官”們對(duì)國(guó)貨越來(lái)越充滿(mǎn)信心。
CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，MAT2021線(xiàn)上犬貓食品品牌數(shù)量達(dá)到37000個(gè)，其中TOP20品牌的消費(fèi)占比近四成。在頭部品牌并駕前驅(qū)的局勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌麥富迪在今年實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，超越國(guó)際大牌成為天貓寵物食品銷(xiāo)量榜單第一名。
寵物智能產(chǎn)品正在從智能化1.0時(shí)代向著智能2.0時(shí)代邁進(jìn)，中國(guó)寵物市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，寵物國(guó)貨新品牌也面臨著更多發(fā)展機(jī)遇。
目前，寵物相關(guān)注冊(cè)企業(yè)數(shù)量實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，截至2020年底超過(guò)37萬(wàn)家。近三年線(xiàn)上寵物消費(fèi)受消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)及筆單價(jià)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)1.5倍。直播引導(dǎo)寵物消費(fèi)近一年同比增長(zhǎng)達(dá)2倍。
可見(jiàn)想要做好“毛孩子”的生意，首先要滿(mǎn)足“鏟屎官”的胃口。
03 賽道熱，不掙錢(qián)
總體來(lái)看，2021年寵物經(jīng)濟(jì)熱度非凡，資本加碼，企業(yè)擴(kuò)張，一切都走在快車(chē)道上。
但縱觀國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)，上市公司只有4家，包括寵物食品生產(chǎn)商佩蒂股份和中寵股份、寵物用品生產(chǎn)商依依股份，還有在美股上市的“國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)第一股”的寵物電商波奇寵物。2015年掛牌新三板的路斯股份，近期剛獲得北交所IPO批文。
與熱鬧的一級(jí)市場(chǎng)相比，二級(jí)市場(chǎng)的寵物企業(yè)卻沒(méi)那么被“寵愛(ài)”。
截止今日收盤(pán)，佩蒂股份總市值44.22億元，中寵股份總市值75.23億元，依依股份總市值38.83億元，波奇寵物總市值僅6008萬(wàn)美元。總體來(lái)看，寵物上市公司，不僅數(shù)量少、體量小，業(yè)務(wù)覆蓋也比較一般。
據(jù)2021上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，佩蒂股份、中寵股份、依依股份在2021年上半年的營(yíng)業(yè)收入分別為7.1億元、12.8億元、5.73億元；凈利率方面，佩蒂股份、中寵股份、依依股份在2021年上半年分別為8.7%、4.5%、10.5%。
中寵股份2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)總營(yíng)收20.12億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)9171萬(wàn)元，同比下滑4.71%。
據(jù)佩蒂股份一月發(fā)布的2021年年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)同向下降。報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6000萬(wàn)元–9000萬(wàn)元，比上年同期下降21.62%-47.75%。
業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，佩蒂股份表示主要受三方面因素的影響：
第一，是受疫情影響，越南工廠自2021年8月初暫時(shí)停工，直到2021年10月下旬才陸續(xù)復(fù)產(chǎn)。越南工廠系公司的主要收入、利潤(rùn)來(lái)源地，停工對(duì)公司三、四季度的收入和利潤(rùn)產(chǎn)生了影響。而停工復(fù)產(chǎn)后，增加了公司第四季度制造費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本和費(fèi)用支出，這對(duì)2021年的業(yè)績(jī)也產(chǎn)生了影響。
第二，公司非公開(kāi)發(fā)行股票募投項(xiàng)目“柬埔寨年產(chǎn)9200噸寵物休閑食品新建項(xiàng)目”部分建成項(xiàng)目第三季度進(jìn)入了試生產(chǎn)，目前處于產(chǎn)能爬坡階段，不過(guò)這使得財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷改善，到2021年12月已基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
第三，2021年度人民幣對(duì)美元處于持續(xù)升值通道，產(chǎn)生了一定匯兌損失。
佩蒂股份、中寵股份、依依股份利率低主要在于代工模式。國(guó)產(chǎn)“代加工”品牌們的路并不好走，從境外及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例可以看出，一方面面臨生產(chǎn)上游原料成本變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面沒(méi)有品牌溢價(jià)能力。
中寵股份曾表示，隨著居民收入水平的提高，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，國(guó)內(nèi)主要寵物食品生產(chǎn)企業(yè)均加大了市場(chǎng)拓展力度。
公司雖然是國(guó)內(nèi)較大的寵物食品生產(chǎn)企業(yè)，但是由于國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，近年來(lái)我國(guó)新增許多寵物食品加工企業(yè)。
另一方面，國(guó)外著名寵物食品廠商也不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大和國(guó)外資金、先進(jìn)技術(shù)的不斷轉(zhuǎn)移，公司面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。
為此，這三家企業(yè)紛紛推出自有品牌：中寵股份在國(guó)內(nèi)推出了“Wanpy頑皮”、“Zeal真致”，佩蒂股份則推出自有品牌好適嘉Healthguard、齒能ChewNergy等；依依股份則推出的自有品牌為樂(lè)事寵（HUSHPET）。
此外，中寵股份還和金鼎資本共同建立3億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基金，積極布局寵物消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，整合產(chǎn)業(yè)資源，打造生態(tài)圈。
但即使是建立了自主品牌，新的問(wèn)題也隨之而來(lái)——如何進(jìn)行市場(chǎng)教育，從而更快獲客？
這也是目前國(guó)內(nèi)新老寵物食品品牌遇到的共同問(wèn)題。由于國(guó)外寵物市場(chǎng)發(fā)展較快，一些國(guó)外寵物品牌早已深入人心。特別是寵物糧品牌，由于寵物脾胃嬌弱，通常消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期固定購(gòu)買(mǎi)同一種食品，這使得用戶(hù)已具有一定的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，除了在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，還需要做的就是打破用戶(hù)的固化思維，將新的國(guó)貨寵物食品植入到用戶(hù)生活當(dāng)中。機(jī)會(huì)就存在于代際交替和飼養(yǎng)習(xí)慣的改變中。
04 結(jié)語(yǔ)
就像90后、95后對(duì)健康、品質(zhì)的追求帶火了功能護(hù)膚、功能食品等消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)，這種精細(xì)化、健康化、品質(zhì)化的理念自然也被帶到了寵物行業(yè)。
從食到用，一方面要滿(mǎn)足小主子的健康需求，另一方面也要提升鏟屎官的使用便捷程度和趣味性，“購(gòu)用分離”成為了寵物用品業(yè)發(fā)展的新勢(shì)頭。
還值得注意的是，貓狗是養(yǎng)寵主流，但Z世代并未滿(mǎn)足于此?！爱悓櫉帷闭饾u被點(diǎn)燃，柯?tīng)桒?、守宮、刺猬等成為新寵。
為了與眾不同，同時(shí)享受驚喜感，一些消費(fèi)者選擇自己買(mǎi)蛋孵化，寵物還未出生家用孵化器、保溫箱、暖燈等設(shè)備就一應(yīng)俱全。
然而異寵同樣面臨養(yǎng)護(hù)、健康等問(wèn)題，這是目前的寵物服務(wù)機(jī)構(gòu)暫時(shí)難以提供的。此外異寵的喂養(yǎng)、用品市場(chǎng)也處于有類(lèi)無(wú)品，這為寵物市場(chǎng)拓展出新的想象空間。
貓狗之后，寵物賽道下一個(gè)“爆點(diǎn)”會(huì)是在異寵市場(chǎng)？
不管怎么發(fā)展，在新的寵物環(huán)境下，品牌方們需要做到“需求轉(zhuǎn)譯者”的角色。從專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的角度設(shè)計(jì)出更加符合寵物成長(zhǎng)的用品，同時(shí)也需把握寵物主心理，不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，這才是寵物品牌破局的關(guān)鍵。