文|Morketing Toby Lu
Meta正在變得越來(lái)越“焦慮”了？
自扎克伯格將Facebook更名為“Meta”，表明了平臺(tái)向轉(zhuǎn)型元宇宙的決心后，Meta最近又有了新動(dòng)作，盯上了混合現(xiàn)實(shí)（MR）廣告。
據(jù)路透社報(bào)道，上周四，Meta聯(lián)系廣告代理商們，開(kāi)了一場(chǎng)線上“圓桌會(huì)議”，這也是Meta首次就元宇宙召開(kāi)圓桌會(huì)議。
在會(huì)議上，Meta表示元宇宙可能還需要10年才能開(kāi)發(fā)出來(lái)，但將虛擬與現(xiàn)實(shí)世界相結(jié)合的技術(shù)再過(guò)幾年就會(huì)實(shí)現(xiàn)。Meta試圖建議廣告代理商們嘗試使用混合現(xiàn)實(shí)（MR）廣告，將數(shù)字圖像疊加到現(xiàn)實(shí)世界的照片和視頻過(guò)濾器中。
會(huì)議之后，有廣告公司的高管對(duì)媒體表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“圓桌會(huì)議沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明可以為元宇宙建立什么樣的廣告形式，也沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明將采取哪些具體控制措施，以防止品牌出現(xiàn)在不合適的內(nèi)容或行為旁邊?！?/p>
對(duì)于Meta的此番動(dòng)作，外界普遍認(rèn)為它是在緩解公司的焦慮氣氛。Meta轉(zhuǎn)型元宇宙平臺(tái)后的第一份財(cái)報(bào)出爐后，顯示Meta廣告收入銳減，2021年第四季度以及全年財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)與月活用戶數(shù)都不及預(yù)期。隨即Meta股價(jià)大跌，市值已經(jīng)跌出全球前十。
01蘋(píng)果隱私新政之下，Meta廣告收入遭受重創(chuàng)
蘋(píng)果公司在喊了數(shù)次“狼來(lái)了”之后，這次真的下決心了。去年4月26日，在iOS 14.5 正式版本中，所有App都必須使用ATT框架征得用戶許可，方可對(duì)其IDFA進(jìn)行追蹤。
也就是說(shuō)，當(dāng)用戶首次打開(kāi)應(yīng)用時(shí)會(huì)收到彈窗提醒，詢問(wèn)用戶是否允許應(yīng)用追蹤用戶行為。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大部分用戶為了隱私安全都會(huì)選擇拒絕應(yīng)用獲取相關(guān)權(quán)限。
但用戶的第一方數(shù)據(jù)恰恰是移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷賴以生存的基礎(chǔ)之一，當(dāng)失去這部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的時(shí)候，精準(zhǔn)營(yíng)銷便逐漸模糊，廣告效果自然大打折扣。
而這項(xiàng)隱私新政經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的實(shí)踐，對(duì)于科技互聯(lián)網(wǎng)公司的影響逐漸清晰起來(lái)。
Meta便是其中之一。原來(lái)在Facebook上進(jìn)行投放的廣告主，可以獲得一系列銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，現(xiàn)在數(shù)據(jù)的樣本變小了，廣告主花出去了廣告費(fèi)，卻觸達(dá)不到合適的目標(biāo)受眾。
這樣的影響對(duì)平臺(tái)而言，一定程度上是“致命”的，已經(jīng)促使Meta在凈利潤(rùn)方面產(chǎn)生了一些波動(dòng)。
Meta CFO戴維·韋納確認(rèn)了蘋(píng)果隱私新政對(duì)于Meta廣告業(yè)務(wù)的影響，他表示：“iOS 14的政策調(diào)整對(duì)于今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確實(shí)不利，受到影響的總營(yíng)收額為100億美元，這是一個(gè)非常大的數(shù)字，其中受到影響的行業(yè)以電子商務(wù)為主”。
目前從財(cái)報(bào)方面來(lái)看，Meta綜合表現(xiàn)也不盡人意。在第四季度，Meta的營(yíng)收為336.71億美元，凈利潤(rùn)為102.85億美元，與上年同期的凈利潤(rùn)112.19億美元相比下降8%。四季度月活用戶數(shù)則不及分析師預(yù)期的29.5億，僅為29.1億，季環(huán)比出現(xiàn)下降。
這樣的疲軟狀態(tài)，直接反應(yīng)在股市上，引起較大規(guī)模的震蕩。
財(cái)報(bào)發(fā)出不久后，Meta股價(jià)應(yīng)聲暴跌21%，總市值單日蒸發(fā)約2520億美元，創(chuàng)下2012年該公司上市以來(lái)的最大單日跌幅。
02轉(zhuǎn)向元宇宙，MR廣告是未來(lái)嗎？
不過(guò)在這樣的重大壓力之下，Meta轉(zhuǎn)型元宇宙公司的決心并沒(méi)有改變。
扎克伯格認(rèn)為未來(lái)1-3年，主要是元宇宙打基礎(chǔ)的階段，這些投入不可能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)前Meta的主要工作重點(diǎn)還是集中在元宇宙產(chǎn)品的改進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，其中包括各類軟硬件產(chǎn)品的完善。
在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，F(xiàn)acebook和Google是全球廣告業(yè)的霸主，根據(jù)廣告調(diào)研公司W(wǎng)ARC的數(shù)據(jù)顯示：二者的廣告收入份額甚至能達(dá)到全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的25%，
Facebook是全球最大的社交媒體平臺(tái)之一，矩陣產(chǎn)品Facebook、Instagram、WhatsApp以及Messenger月活用戶最高峰超過(guò)30億，龐大的平臺(tái)用戶數(shù)量，它也是典型的廣告互聯(lián)網(wǎng)模式，用戶免費(fèi)使用產(chǎn)品，廣告成為平臺(tái)主要變現(xiàn)方式之一。
但Facebook更名為Meta之后，它要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的世界，在這個(gè)新的世界中也會(huì)有新的盈利模式出現(xiàn)。
這次的圓桌會(huì)議，也是Meta首次對(duì)外闡述其對(duì)混合現(xiàn)實(shí)（MR）廣告的暢想：
MR是一種真實(shí)世界與虛擬世界交織混合在一起的狀態(tài)，其主要的載體就是頭顯，我們?cè)陔娪啊逗阽R》和《頭號(hào)玩家》中經(jīng)?？吹竭@樣的設(shè)備，當(dāng)VR/AR設(shè)備越來(lái)越多的時(shí)候，用戶數(shù)也呈現(xiàn)指數(shù)上升趨勢(shì)，應(yīng)用程序內(nèi)容日漸完善，自然營(yíng)銷價(jià)值也會(huì)凸顯出來(lái)。
MR廣告是一種相對(duì)沉浸式的廣告類型，相比較移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告類型，MR廣告的互動(dòng)性更強(qiáng)，所以它的廣告點(diǎn)擊性會(huì)更高，給品牌帶來(lái)的視頻敘事和講故事的方式，帶來(lái)顛覆，讓消費(fèi)者心智留下深刻印象。
對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域頻頻失利的Meta來(lái)說(shuō)，開(kāi)工沒(méi)有回頭箭，其已經(jīng)在布局元宇宙平臺(tái)建設(shè)，比如智能頭顯VR Quest2、Project Cambria、元宇宙軟件產(chǎn)品Horizon等，這些軟硬件設(shè)備都將是元宇宙布局，而MR廣告是其在虛擬世界盈利的商業(yè)模式之一。
03廣告主在元宇宙中做品牌營(yíng)銷
MR廣告，只是品牌在元宇宙中參與營(yíng)銷的一種方式，其實(shí)廣告主在元宇宙中做品牌營(yíng)銷還有很多方式參與。
在Morketing第六屆靈眸大賞元宇宙場(chǎng)中，Meta大中華區(qū)商務(wù)發(fā)展副總經(jīng)理陳震透露，當(dāng)前在元宇宙環(huán)境中做品牌營(yíng)銷有4種方式。
第一種：將企業(yè)的實(shí)體體驗(yàn)融入元宇宙。品牌需要抓住現(xiàn)有的機(jī)會(huì)打造自己的品牌，Meta推出了店鋪、直播購(gòu)物和付費(fèi)線上活動(dòng)等功能，旨在力求打造更輕松的應(yīng)用內(nèi)交易方式。
第二種：與創(chuàng)作者合作，以全新的方式展現(xiàn)品牌個(gè)性。在新的市場(chǎng)生態(tài)中，品牌可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人和新的技術(shù)應(yīng)用為品牌進(jìn)行新的賦能和展示，從而幫助品牌觸達(dá)和吸引新的受眾。
第三種：利用AR廣告，跨整個(gè)營(yíng)銷漏斗提升成效。品牌可以通過(guò)AR的廣告形式為產(chǎn)品宣傳提供新的賦能，增加用戶體驗(yàn)的虛擬使用體驗(yàn)進(jìn)而提升產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)化率。
第四種：打造數(shù)字商品或者服務(wù)，豐富品牌的客戶體驗(yàn)。品牌可以塑造實(shí)體商品或服務(wù)的數(shù)字版本，為客戶提供線上和線下的雙重服務(wù)和體驗(yàn)。
這4種形態(tài)的元宇宙品牌營(yíng)銷方式，現(xiàn)在大部分還是處于暢想階段，等到真正的落地還要數(shù)年，整個(gè)元宇宙平臺(tái)的搭建完善還有5-10年的時(shí)間。
04總結(jié)
綜合來(lái)看，在重重壓力之下，作為廣告界的霸主存在，Meta因隱私政策正在喪失新增互聯(lián)網(wǎng)廣告收入來(lái)源，甚至損失不少?gòu)V告費(fèi)。
而剛剛轉(zhuǎn)型的元宇宙領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷還是處于起步階段?，F(xiàn)在向廣告商們“科普”混合現(xiàn)實(shí)（MR）廣告，或許是在給整個(gè)品牌廣告界一顆“定心丸”，但作為廣告主方來(lái)說(shuō)，會(huì)不會(huì)“買(mǎi)賬”，還是一個(gè)疑問(wèn)。
畢竟，當(dāng)下元宇宙概念炒得再火熱，我們能看到的落地寥寥無(wú)幾，且整個(gè)市場(chǎng)對(duì)元宇宙的認(rèn)知仍浮于表面。
營(yíng)銷市場(chǎng)是否真會(huì)進(jìn)入“元宇宙”世界？事實(shí)上，大多數(shù)廣告主和消費(fèi)者都還在觀望。